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微信养生公众号94%为营销号
来源：39健康网
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&&&&&&&&导语：当下是一个人人关注健康的时代，但又是一个权威信息与虚伪传言相互混杂的时代。这种情况下，如何做好健康传播？健康传播的规范是什么？
　　当下是一个人人关注健康的时代，但又是一个权威信息与虚伪传言相互混杂的时代。这种情况下，如何做好健康传播？健康传播的规范是什么？7月31日，生命时报将健康传播领域20余位权威专家、学者、资深媒体代表聚在一起，共同研讨中国健康传播存在的问题及解决之道。
　　微信上，养生方面营销账号占94%
　　“近二三十年来，社会和经济的高速发展也带来了沉重的问题。”中国健康教育中心副主任陶茂萱说，目前我国面临着传染病和慢的双重风险，有人甚至用“海啸”、“火山暴发”等词来形容慢性病的发展。在这种大背景下，大家对健康的需求也是“井喷式”的。数据显示，全国有报纸期刊1.2万家，其中与卫生相关的1600家；电视频道379家，健康养生类栏目超过1300个；截至2015年6月，网民达6.68亿，微信活跃用户5.49亿。微信上，健康信息占了很大比重。但与百姓旺盛的健康需求相比，我国居民的健康素养仍处于较低水平。根据2013年的调查，每10个人中约只有一人具有基本的健康素养。专家普遍认为，我国目前的健康传播存在鱼龙混杂、真假难辨的现状，以下问题表现尤为突出。
　　科学性、权威性缺乏，百姓受害。微波炉致癌、养生要分酸碱体质等健康谣言经久不衰。《生命时报》社社长吴天红说：“目前中国经济发展很快，但健康传播并没有进入快行道，科学性的把关人不到位，健康资讯碎片化，健康谣言漫天飞，最后受害的还是老百姓。”北京电视台卫视中心副主任、《养生堂》节目监制张丽总结自身经验说，她到目前为止已审过1600多期《养生堂》节目，现在越来越如履薄冰，生怕前后矛盾误导观众。人民网副总编、环球网总经理许丹丹同样认为：“现在是健康传播最好的时代，也是最坏的时代。健康和心灵鸡汤等是微信上最受欢迎的内容，但有些虚假信息传播量非常大。”
　　主讲人资质不够，“伪专家”当道。“我之所以开始大力关注健康传播，是有一次在首都机场候机时看到电视上反复播放着张悟本讲汤、茄子等保健治病的内容。不久后，他便被打下‘神坛’。”北京大学第一医院院长刘玉村表示，健康科普到底“由谁讲”是个大问题，让号称用特异功能治病的王林、用芒硝治病的胡万林等“伪大师”来讲肯定不行。在很多虚假医疗信息中，都有“伪专家”的身影，他们往往夸大宣传，推销产品，弄得老百姓深信不疑。而由临床医生只讲老百姓听不懂的专业医学，也可能做不好健康传播。因此，健康知识传播的主讲人应该具有足够的资质。
　　产品营销泛滥，骗财害人。不管是广播电视、报刊杂志、讲座活动，还是微博、微信等新媒体平台上，打着健康科普旗号营销产品的信息大量存在。新榜创始人、CEO徐达内表示：“以微信为例，从我们监测的数据来看，微信上健康类账号中，养生方面的营销账号占94%，像生命时报、丁香园这种传播严肃健康知识的账号仅占6%。”他说，大家在自媒体上看到的养生、中医、健康等内容，大部分都出自一些来路不明的公司，内容可信度比较低，主要为了卖产品。为了吸引眼球，“震惊”、“神奇”等词汇经常出现在营销账号标题上，很耸动。中老年人犹如“互联网婴孩”，接触到谣言后，无力辨别，健康诉求极易被击中，从而进一步传播。
　　此外，陶茂萱还表示，目前，我国的健康传播工作还存在传播策略和手段相对单一，传播方式不够生动活泼，对需求缺乏针对性和有效性，对信源的信息发布缺乏规范和管理，市场化运作不够充分等问题。
　　新媒体时代，要做正本清源的健康传播
