这个养元方案是不是真的的？1.8元/条，每天80条，30天，就有4000多一个月，那么大家都不用出去打工了，

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-09-20 08:04 标签： 养元方案是不是真的

作者：疯狂_de_石头:

       注：本文发表于《摩尔金融》，转载请注明。该文章仅仅是理论模型的一个探讨，为了让文章较为易懂，有较多假设和未考虑的细节，还望见谅。

       在2014年7月底的时候，我发表了一篇《快消品的思考》的文章，该文章简要阐述了快消品行业的一些特性和投资要素，而这一篇文章，我会着重讲解快消品的利润到底从何而来，而且为何会成为一个名副其实的寡头游戏。

       有悖于绝大多数机构投资者的看法，在我看来，快消品的核心思路并不是销量，而是销售速度，也就是我们常说的动销，只有销售速度上来了，渠道周转率上来了（注意，不是公司自己的存货周转率或者总资产周转率），其利润才会是有竞争力而且真实的，其未来的销量增长才能是可预测、可放心的。

       假设有A、B、C、D四家公司，共同销售同一类产品X，该产品保质期为Y个月，我们假设， A、B、C、D四家公司每一批货物在生产后Y-1月时销售率是100%、90%、80%、70%，由于产品临近销售日期，公司的产品必须进行大规模促销，在这里我们将该类促销直接变成买一送一的方式方便后面计算，假设该产品X理论毛利率为50%，净利率15%（即A公司100%销售的理想状态下），剩下的所有费用即为30%，渠道加价率30%，渠道净利率为产品出厂价的10%，即出厂价的20%为渠道费用。

 如果A、B、C、D四家公司这一批货物总共生产了出厂价格100万，渠道加价率30%即130万的销售产品，那么在Y-1月的时候，A、B、C、D四家公司分别剩有0、13万、26万、39万（出厂价格0、10万、20万、30万，成本价格0、5万、10万、15万）的产品没有卖出，假设最后一个月四家公司都可以将自己的尾货全部以买一送一的形式清仓，那么，这些产品的真实销售额为0、6.5万、13万、19.5万，实际厂家毛利为0、1.5万、3万、4.5万。

       然后我们再来看看正价销售额的产品，四家公司一共有出厂价100万、90万、80万、70万是正价卖出，那么其正价产品的净利润依次为，15万、13.5万、12万、10.5万元。渠道获得的毛利为，30万、27万、24万、21万。

       （1）如果厂家不对渠道进行补贴，即销售整体费用依然为出厂价的30%，那这些剩下的产品均摊下来的费用即为0、3万、6万、9万，产品实际利润变成了0、-1.5万、-3万、-4.5万。为了销售临近保质期的产品，四家公司实际净利润变成了，15万、12万、9万，6万。

       而由于没有对渠道进行补贴，产品渠道费用均为20万（出厂价20%，前面有假设），然而临近保质期的产品，渠道实际获得毛利0、-3.5万、-7万、-10.5万，加上之前正价销售的产品毛利为30万、27万、24万、21万，总毛利为30万、23.5万、17万、10.5万，减去渠道费用后即为渠道利润：10万、3.5万、-3万、-9.5万。

       此时，产品实际销售额为130万、123.5万、116万、110.5万元，产品出厂价格依然为100万、100万、100万、100万。四家公司全部实现盈利，但是C、D公司渠道出现亏损，公司和渠道总净利润为25万、15.5万、6万、-3.5万。

 （2）如果厂家对临期产品的渠道费用进行一半补贴，即降价销售中的一半差额由厂家承担，那么厂家将多负担0、3.25万、6.5万、9.75万的费用，那这些剩下的产品均摊下来的费用即为0、6.25万、12.5万、18.75万，产品实际利润变成了0、-4.75万、-9.5万、-14.25万。为了销售临近保质期的产品，四家公司实际净利润变成了，15万、8.75、2.5万、-3.75万。

 而由于有一半对渠道进行补贴，产品渠道费用为20万、16.75万、13.5万、10.25万，然而临近保质期的产品，渠道实际获得毛利0、-3.5万、-7万、-10.5万，加上之前正价销售的产品毛利为30万、27万、24万、21万，总毛利为30万、23.5万、17万、10.5万，减去渠道费用后即为渠道利润：10万、6.75万、3.5万、0.25万。

       此时，产品实际销售额为130万、123.5万、116万、110.5万元，产品出厂价格依然为100万、100万、100万、100万。四家公司渠道全部实现盈利，但是D公司出现亏损。公司和渠道总净利润依然为25万、15.5万、6万、-3.5万。


 在第一种情况下，B、C、D公司通过牺牲渠道的利润来粉饰报表，如果仅仅通过财务报表来看，大家可能不会发展有任何的问题，除了净利润差距较大之外，甚至可能和A的各项财务报表都基本一样，很多财务类投资者可能得出的结论是：D有较大的提升空间，而现实中D的经销商已经苦不堪言了，这就是财务分析的缺点所在。长期如此下去，C、D的大部分经销商甚至会转作A、B某些细分品类的子经销商，以谋求生存空间。

