欢迎您！|||||||||
最新贡献者
主贡献者：
阅读量：154
编辑次数：1次
狩野模式(KANO Model)受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着狩野模式(Kano mode1)的确立和魅力质量理论的成熟。　Kano模型
词条应用选股
KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本型需求是顾客对企业提供的产品／服务因素的基本要求。这是顾客认为产品／服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，其要求提供的产品／服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品／服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。魅力型需求是指不会被顾客过分期望的需求。但魅力型需求一旦得到满足，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。这要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。顾客对一些产品／服务没有表达出明确的需求，当这些产品／服务提供给顾客时，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。
在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。以酒店行业为例，每种需求满意度如下：基本需求“多多益善”的需求“喜出望外”的需求
严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。
KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法。KANO模型分析方法并不直接用来测量顾客的满意程度，主要用于识别顾客需求，帮助企业了解不同层次的顾客需求，确定使顾客满意的关键要素。KANO模型分析方法需要根据狩野纪昭设计的结构型问卷，另行收集调查信息。其基本步骤如下：(1)从顾客角度认识产品／服务需要；(2)设计问卷调查表；(3)实施有效的问卷调查；(4)将调查结果分类汇总，建立质量原型；(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。为了能够将质量特性区分为基本型需求、期望型需求和魅力型需求，KANO问卷中每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性时所作出的反应。问卷中的问题答案一般采用五级选项，分别是“我喜欢这样”、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。设置的问题形式如下表所示。根据以上形式的问卷实施调查，按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类，具体分类对照见下表。当正向问题的回答是“我喜欢”，对负向问题的回答是“我不喜欢”，那么在KANO评价表中，这项质量特性就分类为O，即期望型需求。如果顾客对某项质量特性正负向问题的回答结合后，分类是M或A，那么该因素就被分别分为基本型需求或魅力型需求。其中R表示顾客不需要这种质量特性，甚至对该质量特性有反感；I表示无差异需求，顾客对这一因素无所谓；Q表示有疑问的结果，顾客的回答一般不会出现这个结果，除非这个问题的问法不合理、或者是顾客没有很好地理解问题、或者是顾客在填写问题答案时出现错误。KANO模型分析方法应用实例以下通过具体的实例详细说明KANO模型分析方法的应用。为了了解顾客需求层次，确定改进方向，某企业针对所生产的MP4选取了四个质量特性(FM收音机、录音、容量、播放格式)设计KANO问卷并进行了调查。1．应用KANO模型分析方法识别顾客需求通过调查获得每个质量特性的数据之后，就可以计算每个质量特性在不同需求类型中出现的频率了，具体见下表。在分类时不用考虑I、R、Q的数据，根据每个质量特性在A、O、M中出现的频率的大小确定质量特性的分类结果。由表中可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求。“FM收音机”和“录音”功能为期望型需求。2．应用KANQ模型分析方法确定关键因素完成对质量特性的需求分类，接下来就可以进行KANO模型分析了。KANO模型分析是通过对各质量特性的满意影响力和不满意影响力的分析，来判断顾客对这些质量特性水平变化的敏感程度，进而确定改进那些质量特性敏感性高、更有利于提升顾客满意的关键因素。首先进行满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)两个方面的计算，计算公式如下：SI=（A+O）/(A+O+M+I)DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)应用以上公式对示例进行计算得到结果如下表所示：将各质量特性以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标纳入敏感性矩阵中(见下图)。在半径圈(下图中以原点0为圆心，OP为半径的圆)以外的因素，并且离原点越远的因素，敏感性越大，可以确定FM收音机、容量和播放格式是关键要素。而在圈内的质量特性敏感性不大，可暂时不予以考虑。根据分析结果进行改进时，企业首先应该关注的是顾客的基本型需求，重视顾客认为企业有义务做到的事情，保证顾客提出的问题得到认真的解决，尽量为顾客提供方便，以满足顾客最基本的需求。在此基础上企业尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品／服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的魅力型需求，为企业建立最忠实的顾客群。
& 2017 浙江核新同花顺 浙B2-
最近收藏问句()君，已阅读到文档的结尾了呢~~
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
基于精化 Kano 模型的会展服务品质研究以中国国际消费电子博览会（SIN OCES）为例
