1990年，张涛高中毕业了。他选择了另外一条人生道路，出国读大学。白天，他在上海一家贸易公司帮忙，等着各种各样的通知书；晚上则忙着查询信息，申请美国大学的奖学金，周而复始。将近四年的时间里，由于没有申请到全额奖学金，他被拒签数次。他的同学劝慰他，鼓动他放弃，他纠结后仍然坚持。

　　由于过早地参加“工作”，他知道上海一些小的贸易公司需要实习生，而他的初中、高中同学正在大学校园里读书，同学周围的同学们很想出去打工。但是正规的渠道要通过专业的外服公司。利用需求信息的不对称，张涛开始了人生第一次简单得不能再简单的商业实践。他帮助同学介绍按小时计费的兼职，收取很小一部分佣金。虽然这只是一个可忽略的小生意，可张涛发现，年轻的自己更喜欢独立做事情。

　　那个保守的年代，还没有“创业”这个概念。张涛跟家里人说起自己的小梦想，“个体户”？大人们通常的回应是，那是坏人干的事，还是出国读书更安全些。

　　1994年，张涛终于可以到美国一所不知名的大学里读书了。闲暇时，他在一家餐馆打工，不经意间他发现当地人喜欢一本名为《ZAGAT SURVEY》的小书，随便一翻，发现原来上面不仅有许多中餐馆的信息，还有评级。很长一段时间，这本小书成为张涛的口袋书。无论是在沃顿商学院读 MBA，还是在一家美国公司工作时，他都会收集当地的《ZAGAT SURVEY》，随用随翻。

　　在当时，或是更早，张涛都不会意识到这是一次商业模式的萌芽。他更贪恋于寻找好吃的、好玩的地方。2003年，张涛回国。因为没有《ZAGAT SURVEY》，上海变得陌生了。为什么不做一家“ZAGAT 公司”呢？当年，他注册了上海汉涛信息咨询有限公司。

　　粗浅地说，张涛最初的生意模式还是出国前所做的事情，类似人才中介的翻版。首先，他清晰地知道需求双方是谁，一端是食客，需要吃玩之地；另一端是餐馆，需要营销，关键是类似于《ZAGAT SURVEY》的产品形态是什么？

　　和许多海归一样，张涛相信互联网可以改变人生。他知道，虽然 Zagat 公司做得相当成功，但是每次调研问卷需要厚厚的一本书，效率太低了，而互联网擅长的就是增加效率。当时，互联网寒冬未过，恰好又赶上“非典”，张涛一个人闷在一间破旧的小楼里编程序。他先做了一个互联网页面，名为 Zsurvey.com，然后鼓动身边的亲朋好友去点评光顾过的餐馆，再将评论写到页面上。

　　事先，张涛算了下，这个事做起来不难，尤其不太需要钱。“五六千元可以申请一个域名，然后租赁一下服务器。”朋友们看到张涛在计算机旁折腾，会问，这怎么可能赚钱？有的朋友更直接地说，“你好歹也是从美国回来的。”同样地，他纠结后仍然坚持利用互联网的力量，做一家与“本地生活消费指南”的网站。

　　这些是今天“大众点评网”的雏形。截至 2011 年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过 4200 万，点评数量近 2000 万条，收录的商户数量超过 150 万家，覆盖全国近 2300 多个城市。同期，大众点评网月浏览量超过 6 亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的 80% 以上，手机独立用户数超过 1800 万。而且，在上海、北京、广州、天津等 20 余个城市设立分支机构。去年 4 月，大众点评网完成了第三轮融资，挚信资本、红杉中国、启明创投和光速创投联合投资超过 1 亿美元于大众点评网。

