2015年快过去了，国内的DSP公司们还好吗？|界面新闻 · JMedia界面新闻APP作者：简约
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自打程序化购买于2011年进入中国，这一广告模式就备受推崇，在已经达到饱和的残酷广告行业市场领域中异军突起：DSP平台频频涌现，一大波与数字广告生态链相关的企业如雨后春笋般在国内遍地开花，高唱凯歌向广告的2.0时代进化。从前不敢、也没有技术条件做的广告投放形式层出不穷，每天都有多家数字营销公司成立，也有若干数量的企业消失。
就中国目前的DSP发展现状而言，既有淘宝、腾讯、Google、百度等互联网巨头推出的基于自身平台的私有化交易平台，也有独立第三方模式发展的DSP平台，如品友互动、璧合科技等；国外的营销服务公司也开始进驻中国，如创立于印度的Vizury威睿互动等，当然还有一批被并购的DSP广告公司在数字营销界也占据着举足轻重的地位。
在竞争日趋激烈的同时，整个行业呈现的爆发力仍然充满想象空间，市场的发展也呈现出多样化。目前或许还不好总结什么成功的商业模式或结论，可也足够对目前的DSP平台生存状况做个一个大概的分类&&
来源：艾媒咨询
大型互联网公司位于第一梯队
自2011年开始，阿里妈妈率先推出TANX标志着国内程序化生态的起步，2012年到2013年谷歌、腾讯、新浪等领先企业纷纷推出自有广告产品，其他参与方加速进场。2014年如广点通等移动端平台产品又陆续登台，互联网巨头均在DSP交易平台领域同步发展。
不可否认，目前的整个数字广告行业依然以BAT领衔的大型互联网公司为首，互联网资源正越来越集中到少数的几个互联网公司，数不清的平台方想要与BAT们达成合作，实现数据打通。
归根结底是因为尽管现在针对精准营销的DSP平台很多，且标志都很鲜明，有技术驱动型、有产品驱动型，但受限于资金、人力、平台多种原因，能够在技术、产品、资源、团队服务各个维度面面俱到并且都优秀的企业很少。
而大型互联网公司具有明显的内部数据优势，加上运营、拓展、渠道、市场能力，是其他企业难以企及的。
从DCCI发布《2015年中国数字营销趋势报告》中看到，广告平台被分为三个梯队，有超过一半以上的广告主选择合作、重点合作以及期待合作的对象都是第一梯队，而排在第一梯队里的无一例外都是巨头们的广告平台。
除了BAT，京东、网易有道、人人，也都有自己的DSP平台，背靠的都是独有的资源和擅长的市场。
数字广告领域是这些互联网大佬们的重要战场，对于这些互联网公司来说，广告是一个重大的营收来源，并已经成为、或即将成为其核心的商业模式之一。
独立广告技术公司前景不明
在巨头们纷纷探寻并建立广告技术业务时，专业化的广告技术公司，面临不小的压力与挑战。
目前国内那么多独立DSP平台，每个平台一定都有自己的特色和擅长的领域。只是独立运作的DSP平台有其局限性，抛开技术水平不提，在本就不够开放的中国互联网环境中，它们难以拿到真正的全网资源：首先是平台的数据量，爹不亲娘不爱的独立平台作为很难拿到那些真正核心的全网及跨屏相关数据；其次是投放的持续性，广告主资源还是集中在大型的互联网平台，而没有客户的持续投放，就没有对效果的持续追踪，从而无法提升和改进投放体验。
