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国产手机离高端市场还有多远？
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前三季国产机出口额超八百亿 竞争加剧市场迎转折点
作者：游寰臻
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从目前的情况来看，国产手机同质化依然明显，究其原因就是许多手机厂商盲目追求规模扩张，忽略了产品的创新。因此，要想在市场上长久立足，厂商要逐渐由规模扩张向品牌效益方向转变。
　　来自工信部的数据显示，今年前三季度我国手机出口总值超过809亿美元，同比增长13.5%，预计全年我国手机出货量将占全球手机总出货量的三分之一，继续保持高歌猛进的发展势头。近两年来，借着智能化的浪潮，国产手机正在全面崛起，并在逐渐掌握国内市场主导权的同时，将发展的触角一点点延伸到海外。
　　不过，从目前的情况来看，国产手机同质化依然明显，究其原因就是许多手机厂商盲目追求规模扩张，忽略了产品的创新。因此，要想在市场上长久立足，厂商要逐渐由规模扩张向品牌效益方向转变。
　　国产手机风头正劲
　　业内流传着这样一句话“1G看摩托罗拉，2G看诺基亚，3G看苹果三星，4G看中国国产手机”。过去，中国手机市场一直是诺基亚、摩托罗拉等洋品牌为大。不过，在移动互联网大浪的冲刷下，国产手机的容颜已经焕然一新。
　　根据速途研究院近日发布的《第二季度中国手机市场报告》显示，在手机单品关注度排名中，苹果手机占了前十名中的三席，三星占一席，其他六席都是国产品牌手机：小米三席，魅族两席，华为一席。六成的占比体现出国产手机品牌竞争力的提升，如今，人们对于移动终端的选择也不再单是苹果和三星等国外品牌，国产手机越来越好的口碑及高性价比开始获得消费者的认可。
　　除此之外，市场研究机构TrendForce公布了2015年第三季度全球主要智能手机份额排名，在全球智能手机出货量前五名中有三家来自中国的品牌，分别是华为8.4%、小米5.7%、联想5.7%。而在中国国产智能手机出货量前五名则是华为、小米、联想、TCL和OPPO。国产手机实现群体逆袭只用了短短几年的时间，这不单是国内手机厂商整体实力的上升，更是中国制造在“卧薪尝胆”之后的觉醒。
　　国产手机转型高端市场
　　与前期相比，如今，高端手机市场俨然成为当前国产手机厂商谋变的版图，希望转型高端手机市场成为其未来竞争砝码。而此刻，这股风潮正此起彼伏。
　　华为发布了千元全金属新机荣耀5X，华为荣耀总裁赵明宣布，荣耀前10个月销量已超50亿美元，提前完成了年度销售目标。其中，荣耀7在上市100天后，全球销量突破280万台。乐视此前发布了高端智能手机乐Max蓝宝石版，金色版售价5888元，粉色版售价6188元。魅族近日发布了高端品牌“PRO”及首款高端手机PRO 5。魅族副总裁李楠表示，PRO 5是一款“不计成本，不求销量，只在乎用户体验”的产品，可见其进军高端市场的决心。
　　另据中兴第三季度财报显示，月份，中兴营收收入685.23亿人民币，同比增长16.53%；净利润26.04亿人民币，同比增长42.19%。其中在终端领域，据市场研究机构Strategy Analytics数据显示，中兴2015年上半年，LTE手机的销售额占总销售额的59%，中高端手机的销售额占总销售额的39%，将近四成，渠道销售额占总销售额的42%，显然在M-新战略初显成效的背后，中兴手机向中高端市场的转型也取得了一定成效。
　　国产手机对于高端市场的发展，实际上一直在加码。如在2015年年初，旗下全资子公司摩托罗拉宣布手机品牌MOTO将正式回归中国，华为在英国伦敦正式向全球发布了2015年首款旗舰华为P8，小米正式发布了“安卓机皇”小米Note顶配版，以及中兴努比亚Z9、酷派和360“奇酷手机”、OPPO R7、vivo X5 Pro等新款旗舰机型的纷纷上市，可以说，自进入2015年起，国产手机厂商上演了一场“高端追逐战”。
　　品牌缺失仍是硬伤
　　在国产手机发展前期，基本上是靠冲量与低价来取胜，但随着国产手机工艺与供应链的成熟，这些高性价比产品也在提升着自身的议价能力，因此厂商推出高价机型获取利润似乎也是合情合理。国产手机厂商生产出的高端手机能否获得消费者的认同？
　　实际上，虽然使用国产机的人越来越多，但3000元却是国产手机一直无法跨越的门槛，一旦超过这个价格，超过半数的消费者都会倾向于选购如苹果、三星等国外品牌。
