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　　2012年1月精选文稿
　　中国企业电子商务战略
　　主讲嘉宾：祝效国教授美国加利福尼亚管理学院终身教授
　　时　　间：11月26日(周六)晚18：00-20：30
　　地　　点：光华管理学院2号楼111教室
　　嘉宾简介：祝效国，毕业于美国斯坦福大学，师从诺贝尔奖得主William Sharpe和管理科学家John
Weyant教授，获信息系统专业博士学位(Stanford该专业世界名列前茅)。目前任职于美国加利福尼亚管理学院终身教授。荣获美国“总统奖”和“中国海外杰出青年学者”奖，是该领域唯一一位荣获中、美两个国家级科技奖励的专家。其研究项目主要集中在互联网发展前沿、电子商务(B2C、B2B)的创新模式与系统设计、企业信息化与管理升级、ERP软件、物流-资金流-信息流的整合、供应链及市场链的信息化管理、跨国商务及资源整合等。
　　日，曾荣获美国“总统奖”和中国“海外杰出青年学者”、现任美国加利福尼亚大学(UCSD)管理学院终身教授的祝效国先生，在北大光华管理学院2号楼与EMBA同学分享了新经济时代中国传统企业的电子商务战略。下文是祝效国教授演讲的主要内容：
　　互联网：企业界的蓝海
　　未来50年对企业管理影响最深远的技术革命是什么？互联网开启了信息化的新世纪，我们人类社会所发生的深刻变化都与信息技术的发展有密切的关系。互联网的诞生，本身是一个技术革命。而互联网技术革命的后面有很深远的影响，对我们个人的工作和生活、对企业的管理和运营、对一个产业的结构、对一个国家政府的管理，甚至是民主政治都有很大的影响。比如，当年我在斯坦福上学的时候，乔布斯来给我们讲课。有同学问他，互联网对人类社会最大的影响是什么？他的回答是民主进程。
　　然而，互联网对我们企业、产业、对社会现有的影响，仅仅是冰山上的一角。互联网最近的进展，叫“云里雾里”的时代。所谓的“云里雾里”，就是云计算和物联网。云计算和物联网，再加上近年的经济全球化、信息化以及网络化，大力推动了传统企业的转型和数字化，电子商务正在成为企业界的蓝海。互联网改变了企业之间的供应链、企业内部组织架构和销售渠道等方面，对企业管理影响非常深远。这也是我们探讨这个话题的一个出发点。
　　传统企业转型的机遇和挑战
　　今天我们锁定互联网，尤其是互联网怎么样帮助传统企业转型的主题。首先我先跟大家简单的介绍一下国外的情况。看看美国B2C零售商交易规模的排名，这些排名靠前的企业大多数都是什么企业？就是原来做线下、现在大规模做电子商务的传统企业。我在美国研究S曲线理论，即一代技术从开始成熟，到进入主流市场，到成熟期，然后日落西山的过程。第一个S曲线是传统渠道；第二个是电子商务渠道。比如说现在买机票，过去是旅行社，现在是携程；买书现在是当当、亚马逊，而不是到书店。这就是一代一代的S曲线理论。现在对企业领袖来说，最重要的是识别出你现在在哪一条S曲线上，在曲线的什么阶段？你是不是需要开始思考、布局下一阶段的S曲线？
　　再回到国内的情况。年网购数额迅速攀升，每年增长比率基本上都超过100%，已经达到5千多个亿了。中国的排名和刚刚给大家看的美国排名不同，排名靠前的是淘宝、京东、卓越、1号店和当当等互联网企业。而在美国这个排名中，除了亚马逊和另外一家外，都是传统企业。首先，美国排名靠前的多为在线发展的传统企业，网络销售排名前十位中有八个是像沃尔玛这样的实体企业；其次，多渠道营销商利润达到22%，远高于纯在线零售16%的亏损。中国多为新兴电子商务企业，2010年前十位几乎全是纯电子商务公司。十年以前，美国发生互联网泡沫的时候，都已经被大浪淘沙淘汰出局了，所以今天的中国在重复美国十年前的历史。
