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案例分析一根据下面资料，作答（1）、（2）题。某中学教师王老师在期末写学生的评语总结时，对自己喜欢的学生常常会用到“态度积极”“性格开朗”“进步空间很大”之类的词或句子，而对平时在班里不太受欢迎的学生，则常常用“调皮捣蛋”“不受欢迎”“再不改正就没希望了”之类十分严厉刻薄的句子。王老师希望能通过这种方式来刺激后进生认识到自身的问题并努力学习。（1）根据材料的情况看，王老师希望通过这种方式来实现教学评价的（ ）功能。A、指挥定向B、判断检查C、批评教育D 、激励反思E 、定向调节（2）下列对王老师的做法，评价不正确的是（ ）A 、遵循了客观性原则，如实地对学生进行评价B 、遵循了发展性原则，科学地对学生进行了鼓励C 、未遵循教学的整体性原则，对后进生的评价以偏概全D 、未遵循教学评价的指导性原则，对后进生保持放任的态度 E 、未遵循教学的指导性原则，未指出的长处和不足，未提出指导性建议2根据小面资料，作答（1）、（2）题。小强是一个十分聪明的学生，特别喜欢数学，他上数学课时 维敏捷，反应积极。但他一上其他课就无精打采，甚至打瞌睡。用他的话说，除了数学，其他学科都不喜欢，所以不想学。这次数学考试，他取得了全班最好的成绩，他人为这是因为他数学学习能力强。（1）材料中小强学习数学的学习动机，按照奥苏泊尔对学习动机的分类，属于（ ）A 、认知内驱力B 、自我提高内驱力C 、附属内驱力D 、自我完善内驱力E 、自我鉴定内驱力（2）材料中小强缺乏其他 学科的学习动机，下列途径和方法中，能激发他的学习动机的是（ ）A、充分利用反馈信息，对学习结果给予恰当的评定B 、利用原有动机的迁移，产生学习需要C 、妥善进行奖惩，维护内部学习动机D 、增加学科的练习量，提高学习能力E 、根据作业难度，恰当控制动机水平3. 一位教师在教学《两条小溪的对话》时，让学生分角色表演。有一位学生问：“老师，我能不用书中的原话吗？”老师和蔼地问：“为什么呢？”“因为书中的原话太长，我背不出来，如果拿着书表演，又不太好。”“你的意见很好，用自己的话来表演吧。”老师高兴地抚摸了一下孩子的头。果然，这个孩子表演得非常出色。（1）从师生关系角度分析这一现象，下列说法正确的是（ ）A 、此案例体现了教师对学生的尊重与教育民主B、这样不利于教师威信的树立C 、理解与包容有利于良好师生关系的建立D 、教学相长是在良好的师生关系中实现的E 、这样做不利于教学目标的达成（2）根据材料，下列选项中能够促进学生学习的是（ ）A 、建立民主和谐的课堂氛围B 、要求学生严格遵照教师的要求去做C 、尊重学生的意见和想法，鼓励其主动尝试D 、教师不加干涉，任其发展E 、教师根据学生特点因材施教4. 根据下面材料，作答（1）、（2）题。在某班，甲同学受父母离异影响，由一个自觉学习的学生变成了一个上课容易走神、不按时完成作业的学生。乙同学因教师的公开辱骂而厌恶上课、经常逃学玩游戏。甲、乙两同学的学习成绩都下降了。（1）甲同学的学习成绩下降是哪些需要没有得到满足造成的？（ ）A 、生理的需要B 、安全的需要C 、归属与爱的需要D 、尊重的需要E 、自我实现的需要（2）运用马斯洛的需要层次理论，下列就如何满足甲、乙的需要提出的建议合理的是（ ）A 、关心爱护学生B 、加强与家长的沟通C 、充分尊重学生的人格D 、恰当地表扬和批评E 、发现问题及时批评惩罚 1. 根据下面材料，作答（1）、（2）题。安静的课堂上，忽然有学生嬉笑打闹；检测前，老师三令五申严肃考纪，但巡视中却忽然某某正在抄袭,,,,这些事情的发生，破坏了正常的教学秩序，常常使老师非常恼火。但如果处理不当，事情就会恶化，造成很坏的影响。（1）你认为在课堂教学中，如果遇到这类事件应该怎么处理？（ ）A 、给予违反纪律的学生以严厉的批评和惩罚B 、用冷静、镇定的态度对待学生的违纪行为C 、课后，老师选择适当的时间、适当地地点主动找该学生进行交流、沟通D 、委婉地用手势、幽默的语言或眼神暗示学生E 、巧妙地批评且点到为止（2）下列原则中属于针对此类问题的处理原则有（ ）。A 、疏导原则B 、教育的一致性与连贯性C 、尊重学生与严格要求学生相结合D 、集体教育与个别教育相结合E 、发扬积极因素、克服消极因素2. 根据下面资料，作答（1）、（2）题。老师、家长都反映彬彬是个“不开窍”的孩子。一道应用题，老师课堂上讲过，家长又帮忙复习过，可他做起来还是出错；别的同学背课文，一下子背出了，可他读了好多遍，还是记不住；常用字也常会出错，到考试就更糟了，渐渐地彬彬失去了学习的兴趣。但他的手工却做得十分精巧，还代表班级参加了学校的比赛。（1）从学生身心发展的原理分析这一现象，下列观点正确的是（ ）A 、遗传素质是人身心发展的物质基础，彬彬天生笨B 、教师可以通过组建学习互助组来帮助彬彬改善学习C 、教师要考虑学生是否有心理品质问题D 、主观能动性是人身心发展的内部动力，彬彬的学习兴趣没有被激活E 、彬彬学不会是因为遗传素质在人的身心发展中起主导作用（2）老师、家长应该怎样做更有教育意义？（ ）A 、老师、家长多花点时间陪着彬彬，教他记忆的技巧和方法B 、帮助彬彬树立自信心，不要批评和责骂C 、严格要求彬彬设立学习目标，进行必要的体罚和激励D 、培养学习兴趣，循序渐进地进行辅导E 、听之任之，尊重学生的个性差异3. 根据下面的资料，作答（1）、（2）题。《快乐的小青蛙》是小学一年级的阅读课文，教师确定其教学目标为：“教会学生‘困’‘因’”二字”“让学生学会有感情地朗读课文”“培养学生不怕困难的精神”。（1）针对资料中的教学目标，分析正确的是（ ）A 、该教学目标陈述的主体是教师B 、该教学目标的行为动词表述恰当C 、该教学目标关注了教学的过程和方法D 、该教学目标不可测量和评估E 、该教学目标对行为标准表达明确（2）下列关于教学目标的表述，正确的是（ ）。A 、确定教学目标之前需要钻研课程标准，分析课程内容B 、教学目标规定着教学活动的方向、进程和预期结果C 、了解学生的兴趣爱好，尽量设置容易实现的教学目标，确保教学目标的完成D 、“拓宽学生的知识面”“培养学生的听说能力”是合适的教学目标的表述E 、教学目标是教师预先设定的，但教师要依据教学实践活动东的实际情况，灵活地调整和变化4. 根据下面资料，作答（1）、（2）题。下面是中外教育家关于教育的论述：荀子说：“干越夷貉之子，生长同声，长而异俗，教使之然也。” 法国启蒙思想家卢梭说：“植物的形成由于人的栽培，人的形成由于教育。德国哲学家康德说：“人只有通过教育才能成为一个人。人是教育的产物。”英国资产阶级哲学家、教育家洛克说：“我敢说我们日常所见的人中，他们之所以或好或坏，或有用或没用，十分之九都是他们的教育决定的。人类之所以千差万别，便是由于教育之故。”（1）关于上述材料，下列说法正确的是（ ）A、荀子和洛克的观点属于外铄论的观点B、洛克的观点意识到环境的重要性，所以是非常科学的。C、荀子的观点肯定了遗传和人的主观能动性在人的发展过程中的 作用D 、卢梭的观点将人的教育类同于植物的形成，将教育简化，没有认识到人的主观能动性在人的培养方面的重要作用，是片面的（2）分析上诉材料，教育对人的发展作用有（ ）A 、教育按社会对个体的基本要求对个体的发展方向做出社会规范B 、教育具有加速个体发展的特殊功能C 、基础教育对个体发展的影响具有即时和延时的价值D 、教育具有开发个体特殊才能和发展个性的功能E 、教育是人的发展的外部必备条件 1、根据下面资料作答（1）、（2）题。一位语文老师在批改学生作文时，发现该学生作文写得不错。在随后的语文课上，该老师在班里念其作文，当进行到一半时，班里许多同学打断了老师，大声说，该作文是抄袭的。语文老师灵机一动，问全班同学：“这篇作文写得好不好？”同学回答：“好是好，但是这篇作文是抄的！”老师打断学生们，并大声问道：“我问的是作文好不好！”全班学生都大声回答：“好！”语文老师说“欢迎大家摘录精彩、生动的文章作为己用，多看些精妙的文章对提高写作水平有帮助。”