　　在某种意义上，创业者张涛商业人生的每一个拐点，几乎都是这样，遇到一件新事物，先尝试，将学习成本降至最低。数年后，大众点评网贴上了美国 Yelp+Groupon+Foursquare、O2O 和 SOLOMO，各种各样的标签时，似乎这些都是商业上偶然的选择，但只有张涛团队清楚，从创业开始，他们每一次试错，每一次被市场修理都是对商业一次快速地重新审视、再学习、再实践，这让他们更像 Eric Ries 在《The Lean Startup 》描述的创业群体，在这个高度强调精准、精益的时代，张涛团队一边关注颠覆性技术革命到底有多远，新生代目标消费者群体的特征是什么；另一方面，他们仍保持 lean startup (零创业)时的心态。

　　3月 19 日，大众点评网创始人、CEO (首席执行官)张涛告诉我们，他和团队是一群很难被诱惑的人，所以大众点评网和《the Lean Startup》所描述的公司一样，不贪婪，不毛躁。Lean 是让张涛打开话匣子的一个按钮，他显得很轻松，身子前倾，双手将几张名片码放整齐后，竖起，轻轻地敲着桌子，再摊开再攥住，再轻敲起来。大众点评网的创业过程与“lean”概念越契合，敲出的声响越清脆。

　　更早些年，包括硅谷的创业者都会觉得创业、创新是一门艺术，但并没有找到它的科学性、系统性。他们认为，创新不是一门技术活儿，很难琢磨出一些规律来，这样的感觉困惑了创业者好多年。

　　最近，在硅谷冒出来一些群体，他们开始认真研究到底一个产品或者一个公司怎么样做，成功的概率会比较高一点。而《The Lean Startup》这个书则是代表了这个圈子的一些研究，国内将它翻译成“精益创业”、“精实创业”、“瘦创业”。我更愿意用“lean”来阐述。

　　如果你熟悉这个群体，身处这个“圈”中，你就发现，他们经常说一些优秀的创业公司，包括美国的创业孵化器Y Combinator，它里边诞生了几家可圈可点的公司，像 Dropbox、Airbnb、Loopt、Heroku、Scribd、Grepplin、Xobni 和 Justin.tv。它的运转方式是，一些小的创业者可以申请去参加它的创业暑期班，类似于比较小的孵化器。在这里，这家公司给创业者很小的一部分种子资金，大概在 10 万美元左右，换取创业公司的微股份，然后它会给创业者很多的培训。在孵化器里，各个创业团队之间也会互相交流。

　　相对于创业者呢。刚开始，他们并不需要很多的钱或是很多的人。人力方面，大概两三个、三四个就可以。Lean 的创业逻辑是，怎么做才能把创业者的想法变成一个真正的产品。这个过程中包括初始产品、修正后的产品一次次地让用户去体验，最终让用户来告诉创业团队这个产品的方向是对还是错的。当然，产品需要不断地去修正改进。和过往的创业模式不一样的是，创业团队并不是一下子就做得很大，不是一下子就找很多人，也拒绝天使投很多的钱。

　　lean 的本质和硅谷精神并不矛盾，同样都是创新，而且都相信，创新的想法是对是错都是不可预知的。具有颠覆意义的是，旧有创业者单方面认为用户有这样那样的需求被画上了巨大的问号，到底有没有？产品做到极简了吗？用户体验怎么样？

　　比如说，像 Airbnb 这个概念，中文叫“蚂蚁转租”。在美国有很多个人的房子，通过个人对个人把房子租出去。现在回头看觉得是对的，可当时谁知道是对还是错？所以 Airbnb 团队要用最少的钱最少的人，做出一个最简单的产品。然后去验证最初想法，用户的需求是不是确实存在的。有时候，想法是对的，但是这个产品不对，或者产品没做好，没关系，重来，再修改。

　　不单单做创业，在成长中的公司里做产品也是一样。一般而言，做产品容易犯的大错误是功能太多、想得太复杂、周期太长。现在一些成熟的产品，包括乔布斯原来的苹果系列也是，一定要把它做简单再简单到极简，一定要能快速替代。这些都在 lean 的概念里。