　　接下来今天晚上最重要的话题是传统企业。首先企业要明确我们做电子商务的定位是什么。我们互联网化，化的是什么？是产品、服务、渠道、供应链，还是把互联网当做一个资源整合的平台借此改变产业竞争格局？近年来一些企业赶时髦，自建电子商务平台。但是由于相关的管理、内控水平跟不上，导致渠道间相互侵蚀。最后不但没有带来很大的营业额，反而对传统渠道带来很多负面的冲击，拖累了公司的业绩。给大家举一个例子，美特斯邦威刚刚宣布暂停电子商务，原因是这个企业发现在物流配送、信息系统、营销资源等防线都遭遇挫折。这样的例子还很多。
　　为什么这些传统行业巨头们在电子商务上栽跟头呢？实际上传统企业进军电子商务面临几大挑战：首先是传统企业对互联网相对陌生，不太熟悉；第二，商业模式的转变也考验着传统企业的适应能力；第三个就是渠道的问题，过去就是线下店、经销商，现在要做互联网直接面向消费者，这儿有一个渠道冲突的问题。这些问题在十年前，美国的企业也都遇到过，但是现在一一都克服了，所以现在美国互联网的主力军是那些传统企业。比如说一个线下企业通过做互联网可以帮助清理库存、缩短供应链、拉近跟最终消费者的距离和降低渠道成本；另外就是通过互联网的方式，低成本的覆盖全国网购群体；还有一个好处是电子商务可以帮助你满足消费者的个性化需求。
　　进军电子商务的战略和战术
　　接下来更重要的问题是传统企业如何做这样的电子商务。下面就来为大家介绍方法，传统企业应该怎么做、从哪几个角度考虑。传统企业做电子商务转型可能有两条思路：一个是自我改良，自己转型，从一个线下企业转型成为一个线上企业；第二个就是通过资产重组，比如说跟一个熟悉互联网的企业进行合资，以资产重组的方式重新设立、成立一个互联网企业，来开辟一条新的渠道，这是两条不同的走法。
　　传统企业怎么样做电子商务呢？我把这个问题分成了两部分，一个是战略方面的问题，一个是战术方面的问题。从战略方面，我们必须要评估一下我们的现状。比如说我们的企业是一个品牌商还是零售商，在产业链上的价值和定位是什么，发展电子商务有没有基础？另外，评估我们现有的信息系统如何，有没有懂在线营销的人才，物流怎么解决的。这是对现状做一些评估。每家企业不同，所以没有一个统一的答案。关于电子商务的战略布局，实际上要考虑这样五大因素：价格、服务、库存、速度和体验。
　　其中需要考虑如何解决线上、线下渠道融合的问题？企业的战略目标是通过搭建网购商城，实现线上、线下的互补，增加总体销售量和客户满意度，开辟行业竞争的蓝海。我这儿画了两个大圆圈，第一个是实体店的销售，你在开辟互联网渠道，这里面可能有一部分顾客是你原来就有的顾客。但是更重要的是你要发展一些新的客户。如果说仅仅是为了侵蚀原来现有客户的话，可能电子商务的战略就需要好好考虑一下。怎么样解决线上、线下渠道互动？这要看你是什么样的企业、卖什么样的产品。卖家电、汽车和服装，行业不一样、战略不一样。
刚才讲的是战略方面的问题，接下来讲战术方面的问题。这里面有几个具体的问题，因为你现在的业务订单全是从网上来的，没有人、店面、导购和销售员等因素，所以IT系统对我们来说很重要。这个时候如果一开始起步，不是很大的企业，可以考虑通过IT外包的方式，迅速通过互联网把人气提起来。那么，发货怎么办呢？如果你原来没有自己的物流系统的话，物流实际上也可以用外包的方式，在没有达到规模以前，先不用自己自建物流。比如说李宁公司，过去他是B2B的物流。现在消费者从网上订购之后，是直接发货给消费者，这是B2C的物流。李宁是中国服装行业最早使用ERP软件的，虽然本身物流管理是非常不错的，但是即使是这样，电子商务也是非常不适应的。初期的时候仓库可以共用，等到达到一定规模之后，就应按照需要建立相应的物流。