后来，该班级同学积极响应老师的号召，纷纷摘录精彩文章。抄袭文章的那位同学说：“老师的这次教育学习，让我一生都难忘记！”（1）关于材料中语文老师的做法，不正确的观点是（ ）A 、语文老师的做法欠妥当，应当严厉批评抄袭的那位同学B 、语文教师的做法体现了教育机智C 、语文教师备课不充分，自身积累不够，险些酿成大错D 、语文老师以特殊形式教育了犯错误同学E 、课堂教学秩序的维护需要教育机智（2）以下选项中属于该案例给我们的正确的启示是（ ）A 、教学是一项复杂的活动，教学情景多变B 、教学策略一旦设定不能轻易 改变C 、教学中出现了材料中的情况，教师容忍即可D 、教师放任的态度有助于学生学习积极性的提高E 、终身学习，深化和拓展专业知识2. 根据下面材料作答（1）、（2）题。基础教育课程改革以来，越来越多的教师转变了教学观念，改进了教学方法，提升了教学效益，但在实际教学中还存在“四个一”的现象：“一讲到底”——满堂灌，讲得多、过细，面面俱到； “一练到底”——满堂练，备课找习题，课后对答案； “一看到底”——满堂看（课本），几乎没有指导、提示和具体要求；“一P （PowerPoint ）到底”——满堂放（课件、录像），用播放代替讲授、问答和讨论等。（1）针对材料所述“四个一”现象中各自存在的弊端表述准确的是（ ）A 、忽视了学生的主体性B 、忽视了学生的个性差异C 、缺乏教师的引导作用D 、缺乏教学技术的充分利用E 、缺乏灵活地教学方法选择技巧（2）下列为纠正材料中的“四个一”现象所采取的措施，其中不正确的是（ ）。A 、教师要帮助学生明确并固定学习方式B 、教师要 保证课堂始终处于活跃状态C 、教师在应用信息技术时要选择合理的时机D 、教师 在课堂上应照应到每一位学生E 、教师要根据学生的情况选择适当地教学策略3. 根据下面资料，作答（1）、（2）题。小张老师是初中一年级1班的新任英语老师，第一次登上初中一年级1班的讲台时，学生在台下的反应很活跃，让小张很受鼓舞。她决定按原备课计划进行互动，就请了十位同学上讲台抢答表演会话。可是由于不了解学生情况，被请上讲台的同学参差不齐，一些同学反应快，另外一些由于听不懂开始做小动作、扮鬼脸。台上、台下一片混乱。（1）根据材料分析可知，张老师上第一节课失误的主要原因是（ ）。A 、没有做好充分的备课准备B 、没有足够的教学经验C 、教学理论基础知识不扎实D 、师生之间不够心理相容E 、欠缺健康的心理素质（2）该案例给我们的启示是（ ）A 、备课是教师教学工作的起始环节，是上好课的先决条件B 、设计教学过程要尽量做得有声有色，场面热烈。C 、设计教学过程要对课堂可能出现的问题作出合理预测D 、教师在教学过程中充分利用教学机智，灵活处理教学问题4、根据下面资料，作答（1），（2）题。冯亮和丁明是初二学生，最近两个人都有些心事。于是，他们凑在一起聊天,,,,冯：你说咱们已经快要和爸爸一样高了，可父母还老把我们当小孩看，什么都管。丁：可不是嘛！吃饭要管，穿衣服要管，去哪玩儿也要管，放学回家就唠叨个不停 ,,,,真烦！有时他们让我做什么，我偏不听他们的话。丁：最近一段时间，我情绪几乎失控了。今天的课堂演讲，我紧张得要命，生怕在老师、同学面前出丑。冯：我发现了，你脸都红到脖子根了。丁：不光这个，有时候高兴起来，我就跟飞上天似的，觉得无所不能；可是难过起来，又像被打入了18层地狱,,,,冯：我也一样，就比如每次和女同学打招呼，我都莫名其妙地心跳加速，既紧张又害羞，以前不是这样。丁：有时候也会担心自己在别人眼中形象不好，譬如不够帅之类的。冯：还有不够优秀、能力不强等。特别希望在别眼中我是一个聪明有实力的人。丁：我特别理解你，这种感觉我也有，而且特想跟人倾诉，但就是不知道该跟谁说。（1）根据上面两位同学的对话，下列关于学生青春期心理发展特点正确的是（ ）A 、自我评价的独立性增强B 、心理上出现闭锁性，很多事情难以启齿，无从倾诉。C 、成人感显著增强D 、喜欢依附于别人E 、从关注心理自我向关注心理自我转变（2）作为老师，你对他们提出的建议包括（ ）A 、用词语、理智控制自己的情绪发生的强度B 、凡事都听从别人的意见C 、有情绪的时候就尽量发泄出来，不用加以控制D 、积累各种情景下的情绪体验，这样就能做到“临场不乱” E 、提高分析能力，尝试从多个角度分析解决问题。E 、教师要鼓励学生独立思考，调动学习的积极性2、根据下面资料，作答（1）、（2）题。一位家长在星期一发现儿子上学时磨磨蹭蹭遂追问是怎么回事，孩子犹豫了半天才道出实情。原来在上个星期二早上，班主任老师召开全班同学会议，用无记名方式评选3名“坏学生”，因有两名同学最近违反了学校纪律，无可争议地成了“坏学生”；而经过一番评选，第三项“坏学生”的帽子便落在了儿子头上。这个9岁的小男孩，居然被同学列出了18条“罪状”。当天下午初二年级组长召集评选出来的“坏学生”开会，对这三个孩子进行批评和警告，要求他们写一份检查，将自己干的坏事都写出来吧，让家长签字，星期一交到年级组长手中。该家长当着孩子的面，没有表示什么，签了字便打发孩子去上学。随后，她打通了班主任的电话，询问到底是怎么回事。班主任说：“你的孩子是班上最坏的孩子，这是同学们用无记名投票的方式选出来的。”当她质疑这种方法挫伤孩子的自尊心时，老师却回答：“自尊心是自己树立的，不是别人给的，”并说他们不认为有什么不对，其目的也是为了孩子好。自从这个9岁的孩子被评选为“坏学生”后，情绪一直非常低落，总是想方设法找借口逃学。（1）关于班主任的做法，以下观点正确的有（ ）A 、违背了发挥积极因素和客服消极因素相结合的原则B 、违反了德育过程要以正面引导为主的原则C 、组织学生互评出“坏学生”，实际上是一种惩罚行为D 、违背了尊重学生与严格要求学生相结合的原则E 、没有及时正确和家长沟通，形成教育合力。（2）针对以上材料，下列说法正确的是（ ）A 、深入了解学生，找出背后原因，有的放矢地进行教育B 、任其自然，孩子长大了就好了C 、用更严厉的方式对待这个“坏学生”D 、尊重学生和严格要求学生相结合E 、和家长沟通、合作，才能把问题学生教育好4. 根据下面资料，作答（1）、（2）题。一个人从出生到死亡，无时无刻不在接受着来自各方面的恩惠，国家有恩于我们，社会有恩于我们，大自然有恩于我们,,,, 这诸多的恩惠中，让人感受最直接、最深切、最强烈的首推父母的养育之恩和师长的教诲之恩，对于父母、师长，无论如何回报，也难以答谢其深恩厚爱于万一。（1）学校教育在人的发展中起什么作用？（ ）A 、学校教育具有开发个体特殊才能和发展个性的功能B 、学校教育是人发展的内在动力C 、学校教育对个体发展做出社会性规范D 、学校教育具有加速个体发展的特殊功能E 、学校教育对人的发展的主导作用是无条件的（2）感恩教育是当代社会热点，对于感恩教育，下列说法正确的是（ ）A 、感恩教育就是要教会学生尊重他人B 、感恩教育有利于培养青少年的责任意识和自立意识C 、感恩教育对于青少年而言就是要感谢父母的养育之恩D 、学会感恩首先应该学会知恩E 、感恩意识是与生俱来的，不要特别培养 2. 根据下面资料，作答（1）、（2）题。某校刘老师在开学不久就发现班上的学生王某有很多毛病。刘老师心想，像王某这样的同学缺少的不是批评而是肯定和鼓励。于是，刘老师找他谈话说：“你有缺点，但也有不少优点，可能你自己还没有发现。这样吧，你在两天内找到自己的一些长处，不然我可要‘批评’你了。”第三天，王某很不好意思地找到刘老师，满脸通红地说：“我心肠好，力气大，毕业后想当兵。”刘老师听了说：“这就是了不起的优点。心肠好，乐于助人，到哪里都需要这种人，你力气大，想当兵，保家卫国，是很光荣的事，你的理想很实在。不过，当兵同样需要科学文化知识，需要真才实学。”听了刘老师的话，王某很高兴，脸上露出了笑容。（1）根据德育原则和德育方法，此材料中的刘老师（ ）A 、注意在集体中教育，运用了集体教育原则。