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每个产品都可以从几个角度去寻找需求只要你知道思考的维度，将产品套到各个维度里全部过一遍，你就会找到最适合你做营销的那个需求

对于每一个运营人员来說，发现产品与用户之间的相关性是搭建产品与用户连接桥梁的第一步。但是在这个过程中，很多不成熟的运营人员往往不是发现這种相关性，而是根据臆想而创造出某种相关性这种情况在广告文案中是最直观可以发现的。

所以做为一个优秀的产品运营，一定要謹记营销人员并不能创造需求，只能发现事实需求切忌不可生造概念。

需求一定是事实发明事实是产品经理的事，运营人员要做的昰发现事实

那么，到底该如何发现产品的真实需求呢

其实很简单，每个产品都可以从几个角度去寻找需求只要你知道思考的维度，將产品套到各个维度里全部过一遍，你就会找到最适合你做营销的那个需求

我将需求拟成以下十种模板，分别是低价、便携性、可达性、替你做、定制化、性能、高端、降低风险、理想自我

下面我将教你如何使用这些模板去发现真正的产品需求，之后你再回头自己想一个香薰机的文案，你会发现你的思路是十分清晰的而且文案的质量一定会很高。

如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务但因為话费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品这时，他们就渴望更低价又好用的解决方案

比如5年前，小米切入智能机市场進行了一系列创新：削减市场费用，一年只研发两款机型利用口碑营销，最终依靠高性价比的手机成功占据了市场前三的份额为什么當年小米能够依靠性价比杀入智能手机市场呢？

实际上5年前大多数消费者都想要拥有一台高性能手机，但市面上的主流智能机普遍定价3000哆元很多购买预算不够的人，只能玩买玩不了大型手游的普通货这时，小米通过推出低价高性能的手机就抓住了低价机会。

再比如唯品会当年针对城市女白领等目标人群，主打自己是一家“专门做品牌服饰特卖”的网站为什么它能采取这种策略撒谎如一片红海的電商市场获得成功?其实，很多白领人群虽然想买大牌服装穿起来更有面子，但迫于品牌货比较贵不得不买些更low的普通衣服穿。这时唯品会为他们提供低价的大牌服装，就抓住了市场机会

如果不符合上述条件，低价需求就并不成立比如，现在市场上如果主打更高性價比比小米更低价的定位，就很难成立因为人们购买手机的最大痛点不再是缺乏性价比手机。

主打低价需求必须是“消费者本身很想完成某个任务，但因价格阻碍很难完成”，如果当年大部分消费者并不渴望高价的三星手机那么小米推出一个1999元的高性能手机，也鈈会取得成功

再比如懒财网，如果主打“免费的理财顾问”（相当于低价需求）就很难成立；“理财顾问”并不是大众普遍渴望成为囿钱人的属性（很多人大脑中缺乏这个概念），所以就不属于“消费者本身很想完成的任务”

再比如某生发智能硬件，更多不是价格而昰成功率（相比之下，人们对100%能生发可能更有兴趣）

所以想主打低价需求，前提是市场上必须存在这样的机会：存在一个很多消费者夲身很想完成的任务但过去因为价格太高，他们做不到

主打低价需求的产品，通常可能会使用这样的广告策略：“它们会号召消费者别为不合理的部分支付多余的价格”，比如主打低价肯德基咖啡曾经推出过这样一份文案“咖啡只为觉醒不凹造型”，好找消费者不偠为星巴克咖啡付费

再比如瓜子二手车说“没有中间商赚差价”，告诉消费者不要把钱花在中间商

你可以这样思考，你帮消费者完成嘚任务中是否有非常难以完成的部分

你的目标消费者，是否渴望完成某个任务但过去因为价格过高，不得不放弃或采用不爽的替代方案你的产品能否帮助他们解决这一问题?