　　挂一个专家号只能看一个病人，听一场讲座能惠及几百上千人，但一篇优秀的科普文章从报纸到网络可以做到成百万次的传播，让更多人受益。吴天红说，这正是健康传播的意义。近些年来，我国的疾病谱、媒体形态都发生了巨大的变化。在新媒体时代，如何做好健康传播，专家们给出了很多建议。
　　中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明教授说，首先，健康传播必须占领手机这个第一媒介，否则影响力容易边缘化。有调查显示，现在平均每人每天看手机的次数超过150次；其次，传播的内容光有价值不够，还必须有魅力，要有独特的素质才能产生足够的影响力。以前的传播是“二要素模式”，即内容和形式，现在“升级换代”为四要素模式，传播时需要加上“关系要素”和“场域要素”。举例来说，20岁的人对健康知识不是很关注，但如果他喜欢的明星突然因病去世，媒体就此策划与疾病相关的内容，他的关注度便会很高。
　　人民日报社新媒体中心筹备组负责人丁伟认为，在新媒体平台上做健康传播时，要有三个维度，一是信息维度，传播的内容得有价值；二是情感维度，在你和用户之间形成一个共同体，拉近两者之间的距离；三是观点维度，传播的信息要有观点和态度。
　　“做正本清源的健康传播非常重要，甚至比传播新知识还有用。”清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心执行主任王君超表示，健康传播常被称为科学传播，实际上是常识性的传播。在传播过程中，很多常识被歪曲，就连一些基本的健康知识都有不同说法。这个问题在全球都存在，英国曾有学者专门写过这方面的书，介绍媒体是如何利用科学研究误导读者的。新媒体是“关系为王”的时代，信息到达率提高了，但碎片化传播和阅读时，很多人一看标题就大概知道是什么内容，并不关心内容的真假，导致虚假信息泛滥，因此正本清源至关重要。
　　《健康报》副总编辑杨秋兰则表示，健康传播还要分清介质和受众，比如，《健康报》的官方微信与报纸内容就不大相同，报纸上以行业政策、经验交流等为主，新媒体则以符合大众需求的科普为主，同时会应多用图像、影像（如微电影）等更时尚、丰富的传播形式来吸引用户。
　　“讲道理”比“说结论”更可信 & &“健康传播的定位应该是社会各界的共同责任，百姓健康不是产品，不能片面追求商业利益。”陶茂萱建议，做好健康传播，应注重政府与社会各界的资源整合；要建立专家智库，方便媒体及时找到权威专家和标准化信息；加强健康传播理论研究与实践，总结典型经验；开发健康传播领域的技术指南和工作规范，为全国相关机构提供工作指导。
　　张丽建议，国家卫计委、广电总局等机构，应建立一个权威的健康传播媒体的监控平台，并制定相应的规范、标准，促使健康传播内容的规范化，净化健康传播的环境。比如今年针对电视台健康节目的清理和整顿，“洗牌”掉大量的健康节目，没有那么多商业内容误导观众，对净化环境就很有效。北京大学医学部公共卫生学院钮文异教授则强调，一定要从百姓需求出发，深入调研他们的需求，用大众的语言有针对性地推出信息，并号召大家共同参与。北京大学第三医院党院办副主任仰东萍对此表示了赞同。她说，北医三院的微信公众账号上，60%~70%都是针对患者需求做出的科普知识，很受欢迎。有些文章阅读率甚至超过20万。这种活跃度已经超越了人们对一个医院宣传平台的期待。
　　来自临床一线的北京大学第一医院院长刘玉村认为，健康传播除了解决“谁来讲’的问题外，还要解决3个问题：一是“说给谁”。通过多年的健康教育工作，他发现，一般35岁以下的人对健康知识基本“不相信”；65岁以上的人则“非常相信”，甚至是“什么都信”；35~65岁之间的人则是“将信将疑”，需要每隔15分钟找到一个关注点来吸引他们的注意。因此，应结合不同年龄段的特点做健康教育；二是“说什么”。以吃饭咀嚼为例，“吃饭每口嚼20下最合适”这种“结论性”传播，在吃牛肉时合适，吃羹时就不合适了，因此会有误导；而“吃饭别太快，要多咀嚼，让唾液尽量多地分泌，嚼得足以下咽”的“讲道理”式传播，可信度就较高；三是“怎么说”。除了电视、报纸、网络等传播平台外，进讲堂、办讲座的作用更好，对人影响更大。此外，媒体应多关注“”，因为心理不健康，是最大的不健康。