B 、因势利导，运用了发扬积极因素和克服消极因素相结合的原则C 、重视榜样的作用，运用了榜样示范法D 、针对学生的特点，运用了说服教育的方法E 、深入了解学生，运用了因材施教的原则（2）针对该案例，以下说法正确的是（ ）A 、说服教育可以热烈、诚恳的谈话形式来实现B 、运用品德评价法要注意做到目的明确、公正合理C 、教师必须做到关心爱护学生，尊重学生人格，不能严厉批评和辱骂D 、师生间应该做到心理相容，形成良好的师生关系E 、老师应善于发掘后进生身上的闪光点，增强其自信心３. 根据下面资料，作答（１）、（２）题。王老师讲秦牧的《土地》一文时，对其中精彩段落动情地高声朗诵：“骑着思想的野马，奔驰到很远的地方，收起缰绳，回到眼前灿烂的现实。”话音刚落，学生张磊站起来说：“老师，野马怎么会有缰绳？”教师毫无准备，不耐烦地说：“教材就是这么讲的，你还质疑教材吗？”学生的脸涨得通红，自尊心受到打击欲言又止。同时，这个学生又站起来顶撞老师说：“这样的老师教学水平太差，不配当我们的老师！”（１）对于王老师的做法，正确的观点是（ ）Ａ、王老师批评张磊，打击了学生的发言积极性。Ｂ、王老师用侮辱性的语言批评，伤害了张磊的自尊心Ｃ、王老师的做法是对的，张磊站起来发言违反了课堂纪律。 Ｄ、王老师的做法缺乏对学生的关爱Ｅ、王老师批评张磊体现了对学生的管理（２）该案例给我们的启示是（ ）Ａ、面对课堂突发事件，需要教育机智Ｂ、管理学生是班主任的责任和义务，遇到突发事件需要班主任来解决Ｃ、学生提出问题，教师应该主动帮助学生解决，而不是回避或嘲讽Ｄ、教师的权威在课堂教学中最重要Ｅ、“关爱学生”应该贯穿教育教学的始终
市场预测与案例分析课程教学大纲 课程编码：1641311 学时：48 学分：3 适用专业：07统计学专业一、课程的性质和任务性质：本门课程为统计学专业选修课。任务：市场预测与案例分析是一门实践性很强的学科，通过本课程学习，要求学生了解并掌握市场调查与预测的基本理论；能够根据市场调查与预测理论提供的操作方法，解决相应的实际问题；通过有代表性的市场案例分析，使学生能够掌握典型案例基本特征，以便在实践中更好地完成市场调查与预测任务，为社会和企业服务。二、课程教学内容的基本要求、重点、难点和学时分配1． 市场调查概述（8学时）1.1 市场与市场调查的基本知识了解市场的基本知识必须掌握市场调查的基本知识1.2 市场调查的内容掌握市场基本环境调查必须掌握市场微观环境调查1.3 市场调查机构与人员掌握市场调查机构的类型、网络了解市场调查人员及人员素质的培训2. 市场调查设计（8学时）2.1 市场调查总体方案设计理解市场调查方案设计的含义与意义必须掌握市场调查总体方案设计的内容掌握调查方案的评价2.2 市场调查问卷的设计了解问卷设计的概念与格式了解问卷设计的原则和程序掌握问卷调查的询问技术3.调查方法选择（10学时）3.1 文案调查法理解文案调查法的功能和特点掌握文案调查法的渠道与方法了解文案体系的建立3.2 实地调查法必须掌握访问询问法理解观察调查法，掌握实验调查法3.3 网络调查法理解网络调查的基本知识掌握网络调查的常用方法3.4抽样调查法掌握抽样调查的基本知识必须掌握随机抽样的方法了解非随机抽样的方法4. 调查资料整理与分析（8学时）4.1 市场调查资料的整理了解市场调查资料整理的步骤与内容掌握资料整理的方法4.2 调查资料的分析掌握调查资料静态分析必须掌握调查资料的动态分析掌握总量指标的因素分析4.3 调查报告的撰写了解调查报告撰写的原则与要求必须掌握调查报告的格式与内容理解市场调查报告的撰写形式与技巧5. 市场预测概述（6学时）5.1市场预测的基本原理了解市场预测的基本原理与要求掌握市场预测的程序掌握市场预测的方法5.2市场预测的基本内容必须掌握市场需求的预测掌握市场资源预测了解市场营销组合预测6.市场预测方法（6学时）6.1传统预测方法掌握定性预测方法掌握定量预测方法6.2现代预测方法了解时间序列软件包TSP了解统计相关软件6.3 市场销售量预测方法三、参考教材和主要参考文献1、 参考教材：上海财经大学《市场调研与预测》陈殿阁：《市场调查与预测》清华大学出版社2、 主要参考文献：胡健颖、冯泰：《实用统计学》，北京大学出版社耿修林《应用统计学》，科学出版社贾俊平：《描述统计》；中国人民大学出版社简明、金勇进、蒋妍：《市场调查方法与技术》，中国人民大学出版社张举刚：《统计基础与方法》，中国财经出版社董逢谷，朱荣明：《统计学案例集》，上海财经大学出版社茆诗松：《统计手册》，科学出版社四、考核形式和考核要求考核形式：本课程为考查课，期末考核采用开卷笔试与平时表现相结合的方式，考试时间120分钟，卷面满分100分，考核覆盖率达85%以上。卷面分70%计入总分；平时成绩30分计入总分。总分60分为合格。考核要求：1．试题的类型：判断题；简述题；选择题；综合分析题等。2．试题内容：与教学大纲的要求相符。3．试题难易及分值分配：极易 5%、较易25%、中等35%、较难30%、高难 5% 考核及重点考核的基本内容和知识点：1市场调查概述1. 1市场与市场调查的基本知识市场基本知识市场调查基本知识重点考核市场调查含义与类型1.2市场调查的内容市场基本环境调查市场微观环境调查重点考核市场调查的主要内容1.3市场调查机构与人员市场调查机构市场调查人员重点考核市场调查的机构2市场调查设计2.1市场调查总体方案设计市场调查方案设计的含义与意义市场调查总体方案设计调查方案的评价重点考核市场调查总体方案的设计内容2.2 市场调查问卷的设计问卷设计的概念与格式问卷设计的原则与程序询问技术重点考核问卷设计的原则与方法3市场调查方法的选择3.1文案调查法文案调查法的功能与特点文案调查法的渠道与方法文案调查体系的建立重点考核文案调查法的特点与方式3.2实地调查法访问询问法观察调查法实验调查法重点考核实地调查的几种方法3.3网络调查法网络调查法的基本知识网络调查的常用方法重点考核网络调查应注意的事项3.4抽样调查法抽样调查的基本知识随机抽样调查非随机抽样调查重点考核抽样调查技术4调查资料的整理和分析4.1市场调查资料的整理资料整理的步骤与内容资料整理的方法重点考核资料整理应注意的问题4.2调查资料的分析静态分析动态分析总量指标的因素分析重点考核市场调查分析方法的类型与原则4.3市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写的原则与要求市场调查报告的格式与内容市场调查报告的形式与技巧重点考核市场调查报告的格式与内容5市场预测概述5.1市场预测的基本原理市场预测的基本原理与要求市场预测的程序市场预测的方法重点考核市场预测的含义5.2市场预测的基本内容市场需求预测市场资源预测市场营销组合预测重点考核市场预测的内容与要求6市场预测方法6.1传统预测方法定性预测方法定量预测方法重点考核定性与定量预测方法6.2现代预测方法时间序列软件包相关统计软件重点考核现代方法各种形式五、 有关说明1．执笔人：高利军 审核人：王丹萍 批准人：米娟六、本门课程主要概念的中英文对照表1. Description Research 描述性调查2. Causal Research 因果性调查3. Forecast Research 探测性调查4. short-term Forecast 短期市场预测5. Medium-term Forecast中期市场预测6. long-term Forecast 长期市场预测7. needs 需求8. Asymmetric Price Information 价格信息不对称9. Marketing Research 营销调查10. Advertising Test 广告测试11. Time series时间序列12. Trend时间趋势13. Variance方差14. Weighted aggregate price index加权综合价格指数15. Weighted aggregate quantity index加权综合数量指数16. Weighted arithmetic mean加权算术平均数