　　而从国产手机厂商转型高端市场的案例来看，出现不少初期高端，没过多久便减价的情况。如2014年年末小米推出的旗舰机型小米Note，不同以往的是这款产品定价首次超过了1999元达到2299元，小米Note顶配版更是定价3299元。可是仅在发布5个月开卖之后，小米Note顶配版却以降价300元的价格销售，低配版小米Note也经过连续两次降价下探到1799元。凭借着颜值超高的“无边框”手机nubia Z9一举成名，3499元的起售价也让外界看到了nubia进军高端市场的决心。时隔半年，nubia Z9却不得不面临直降1000元至2499元的处境。
　　国产手机厂商始终没有停止试探高端领域，但高端市场远没有千元机市场那么好做。我们知道，国产手机之所以可以在市场上快速实现逆袭，与其产品的高配低价不无关系。国内厂商在千元智能机领域优势明显，但在中高端市场却鲜见亮眼的产品，由此带来的负面影响是给消费者留下低端的印象，不利于品牌的树立，以及过多的价格战往往使厂商陷入增量不增收的困境。而苹果公司日前发布的2015财年第四财季业绩显示，净利润为111.24亿美元，同比增长31%。其中大中华区第四季度的营收额为125.18亿美元，同比大涨99%。而数据显示，苹果三星拿走行业109%利润。因此，未来如何撕开中高端市场的口子，将成为横亘在国产手机前进道路上的一块大石。
　　国内消费者认为国产手机就该廉价的固有思维并未改变，因此如何抬高品牌在用户心理的价格预期将会是国产厂商接下来需要努力的方向。
(责任编辑：DF154)
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　　去年，对国产手机厂商的最大影响应是运营商定制补贴的大幅缩水。就目前一些国产厂商所发布的今年上半年业绩来看，上述影响已逐渐发酵，国产手机市场格局发生巨大变化，曾经高度依赖运营商渠道的“中华酷联”四大品牌中，仅剩下华为保持了快速增长势态。与此同时，部分厂商开始加大线下渠道布局，把目光瞄向中高端市场。这些是否意味着市场后续风向会出现惊天转折？
　　2015年已进入下半年，各种半年报纷纷出炉。近日，工信部电信研究院发布了《2015年6月国内手机市场运行分析报告》。该报告显示，上半年国内手机市场出货量达2.37亿台，其中，国产手机品牌出货量1.93亿台，同比增长15%，占同期国内手机出货量的81.5%。
　　与此同时，华为、小米、魅族等国产手机品牌也陆续发布上半年业绩。数据显示，华为的智能手机出货量达到5000万台；小米、VIVO、OPPO的智能手机出货量保持强劲增长。此前，依靠运营商补贴占据国产手机市场半壁江山的“中华酷联”格局已被改写。
　　此外，国产品牌开始在高端市场“内斗”抢占市场。一些业内人士分析指出，根据目前的情况来看，国产品牌已把高端市场的入门价格从5000元定义到3000元，下半年，中高档机型将呈集中爆发趋势。
　　传统格局生变
　　曾几何时，苹果、三星手机代表了海外品牌，国产则以“中华酷联”为翘楚。如今，随着大部分国产手机厂商晒出上半年业绩，原有的市场格局已出现巨大变化。
　　根据各品牌日前所发布的数据对比来看，华为上半年出货量占据榜首位置。在6月底举行的荣耀新品发布会上，华为消费者BG的CEO、华为终端公司董事长余承东对《每日经济新闻》记者表示，今年上半年，华为全球总出货量达5000万台。
　　小米则在7月2日发布了上半年销售数据：手机销量为3470万台，同比增长33%。雷军还特意强调这是卖到用户手中的实际销量，而非业内通常所说的“出货量”。
　　魅族官方公布的数据显示，2015年上半年销量达890万台，同比增长540%。在公开市场耕耘多年的OPPO和VIVO，虽没有直接对外公布出货量情况，但据手机中国联盟披露的数据，上半年，VIVO和OPPO出货量分别为2000万和1600万台。VIVO去年全年出货量为3000万台。
　　近日，中兴手机亦晒出成绩单。中兴终端CEO曾学忠在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，上半年，中兴智能手机出货量2600万台，其中中高端出货占比49%。
　　由于联想一般会在8月公布新财年第一季度财报，因此暂无法统计其上半年数据。但根据其2014/15财年第四季度（即自然年2015年第一季度）财报，今年前3个月，联想全球手机销量为1870万台，其中摩托罗拉780万台。而联想2015年目标全球智能手机出货1亿台。从其2015年第一季度出货数据，以及第三方机构的前5个月国内市场份额来看，联想今年前6个月与其既定目标差距不小。不过联想是按照其标准财年（非自然年）的目标形式，因此接下来还有更多的挑战时间和机会。