　　我觉得做任何一个事情都应该有这个思路。其实你看中国改革开放也是如此。邓小平并没有说把经济制度全部改掉，他先做了一个试点，在蛇口。当时，有人问小平做什么。小平说我也不知道，所以才有这句“摸着石头过河”的名言。但是，小平坚信改革的大方向是不变的，就是要“改革”。

　　回来看大众点评网的大方向是什么呢？就是为用户找吃玩，为商户找营销，这两个需求结合到一起，具体产品是什么？这谁知道？我们一直在研究摸索这个问题。

　　改革开放采用了蛇口做试点的方案，先去试一下，成了就复制到深圳；深圳再成功，我们再多复制几个特区，然后再慢慢改。事实是，很多事情都应该用这个套路做，核心是要什么？核心是要缩短学习的成本。今天，我们在创新时，本质是在学习。创业者假设了很多东西，最后要用实际的数据、实际的需求告诉这个假设是存在还是不存在的。这个过程的核心是，怎么想办法缩短这个学习成本。比如，如果蛇口一试点就五年，这个就完了。事实是，蛇口试点半年就成功了，然后把它复制到深圳。这就是快速尝试，缩短产品周期的概念。比如说，我们公司在做运营也是一样。做一个市场活动，什么都没尝试过，怎么可能一下就投 1 亿元呢？你肯定要先投 100 万元，再投 1000 万元。一样的道理。这些都是 lean 之道。

　　张涛用“一穷二白”形容创业时的自己，“我欠了很多钱。和太太两个人在美国读 MBA，由于这样的学校在美国是没有奖学金的，贷款十几万美元，这笔学费要还。回到上海后我们又买了个房子，房贷 20 多万元。”

　　他回忆创业当年的窘迫，说道，“我太太还有一份正常的工作，也够养活家，我还可以每个月从她那边拿一点儿钱。”

　　可难题马上就来了。做一家本地生活消费类指南，用户还是零，他们在哪里？他们凭什么愿意写点评呢？“你总得给人家一些好处吧。”美国生活近 10 年的时间，生活达人张涛离不开 Zagat。他仔细研究了这家以餐馆评论闻名的公司和其餐馆使用小册子。“最早时 Zagat 将已有的点评编辑成一本书，然后送给参与点评的人，从来激励用户继续参与写调研。”张涛将其借鉴过来，他说，“最初时，如果用户在大众点评网上写 20 份点评，我会承诺送一本类似于 Zagat 餐馆指南的书给用户。”

　　在张涛的想象中，这本书只是一种激励工具。可慢慢地它又有了另外的衍生价值。“2003年、2004年，一家网站的信任度比较低，可是当我们编辑一本书后，白纸黑字会让用户觉得我们比较权威、可信度比较高。”张涛回忆说道。后来，这本书成为建立大众点评网品牌的营销工具，更为意外的是，连同网上的点评，这本书不仅帮助大众点评网形成了一个小的社区，还给团队带来了一些收入。

　　创业最初期，张涛的诱惑为零。由于用户需求到底有多大，他心里没底。没底儿的事就不用去做推广。因此，创业最初的两年，他最多的精力是在培育社区。他庆幸道，多亏那时没遇到天使投资，如果当时有很多钱砸下来，可能不会将社区做得扎实，局面全变了。

　　对于 lean (零)创业，张涛并非没有准备。1997年，还在美国的张涛申请到沃顿商学院学习的机会。这个经历让他对商业有了亲切感。一个个模块地学习，他知道了财务到底是怎么回事，营销的基本理论是什么，融资的本质是什么……“至少我不会害怕，至少再有人跟我说一些炫理论，我清楚地知道，哪些东西是虚的、哪些是务实的。这些多多少少对后面的事有帮助。”张涛也承认，“读 MBA 也让他进了一个相对正规的商业圈子，这个圈子拥有全球各地的人脉，拥有共同的商业语言。”