案例分析要求:写一份案例分析报告下周一课前提交，另备简要提纲讨论。1. Qoo酷儿是如何酷起来的Qoo酷儿是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料。这种饮料在亚洲饮料市场上所向披摩，迅速成为日本、韩国、中国等地最受消费者喜爱的果汁产品。Qoo酷儿果汁能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功，绝非偶然。在中国的果汁饮料市场上，汇源、茹梦、大湖、华邦等诸多品牌各占一席之地，统一、康师傅、娃哈哈、牵手、农夫山泉相继推出瓶装果汁，品牌林立。在此竞争态势下，一个新品牌要想成功进入该市场确非易事。可口可乐公司经过市场调查发现，6-14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起果汁生产厂商的重视，无论是统一的“多喝多漂亮”，还是梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”独特表达方式，都集中在卖青春、卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”更是想把男女老少都—网打尽，没有—家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后．可口可乐公司就顺理成章地将自己的果汁饮料目标定位在儿童市场。准确地定位之后，可口可乐对这一目标市场进行了进一步深入的调查与分析。根据一项“儿童生活快乐指数”的调查发现，有将近一半的小学儿童体会不到快乐。同时，要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关(事实上，可口可乐后来发现，这款饮料的购买者有65％是妈妈)。 由此，公司制定了“快乐”、“健康”这两大诉求点。儿童的消费心理特点决定了不可能向他们灌输天然、健康等理性说教的概念，于是公司针对儿童的特点成功创造了“酷儿”这一独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、筒单、容易。关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手又腰，同时要很陶醉地说“Qoo……”，它的个性是快乐、喜好助人但又爱模仿大人，有点儿笨手笨脚但又不易气馁，这种个性正是一般小朋友的性格特点，小朋友看到Qoo酷儿，就像是看到了自己。为了突破妈妈对饮料的心理防备，酷儿的产品更是从一开始就宣传“添加维他命(维生素)c及钙”，强调可以喝得快乐又健康。Qoo果汁透过广告、网络、试饮、“Qoo酷儿与消费者面对面”等活动，火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性，让它真人化。Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65％的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有 47％的人会因为喜欢这个广告而有购买Qoo果汁的意愿。与麦当劳热卖史努比玩具、Kitty猫，肯德墓热卖叮当玩具一样，可口可乐在中国内地推出 Qoo之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售，深受小朋友们的喜爱。角色的成功塑造使Qoo酷儿成为小朋友心目中的超人气小明星。2002年，Qoo果汁饮料在中国市场上创造了仅用3个月便完成预订全年销售额的成绩。问题：分析酷儿成功的原因，有哪些是其他企业可以借鉴的营销准则。答：首先在市场调研方面，可口可乐公司具备了敏锐的洞察力，通过调研准确的抓住了儿童果汁市场饮料的空缺，准确的定位为儿童市场，并通过深入的调研与分析把握住目标市场的特点，根据目标消费群的不同需要，针对喝果汁的小朋友和购买果汁的妈妈们进行不同的宣传。通过广告、网络、试饮、面对面等活动使角色真人化，与消费者建立良好的感情，让消费者接受并且喜爱上酷儿这个角色，推广纪念品配合产品销售，成功的塑造了角色，为企业带来了更大的利润。2快餐趋势密苏里州的Maritz市场调研公司调查了许多消费者, 其中26％的成年人说在选择餐馆时, 地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便, 他们的比率分别为31％和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。25％的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。只有12％的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8％的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。问题：该调研是什么类型的? 如果你要进入餐饮行业，结合调研结论说明此次研究对你营销决策的影响。 答：该调研为因果性调研，通过此次调研，如果我要进入餐饮行业的话，首先在餐厅选址方面，会选择地理位置相对来说比较方便的街区，若有条件的话会考虑配备停车场等设施。其次，在食物方面，除了做到必须的干净卫生之外，还要更多注重食物的品质、味道 。并根据调研里的显示，针对年轻人、妇女、老年人推出一些甜食和特色小吃。同时，在服务方面，可能会选择24小时经营模式。服务方面也要做到周到具体，上菜的速度要快，餐厅以一些比较鲜明的暖色调系列的颜色装修。餐厅在菜品的定价方面既要有价钱相对来说较高的特色菜系，也要有一些平价菜品。并且会每周推出一款特色菜优惠活动 吸引顾客。3. 近年来，一些市场调研机构纷纷开展“消费者品牌认知调查”、“首届中国家电跟踪调查”、“中国最佳企业形象调查”、“中国市场商品用户满意度跟踪调查”等等，这些调查的共同点就在于操作执行者或是调研企业或是广告代理公司，组织主办者通常是各种协会、学会、委员会，同时还有一些权威传媒作为后援。调查所用的经费由企业赞助，组织者或主办单位坐收渔利，那些被调查出来的“第一”、“十强”、“最满意”、“信得过”的企业，应用调查研究数据以及分析结论，进行大规模广告宣传，获取竞争优势。问题： （1）请从调研伦理角度出发评价此类调研，说明其存在的道德问题和被调查者的权利；答：这些公司自身进行调研，并采用一些权威传媒做后援的行为是违背了市场调研的道德伦理的。他们所谓的数据分析及研究结论是不客观的。以此做为广告进行大量的宣传是对消费者的一种误导性的宣传。利用了调研作为了一种促销性的宣传，违背了调研的客观性和准确性。被调查者拥有知情权，选择权、安全权。（2）调研预测提供者应该遵守哪些道德规范答：应该注重商业信誉，尊重客户及被调查者的意愿，并保护其利益。提供优质的服务，坚持公平交易。4 近年来参观市艺术博物馆的人在逐渐减少，馆长感到有必要进行一系列的宣传活动以便让公众了解博物馆并提高公众参观的热情。最终确定采取何种宣传策略以及对博物馆的工作进行何种改进。对下面情形进行分析，制定出一套研究目的和具体研究目标以及相对应的研究假设，再列出所需的信息： 答：1.问题：参观市艺术博物馆的人数减少，公众热情不高。研究目的：采取一系列宣传策略宣传博物馆并提高公众热情。2.研究目标：让公众了解博物馆并提高公众参观的热情3.研究假设：4.所需信息：5. 宣传手册 卫生部门请广告公司设计准备一些向公众、特别是少年儿童宣传防病知识的小册子。广告公司专门组织了与具有代表性的少年儿童的讨论，围绕相关主题，了解发现了他们这个特定群体的独特语言和宣传手册可能引起误解的地方，这些都反映在最终的小册子里。请问在本例中应用了哪种调研方法？说明其内涵与步骤答：才用了调研中的小组访谈法的调研方法。内涵：获取有用的信息资料，了解和理解被调查者内心的真实想法。步骤：1、制定计划2、选择参加者3、选择主持人4、选择或布置环境5、讨论过程控制6、分析结果6. 下列情况可能发生那种误差？ a. 对飞机偏好的两次调查显示乘坐波音747的乘客倾向于选择747，而不是L1011，比例分别是74％与19％。乘坐 L1011的乘客则更倾向于L1011，不喜欢B—747，比例分别是56％与38％。此调查结果隐含了那种误差？默许误差b. 在亚洲，人们对研究的文化价值观念不同于美国。亚洲人讨厌抽象或理性的问题措辞，在美国使用很普遍。例如，日本人不喜欢同别人产生抵触，这样就有可能导致那种调研误差？极端偏差c. 国家饭店协会的调研显示，当调查人民的饮食情况时，美国人说他们非常注重自己的饮食习惯，例如多吃新鲜水果和粗纤维食品，但事实上他们会大量食用汉堡，与实际根本不符合。这主要源于什么误差的影响？社会期望偏差d. 一项针对女性的调查中，研究人员在白天于购物中心选择女性应答者进行拦截式访问，可能存在什么误差。不回应误差 7. 近年来，人口统计上的一个显着变化便是人口比例由年轻人占多数逐渐转变为中年人甚至老年人占多数。这一细分市场正逐渐为市场营销人员所重视。适应这一细分市场的特点举例说明，在不同的询问方法的应用方面，应当做那些必要的调整？1访问法：在访问的时候要更多注重消费意愿，他们对调查问题的了解接受程度。2 面谈法：要多具有耐心，将问题阐述的更加的明了，便于理解。3邮寄访问发：字体相对来说要大一些，要醒目点，流程简洁。4电话访问法：语气要柔，表达要简单明了，介绍要全面5留置问卷：避免问题误解6个别深度访谈：多采用半控制性访谈7小组讨论：主持人要更多的引导8. 针对下列特定研究课题有哪些实地调研方法可以利用，如果应用观察法，有哪些可供选择的观察法的类型，你认为最恰当的方法是什么？答：a 观察法 可供选择的有 对客观事物进行观察 人员观察 最恰当的是对客观事物的观察 对商品需求程度的观察。b 观察法 可供选择的有 对客观事物进行观察 最恰当的是对不同地点的其他分行经营状况的观察分析c 观察法 对广告效果的观察分析d 观察法 采用神秘顾客发e 观察法 博物馆的各展室的人流量的统计分析f 观察法 在下班时段通过仪器观察g 观察法 仪器观察法a掌握对手产品价格及其零售店货架空间b 银行选择开设新分行地点 c 保健品制造商测量广告效果d连锁百货店调查其服务质量 e 博物馆判断各种展室受欢迎的程度f 了解上下班公交车乘坐情况 g 了解出租车司机收听的电台频率9. 实验设计 首先 将100名消费者分为十个小组，每组有一至两名工作人员，消费者面前有两个不同颜色的杯子和一杯清水，两个杯子里面分别装有新产品和旧产品，让消费者先喝装有原有饮料的杯子，桌上放有调研表格，请消费者在喝完第一杯后记录下口感，然后消费者和装有清水的杯（漱口）。之后再让消费者和装有新产品的杯子 喝完之后记录下口感意见 并在工作人员的组织下将两个杯子的口感进行对比，更愿意购买哪种产品。工作人员负责观察记录过程中消费者的表情及动作语言等 之后进行分析某饮料公司在原有品牌饮料产品基础上，为了适应市场需要，开发了一种新配方的全新健康饮料。为了决定是否尽快将该饮料投放市场，该公司决定邀请100名消费者进行口味品尝测试。请你针对这一测试进行科学系统化设计，为该公司决策提供必要的参考和依据。10. 为了研究需要是否可以采取以下方法（1）虽然访问实际需要花费10分钟，但却告诉应答者只需占用他2-3分钟时间；（2）虽然已经告诉应答者问卷是匿名的，但实际上对文件做了手脚以辨别出应答者是谁；（3）秘密地录下与应答者的谈话；（4）冒用某研究机构的名义进行自己公司的营销调研；11. 搜集列出更多的二手资料来源网上主要的行业数据库 例如 中国汽车信息网 http：//www．chinaauto．ac．cn/ 网上的政府资料来源 例如：中国国家统计局 http：//www．Stats.gov．cn 主要的搜索引擎百度网 例如：http ://www. Baidu.com/政府机构统计年鉴一览表 例如 ：《中国环境年鉴》各种名录 例如：《中国企事业名录大全》
2009中国营销系列专题：饮料营销“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成新的框架结构的主体。 让我们从品类上对饮料未来的发展做个分析预测。1. 瓶装水 —— 概念大战 VS 水源危机。康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响，08年的业绩可能会下滑。但是矿物质水的成本优势太明显了。09年是全球经济萧条年，对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。薄荷水、富氧水等有概念和卖点的产品会更加受欢迎。今年的概念大战和价格大战，会更加热闹。（帖子发于日，这个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探秘》的帖子以探秘的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。此前，康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”。）2. 果汁饮料 —— 八强争霸VS 并购垄断。国内本土的果汁八强： 统一、康师傅、汇源、果粒橙、第五季、果缤纷、农夫果园、非常果汁，由于汇源被并购，一定会引起行业的重新洗牌和连锁反应。统一已经加快了并购的步伐。行业的寡头垄断趋势，已经无可避免。3. 碳酸饮料 —— 百事换标 VS 剑指可乐。碳酸饮料在全球市场的衰退已经无法避免了，百事可乐已经顶不住了，开始又是裁员又是换标。当然目的很明显，想借此抢占可口可乐的市场分额。今年的可乐大战，一定精彩非凡。4. 茶饮料 —— 竞争升级 VS 日资入侵。随着日资三大企业：朝日、三得利、麒麟的崛起，可乐原叶茶的加入，整个行业的竞争自然加剧。日资由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优Xue163.com势的。可乐则有渠道和传播上的优势，所以，茶饮料行业未来发展是最不明朗的，无法判断，真正的群雄割据，军阀混战。5. 功能饮料 —— 一牛当先 VS 群牛乱舞。从09年起，特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额是被红牛所占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分，什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线，也很少市场费用投入，成本肯定是很低的了。想要做老二的功能饮料很多，但是笔者认为实力都不够。6. 蛋白饮料 —— 阴影犹存 VS 压力巨大。三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些，牛奶企业的压力一定是非常巨大的，能否扭转战局，扭亏为盈，就要看今年了。而且，很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入，令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了！7. 凉茶市场 —— 王者独尊 VS 行业亏损。08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。完全是这些企业进入之前的心态就不对，高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业，笔者认为凉茶是最难的一个行业，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位太强了，其他对手又集体犯战略性错误，凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化，尸横遍野。8. 咖啡饮料 —— 蓝海细分 VS 新老大战。