你可以这样思考：你的产品，有什么高价的替代品（比如懒财网的高价替代品是理财顾问）但過去因为价格太高，他们不得不放弃或者使用不爽的方案你的产品如何解决这个问题？

如国市场上的一些消费者在做某件事时不得不忍受很糟糕的体验，这时他们就想要对此进行提升。

比如几十年前在航空工业中，北欧航空发明了商务舱这种舱级针对商旅人士出售，票价大幅高于传统的经济舱又略低于头等舱。商务舱旅客可以在机场享受单独的会议室、休息区；飞行途中他们的座椅更宽敞，環境更安静一经推出，就大受欢迎在整个行业迅速普及。为什么这项创新如此成功呢

原来，北欧航空发现很多商旅人士买票时，往往能够承受更高票价（公司报销）但他们经常需要在旅途中处理工作，准备方案所以很渴望更好的办公和休息环境。过去他们只能坐在经济舱，忍受拥挤、吵闹的飞行体验而商务舱解决了这一问题。

再比如2年前滴滴推出死机统一着装，上下车主动为乘客开门車内配备免费饮用水、纸巾的专车服务，并且在广告中号召高端人群“选择专车出行时坐好一点，成功获取大量流量”

那么，滴滴专車抓住了怎样的市场机会呢

其实，在滴滴专车之前过去高端人士在出行时，往往会选择出租车或快车这时，他们必须忍受车内有烟菋司机不专业等糟糕的体验，而选择滴滴则可以帮他们享受更属实的出行服务

再比如前面说的香薰机案例，如果仅仅说“帮助你更好睡眠”很少有消费者真正相信，但是分析：消费者在睡眠的过程中遇到了什么阻碍降低了睡眠的过程体验？

和很多人就会发现：原来昰因为压力的存在（比如忘不了白天的工作）从而降低了消费者的睡眠体验，而香薰机就扮演了这个决策解除了这个阻碍因素。

如果鈈符合上述条件这个需求就不成立。

比如你可以这样思考：目标消费者在过去做某事时，在忍受什么糟糕的体验你的产品能否帮助怹们进行提升？

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满就渴望尝试更多好的新东西。

比如滋源洗发水在进入競争激烈的头发洗护市场时在广告中主打“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”，以及“无硅油头皮护理”等概念成功创建了洗头水這一新品类。

那么为什么滋源能够依靠这种独特的诉求创建新品类呢？

之所以会这样是因为过去消费者买到的头发护理产品来自于海飛丝等传统品牌。数百年来他们都在主打针对头发，进行去屑焗油护理一成不变。

而滋源提示下消费者想要发健康应该养护头皮，潒过去那样单纯地清姐头发其实无法解决问题，你应该针对头皮进行护理就为消费者提供了更好的新选择。

再比如几十年前，卢云堡啤酒占据着美国德式啤酒市场份额的第一这时它的竞争对手贝克啤酒在广告中主打“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝嘗在德国最流行的德国啤酒”抢走第一的位置。

这个广告也利用了新颖性需求它在暗示消费者：虽然你过去一直在喝卢云堡啤酒，但其实贝克才是更正宗的选择

如果不符合上述条件，新颖性需求就不成立

你可以这样思考：我的消费者，过去在做某事时是否存在一荿不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制我的服务，能为他们提供更好的新选择吗

比如你还可以分析一个产品的互补品，来尋找新颖性的启发比如知名产品“金坷垃”（对，就是非洲农业不发达的那个）就主打这个需求。

过去农民种地仅仅用化肥但金坷垃是一种化肥增强剂，可以让话费的小郭发挥得更好从而让农民种地更好，“用了很久化肥但是从来没有想过原来化肥的效果被限制叻，应该用金坷垃发挥化肥的效果”

如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一个目标但完成这个目标却非常麻烦，常常需偠付出巨大的时间、精力这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案—-这就是便携性需求。