当然，我们也时不时听说独立的DSP广告平台独家或者首家对接广点通、TANX等平台的消息，但目前的状况是，这些平台不会将自己最具有竞争优势的数据拿出来供公开市场售卖，开放出来的都是一些长尾的无人购买的媒体，优质资源都掌握在自己手中，并不打算与第三方DSP共享，独立第三方DSP并无任何优势可言。所以导致很多广告主，花了广告费后很难看到自己的广告，因为展示的媒体质量实在不怎么样。而长尾的流量适合效果类，所以这些广告平台也不能完全满足品牌广告主的需求。
独立DSP平台也在不断的融资，排在前列的公司无论是技术团队还是公司经营都还在奋力拼搏，但如果不能卡住自己的市场地位，利润的逐年摊薄几成定局，与大寡头竞争终将落败。
那些选择抱大腿的公司
从归于阿里妈妈旗下的易传媒，投靠360的MediaV，到新好耶、传漾、悠易互通等老牌的DSP程序化购买公司，再到多盟、亿动等移动广告平台等等，近一两年来，不少广告技术公司选择了投入大公司麾下，似乎并购在数字广告界已经蔚然成风。
实际上，在国内的数字营销界，卖掉公司本身就是不少人的创业初衷，毕竟不抱个大腿是很难成功的。对许多人来说，不再直面数字广告行业的激烈竞争，没有创业公司的苦逼生活，进入大公司，也是一种简单的退出方式。
并购是一种出路。但是作为一个细分行业而言，没有出一家独角兽类公司，未免有些遗憾。
对选择投身A股上市公司的那部分广告公司来说，曲线上市提升了广告公司的融资能力、利用资本能力、管理并购能力和社会影响力，能够帮助广告公司更好地整合资源实现发展，在市场竞争中获得优势。而并购后，上市公司则广受资本市场追捧、股价增幅大、市值管理成效显著。
而选择投身给互联网巨头们，除了可以获得战略投资外，最大的支持还是可以在广告交易平台、用户数据、客户开拓等方面与这些大佬们进行深入合作，从而拥有较为稀缺的用户数据，提升广告精准度。
每一家都是巨大的流量入口，都拥有自己最为独特和无法复制的资源优势，腾讯有微信、QQ；阿里有淘宝等购物数据；百度有搜索数据，若接入，带来的价值将是巨大的。
另外，对广告公司来说，也能开拓医疗、教育等新的广告主行业，从而快速获取大量新的广告主。
但是，如果当初的初衷不是被收购，那么被收购不一定是最好的结果，以失败告终的收购并不少见：收购与整合相对而言，整合是关键。大部分收购失败都是因为后期的整合没有处理好，面临的风险也值得警惕。
国外技术公司的入华竞争
海外的广告技术公司这股力量同样不可小觑，已经有Criteo、Vizury、InMobi、PocketMath、Google、Facebook等公司进入大中华圈，争抢互联网广告新一轮衍生出的大蛋糕。
这些公司绝大多数在自己的领域技术过硬。例如已在美国上市的Criteo，以及印度公司Vizury就是专注做重定向的，并在业界享有良好的声誉。
尽管当下，重定向技术几乎已经是国内所有DSP产品所必备的标准广告投放技术，但国内目前没有专注只做重定向的公司。这些海外的专门只做重定向的公司进入中国，的确为国内市场带来了新的活力。
而这些公司都期待将中国培育成价值上亿美元的大市场，不夸张的说，今后互联网广告的&残酷杀戮&将更加惨烈，而中国将成为国外广告技术公司迈向未来发展壮大的必经之路。
未来，滚滚向前
曾有人说过：未来中国互联网只有两类公司：BAT和有钱的。现在看来，数字广告行业也不例外&&其实就是一句话&大鱼吃小鱼&，资本的较量归根结底是钱多钱少的较量，技术是可以买的，人才是可以买的，公司当然也是可以买的。
要么死亡，要么被别的公司收购，要么通过收购其他公司壮大自己。惨烈的优胜劣汰在互联网行业从来不会停止......