　　现在，为了保持零创业的心态，张涛有意在营造 lean 氛围，硅谷里正向的环境。他习惯员工们称他为“张涛”、“涛哥”。大众点评网第二次搬家时，他选择上海长宁区的易园作为新的办公地点。和水泥森林里的写字楼不同的是，四五幢小楼散落各处，由于园区七八成是大众点评网的办公场所，从一上电梯，我们就有走迷宫之感。上楼下楼，忽然发现一个紧锁的铁栅栏，走不出去了。没关系，回到出发点，从头再开始走。一位加盟大众点评网近两年的“技术男”对我们说，不久前，他还在满园区地寻找会议室。

　　与其说张涛在刻意地拒绝一些趋于呆板的做派，倒不如说，近 10 年的美国生活，尤其是对硅谷里自由氛围的喜爱，他不惮于面对一个平凡的自己，可以从零开始的自己。采访当天，张涛穿着一身休闲服，深蓝色的毛衫，藏青色的休闲裤。采访结束后，他还有几项重要的商务活动，其中包括和几位即将加盟大众点评网的中高层见面。可想而知，一位专挑智利红酒喝的人如果不拒绝西装革履，不拒绝漆黑锃亮的皮鞋，那才怪了。

　　由于张涛没在国内读大学，甚至很少在国内正式工作过，所以最初创业时，他自然地找周边熟悉的人，好在他还有 10 多年的朋友、同学。到 2004 年、2005年，大约有五个人组成了大众点评网的创业团队。

　　龙伟就是其中的一位。作为张涛的初中、高中同学，龙伟现在是大众点评网的资深副总裁。在此之前，2005年初，龙伟就职于掌上灵通(NASDAQ： LTON)，其是中国最大的无线增值服务供应商之一。早一年，这家上海公司在美国纳斯达克上市，成为全球首批在纳斯达克上市的无线增值业务服务商之一。

　　龙伟负责掌上灵通与大众点评网的合作，主要集中在移动终端的查询项目。他经常兴致勃勃地对张涛讲，大众点评网可以做一下手机上的东西，用短信。“我告诉他，你看短信多火啊。”龙伟回忆道，“大众点评网借用掌上灵通的通道，比如说，你在国贸发一个短信过来，内容是，国贸菜单，大众点评网回复选择川菜、本帮菜，一个菜单；用户再回，比如说选择川菜，俏江南，然后大众点评网再回复评级如何，点评如何。”

　　合作一段时间后，龙伟和张涛都发现，这个用户体验太差太麻烦了，查一个东西来来回回要发好几次短信，每条短信一角钱，用户成本太高，短信最多只有 60 个字、80个字，有时候很难把回馈的信息表达清楚。而且，短信最大的一个缺点是它会“掉包”。2005年左右，短信丢包还特别严重，没收到率低时有 20%，高的时候达到 30%。一旦“掉包”，缺了一个回馈环节的话，下面的流程只能停止。张涛和龙伟碰了下，都觉得这事做不下去了，赶紧终止合作，重新思考手机客户端的需求。

　　“作为一家创业公司，要快速地尝试一个新模式和新产品，不可能创业最初的模式就是你最后做的，但是大体的思路、大的方向是要对。”短信项目多少让团队有些沮丧，张涛如是劝慰。他不停地强调需求价值观，“我们肯定会有成功和失败，遇到挫折时，我们要问自己，大的方向是什么？用户需求到底在不在？吃喝玩乐用户要找优惠，商户的需要营销，这个需求是存在的，究竟用什么样的模式和产品去满足需求，就是一个尝试过程。”

　　短信项目虽然没有达到预期的效果，可团队有了新成员。龙伟加盟。

　　2005年时，正值湖南卫视举办第二届超级女生，掌上灵通独家做这一届超女的投票，短信投票业务异常火爆，服务器经常当掉了。当年六七月的时候，掌上灵通专门采购了更多的服务器，增加了带宽。这个事件让龙伟隐隐觉得，SP 虽如日中天，可离潜在的危机不远了。