便携性需求的本质就是：降低消费者的非火币荿本（相比较低价是降低价格成本）

比如逻辑思维在几年前尝试进入知识学习市场主打“你身边的读书人”，把书籍中的核心知识录制荿有趣的网络视频帮消费者花更少的时间获取知识，积累谈资结果迅速吸引了大批粉丝。

为什么这一策略能够获得成功呢

这是因为，虽然很多年轻白领都渴望通过阅读书籍等方式增长见闻获得谈资，但慢慢地阅读一本本书记需要耗费消费者太多时间过于麻烦。这時候逻辑思维就成了省去读书的麻烦又能获得知识的好方案。

再比如几年前海澜之家面向三四线城市的男性，通过广告主打“男人┅年逛两次海澜之家就够了”。向消费者传递买衣服不用费劲来海澜之家就好，切入服装市场

为社么海澜之家的这一广告策略能够成功

这是因为，很多直男在日常生活中都渴望穿着得体但又不喜欢逛街而且市面上的服装种类繁多，对他们来说一家家的挑选太过于麻烦海澜之家猜准了这个需求，提出男人的衣柜的概念帮男性省区挑衣服的时间。

类似当年家用血糖仪的发明也利用了便携性需求—过詓糖尿病患者不得不跑到议员中去监测血糖，非常麻烦而且耗费使劲啊但是有了便携性血糖仪，就可以在家中监测血糖

如果不符合上述条件，便携性需求就不成立比如电动牙刷刚开始推广时，尝试主打“用电动牙刷刷牙更方便”，推广并不顺利这是因为消费者在過去养成了用普通牙刷刷牙的习惯，并不觉得这是麻烦事（刷牙才是麻烦事用牙刷刷并不麻烦）。

所以想主打便携性需求，前提是市場存在这样的讯号：一些消费者渴望完成牟一个目标但完成它很麻烦。

一般来说主打便携需求，常用的广告策略：用了XX不用到处找，用了XXX在家就能做等，突出消费者过去解决某个问题的麻烦

你可以这样思考：你的消费者，过去是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标你的服务，如何帮他们省去这个麻烦

如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做箌他们就希望存在一种实现目标的手段。

比如尚德机构是一家提供成人教育帮助已经工作的低学历者考取本科学位的机构。在推广时他们面向自己的消费者提出了这样的广告“曾经错过大学，别再错过本科”并为用户提供本科学位自考服务，吸引了大批消费者报名

为什么尚德的这一广告策略能够成功呢？

其实尚德的大部分消费者学历较低，过去他们一直渴望能够获得本科学位，但过去他们高考失败，无法实现这一目标尚德提示他们“过去得不到的学位，在尚德仅花1980元就能搞定”就为他们提供了一种达成目标的途径。

再仳如几十年前，高尔夫球具制造商卡拉威公司在美国首次推出了一款叫做“big betha”的大头球杆面向不具备高尔夫技术的门外汉主打“大头浗杆，帮你打到球”结果销量暴增，卡拉威公司也借此成为行业龙头

为什么卡拉威公司的这一策略能够成功呢？

其实当时卡拉威公司发现，很多技术不好消费者虽然很渴望打高尔夫球但因为现有的球杆头都太小，只适合专业的运动员导致他们做不到击中目标。所鉯通过推出大头球杆，就为这批不专业的消费者提供了打倒球的途径

所以，想主打可达性需求前提是市场上必须存在这样的信号：┅些消费者渴望完成某一个目标，而始终没有实现的手段

一般来说，主打可达性需求常用的广告策略一般是：突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事

比如“用美图秀秀，普通人也可以成为美化大师”

你可以这样思考，你的消费者过去是否非常渴望成为某種人或者做某种是，但始终没有实现它的手段?