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如今提到互联网广告，必然会提到DSP，DSP指的是利用实时竞价的方式进行展示广告的购买，广告主可根据广告交易平台(即DSP平台)所提供的数据，了解到访问者访问的网站及其地区等相关信息，以此判断其价格是否合理、是否要竞投该广告位。正是由于DSP平台可以通过数据整合与分析，从而通过实现基于受众的精准投放，实时监控不断优化，为广告主提供简易明了、方便使用的跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台。可以说，对广告的真实效果有追求的广告主，都可以通过DSP平台实现自身的需求。
相较于传统广告而言，DSP最大的特点在于，所有的广告都是以实时竞价(RTB)的方式购买的。实时竞价是一种利用第三方技术，在数以百万计的网站上，针对每一个用户展示行为进行评估及出价的竞价技术。实时竞价可以帮助广告主规避无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台)，RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量，实现销售过程自动化，以及减低各项费用的支出；而对于广告商和代理公司来说，通过DSP平台进行广告投放最直接的好处，就是提高了效果与投资回报率，通过DSP平台投放的广告，将会精确的展示在你的目标客户眼前。
DSP最初在美国兴起之后，迅速占据了相当的市场份额，在进入国内之后，也很快受到广告主的欢迎，发展至今，国内广告业已有大大小小数十家DSP平台，现在主要的广告交易平台包括谷歌、淘宝、百度、新浪、推广易等。
面对众多DSP平台，在使用DSP平台之前，广告主应该先对各家dsp代理商进行充分了解。对于不同行业的广告主，要重点选择那些与自己产品所属行业有相当程度了解、有所联系的DSP平台，因为DSP平台进行广告发布的关键，在于是否能够充分收集、分析各项营销的数据。规模大的门户类平台凭借自身的强大对接数据和较高人群覆盖率为优势，占据了大部分DSP市场，而另一类规模相对较小的DSP平台则专注于较少量的网站，如上文提及的推广易()则以对接网站质量为侧重点，也在市场上占有较大的一席之地，在这类平台进行投放，虽然覆盖范围较小，但广告主能以最少的时间接触到尽可能多的目标受众，优势更为明显。
而对于那些利用了DSP平台进行广告投放的广告主而言，有时候他们会发现，所投放的广告效果并不理想，然后便开始对DSP平台产生不信任，其实，这可能有很多方面的原因。
一方面，广告主进行广告投放的时间可能较短，实际上，DSP投放需要有人群积累和cookie匹配，投放时间越长，数据才能越准确，效果越好。短时间投放意味着广告主的广告并没有优化到足够合理的程度，自然效果不佳。
另一方面，是广告主对所投放的DSP平台的定位判断有误，产品需求的人群、兴趣、偏好等等选择和DSP对接的网站目标人群有所不符，如金融类产品的投放却选择了与购物类网站进行对接的DSP平台，效果可想而知。又如P2P网贷产品应该选择推广易这类互联网金融类DSP平台进行投放，也会比门户类DSP平台效果更佳。
此外还有一点，就是广告主的广告文案、内容等方面无法吸引用户进行点击，这则需要广告主提供优秀的文案、图片和内容来吸引用户，或是委托DSP平台进行处理。
相对于传统广告而言，DSP的优势可谓数不胜数，然而，如果不能做到“对症下药”，投放再多的广告也是效果甚微，广告主在进行投放之前，应该对各个DSP平台的优势进行鉴别，才能提高目标人群的转化率，达到效率最大化。
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今日搜狐热点造假到这种程度？广告界DSP背后的黑幕揭秘！
稿源：中国广告网
最近，Facebook出人意料的决定拿掉关键的DSP项目。将注意力放在更有前景的原生和视频上。发生什么事情让Facebook做出如此重大的决策呢？请看造假?广告界DSP背后的黑幕！
去年10月，Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用，经过了半年的使用，Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文，表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发，转而将更多注意力放在更有前景的原生和视频上。 &