　　不难看出，与三大运营商绑定销售造就的“中华酷联”格局正在被改写。
　　随着运营商下调手机补贴，国产手机厂商在运营商渠道上占比逐渐下滑，在公开市场销售占比明显提升。机构统计数据显示，2013年底运营商市场在国内手机销售中占比达50%，但到今年上半年，这一数字已降至30%。
　　就具体厂家来看，去年9月，华为宣布缩减80%机型，大幅降低运营商渠道出货量；酷派去年12月开始在运营商、电商、公开市场渠道上，推出三个品牌独立运作。2012年运营商渠道出货占比接近80%的中兴，今年上半年这一数字已降至50%，公开市场占比则提升至44.9%。
　　记者还了解到，手机厂商在线下公开市场上的投入意愿强烈。手机中国联盟秘书长王艳辉表示，网售手机价格越来越透明，厂商利润空间被压缩得越来越低，电商渠道红利在走向终结，互联网手机渠道下沉已成为新战略。
　　市场调研机构GFK发布的数据显示，2014年四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。
　　在小米Note顶配版的发布会上，雷军也强调了线下渠道的重要性。3个月后，小米尝试线下模式，在小米之家销售小米Note顶配版。
　　同时，魅族布局实体渠道速度更快，截至2014年底，魅族线下专卖店达1000家。魅族方面还表示，今年至少发展到1500家。
　　竞技高端市场
　　就在市场传统格局及渠道生变的同时，国产手机厂商加紧布局高端机，中高端市场恐将成为“血海”。“上半年，国产手机市场一个显著变化是，经历了千元智能手机拼杀后，国产品牌开始向中高端市场挺进，通过高端市场提升品牌，向高端市场要利润，只有规模没有利润的低价位竞争局面得到改观。”王艳辉对记者表示。
　　不甘心被贴上低端标签的小米，试图在3000元档位站稳品牌。今年5月，小米开售定价2999元的小米Note顶配版。
　　在3500元以上的国产手机市场，华为欲借Mate7站稳脚跟。据华为消费者业务中国区总裁朱平介绍，Mate7上市以来销量超过500万台。目前，mate7每月销量保持在40万~50万台。《每日经济新闻》记者则从华为获悉，其预期2015年高端手机出货量占比，将从此前的18%提高到30%。
　　“中华酷联”中的其他厂商也在高端市场发力。今年上半年，中兴推出了价格2999元的“天机3”；同时，旗下独立品牌努比亚上月刚发布的无边框手机Z9则定价3999元。7月14日，又在美国发布“Axon Phone”，定价450美元。
　　酷派早先推出的大观系列一直试图抢夺高端市场，定价超4000元的铂顿被普遍认为是对标华为Mate7。同样，收购摩托罗拉的联想希望重振高端市场，但MotoX系列尚未有热销产品。
　　一些业内人士分析，国产手机走向高端市场，一方面突破了以往难以逾越的门槛；另一方面，把高端机从5000元档位拉至3000元，重新定义旗舰机标准，与苹果、三星开始正面厮杀。
　　王艳辉认为，2014年国产手机市场以千元以下机型为主，元机型关注度上涨最快，到2015年，元机型将会爆发，3000元以上的机型更会逐渐增多。
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　　人物访谈
　　中兴终端CEO曾学忠：中兴要二次创业继续精简机型
　　在华为、小米出货量快速增长的映衬下，即便上半年完成了2600万部智能手机发货量，中兴终端也显得有些暗淡。中兴终端CEO曾学忠在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“中兴要二次创业，用三年时间重回国内市场前三，海外市场做到第一。”
　　据曾学忠规划，中兴手机“二次创业”战略将分三步走：年，通过提高软硬件，打造手机“爆品”；年，巩固手机品牌；年，实现国内前三的市场地位。
　　这听起来挑战不小，曾学忠也认为中兴现在压力很大。“目前，中兴终端业务的最大挑战在于产品质量整体提升，过去中兴手机因质量把控弱，存在口碑问题，再就是品牌营销能力不够。”
　　曾学忠表示对目标非常有信心，“有几个利好因素支撑，一是智能手机将成为物联网中心，未来每个人至少将拥有超过5个智能设备，二是中国手机市场竞争趋于平缓，换机频率增加；三是一系列变革后，中兴开始产生上冲势能。”
　　二次创业是对既有业务动手术的过程。曾学忠表示，要继续精简机型，聚焦精品，同时把产品质量放在最重要位置。“如果把手机型号比作手指头，应该说这两年我们做了很多努力，一是聚焦，把十个手指头收回来，然后一个拳头再打出去。过去中兴可能有100多个手指头。产品过多，质量就容易出问题，去年开始中兴强化质量事故惩罚力度。内部还设立了首席质量官，触犯红线就要受处罚，我本人也领过罚。”