　　还有一个很重要的战术问题，是电子商务的后台设计，这主要强调总体规划和分布建设。首先是一个多系统的支持，电子商务项目核心其实是一个商务的全程电子化操作的思想，企业在事实电子商务时除了核心的B2B、B2C外，还会需要与企业其他系统进行关联。第二个是多系统集成，在整个电子商务业务流转过程中，都可能会与上述系统根据数据交互或者是同步，只有把这些关联纳入平台架构当中，才能做到全程，实现各系统之间无缝整合和信息共享。第三个是多系统设计，这就要求在进行电子商务管理系统设计时，要充分考虑到与ERP的整合，否则的话很难保证物流、资金流和信息流的统一，也很难保证一个企业数据的一致性和完整性。这是传统企业做互联网比纯互联网企业要艰难得多的地方，因为你不是从一张白纸上开始的，你必须跟你现有的东西结合在一起。
　　国内外传统企业转型案例
　　我刚才从战略方面、战术方面、如何布局，如何设计模式，如何考虑定价，如何考虑物流，后台信息系统等方面给大家介绍了怎么样做电子商务。这些问题实际上是从很多国外和国内的企业个别案例当中提取出来的。西班牙的服装企业ZARA，跟戴尔企业的模式差不多，被叫做“服装行业的DELL”。不一样的是，ZARA有线下店，然而它的管理各方面高度依赖电子商务。哈佛商学院认为ZARA是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将ZARA视为研究未来制造业的典范。ZARA真正的周期只有15天，ZARA的极速的供应链依靠于很强大的信息化和电子商务。休闲时装的巨头Gap也做电子商务，它是全球最大的服装零售商，它拥有三个品牌、4200多家连锁店、以及一个叫Zappos的公司。Zappos正是所谓的“卖鞋的亚马逊”，2009年销售达12万亿美元，占到美国全国网上售鞋的1/4。它主要通过口碑营销，利用现在兴起的Twitter，通过消费者影响消费者。
　　再看国内，李宁是我比较熟悉的案例。李宁做电子商务是逼上梁山的，因为经销商们说李宁自己不搞电子商务，经销商就自己在网上售卖李宁产品。李宁产品在网上卖得到处都是，价格很混乱，质量也不好控制，很损坏他的品牌，他不得不自己搞电子商务。2008年4月份，李宁在上海成立电子商务部，随后也在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。还有一家是凡客，这是服装行业非常有名的。凡客诚品已经成为中国网上B2C市场前四名之一。当然，中国传统企业转型做互联网，最大、最成功的还应该说是苏宁易购。苏宁日电子商务试运行，10年突破20亿销售大关。今年上半年，前6个月销售额就达到了25个亿，排名行业前三。苏宁易购共享苏宁实体连锁的全国物流系统，1500家门店也可以是苏宁易购的提货点。消费者买了东西，不愿意等，可以直接到他的门店提货。苏宁易购已经完成了大家电83个城市半日达，220个城市次日达，小件商品6个城市半日达，覆盖全国300多个城市。苏宁易购做电子商务最成功的秘诀在于最后这一条，是他内部的SAP/ERP系统、POS系统与B2B、B2C系统的无缝对接，使苏宁易购前台与后台衔接更为流畅。
　　MoSoLo：电子商务最新前沿
　　最后，我讲一下传统企业做电子商务的最新前沿，即社会媒体、移动业务这方面的一些新的趋势。新的趋势我总结成了一个英文单词：MoSoLo，是Mobile、Social、Local三个词前两个合在一起。Mobile是移动，将来可能都是移动设备。第二个是Social，社会化。Facebook非常重要，但是更加重要的是社会化这种商业，而不是仅仅交个朋友、发个相片。第三是本地化Local。下面分别从这三个方面给大家介绍一下。