Dave在博文中解释了原因，他引用那句广告圈的名言作为开篇： 我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。尽管距这句话诞生已经过去了20年，但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并找出了自己眼中数字广告浪费的最大源头：虚假流量和以banner为主的无效形式。 Dave在文中介绍了这半年来的测试经历：Atlas在测试竞价系统时，对接了数个交易市场，并从中以多种广告形式买入流量，最终得出了两个主要发现。
1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。 2、通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。 为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP&&LiveRail中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口；另一边，Facebook也在面临着两难的选择，团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值，从遵循契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告。更令Atlas团队无奈的是，他们发现那些被自己放弃的虚假流量，绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中，最终被别的DSP买了回去。 & 那么就是说Facebook需要的是去买卖劣质流量；还是以质量为先，为广告主提供真正具有商业价值的广告呢？很显然Facebook选择了后者，他们认为广告质量即是关键，也是未来。那么DSP出现这些情况的缘由是什么？
一、造假成本极低，毫无技术含量
广告刷量并不需要特别强大的技术支持，只需要有一台服务器，几个技术和算法人员就能完成全部操作，尤其是人工刷量，通过激励式诱导用户来进行的人工刷量更没有技术难度。
二、DSP企业夸大自己实际能力的宣传和承诺
DSP行业的蓬勃发展，吸引了越来越多的公司纷纷推出自己的DSP。这几年涌现了很多DSP公司加入这场乱战，一时间&程序购买&&实时竞价&、&大数据&、等词充斥在线上的讨论和线下的行业会议。快速生长、同质化竞争的同时，不少DSP公司为了凸显自己的优势，做了夸大其实际能力的宣传和承诺，甚至刷单，这对于行业来说，无异于是拔苗助长。
三、丰厚的利益促使
广告主一般以CPM，CPC等模式结算广告收入，考察广告效果。所以他们的刷量手段一般以流量刷量和点击刷量为主获得更多的广告收入。
四、广告主自欺欺人
广告主既是广告刷量的受害者，也是&推动者&。当广告主过分追求KPI及某些效果指标的时候，会不自觉的忽视广告刷量的影响，例市场中突然出现明显低于标准价格的广告流量时，很多广告主乐于追求量而不问来源，使得广告刷量有了发展的土壤；另外是对于广告刷量的危害性估计不足，很多广告主认为即便是刷量流量，只要带来的转化数据好就可以了，而忽视了正常流量在归因分析、渠道选择和战略规划上的指导性作用，错误的选择投放渠道，最终使得广告预算越来越多的浪费在垃圾流量上。 & &
DSP行业的快速发展，使这个行业良莠不分。2016年，Facebook放弃AtlasDSP产品凸显出广告作弊问题的严重性，对于DSP平台而言，无论是要广告形式上突破，还是从数据流量上有所改变，最根本的还是要把好质量关，杜绝作弊行为的发生。以便更好的保护广告主的利益。不可否认，先行者往往要承担非常大的不确定成本，有些时候造假者比不造假者更容易在市场中活的更好。但我们认为一个行业的良性健康发展，是所有DSP平台游戏参与者的义务和责任，只有共同遵守诚信，才能构建一个繁荣向上的市场。
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DSP广告是个好东西，可别被糟蹋了
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　　京东高管有变动，据说源于广告效果差强人意，让东哥不高兴。我想这时候是不是毛遂自荐的好机会？给哥几个亿的广告预算，肯定不投央视！
　　但玩笑归玩笑，央视的效果不好，互联网广告的效果就一定好吗？这事儿不好说，因为有些事情也只能装不懂，都是饭碗，砸了谁的都是砸行业的杯具。
　　DSP广告，即需求方平台。
　　搜了一下网上对这一概念的解释后有种感觉，搞技术的真的玩不转文字，内容解释的太过于晦涩，翻译腔 自说自话让人真心看不懂，这大概也是阻碍DSP广告在中国发展的一个因素吧。