全国既饮咖啡品牌应该是只有“雅哈”、“雀巢”、“伯朗”等少数几个，广州、深圳两地只有少数几个区域性品牌，如帮德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低，此外上海有几个本地品牌。相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表现尚可，但是，今年台资和日资企业一定会加大咖啡饮料的推广力度，很多新品牌会上市，一场新老大战会一触即发。 江中牌健胃消食片品牌定位战略 前言 2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC（非处方药）药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。 2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点 2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三： 一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。 同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。 反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？ 三、江中健胃消食片推广乏术 在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。 与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。 消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消化不良患者用药率低，需求未被满足 研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。 其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。 吗丁啉：强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？ 要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点： 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。 而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。 同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。 这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：· 1989年吗丁啉以“止吐药”面市。· 1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。 · ·至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。 在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。 而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。 消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。 而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。 ——消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。 定位广告 “解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。” ———菲利普·科特勒确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。 就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。 针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售——这就是直接见效的品牌广告。 直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。——万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。 正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种“秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人伺机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团，都具备这种勇气。 值得一提的是，江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。 积极防御 2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍,,,,未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在2003年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片*，销售情况非常良好。2003年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。 *注：儿童装江中健胃消食片的个案研究另有专文论述，详见药品营销案例：战略细分，江中扛起儿童助消化药大旗 今日的江中健胃消食片 江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。 今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。 由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。 附：江中健胃消食片历年销量 2001年 1.7亿元2002年 近4亿元2003年 近7亿元2004年 近8亿元2005年 超过8亿元2006年 超过9亿元2007年 9.5亿元2008年 10.7亿元 附：柳传志：制定战略，中国企业的竞争力短板 刚一现身企业竞争力年会，联想集团董事局主席柳传志就被新闻记者、企业代表“围攻”，“企业领袖”的魅力由此可见一斑。 以计划经济、市场经济为轴，柳传志分解了联想的“竞争力”，特别引发了与会民营企业群体的共鸣。会议间隙，本报记者采访了柳总。 《中国经营报》：通过联想２０年的发展，你个人对企业竞争力是如何认识的？计划经济与市场经济下，企业竞争力的表现形式有何不同？ 柳传志：在我看来，企业竞争力分两个层次：第一层次的竞争力体现在企业的采购、生产、销售环节。业务开拓上为取得现在的市场份额联想做了三件事。第一，大大提升了物流运作能力，降低了成本。１９９６年联想连续发动了４次价格战，这是因为我们有能力把库存周期大大压缩。１９９９年，联想全面上了ＥＲＰ以后库存时间进一步压缩，１９９４年是７０天，现在缩减到１４天，这使得成本大大降低。第二，提高了产品技术水平，联想的毛利始终保持在１４％的水平。第三，有很强的市场开拓能力和服务渠道的管理能力。联想能一年内在３００个城市做演示，在５０００家代理商中把坏账的损失率控制在０．５"，比国际上优秀的企业平均３"的标准还要低得多。这三方面的能力成为联想的核心竞争力。第二层次的竞争力体现在如何更好地制定战略，这是更高层次的竞争力，也是中国企业普遍存在的短板。 联想是典型的改革开放的产物，对联想这样的企业，我觉得它的发展路径也分两个阶段，第一阶段是在国家政策、法规以至于企业整体生存环境都不正常的情况下怎么去生存。第二阶段是市场环境基本有序后，中国加入世贸组织，外国企业大举进入，中国企业如何走出去。所以有人把竞争比为龟兔赛跑，第一阶段把国外企业比成兔子，中国企业比作乌龟，问为什么乌龟在国内还能战胜兔子？因为第一阶段是在沼泽地跑，比的是对环境的熟悉，而第二阶段是在正规跑道上跑，比的是企业管理、战略制定的水平。第二阶段是市场经济发展比较充分的阶段，这两个阶段对企业竞争力发展的要求是不同的。 《中国经营报》：以联想为例，现有市场经济条件下，如何提升中国企业的国际竞争力？柳传志：中国经济发展的主线就是由计划经济向市场经济的转化。中国企业成长到一定规模，不可避免地要遭遇两个坎儿：多元化和国际化。这个过程中，制定战略、执行战略是提升中国企业国际竞争力的关键所在。战略不失误，是对壮大起来的中国企业的严峻考验。 （摘自《中国经营报》日竞争力年会·对话篇）