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer--144.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口真实案例：用KANO模型和PSM价格敏感度确定产品功能和定价
今天和大家分享的是关于产品功能上线和合理定价的问题。记得一个产品姐姐在晨会分享的时候说过一句话受益匪浅“一个产品从出生到长大，要先保证能用，再保证好用。”是的，在产品功能选择上，什么功能是保证用户能用的，什么功能是为了让用户好用的，每类功能会带给用户什么样的体验。这个问题一直也是我们在做产品过程中不断整理和思考的，用户说什么就做什么，功能丰富且齐全，但最终还是做死了的例子不胜枚举。那么一个新的功能到底上不上，这个功能/服务如果收费，价格应该是怎样的。今天就来给大家分享一下关于我之前项目遇到的这些问题和我们的解决办法。
一、功能到底要不要上――KANO模型
KANO模型大家应该都很熟悉。我不太喜欢把能百度一下的“个人简介”贴上来凑字。简单说就是N个功能摆在这里，我们如何判定该功能符合基本型需求、期望型需求还是兴奋型需求？KANO模型就可以帮助我们解决这个问题。但是这里有必要说一下，评定一个需求的优先级绝对不是仅仅根据这个就直接判定的。其他吧啦吧啦的问题也是要考虑在其中的。（PS：我常常觉得产品经理是一个瞬间老10岁的岗位）
直接分享我之前的项目，如果有小伙伴不太了解KANO模型是什么，建议大家可以直接百度，我就不在这班门弄斧了。
这样一份问卷收到之后呢，你将会得到这样一个格式的数据。数据已经过处理。
这是一份“如果提供功能A五选项的选择人数*如果不提供功能A五选项的选择人数”的交叉表。分别是交叉选择人数和人数在该选项总人数的占比。
这个图表怎么用嘞。这下我就必须要找一个解释图上来了。请见下图：
大家看到了这里面AQIRMO之类的标记了。后续的所有指数都是这些类别的求和。比如：所有分布在Q的格子里的值相加，就是Q的总体系数。所有R的格子里的值相加，就是R的总体系数。和我上面一张数据图一一对应。解释的够清楚了昂~
下面解释一下这些神奇AQIRMO都是什么意思：
A--魅力属性
O--期望属性（一维属性）
M--必备属性
I ?--无差异属性（次要属性）
R --反向属性
Q--可疑结果
得分最高的属性就是这个功能的最后属性归属。
最后，增加了这个功能或者没有这个功能又会对用户满意度造成什么影响呢？这就是better-worse系数
增加后的满意系数（better）：（魅力属性+期望属性）/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异因素）
消除后的不满意系数（worse）：(期望属性+必备属性）/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异因素×（-1）
注：系数越接近于1或-1，说明对提供后产生满意或不提供后产生不满的影响越大
就酱紫，我们得到了这样的一些系数。就可以画一个逼格比较高的象限图啦。横坐标worse系数，纵坐标better系数。把四类属性分布于各个象限中。这个是用SPSS做的散点图。
综上所述，我们就确认了功能ABCDE的各个属性归类和优先级啦~昂。功能的优先级确定就酱紫结束了。
二、 确定了功能/服务，该如何为其定价
不是每个功能的出现都是为了实现用户更好的操作而存在的，比如购物车、收藏夹之类的功能。还有一些功能的存在是为了能够赚钱的！是不是很直接！是不是说到了很多人的心里去！比如说卖东西寄快递，卖家愿意给你送货上门，为你提供这个功能虽然是为了用户体验更好，说到底还是起码不赚钱但不亏本的。那么快递费定价多少合适？（我就是举个例子，不要告诉我快递费多少钱是快递公司说的算）
就我司这次项目中，有一些功能是需要付一些费用的，那么要付多少钱能够保本，多少钱可以盈利，多少钱用户就觉得你有病了呢？比起拍脑袋猜，或者设置不同价格用市场来验证，我更建议在最开始的时候能确定一个价格范围值。那么用户接受的价格到底在哪个区间呢？这里就给大家隆重介绍――PSM价格敏感度测试。
还是上面的话，能百度的基本不贴字。简单说PSM就是帮助你能够获取到一个功能或者服务的用户可接受价格区间，并确定最佳价格。为了保护我司的数据。我来举个朋友卖水果的定价案例。一盒现切的水果拼盘，定价在多少最合适呢？市场容忍度是多少呢？首先，我们做了用户调研。问卷结构见下图。
（不用P图的感觉真好）这里就是问卷的结构啦。用户对每一档价格进行4个选项的评价，价格从最低到最高，最好极值设置的高一点点避免天花板和地板效应。区间取得尽量细一点，这样后面得到的结果会比较精准。
回收到问卷之后，我们将会得到这样一份数据，再来一波图。
这里需要注意的有几点，因为我脑子对累计求和之类的东西总是绕不清，所以我写的详细一点。
我们得到了各类价格区间的“比较便宜、太便宜、有点贵可以忍、太贵了放弃”的频率值。然后每个选项都计算累计总和，比如：比较便宜右边，是从下往上的累计总和。为什么是从下至上求和呢？
因为，如果觉得8-10块都是比较便宜的话，5-1块钱当然都会觉得便宜啊。同理，如果觉得1-2块钱都贵的话，3-10块肯定都是觉得贵啊。
这里就是需要注意的点啦！很便宜和太便宜都是从下往上求和的，而有点贵和太贵了都是从上往下求和的。
求好了和值。计算当前这一行的和值的累计百分比（本行累计和值/累计总和）就阔以啦。举例：比较便宜列，累计和值=6，百分比=6/20；累计和值=13，百分比=13/20.以此类推。酱紫是不是就有4列百分比了？然后肿么做呢？――画图！
数据是我为了演示随便填的，图画的有点丑。好好统计出来的数据应该画的比较好看。
P1--比较贵*太便宜曲线交叉点
P2--太贵*太便宜曲线交叉点
P3--比较便宜*太贵交叉点
P4--比较便宜*比较贵交叉点
可接受价格范围：
就是这样的计算之后，我们将会得到最优价格。并且在这样一个合理的价格范围里去不断调试。这相对于直接拍脑袋来说，真的是靠谱多了呢~
本文参考资料：
东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)
周达，梁英瑜，贺成功.基于KANO模型的顾客需求分析――以校园咖啡吧商品及服务项目筛选为例
PSM价格敏感度测试―― （百度文库）
作者：王蕊 （微信号Xiaolan_psy），同程旅游用户研究员。1年互联网用户研究经验，曾主导同程旅游多款项目的产品调研与数据分析工作。
如果本文对您有帮助请分享给您的好友，也可按Ctrl+D收藏本页面，谢谢！
评论列表（网友评论仅供网友表达个人看法，并不表明本站同意其观点或证实其描述）