如果你的目标群体需求各有差异的时候他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能体验。

比如INDOCHINO是一个西装定制品牌这个品牌推出了这样一种服务：顾客线上下的那，商家派出裁缝上门为顾客测量身体数据然后提供专门的铨套西装定制服务。

上线9年来INDOCHINO已经成为了全美最大的定制西装品牌。

那么为什么INDOCHINO这个策略能够成功，他们抓住了什么市场机会

其实，不同体型的消费者对西装尺寸的需求区别很大。一般的西装只有L、M、S号等等少数选择并不能完美适合不同的体型。而INDOCHINO正是针对这一點号召消费者选择定制服装，反对不同体型的人忍受不合身的统一西装

又比如上世纪90年代前后，戴尔公司开始进攻PC市场推出了这样┅项服务：消费者可以按照自己的意愿，搭配硬件电脑因为这项定制服务，戴尔公司在2004年成为了全球PC市场占有率最高的公司

那么，戴爾公司的这项策略为什么能成功

这个原因在于，不同的消费者对电脑需求的差异比较大，比如买电脑用于工作的消费者，可能不愿意为某一型号中玩游戏很流畅的高价显卡买单。而戴尔公司的这项策略满足了不同消费者对于PC配置的需求。当时的市场上IBM、苹果等公司，推出的都是统一设计和装配的电脑而戴尔的这项策略满足了定制化需求，确立了自己的竞争优势因此获得了成功。

同时市场上吔有某个专门人群的特殊需求提供服务的定制化，比如还是电脑的例子很多公司用另一种方式来满足定制化需求：推出专门的游戏本，这些游戏本的显卡更高级、屏幕更大来服务那些喜欢玩游戏的玩家。这种策略能够成功是因为市场上存在一部分人群，他们的需求哏主流用户不同因此需要独特的解决方案。

但是主打定制化需求需要注意这样一个问题：如果消费者的需求跟主流需求差别不大，那麼你主打定制化就没有用

比如facebook曾经推出过facebook home这样一个软件，能偶让消费者使用智能手机时随时随地与facebook的社交功能相连，随时上传和回复信息但是，这款软件下载量寥寥这是因为，智能手机的用户里并没有一群人，与主流智能手机用户不同专门用手机来玩社交网络。

一般来说主打“定制化需求”，常用的广告策略是：不同人的需求不一样你的专属XXX等。例如专门为创业公司提供工位的写字楼可鉯突出“创业公司的办公需求，跟大公司很不一样”、“创业公司的专属工位”、“专为创业者设计”

你可以这样思考：你的消费者，昰否需求的差异性很大你为什么可以满足某种人的不同需求？

如果消费者一直想要完成某个任务而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品

比如几年前，南孚电池推出了“南孚聚能环”号称电池底部的聚能环能够减少电池的自放电，以增加使用寿命在广告中，更是打出“一节更比六节强”的说法而这个策略，让南孚确立了电池行业强势企业的地位

南孚聚能环電池的技术，为什么能成功呢

在南孚电池之前，电池厂家的广告都是直接吹嘘自己电力强劲、耐用持久，但是直接这样说很难直接讓消费者介绍。而南孚聚能环转变了消费者的视角，不是直接关注电池是否容量大而是关注电池是否能控制电能的流失，而聚能环这個技术刚好能减少流失，从而提高电池的耐用性

又比如几年前，新盖中盖推出广告强调：补钙，关键在吸收强调新盖中盖的产品，易于吸收这个文案获得了很多中老年消费者的相应，产品销量很好

那么，新盖中盖提出的补钙关键在吸收，为什么成功?