案例分析一、三峡工程不确定风险分析——节摘自《回忆三峡工程上马过程的始末》李锐（前水电部副部长）编者注：这是上世纪关于三峡工程方案的风险分析，分析者据此投了三峡工程的反对票。在三峡工程将正常完工，发挥效益的今天，持续关注这些风险及其实际发展态势，具有极其重要的现实意义。1.三峡工程能解决长江流域的防洪问题吗?且合理吗?洪水的成因不同、流域内的情况不同，洪水的后果自然也不同。中国洪水的成因与原苏联的不一样，原苏联的洪水是融雪造成的，而中国的洪水是雨季的大雨、暴雨造成的。虽然在一般情况下，长江流域的上、中、下游各支流的洪水来水时序稍有错开，但6、7、8这三个月中长江的洪水总量仍然非常大，要想用一座大水库来拦蓄是不可能的。现在三峡工程采用的175米大坝方案最多只能装200亿立方米的洪水，防洪作用有限，可是却会造成重庆港的严重淤积。何况，三峡水库只能控制长江的四川段来水，长江中下游地区的防洪主要仍应靠堤防，使洪水尽量下排入海，这是中外古今行之有效的办法。此外，1954年长江流域发生洪水时，洪水抬高了干流水位，长江沿岸的湖南、湖北、江西、安徽和江苏等平原地区因降暴雨而积累起来的水无法排入长江，所以这些地区的80％都出现了先涝后洪的局面。因此，即使修了三峡水库，也解决不了长江中下游地区暴雨造成的涝灾。从防洪的角度来看，三峡水库实际上主要的作用是保护湖北沙市一带的荆江大堤，减缓洪峰对荆江北岸的冲击。林一山他们认为，如果不修三峡工程，那么，遇到1870年那样的特大洪水，万一荆江破堤，就会有几百万亩土地要被淹、上百万人的生命受到威胁。但是，1870年发生那次特大洪水时，荆江大堤并未溃决；经过一百多年来不断的加高、加固，现在的荆江大堤比那时稳固得多，即使遇到那样规模的特大洪水，也不见得就会溃决。何况，现在的气象预报和洪水预测日益进步，完全可以在长江洪水来临之前预作准备。如果只能达到这样有限的防洪目标，花这么大的投资来修三峡水库是否值得，是应当深入研究的。防洪不仅是个水利工程问题，也是一个经济问题。因为，大型洪灾是多少年才遇一次，如果投入巨资修三峡这样的水库，只是为了防御多少年一遇的洪水，而水库修好后多少年内又未遇到这样的洪水，那么所投入的资金及利息就浪费了，其损失是非常大的。若投入几千亿元资金修防洪水库，几十年内却没有遇到百年一遇的洪水，那么几十年内经济上的损失可能达到几万亿。2.要发展水电建设就非建三峡电站不可吗?我国的水力资源居世界第一，开发条件也极其优越，可是现在已开发的水力资源还不到10％，连印度的水力资源开发程度都达到了20％多。过去近百年来，各国无不优先发展水电，像美国和欧洲已把容易开发的水力资源都开发完了。以前，世界上很多国家以水电为主，有30多个国家总发电量中水电比重达到过90％以上；现在，有40至50个国家的水电比重仍超过50％。可是在我国，由于水利部门坚持依靠大型水库防洪的方针，好大喜功，几十年来把主要精力用于催促三峡工程的上马，严重妨碍了我国水电的开发进度。从加快水电建设的角度来看，长江上游有多处投资少、移民少、见效快、条件优于三峡的大型水电站选址。例如，金沙江上的溪洛渡、大渡河上的瀑布沟、嘉陵江上的合川等，水电系统早就完成了这些水电站的勘查设计。如果在长江上游的这些地方修建多处水电站，同样可以形成像三峡电站那样规模的发电能力，但所需投资却少得多，麻烦和风险也小得多。可是，由于水利部门把注意力全都集中在三峡，对金沙江等流域这么好的水电开发条件就是不感兴趣，结果长江上游的这些水电项目始终上不了马。当年兴建葛洲坝水电站就是一个错误，花钱很多，发电效果又差，对航运也不利。葛洲坝电站无法发挥水电站的优点、在电网内调峰。因为它的下游没有反调节水库，一旦在电网内参与调峰，其下泄水流的不断变化就要影响航运。同时，汛期一到，为了“排浑冲淤”，就不得不开闸放水，库内外落差变小，发电能力大幅度下降；当洪水到来时，甚至完全不能发电。所以，如果当年不修葛洲坝水电站，而将资金投入长江上游的水电站工程，是事半功倍的效果。而与葛洲坝水电站类似的三峡电站，今后很可能发生与葛洲坝电站相似的问题。3.三峡水库淤积的后果实难解决 !三峡水库还有一个至今未解决的大问题，即泥沙淤积问题。等到水库的蓄洪水位达到设计的175米时，回水将上达重庆。这样，洪水季节江水从上游带来的大量泥沙将会淤积在重庆港区，把重庆港变成死港；同时，嘉陵江口会出现因泥沙淤积而形成的拦门沙，从而抬高嘉陵江的洪水水位，增加重庆市的洪灾威胁。在三峡工程的论证过程中，并未找到解决泥沙问题的办法。于是水利部门使用了这样的语言，“这个问题将来总有办法解决的”，以此为“依据”通过了泥沙问题的论证。有些专家建议把三峡水库的蓄水位降至160米，这样库尾的回水就到不了重庆，泥沙淤积也不至于影响重庆，可是水利部门的负责人执意不听。从地质角度看，三峡地区是个地质上尚处幼年的不稳定的河谷，两岸山坡不稳定，容易发生滑坡岩崩，水库范围内共有四百处这样的险区。三峡中阻碍航道的险滩，都是历史上的滑坡、岩崩造成的。清朝时长江有两次大岩崩，使长江被堵塞而断航，最长的一次断航达二十多年。近年来，三峡库区的云阳、奉节、巫山、巴东也曾发生过多次滑坡岩崩，冲毁房了屋、田地，滑坡体侵占了长江江面，影响航运。将来建成水库后，库区水位抬高，两岸的山坡长期经水浸泡后，不稳定性将进一步增大。库区范围内的十几个县原来都有过泥石流，水库建成后泥石流的隐患会更严重。当年在中顾委小组开会时，我那个小组里有位贺彪同志，当年在洪湖、鄂西山区打过游击，对这一带的泥石流印象特别深，他是坚决反对修三峡工程的。长江三峡地段构成淤积的不仅仅是泥沙，还有卵石、砾石。修建三峡水库后，这些卵石、砾石常年累积，将抬高重庆以上的洪水水位，造成四川上游的洪水灾害。这是水利专家黄万里根据实地考察所得出的结论。当年修黄河上的三门峡水库时，他就预言会出现淤积。三门峡大坝刚建成、开始蓄水时，泥沙淤积就向渭河上游延伸，逐渐威胁到西安市的安全。当时周总理召开会议专门讨论这个严重问题，最后决定放弃三门峡水库的防洪和发电功能，打开坝下底孔、并在坝旁山内开挖大隧洞，泄洪排沙。这样，虽然缓解了水库的泥沙淤积问题，但这个水库也事实上报废了，投资完全被浪费了。可是，水利部门的负责人并不接受三门峡水库的这个教训，仍然一意孤行，坚持三峡工程的施工。三峡水库拦截泥沙造成淤积后，还会出现新问题。由于水库蓄水后下泄的水流中携带的泥沙比过去少了，这就会影响下游河床的变化，减少河床上的泥沙淤积，使下游的堤防易于受到冲刷。一旦堤防的基础被掏空，堤防就无法稳固。这个问题目前还未引起注意。4.阻碍航道和移民:三峡工程造成的两大难题!三峡工程除了淹没损失大、破坏生态环境等一系列问题外，还有航运、移民等一系列难关。长江是一条航运繁忙的水道，本来从上海可以坐船直达宜宾。修了三峡水库后，通航条件将明显恶化。在三峡大坝上计划修建五级船闸，第一级最高最大，仅闸门就高65米。