　　一直以来，SP 行业一方面受运营商政策的限制，运营商稍微调整一个政策，SP 就开始巨幅动荡；另一方面，当时掌上灵通的彩铃业务明显受到唱片公司的限制。“我和几大唱片公司谈合作，它们是 CP，掌握了原创内容，可明显地我感觉到‘内容为王’的时代要来了。”龙伟回忆。最为关键的是，张涛就是在做内容，而且为消费者提供很多生活信息的服务，是有价值的，原来也没有人干过。龙伟应邀请加入。

　　当时，大众点评网还在一间破旧的商住两用楼里。有一天，红杉中国的合伙人沈南鹏和他们谈第一次融资，100多万美元，主要用于大众点评网的会员卡项目。

　　这一次，他们再次被市场小修理了一把。

　　很长一段时间，张涛的团队将注意力聚集在内容上，点评、评级和签到都是内容，他们清楚地知道，只有内容才能带来流量，带来收入。此后，当用户量有了一定积累后，他们将注意力转移到帮助商户做营销，做一种变现产品，即会员卡。大众点评网按照持卡用户实际消费额的一定比例向餐馆收取佣金，以积分的形式返还给一部分会员后，剩下部分就是大众点评网的收入。据称，这个佣金率在2%-5% 之间，2007年有一家人气颇高的餐馆给大众点评网的佣金超过 100 万元。

　　不到一年工夫，大众点评网已经发行了几千万张卡，全国有一两百万的用户。然而，会员卡的问题在于不是每个用户都可以随身携带，用户黏度不大。而张涛团队也感觉，这项业务虽然可以从几十万变成几百万的业务量级，但成为亿级的项目可能性不大，是一种无法形成规模效应的产品形态。

　　另一方面，会员卡业务也让团队清晰地认识到，中国的餐馆业的现状。由于会员卡业务需要一台 pop 机，但是，让中国的餐馆服务生掌握这么一套机器还是有一些难度的。更何况，餐饮业的人员流动性很大，收银员、领班的流动率大概可以达到 30%，结果是，大众点评网辛辛苦苦地帮一家餐馆培训了专业人员，结果不到三个月人走掉了。

　　而且，餐饮业本身竞争就非常厉害。“我们曾跟一个商铺合作三个月不到，突然这个商铺关门了，老板不见了。我们有个 pop 机在那，要把它拿回来，房东说不行，餐馆老板没交房租，房东把门一锁，查封了，里面的东西要跟房东清算。我说这是我们的机子呀，他说我怎么知道是谁的。很麻烦很麻烦。”龙伟说道。

　　大众点评网快速地做出决策，立即停止新增的会员卡业务。后来一些数据也证实了他们这个决策的正确性。据统计，在大众点评网大约有 150 万的商户，30% 的更新率。换句话说，每年会有 30% 的店关门，30% 的新店开张。有一回，龙伟到日本，发现日本类似网站做会员卡的业务做得相当出色，一问才知道，日本这家公司根本不知道还有“数据更新率”一说，原来在日本，一个小的酒屋都是爷爷传给父辈，再传给孙辈，几代人持续经营。

　　在一次中高层高管会议上，张涛开始总结会员卡模式的经验与教训。后来，张涛团队将这次会员卡称为，成功式失败—公司按时、高质量地，在预算范围内，成功地完成了一个没有增量用户需要的产品。他们还总结道，之所以增量用户不多是因为，大众点评网的优势还是线上的流量，而会员卡是与这些流量脱节的。

　　无论对于用户也好，商户也好，事实是，极简产品更容易将线上和线下的消费行为连接。而电子优惠券正是这类产品。另外，电子优惠券也是另一种隐形广告，餐馆为了营销自己，在大众点评网上发布电子优惠券。据说，上海一家规模很大的餐馆开新店时，优惠券的打印量一个月达到了 5000 多张。