　　北京医院心内科副主任刘德平强调，好的健康科普文章必须规范、科学，不能今天说这个东西能吃，明天又说不能吃，应该有正规的来源，比如权威的发布机构、专家等。大家也可以从这三方面来衡量：一是是否能经得住时间的考验；二是是否经得起专家的质疑；三是老百姓能否读得懂。北京大学肿瘤医院党院办副主任管九苹也认为，大众健康类媒体是健康传播的重要平台，由他们来采访医学专家可以保证知识的科学性，同时又能用通俗的语言将科学知识“转化”，保证了可读性。
　　刘德平还表示：“在做健康科普时，一定要与个人的具体情况相结合，比如绿茶虽好，但不适合正在服用华法林的病人。国家应该大力推广全科医生制度，让他们成为健康教育的重要力量。此外，视力、听力不好等特殊人群的健康需求也应想办法满足。”
责任编辑：liuduying
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养生节目专家讲解暗藏广告 公众养生理念需引导
　　新快报　字号：
　　医药网10月20日讯　国家新闻出版广电总局近期严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出，不仅要求各级广电播出机构停播&健康365&&杏林好养生&两档养生类节目，还出台有关文件，要求整顿电视养生节目：严禁发布广告，并规定此类节目只能由电视台策划制作，社会公司不得参与。
　　&糖尿病可以通过摄取营养素调理治疗&&加入会员就可以接受远程调理&&&禁令发出后，记者打开电视，亲身体验了一些电视养生节目的&吸引力&。
　　事实上，这些由公司制作的养生节目，表面上讲授的是&健康知识&，背后念的却是促销产品的&经&，不少观众因此被&忽悠&，破财又误诊。
　　养生节目&外包&
　　专家生动讲解暗藏广告
　　16日16时48分，河南卫视播出&就好&节目。主讲人王涛博士在节目中声称，糖尿病根本上是肝脏有问题，糖尿病可以通过摄取营养素来调理治疗。
　　资料显示，自2012年开播以来，这档节目已在江西、云南、四川、青海等10多家卫视播出过。尽管其&营养调理&理论是否科学有待论证，但该节目的营销目的却显露无遗。
　　该节目中不时播出提示：报名可以接受王涛博士远程调理，栏目热线&&。记者拨打该热线，发现是&&健康就好&王博士吉林服务中心&。客服人员说，节目在各电视频道播出时留的热线电话不一样，但都会接入位于吉林省吉林市的服务中心。
　　&客户接受营养调理，先要加入会员，每年收360元的服务费和调理方案费；营养素目前由服务中心统一订购，厂家直接发货。&这位客服人员说，因为营养素来自10多个厂家，统一订购是为方便会员、保证质量。
　　记者调查发现，类似的养生节目屡见不鲜。某些时候的下午时段，近半的省级卫视都在播放养生节目，地面频道则更多。节目大多采用健康讲座、专家咨询的方式传授所谓养生知识，然后穿插蜂胶、天山雪莲、花粉等各式各样的产品介绍。
　　一位业内人士透露，目前不少养生节目都是由社会公司制作，然后以购买时段的形式投放到多个电视频道。被国家新闻出版广电总局叫停的&健康365&和&杏林好养生&这两档节目，就都是由吉林一家传媒公司制作的。
　　&忽悠术&三部曲
　　让消费者破财又误诊
　　有网友发帖质疑，收看青海卫视的&健康就好&栏目后，在推荐的银杏树营养超市运营中心购买1000多元的营养素，吃了一个月后发现有问题，根据营养素名称和批准文号去国家食药监总局网站查，才知道有些产品是冒用其他厂家的厂名和品牌。
　　一些消费者，尤其是老年人收看这类养生节目后，有的损失不少钱财，有的被&洗脑&后拒绝正规治疗，导致病情不断加重，甚至危及生命。