如此大的闸门，技术上非常复杂，世界上还没有先例。在五级连续船闸中，只要有一个闸门坏了，五级船闸就都陷于瘫痪，航运就完全中断了。葛洲坝大坝只有一级船闸，又是低水头，还曾发生过多次事故，一出问题就几个月不通航。将来三峡大坝船闸发生问题的可能性更大，这怎么得了？为了修建三峡水库，需要移民一百几十万。为了建个水库而如此大规模地移民，中外罕见。我曾经手处理过新安江水库的移民，对库区移民之难体会最深。新安江水电站应该说还是个成功的水电工程，它没有泥沙问题，水库形成的千岛湖也变成了旅游区。新安江水库淹没了两个县城，共移民28万人。五十年代组织新安江库区移民时，几百块钱一个人，敲锣打鼓把人欢送走了。可是，1979年我回水电部工作时才知道，新安江水库已经建成快20年了，但是仍然有二万移民的问题未解决，移民后遗症严重，还得继续花大笔的钱解决这个遗留问题。从生态环境的角度来看，在地质条件不稳定的库区外围山区安置移民，即所谓的“就地后靠”，是很危险的。在库区周围的十几个县内，容易开垦的地都已开垦过了，若为了安顿移民而进一步往山坡上开垦，当然会破坏当地本来就不好的水土条件，发生泥石流或滑坡的可能性也明显上升，无疑是对生态环境的破坏。更何况还有700多个工厂、若干城市也要往山区迁移，最后必然是破坏植被，令水土流失更为严重，其后果真是不堪设想，可怕之至！三峡工程管理部门说有400亿元经费就可全部解决移民问题，这个保票是保不住的。开始移民、迁建城镇后，这些严重的问题已经出现了。听说，现在已经不准再向上、后靠了，25度以上坡度的山地也不准开垦了。那么，这么多移民又往哪里迁移呢，能外迁吗？5.“天下本无事，庸人自扰之?! ”总之，三峡工程方案，说它能防洪，到底有多大作用？导致泥沙淤积，究竟如何解决？说它能发电，花了那么大的投资又能回收多少呢？而且，三峡工程还使生态环境受到严重破坏，又抬高了四川省境内的河流水位、造成河道淤积，留下了一系列后遗症。三峡水库建成后，库区上游的长江干流及其支流的流速就会减缓，河流中自然携带的泥沙将淤积在河槽中，不仅影响航运，而且逼高洪水水位，增加洪灾的可能性。库区上游各地当中，受害最严重的将是重庆市，三峡水库不仅会导致重庆市部份地区被淹、重庆港淤塞报废，还将影响重庆市的排污问题。以往重庆市的污水主要靠长江的流水自然排散，三峡水库建成后，长江流速减缓，污水不但滞留在库区内、无法扩散自净，而且还会形成新的污染源，必然严重地恶化生态环境，还可能发生血吸虫病。现在，葛洲坝水库的污染就相当严重，鱼类绝灭，船民中疾病丛生，此情不可不鉴啊！阻碍航道、泥沙淤积、破坏生态环境、移民、还有重庆被淹等等问题，都是因三峡工程而生；如果不修三峡工程，所有这些问题本来是不存在的。但愿真是“天下本无事，庸人自扰之”啊！二、包玉刚大战九龙仓案例分析 博弈局中人：包玉刚PK香港置地公司和怡和洋行（九龙仓的原股东）决策目标：九龙仓控制权1.深谋远虑香港置地公司和船王包玉刚争夺九龙仓的控制权之战，虽是多年旧事，但双方博弈过程计谋深远，策略连环，你争我夺，高潮叠起，是香港收购战史上最为精彩的一役。九龙仓经过百年的发展，业务走向多元化，其尖沙咀的优质地皮是九龙仓未来发展的王牌。包玉刚一直靠海上运输，主业单一，早想上岸发展，而收购九龙仓对原有业务有极大好处，所以深思熟虑后作出了控股九龙仓的决策。上世纪70年代初期，九龙仓为应付多个大型收购项目和发展计划，大量发行新股，结果是造成大股东置地公司控股比例下降和九龙仓股价极度偏低。在70年代初，置地拥有九龙仓的股权只有10％左右，而九龙仓股价亦徘徊在12元至13元之间，基于这两个因素，包玉刚便看准时机开始实施九龙仓的收购决策。包首先购入李嘉诚所拥有的九龙仓股权，并随即在市场上大手吸纳九龙仓。在1978年中，包因拥有近20％的九龙仓股份，九龙仓董事局邀请包玉刚及其女婿吴光正加入九龙仓董事局，但包、吴二人在董事局提出的一连串发展大计均被董事局—一拒绝，双方关系日益紧张。怡和及置地邀请包玉刚及吴光正两翁婿入董事局只是缓兵之计，暗地里积极增购九龙仓，以保卫其控制权到1979年底，置地宣布收购信和证券所持有的全部九龙仓股份，令置地亦拥有近20％的九龙仓股权，即和1978年中包玉刚所有的比率相近。包玉刚知悉置地暗中吸纳九龙仓后，立即采取相应的行动增购九龙仓，使控股权权达到30％，仍是九龙仓的最大股东。时评认为包玉刚已占先机。置地的股权“保卫战”已迟了一步。1980年4月，包玉刚更将手上的九龙仓股权（30％左右）转给其控制的隆丰国际，再由隆丰增发新股集资，以便减轻个人财务负担，保留足够实力和置地周旋到底。当时怡和及置地所处的正是“进亦难，退以难”的局面。虽然几经辛苦增加手上九龙仓的持股量，但船王绝不退让，并且步步进逼，仍然保持九龙仓大股东的地位。在可见的将来，包极有可能再增加其持有量及进一步分享九龙仓的管理权。如果置地要争持到底，和包先生斗买九龙仓，则置地又恐财力不济，当时九龙仓在双方抢购下已升到67元，要增购至与包玉刚同等持股量需要超过7亿元（因九龙仓必定进一步上升超过70元的关口），当时利率高走，向银行融资购入九龙仓将会对集团的财政结构有不良影响，极不划算。如通过增发怡和及置地新股筹集资金增购九龙仓，则又恐重蹈九龙仓之覆辙，造成怡和及置地流通盘太大、股价走低，极有可能令对手改打怡和及置地之主意，使大本营受到威胁，变成保车弃帅之局（后来怡和及置地的控制权数度受到挑战，证明此点并非过虑）。为解决当前困局及为怡和集团长远利益着眼，怡和主席纽壁坚及置地常务董事鲍富达在反复权衡之下，使出 “金蝉褪壳”计——即退出九龙仓，但要迫使包玉刚高价买下自已的九龙仓股权。置地一经拿定主意，便开始部署，策略是先发制人。首先提出增购九龙仓股权至49％。定49％的原因有二：第一是避过当时的收购合作手则规定，拥有51％或以上的股权，须要提出全面收购；第二是因为九龙仓为上市公司，拥有49％已算很“稳阵”，除非对手可以完全买下其余股份，才有机会压倒置地，但是对手到时又要全面收购了。此举目的是要迫使包玉刚作出同样行动增购九龙仓，然后以高价将持有的九龙仓卖给包玉刚，从此切断与九龙仓的关系。2.智取力拼置地在日（星期五）掀开战幕。公开宣布回购九龙仓股份，由20％增至49％。增购条件是以两股作价12.2元的置地股份（6月16日星期一收市价），加上一张面值75.6元，年还本、周息十厘的无抵押债券，共值100元的代价来换取一股九龙仓股票。置地此安排有几个重要意义：（1）置地争取主动，开口价100大元。换言之是迫包玉刚以100元左右的价钱提出增购九龙仓。置地最初持有的九龙仓股票甚为便宜，约是10元左右，其后增购，亦约40至50元，若包玉刚正如所料，以高于100元提出增购，置地卖出九龙仓股权将获得丰厚的利润。（2）置地以债券和股票的形式进行增购是比较安全的。万一“妙计”不能得逞，真正要购入29％的九龙仓，亦不必大量增加置地股票。而应付债的十厘息亦较当时最优惠利率12厘为低。万一购回债券达到困难，大不了由九龙仓卖掉部分物业，以现金红利派回股东供置地还款。而包玉刚要提出比置地更有吸引力，而又可以即时实行的增购计划只有现金增购。对置地而言，卖股收回现金最理想。（3）置地选择6月20日星期五来宣布计划，亦为一绝。当时包玉刚正在欧洲参加独立油轮船东会议。更准备在下周一与墨西哥总统会晤，而且接连周六周日，安排资金等亦会有一定问题。置地此招表面上是攻其无备，希望杀包一个措手不及。但实际使的是攻心计，其一可以掩护置地出售九龙仓的真正目的，其二是有意无意激怒包先生，须知上海人爱面子，购入九龙仓是包先生上岸的头一炮，如果给置地成功增购，船王面子也不好过。此招明是攻其不备，实则是要激起船王怒火。（据传，为“争口气”，船王果然中计，当财务顾问获多利建议以103元现金增购至49％时，船工豪气，增加两元，以105元收购，使置地帐上财产平增两千万。）船王包玉刚接到置地增购的消息后，立刻推掉与黑西哥总统的约会，由巴黎飞往伦敦部署反击，并向小股东评述置地条件不好，建议小股东拒绝置地。包氏本人在6月22日返抵香港，并在希尔顿酒店租下会议厅作临时办公室。到傍晚7时30分，包玉刚召开记者