 在第二种情况下，B、C、D公司通过牺牲一部分自己的利润来保住渠道，但是自身公司的盈利能力已经大打折扣，特别是D公司，自我造血能力已经很差，与其说他在生产快消品，不如说他在疲于卖要过期的产品，这样的公司很多时候都是在走钢丝，而且企业的心思全部花费在了如何卖过期的产品上，而无暇顾及生产组织的优化和甚至不敢大规模组织生产。但是通过报表，仅仅看到利润比其他公司差很多，而收入和A公司完全一样，毛利率、费用等也都不是非常离谱，这让很多投资者还觉得这是一个巨大的价值洼地。

       同样是卖奶，为何三家公司利润差距如此巨大？根本的原因就在于：

       Y值不同，即保质期，伊利蒙牛的产品平均保质期是6个月，而光明大约在3个月（因为有莫斯利安），三元在1月左右。后两家Y值较短，因此Y-1销售达成率普遍偏低，造成

。这是消费行业，特别是快消类行业中的大忌，即自己的产品始终处于被动快销中，公司的费用，公司的精力基本上都在如何卖出自己要过期的产品上了。

       光明和三元就是被动快销中的悲哀，这也是我一直在说，巴氏奶搞不赢常温奶的根本原因所在！

不是因为营养，不是因为品牌，而是因为保质期的先天劣势

。快消品公司在没有做到足够强大之前，全国化范围内的动销速度不可能仅在1个月内，又或者说，不可能保证一年的每个时间段都可以满足超高周转，因此保质期的先天性劣势让其在还没成为巨头以前就大概率夭折，特别是遇到了更加有销售周旋余地的常温奶的市场抢夺之后。

       在我看来，一个品类的Y值最好是介于6~18个月之间，太短容易造成被动快销，而太长则又会造成抵触快销，渠道过于冗长和混乱。

       他们Y值相同，但差距还是如此之大？说白了还是Y-1的销售达成率的问题，也就是公司自身市场掌控力的问题，同理，伊利和蒙牛也是如此！

 在Y值相同的情况下，你的渠道掌控力越好，你的生产组织方式越优，你的区域覆盖面积越合理，你全中国的平均销售达成率就会越高，而不是很多人理解的依靠品牌就能制胜。如果你的品牌在当地非常强势，但是你的渠道掌控力较差，渠道内串货严重，很多货品和补贴不知道流向了哪些销售地点，你的产品自然会在有些地方低价倾销，而又在某些地方高价滞销，反过来又会损害你的品牌形象，从而让固定期限内的整体销售率一路下降，这说明一味的提高品牌是不能够解决根本问题的。因此，在我的理念中渠道的地位特别是渠道的掌控力是大于品牌的，但我从来不否定品牌的作用，而是分出主次，品牌对于相同渠道建设水平的公司来说是非常重要的，但是对于不同渠道建设水品的公司来说，很可能没有预想中的效果。

 通过上面这个例子，我们可以清楚的看到，快速销售对于快消类企业来说是有多么的重要，在销售率90%的情况下，总利润就会比销售率100%的A企业少了40%，而销售率80%的C公司，总利润几乎只剩A公司的零头，而销售率为70%的D公司，则直接面临着公司和渠道一起亏损的困局。这也就解释了，为何这个行业是一个绝对的寡头竞争的行业，小公司想依靠自己狭窄的渠道、薄弱的品牌、缓慢的动销，是无法和强大的单寡头、双寡头竞争的。在长期动销慢于龙头公司的情况下，就算收入端没有被拉下来，但是利润也已经完全跟不上了，而且差距会越来越大，最终不得不放弃市场，将剩下的市场份额交给龙头公司。

 以上就是快消品因为动销较慢而付出的代价，此外，我还没有计算出厂至销售之间的渠道资金占用成本（如果是保质期24个月的产品，可能最大渠道占用资金成本超过15%，数额非常巨大），也没有考虑由于压货而造成的渠道混乱现象，更加没有考虑低毛利率产品的痛苦去库存过程（低毛利率产品对于销售达成价格更加敏感，根本不可能进行买1送1的活动，可能最后一个月还不能销售完那些即将过期的产品，又或者逼不得已进行买1送1，直接爆亏，这里面最好的例子就是双汇和雨润）。因此，在同样销售额的情况下，实际A公司和B、C、D公司的总利润差距会更加恐怖。

       最后，再强调一下，在投资快速消费品公司的时候，关注收入增长固然重要，

但是不要过于沉迷于收入的增长，以至于忽略利润

，因为一个快销企业好不好的决定性因素是你的动销，也就是你的动销能否时刻超出竞争对手，因此，在拥有合理利润的情况下，强大的渠道掌控力+良好的动销+合理的渠道公司利润比才是有质量的增长，才是快消品公司应该追求的增长，也是投资者乐于看到的增长。


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