　　据了解，自2013年曾学忠上任以来，中兴手机机型从150多款，缩减到2014年的30多款，2015年产品线收缩为“3+1”系列。
　　曾学忠还对记者表示，再就是继续调整渠道，扩大公开市场以及适当提高电商渠道销售比例。以前中兴习惯走与运营商合作的道路，大量中低端机型充斥市场，质量和品牌的提升需要时间；此外，中兴在营销上也要加大投入，在渠道合作上需更加务实。
　　此外，中兴还非常看重海外市场在“二次创业”中的作用。据了解，中兴今年整体销量目标中，美国市场销量占比被提到2000万台。7月14日，中兴在美国发布了一款高端旗舰产品――Axon Phone,裸机售价449.98美元（约合2800元人民币），这是中国内地厂商在美国给出的官方最高报价产品。“苹果至少还领先中兴3~5年，但我们希望这款手机能够扭转口碑。”曾学忠如此表示。
　　此外，中兴终端对其他海外市场加大拓展速度。曾学忠表示，“针对重点市场国家，中兴有明确的市场策略。比如说墨西哥对拉美的影响非常大，我们在墨西哥建立非常完善的销售、品牌、渠道，同样，在对独联体影响较大的俄罗斯开展了重点布局，未来海外市场拓展就是通过布局重点市场，带动周边国家快速增长。”“这么多年，很多企业的浮浮沉沉，中兴的风格是希望能稳健地走下去。”曾学忠进一步表示。
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　　高管对话
　　酷派副总裁周明毅：上半年出货预期下降做高端是为保研发
　　7月，国产手机厂商纷纷晒出上半年成绩单，目前，仅有酷派等几家还未公布经营情况，因此市场预测酷派的市场份额可能出现下滑。
　　对此，昨日（7月16日），酷派副总裁周明毅在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“今年，酷派要做有质量的增长，上半年出货量预期下降，但酷派不会放弃规模。”
　　谈及不久前酷派引入乐视入股的原因时，周明毅透露，乐视入股后，在供应链、研发、硬件和专利等资源上，酷派能弥补乐视在终端方面的不足；而酷派需要乐视的内容和流量，来弥补营销和品牌方面短板。
　　此外，对于目前国产手机厂商大力布局线下渠道，记者了解到，2015年，酷派中国区的核心战略是建立酷派生态圈，重点深耕利润丰厚的线下市场。周明毅甚至表示，“坚持线上线下同价，和零售商站在一起，严格控价；其次，用3年时间，投资15亿元建1000个专卖店，6000个售点。”
　　引入乐视补营销短板
　　6月28日，酷派集团与乐视网旗下公司LeviewMobileHKLimited订立协议，乐视出资约21.9亿元入股酷派，股权占比约18%。乐视的战略入股，引发市场对酷派转型的猜测。“酷派和乐视一直有合作，战略入股方式引入乐视，是酷派选择在合适时间对外开放共享。从业务层面来说，酷派在供应链、研发、硬件和专利等资源上有优势，能够弥补乐视在终端方面的不足；酷派则需要内容和流量，弥补营销和品牌方面的短板。合作各方按照市场化运作，按照游戏规则来运行，酷派的研发、供应链作为支撑平台来运行。”周明毅对《每日经济新闻》记者表示。
　　事实上，7月2日，酷派在天翼终端交易博览会上还提出了“C+战略”，其中包括精品策略、渠道深耕、精益操盘、品牌重塑和合伙人机制。据了解，酷派“C+战略”的重点是，重新定义酷派与渠道商之间的价值关系。通过分层合作，实现二级、三级城市全面布局，实现多维度，深度覆盖。
　　周明毅则对《每日经济新闻》记者解释称，精品策略就是聚焦精品，减少产品型号，重点打造锋尚系列和铂顿系列；渠道深耕，主要进一步将渠道下沉，依托社会公开渠道，建立实现4家NK客户、78家GKA客户、285家RKA客户覆盖。通过精准的计划管理，适当的产品流速和严格的价格管控等措施，将产品与渠道完美结合，达到双赢目的。
　　下调上半年出货量预期
　　对于市场此前做出酷派市场份额可能出现下滑的预测，周明毅也肯定这一说法。
　　周明毅进一步表示，“（酷派）去年12月开始，逐步减少运营商市场出货量权重，布局公开市场。今年上半年酷派还处在调整期，我们下调了出货量预期。转型中，酷派希望做到有质量地增长。”
　　对于布局高端市场的原因，周明毅也向《每日经济新闻》记者进行了回应。
　　周明毅透露，截至目前，4000元价位铂顿手机出货量在几万部。尽管这个数据不理想，但酷派会坚持卖4000元和5000元手机，尽管现在没有像三星的高端机型盈利得多，做高端机是为了保证研发和积累实力。
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