　　现在，10多万的商户成为大众点评网精准广告的客户，如果每家为其贡献万元到几十万元不等的收入，电子优惠券成为其重要的来源。

　　内容要有公信力。大众点评网的内容也不例外。

　　当电子优惠券成为收入模式时，张涛重新定义了大众点评网的内容。“我们在做的核心内容主要是两部分，一是，帮助消费者找信息，找餐馆，包括点评、评级，甚至是在手机终端上的签到；二是电子优惠券，这是线上用户要使用的内容，也是打通线上线下的一个手段。”再后来，大众点评网开始做团购时，他对团队说，团购是更多折扣的电子优惠券，也是大众点评网的内容之一。

　　“我们就是一个媒体，第一个阶段是最初的两年，我们专注在培育大众点评网的社区，相当于我们在培育我们的编辑团队，这些帮我们写点评的，都是我们的兼职编辑，免费编辑。”张涛说道。接下来是电子优惠券和团购阶段。

　　很早，张涛就明确规定，编辑团队与销售团队有一道不可逾越的厚实的“部门墙”。换句话说，一定要保证用户所做点评的独立性，即使是与大众点评网有深度合作的商户，都不允许用各种方式改变那些负面的点评，以及较低的评分。

　　最初，一些商户认为，不断更新的评论，尤其是差评是大众点评网的恶意勒索，是他们的阴谋。大众点评网坚持以上说法纯属无稽之谈。所有的评论，无论是好是坏，都是用户根据商户的表现获得的。矛盾一时难以解决。

　　2004年至 2006 年期间，龙伟经常遇到商户将大众点评网告上法庭。“有一家餐馆连续告了我们三次，最多的时候同时被四家餐馆告过。”龙伟回忆道，“一问原因，就是说网站上有差评，你不可以有差评。”一家商户还拿出了当地餐饮协会的一份证明文件，文件盖着红色的橡皮章，大意是这家商户是协会会员。这家协会也递给法庭的一份文件，内容为不知道大众点评网这种网站从哪儿冒出来的，居然可以做餐饮业排名，这是不允许的。类似的点评和排名，只有餐饮协会能做。

　　庆幸的是，法院的工作人员头脑清醒，他们认为，作为服务行业的一类，餐饮行业是一个对外公开经营的场所，不是保密单位，有接受来自于消费者批评和意见的义务。不管好评还是差评，只要没有侮辱和诽谤的成分就可以。

　　“在没拿到法院的判决时，坦率地讲，我们挺担心的。”龙伟说道，“那时候我们还小，才二三十个人，这个官司要是打输了，我们就做不下去了。”

　　类似的官司后，张涛团队更为坚信，大众点评网的核心竞争力就是点评的内容与评级。2008年，张涛发现一家网站，利用“垂直搜索技术”，将大众点评网上的部分点评直接复制到了网站上。“这次轮到我们告别人了，我们主动发起，站在了原告席上。”令龙伟没想到是，这场官司一打就是三年。

　　一直以来，张涛团队都在考虑一个问题，手机之于大众点评网意味着什么？2007年、2008年，智能手机时代来临了。张涛并不认为，智能手机只是大众点评网的一个新传播渠道，它意味着新内容、新体验。“智能手机可以签到，签到是微点评，是大众点评网的新内容。而这项内容又会产生许多新用户，新的用户体验。”张涛说道。

　　2009年底，大众点评网开始研发其在 IOS 和安卓平台上的手机客户端应用，现在其客户端已经发布了 10 多个版本，手机独立用户数超过 1800 万。

　　另外，基于手机客户端签到公司 Foursquare 的崛起，也让张涛意识到，签到产生的信息量(Foursquare 有 10 亿条签到信息)的巨大价值。这也是为什么美国的大众点评网 Yelp，在错失手机终端后估值只有 10 多亿美元的原因。

　　大众点评网再次踏准节奏。“我觉得有些事情要想透，想得深刻一点儿。智能手机出来之后，用户体验完全变掉了，如果你对这个行业熟悉的话，你就会觉得这是很自然的事情，吃喝玩乐，你不会只在办公室找吃喝玩乐的，我觉得这是很顺的场景，也不是我们聪明，只是我们浸在这里的时间长了，水到渠成。”张涛说道。

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