　　刚刚说第一个是Mobile，移动化。原来电脑是大型电脑，后来是微机，后来手提电脑，后来发展到了手机。手机也经过了S型曲线，现在发展为以苹果为代表的智能手机以及iPad平板电脑。移动有几大优势，比如说互动、及时、准确等等。在无线平台上有一些新的业务模式。比如说在美国有一个公司叫Foursquare，可以进行签到游戏。你的手机到了一个地方，可以通过定位将周围商家信息可以发到你的手机上，比如找饭店、酒店、消费场所等等。另外，Facebook专门搞了一个Places，也是一个以位置为基础的服务。还有一个公司叫Yelp，也提供签到功能，上面有超过1800多万条本地的评论。手机作为移动业务平台，当然做得最好的还是乔布斯。2008年7月，苹果创立了在线商店AppStore，销售软件和虚拟产品。到2011年1月的时候，累计下载100亿次，2010年销售收入超过10亿美元，其中在线评论成为影响客户决策的关键信息。这都是其他客户发表的购买评论，很多客户的购买决策会收到这些评论的影响。企业广告大家越来越不相信，相信的是其他用户对你这个产品或者服务的评价。
　　第二个是Social，实际上Facebook，利用社会化媒体做一些商务活动。基于社会资本理论，社会化媒体集中了集体的智慧，影响力大大超过传统媒体。一个微博的影响力远远超过人民日报。70%的互联网用户相信来自其他消费者的推荐，而不是商家的广告。刚刚我们提到互联网把电脑和人、全世界结合在一起，这个本身具有很深远的影响，其中一个就体现在这个方面。社会化电子商务比较典型的代表第一个是Facebook，再就是像中国微博的Twitter，以及一个叫Linkedln。
　　第三个单词是Local，本地化。两个星期之前，Groupon在美国纳斯达克上市的，它是在线团购网站的鼻祖。中国人模仿能力相当强，它起来之后，中国迅速起来了团购网站，所以引起了百团大战。另外是LivingSocial，它是Groupon的主要竞争对手。还有一个公司叫OpenTable，它是为餐馆提供预定的，这上面也有其他在这儿吃过饭的消费者的评论。
可以说现在最新的前沿，实际上是把位置服务和移动支付结合在一起。硅谷最新的东西是什么？应该是LBS+移动支付。当然LBS就是Location
Service，基于位置的服务；再加上移动支付，将来我们的手机就是钱包了，出去购物刷手机就行了，不用刷卡了，其应用前景非常广阔的。比如支付宝，大家都非常关心支付宝，因为可以在线支付；将来移动支付是一个更加广阔的天地，里面有更大的商机。
　　下面也给大家介绍新媒体营销的案例。比如汽车这个传统的行业中，马自达和Facebook合作。Facebook在英国推出一个叫Facebook
deal，就是签到服务，马自达的销售商进行了一个活动，用户通过移动终端到达马自达的经销店并且通过Facebook
deal签到，就可以通过8折的优惠买车。在国内，长安福特利用新浪微博进行品牌推广也很成功。奔驰汽车有一个手机大赛，奔驰汽车就是B-Class
Space大赛，通过手机向用户告知，45万人热情响应，对人气产生了很大的作用。另一个例子是户外用品，The North
Face是美国非常有名的户外品牌。它通过Twitter加入体育和探险新闻，推广那些令户外迷喜欢的户外信息，在Twitter社区当中提供行业信息，增加关注度。它不光是产品，而是变成一种社区、一种文化，大家很关注，年轻人很喜欢，中年人也很喜欢。这是新媒体营销的几大案例，这些案例很多，这里面真的是创新的蓝海。
　　给大家总结一下，我觉得从互联网到云计算，到微博，真正是数字营销时代的到来。这个时代不是CCTV春晚的方式，而是很多人参与的一种个性化的、体验式的时代。社会化媒体，给我们提供了足够的技术平台，来展示这种新媒体营销的威力。企业通过社区网络、互动媒体、微博，来建立视频营销、传递品牌内涵，这是创新的营销模式。另外就是企业的技术创新，例如精准营销铺下一种创新2.0的平台等等。这真的是一个创新的时代，是一个蓝海战略。
　　本文稿经录音整理，未经本人审阅。
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