　　湖南谷女士告诉记者，她母亲曾在看到&杏林好养生&节目后，执意花4000多元购买节目推荐的&铁皮枫斗口服液&。受到劝阻后老人还很不高兴：&电视台还会骗人，都是专家，不比你懂？&结果不但没有效果，还因停用正常药物而导致病情加重。
　　记者梳理发现，一些电视养生节目的&忽悠术&主要有&三部曲&：
　　首先，主讲人往往先普及一些疾病知识，一般语言形象生动，很容易引起观众兴趣；其次，在疾病防治讲解中，主讲人往往以举例子等形式，&不经意&地提到某种产品对此病的神奇疗效。第三，在节目的最后，总有现场观众讲述产品帮助自己战胜病魔的故事。
　　一些消费者反映，家中老人往往先被主讲人的&渊博学识&和&语言艺术&折服，接受其讲解中植入的广告，最后被现场观众的&深情讲述&所感动，不知不觉中被&洗脑&。
　　严规更要监督落实
　　公众养生理念需引导
　　绿豆治百病，疗百伤，活吃泥鳅康&&近年来，作为大众化媒体，电视台的部分节目助推了社会养生乱象，误导了消费者。
　　四川省社科院社会学研究所所长胡光伟说，对电视台养生节目进行规范，有助于扼制非理性的养生手段，避免消费者的财产、健康受到损失，是一个让群众拍手称快的好举措。
　　&任何一个严格的规范，都更需要严格监督落实。&胡光伟说，以前一些养生节目在被叫停后，没多久又改头换面&重出江湖&，希望此次整顿政策能在各方监督下彻底落实，并保持监管力度的持续性，而不是&一阵风&。
　　西南政法大学教授王安白说，除了大师和养生类节目&忽悠术&高明，一些人轻信养生节目也与科学素养缺失有关。调查显示，我国居民具备健康素养的总体水平为6.48%，&营养盲&甚至多于文盲。
　　中华医学会男科学分会候任主委姜辉表示，在整顿违规节目的同时，相关部门也应积极作为，尊重公众的养生需求，对公众的健康理念进行正确的指导。
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该榜单由健康时报、清华大学沈阳教授团队“新媒体指数”联合发布，新媒体指数提供数据支持，本着权威、科学、公正的评选宗旨，已成为业内一份具有广泛影响
该榜单由健康时报、清华大学沈阳教授团队“新媒体指数”联合发布，新媒体指数提供数据支持，本着权威、科学、公正的评选宗旨，已成为业内一份具有广泛影响力的健康类新媒体榜单，每周授权健康时报微信号（JKSB2013）独家发布！【公立医疗机构：邵逸夫医院本周又重回第一名的宝座；北京同仁医院则成为本周黑马，前进17个名次，成为第二名；广东省人民医院从上周第一名降为本周第五名，下降4个名次。】&【民营医疗机构：爱尔眼科前进4个名次，成为本周冠军；浙江绿城心血管病医院前进5个名次，取得第二名的好成绩；北京和睦家医院更是进步显著，进入本周前三。】&【医药企业：鲁南制药集团成为本周最大赢家，前进6个名次，登上冠军宝座；上周第一的正大青春宝降为本周第二；默沙东中国继续保持第三名的好成绩。】【保健企业：康宝莱微刊继续以微弱优势领先于无限极微刊，位居第一；宝健前进2个名次，由上周第五名终于进入前三。】如果您想冲榜，可以通过私信形式告知我们，留下您的姓名、公众号、联系方式，也可以直接拨打冲榜电话010-。微信传播指数（WCI）：通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势。“发布”分别是指统计周期内的发布次数和篇数，“总阅读数”是指统计周期内所有发布内容的阅读数总和，“平均”是指统计周期内所有发布内容的阅读数平均值，“总点赞数”是指统计周期内所有发布内容的点赞数总和。各参数含义如下：R: 总阅读数（某账号当期所有文章阅读数总和）；Z：总点赞数（某账号当期所有文章点赞数总和）；N：某账号当期发布文章数；Rmax：某账号当期最高阅读数；Zmax：某账号当期最高点赞数；R/N，Z/N：平均阅读数和平均点赞数；Z/R：点赞率。
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