　　我理解的定义是：DSP广告是广告主通过竞价的方式，购买到产品在互联网“可控的曝光”的机会，对广告受众有所筛选，能够直接精准的曝光给网民（受众）个体，并通过技术系统快速反馈广告效果。
　　客户关心的只是产品给他们带来了什么，不是吗？
　　DSP广告平台2008年在美国开始起步，通过DSP投放的展示类广告基本都采用RTB（实时竞价模式。从一推出，这一广告模式即受到企业的推崇，在广告行业这一个饱和残酷的市场领域中硬是打出了一个漂亮的上升曲线，年增长率在150%以上，2013年收入超过33.6亿美元，占到展示广告收入的20%。
　　在DSP之前，最为成功的互联网广告方式非搜索引擎莫属，且市场表现无地域差异，无论在任何国家任何地区，只要有搜索引擎，其广告收入水平在互联网领域中均名列前茅。这其中的道理与DSP走红的原因相同，搜索引擎广告是头一回开始可以通过用户行为，将广告投入到有需求的个体面前，这样的广告就算没成交也绝不能说是浪费。但相比DSP的投放算法，搜索引擎的精准就显得浅薄了许多。
　　目前来比较这两种广告模式，搜索引擎广告胜在庞大的数据量，DSP胜在挖掘技术。现在仍属于搜索引擎，但未来是DSP无疑。因为营销是必须要追求效果的，大家做的是生意而非慈善，无效果的大规模影响力说的浅显易懂便是“对牛弹琴”。
　　而DSP广告在中国仅有8%企业尝试。
　　某美国专家感慨说。“从未见过任何一项技术如DSP这样迅速广泛地被行业所接受和使用。” 然而，在中国只有8%的企业尝试过DSP。这除了显示实时竞价广告在中国拥有广阔的空间，似乎也说明了广告市场还未做好接受它的准备。
　　个人认为，DSP广告在中国目前未能大规模推开的原因有3点：1、外部原因，中国混乱的广告市场，和甲乙方错综的人情关系，让广告预算的洗牌式分配变得不那么简单。不懂技术只是托词，没有人真那么弱智搞不懂这种广告的意思；2、外部原因，中国互联网整体环境封闭，网站之间数据部开放导致整合难度极大；3、内部原因，中国的DSP广告从业企业鱼龙混杂，标准不一。
　　目前在中国做DSP广告平台的主力主要有两种企业：一类是网站，如腾讯、淘宝、百度，以及蠢蠢还欲动的新浪微博；另一类是技术服务类的公司，如易传媒、品友互动、传漾、聚合联众等。
　　但抛开技术水平不提，网站独立运作的DSP平台有其局限性，在本就不够开放的中国互联网环境中难以拿到真正的全网资源；而对于技术服务类公司来说，问题则在两方面，是平台的数据量，在肥水不流外人田的心理下，很难在网站上拿到相关数据，其次是投放的持续性，没有大客户的持续投放，就没有对效果的持续追踪，从而无法提升和改进投放体验。
　　此时再看，似乎唯有较早进入中国DSP广告领域且规模大的易传媒等企业靠谱：
　　对于数据量的问题：
　　在媒体资源的数量和质量上，易传媒DSP远远领先于竞争对手：易传媒DSP在原400 优质媒体资源的基础上，对接易传媒SSP，打通从广告需求端到供应端的障碍，为您独家提供端到端的解决策略，使易传媒SSP上1000家优质垂直、视频媒体对您而言触手可及。同时，易传媒DSP对接6大Ad Exchange的海量资源，包括Google ADX, Taobao Tanx, Tencent Exchange等，每日总PV达35亿。
　　对于持续投放的问题：
　　易传媒连续性的数据积累，使活用大数据、循环创造价值成为可能：5000 广告项目经验，1500 品牌服务经验，涵盖10 行业，不断点、多渠道、多阵地积累媒体端、客户端、投放端数据；更有核心功能--国内第一个专业的再营销数据管理系统&易找回&，并对接易传媒DMP数据管理平台，真正将活用大数据做到实处，每个数据对应真实内容，在数据的真实性、广度、深度及运用上完胜竞争对手。
　　比较之后其实不难发现，像易传媒这样真正靠谱的DSP广告服务提供商并不多，默多克的投资眼光相较于股神巴菲克而言更具产品层面的实用性。
　　本文非软文，只是易传媒的相关数据更容易搜索到而已，而空概念或者只讲趋势的是不入在下法眼的。有其他不同意见者欢迎探讨。
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下个星期一开始就要接手一个新的网站，整个公司就我一个人做SEO，公司网站是同城送餐网，也是我上一篇文章说到的那个公司，老板主动加我QQ，聊了1个多小时，让我过去帮忙，工资开的不低，我就想去试试。SEO就我一个，我肯定是要负责整个网站的运营了，要为提高网站的流量、排名、转化率制定个计划，下面我就说说我自己对网站的整改和计划。 　　网络营销和推广方法在上篇《送餐网站推广营销方案的设定》已经说过了...
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