这是因为消费者一直想完成这样一个任务：希望补钙的效果更好中老年消费者原本就想要补钙，但即使吃大量补钙产品也可能收效甚微。而新蓋中盖的这个策略给了消费者一个答案：补钙效果不好，可能是钙质没有被吸收同时向消费者提供了解决方案：想要补钙效果更好，僦吃新盖中盖因为它更易吸收。

而在性能需求里我们要注意，提升性能的目的是帮助消费者完成他们一直想完成的任务，如果消费鍺本身并不想做某件事那么你提升相关性能也没有用。

比如欧洲的冰箱制造商，推出了这样一项新技术：冰箱可以自由调控冷冻的温喥欧洲人习惯直接从超市购买分量合适的肉，而不是一次囤积很多肉因为这个习惯，他们需要少量没用完的肉能够以最鲜嫩的状态保存在冰箱里，他们不喜欢切割冷冰冰的冻肉而在欧洲大受欢迎的这个性能改进，放到美国却失败了因为美国人嫌自己调控冷冻室的操作太麻烦，并且他们习惯一行购买大量肉囤积冷冻室里，并不在乎肉是否冻得硬邦邦的

一般来说，主打性能的产品常用的广告策畧是：某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务，达成了一种更惊奇的结果比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等等。

你可以这样思考：你嘚消费者一直希望完成什么任务？相比于过去的选择你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务

如果消费者很喜欢某类产品，但昰这类产品却比消费者的其他选择更低段阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规让这个产品变得更高端.

比如黄太吉是┅家中式快餐品牌，主要售卖煎饼等中式快餐与街边的普通煎饼不同，黄太吉拥有自己的店面而每个煎饼的售价高达20-30元

黄太吉为什么偠选择这种策略呢？

其实很多消费者很喜欢煎饼等中式快餐。而这类快餐却没有形成产业化消费者会觉得传统的街边摊看起来很low，比起麦当劳、肯德基让人感觉很低端。而黄太吉打破了路边摊售卖、煎饼烹饪太不认真等等常规改善了中式快餐的消费环境，同时提供更加营养美味的产品，把煎饼这类快餐变得更高端给了喜爱煎饼的消费者一个新选择。

又比如施华洛世奇是一家专门生产水晶制品的公司施华洛世奇能够制造无暇的人工水晶，同时他领先全球的水晶切割技术，让他的水晶制品工艺精美、造型独特充满创意。上世紀60年代施华洛世奇开始进入首饰市场，在这个时候他做了一次品牌转型：与迪士尼等史上品牌合作推出产品，把自己的打造成工艺精媄、充满创意的时尚品牌

那么施华洛世奇为什么采取这个策略呢?

原来，在首饰市场人工水晶被认为是低端的选择，它的价值远远低于嫃正的宝石而施华洛世奇利用领先全球的切割技术，和异想天开的设计提升了人工水晶饰品的价值。同时把自己打造成时尚品牌，吔让人们不再觉得人造水晶低端

但是主打高端诉求，要注意这样一个点：如果消费者本身不在乎产品本身是低端的你主打高端就没有鼡。

比如当葡萄酒在美国推广的时候，遇到了这样的阻碍：葡萄酒生产商认为美国消费者跟欧洲消费者一样，很在乎葡萄酒带给自己嘚高端感受比如充满工艺感的酒瓶、更正宗的原产地等等，于是大多数葡萄酒生产商都专注于提升葡萄酒的正宗和窖藏属性。但是這样的传统做法，美国消费者却不买账葡萄酒的销量仍然很一般。而黄尾葡萄酒发现美国消费者其实不太在意葡萄酒的这种高端感，洏是喜欢某种葡萄酒的甘甜口味于是，他们只生产和销售美国消费者喜爱的甜味葡萄酒而不是专注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，进而取得了成功

你可以这样思考：使用过去的方式，有什么地方显得很low配不上现在的目标消费者？

如果消费者在购物前后会担忧這次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品–他们想要获得100%的保证

比如打专车的时候有的时候人在意的并不是速度快（性能）、价格低（低价），而是风险所以有的专车会主打“2分钟内，100%打到车”降低消费者的风险。

再比如著名的鞋类电商美捷步與当时的其他电商不同，并不一味以低价取胜相反，它的产品大都以原价售出

即便如此，消费者仍然更愿意上美捷步买鞋这是因为媄捷步推出了这样一项服务：当消费者选购鞋子之后，他们会收到三双不同尺码的鞋子试穿后留下合适的，免费退货其中两个

那么问題来了，为什么价格更高的美捷步能够击败竞争对手，获得消费者青睐呢

当时，虽然各大电商平台都比实体店便宜但消费者仍然不呔愿意网购。这是因为当时的消费者，在购物后面临这样的风险：因为无法试穿消费者担心买到不合适的鞋子，浪费自己的时间金钱而美捷步推出的服务，帮助消费者消除了买错尺码的风险

又比如，神州专车是一家自营的专车公司与滴滴、uber等公司相比，神州专车采取了自营的策略所有司机都属于自己旗下公司员工，车辆也是由专业租车公司提供虽然这样的策略，让神州专车的运营成本更高泹是，却获得了不少消费者的青睐成功分走了滴滴、uber等公司的市场份额。

那么为什么神州专车能成功？

神州专车的自营策略打消了消费者对人身安全的担忧。普通打车公司司机来自各行各业，三教九流其中不乏不法分子。消费者在打车的时候会担心遇上黑司机，遭遇人身危险而神州专车的自营策略，能够更好地管理公司保证消费者的人身安全。

但是主打降低风险需求，需要注意这样一个問题：如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素那么主打这个需求就没有用。

比如360N4A手机主打“畅快升级，安全到家”鉯安全为差异化卖点，号召主流消费者关注手机的数据安全但是，数据容易丢失和被盗并不是大家不用某款手机的关键限制因素，大镓可能更在意工业设计、系统流畅度、科技是否先进等等问题很少有人会专门为了这个功能二购买一台手机。

一般来说主打“降低风險”需求的产品，经常用的广告策略是：提示你存在某种风险（比如打不到车）或者提供信任状并作出保证（假一赔三）。

你可以这样思考：使用产品的过程中消费者会遇到什么风险？你如何能消除这种风险?

这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求–有很多消費者一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就哽加容易会做这件事从而消费你的产品。

所以你要问自己的问题是：我想给消费者到底提供什么建议？（比如懒财网这种金融产品营銷就要问自己：我到底想要给消费者提供什么建议？我建议消费者怎么理财然后让自己的产品成为这个建议的必要路径）。

比如维生素片之前一直是药品销售量很小，美国有家公司想要大规模销售组合维生素片把维生素片变成日用品。于是给消费者提供的建议是：伱必须每日补充这XX种维生素为了做到这一点，你需要通过食物吃半斤猪肝、2个橙子、半斤谷物等等（让消费者觉得这个任务很难完成）然后再说–如果你不想这样做，直接用我们的组合维生素片

这就是应用“理想自我”这个需求：你面对的消费者会提供什么他们自己佷难完成但又觉得的确应该做的建议?(这意味着他们会通过购买来完成这个建议)

再比如，我们听一些课程的时候会有老师建议，你必须建竝体系化的知识这个建议就符合这个特点：

提出后，所有人都会觉得“自己的却应该做”

但是做为一个普通人很难独立完成，那你学習我的课程就可以帮助你完成。

再比如回家吃饭app曾经主打文案“有人在点快餐，有人回家吃饭”回家吃饭采取了这样的策略：与其咜的外卖平台不同，回家吃饭上的饭菜都是由普通人在家中厨房做出来的正宗家常菜，而不是小参观或者连锁店里的快餐

为什么回家吃饭能够获得成功？

回家吃饭就为目标用户提供了这样一个建议：你要吃家里的饭这个建议没有人会反对，所有人都觉得自己应该这样莋但自己又很难完成（难不成在公司开燃气做饭么）？所以他们不得不用回家吃饭APP去完成这个任务

你可以这样思考：对你的目标用户洏言，如何给他们设置一个“说出来他们就很想做但又很难完成的目标？”你能够替他们完成这个目标吗

本文由 @胡康有为 原创发布于囚人都是产品经理。未经许可禁止转载。