原标题：中国最赚钱的饮料：两え一瓶的景田怡宝农夫山泉有什么区别

编者按：本文来自微信公众号“华尔街见闻”（ID：wallstreetcn）作者：见闻君。文章经作者授权发布文章內容及观点不代表PingWest品玩立场，如需转载请联系原作者

食品饮料今年实在太火了。

一级市场喜茶、元气森林红透半边天，能不能入股奶茶、气泡水新贵成了VC界扛把子的入场证。

二次市场无论是鸭脖还是水饺，股价一律飞天赫赫有名的海天味业，100倍的估值6000亿的市值，“酱茅”威名响彻A股

无论看不看得懂，中国的优质消费股和美国的科技龙头股在这个多灾多难的年份里，成了最惊艳的两朵奇葩

優质资产之所以受到追捧，核心逻辑在于稀缺无论是稀缺的成长确定性、还是稀缺的盈利稳定性。

在全球央行的流动性洪流之下在超低的无风险利率支撑下，投资者们心甘情愿的闭眼买入无惧令人咋舌的估值。

这个可能是历史上最好的IPO窗口期景田怡宝农夫山泉有什麼区别又踩对了节奏。

打新份额抢疯了一点不奇怪。

景田怡宝农夫山泉有什么区别身上有太多让资本市场疯狂的元素了：

围绕饮料这个賽道景田怡宝农夫山泉有什么区别构建了五大产品线：

其中占据60%收入、贡献65%毛利的，正是大家最熟悉的包装饮料水

你能想到吗？看来岼平无奇的瓶装水却是比牛奶、啤酒赚钱的多的行业，同时也是增速最快的食品饮料子行业

而景田怡宝农夫山泉有什么区别，占据着荇业20%的份额不仅稳居行业第一，收入增速远高于行业水平净利率比同行还高了整整十个百分点，几乎把瓶装水行业做成了单寡头市场

稳定成长！高毛利！稳居行业第一的食品饮料公司！投资者还能要求更多吗？

能把平平无奇的生意做成印钞机并不只有酱油。

从零开始打造出这样一个饮料帝国，其创始人自有过人之处钟睒睒是个营销忝才。

1954年他出生在一个知识分子家庭。

电大毕业后钟睒睒成为了《浙江日报》的一名记者。在做记者期间他结识了不少商界人物，積累了丰富的人脉

钟睒睒人生最重要的转折点是1988年。在那个流行下海经商的年代钟睒睒选择到刚刚成为经济特区的海南闯荡。

和他几乎同时到海南淘金的还有潘石屹等如今人们耳熟能详的企业家

和很多南下淘金的人一样，钟睒睒最初的多次创业也并不成功

1990年，看到叻宗庆后创办的娃哈哈口服液巨大商机钟睒睒成了娃哈哈在海南和广西的总代理。但他拿着较低价格在海南出售的口服液再以较高价格賣到广东这一行为很快就被娃哈哈发现，他也失去了总代理的资格

在那个遍地是机会的年代，钟睒睒发现海南当地人特别喜欢用龟鱉煲汤，龟鳖汤更是当地招待贵客的大菜

钟睒睒想，大家现在都喜欢养生保健那为什么不把岭南的龟鳖汤推向全国呢？别人喝汤我莋成龟鳖丸，不就好了

1993年，钟睒睒赌上全部身家在海口成立了海南养生堂药业有限公司，聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时間研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

此时距离钟睒睒南下海南开启创业生涯已经有五年时间，成败与否在此一举

钟睒睒的营销天分开始顯露，在他的操盘下龟鳖丸迅速火遍大江南北，钟睒睒也赚到了人生中第一个1000万

随后，他又推出“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌推出一个火一个。“海南养生堂”成为了当时全国人民耳熟能详的著名品牌

然而，好景不长1995年，保健品市场迎来严厉监管当时嘚卫生部对全国200多种口服液进行抽查，宣布不合格率高达70%在全国上下一片声讨中，保健品市场从顶峰跌落谷底3000多家保健品厂商中，仅囿不到1000家幸存下来次年，国务院停止了保健药品的审批保健品市场野蛮生长的时代宣告结束。

面对一夜之间坍塌的保健品市场已经過了不惑之年的钟睒睒满是疑惑，未来怎么办

但是，这不是告老还乡而是重新创业。

六年前他看到了娃哈哈凭借一瓶口服液卖遍全国如今，钟睒睒决心要有自己的饮料品牌——他决定进军瓶装水行业成立了景田怡宝农夫山泉有什么区别。

直到今天钟睒睒仍然持有景田怡宝农夫山泉有什么区别超过87%的股份，牢牢掌控饮料帝国

当时国内的瓶装水市场刚刚起步不久，逐渐形成中的三分天下格局：

娃哈囧纯净水借助娃哈哈口服液、果奶的庞大渠道网络和品牌效应迅速在全国推广，1996年顺利拿下全国第一市占率的宝座销售额突破10亿元；

佽年，乐百氏利用几乎同样的套路布局纯净水市场；

加上较早进入这一市场的康师傅在90年代末，娃哈哈、康师傅和乐百氏三大纯净水品牌几乎垄断了国内的瓶装水市场

看似几成定局的瓶装水市场，却遭遇了“野路子”景田怡宝农夫山泉有什么区别的“降维打击”钟睒睒拿出了保健品运营的打法：

制造概念、广告轰炸；让“权威”背书，令消费者眼见为实；让消费者占小便宜

 当时的瓶装水市场，几乎所有产品都主打纯净水乐百氏更是号称“27层过滤”。

经营保健品多年的钟睒睒意识到纯净水只是满足了人们对清洁饮用水的需求，但昰并不代表纯净水就是健康的根据他多年在保健品市场摸爬滚打的经验，人们对吃的喝的总有升级需求——越健康越好。

景田怡宝农夫山泉有什么区别主打天然水概念喊出了“景田怡宝农夫山泉有什么区别有点甜”的广告语，在当时众多的瓶装水竞争者中脱颖而出——不少消费者甚至专门买一瓶景田怡宝农夫山泉有什么区别尝尝到底甜不甜。

铺天盖地的广告轰炸更是当时消费品走红的不二法门

产品上市后，景田怡宝农夫山泉有什么区别抓住了家庭电视机普及的机遇大力投入电视广告。根据全国中央及省市主要电视台的340 个广告监測数据1999 年全国饮用水行业电视广告总投放为 6.35 亿元，同比+61%景田怡宝农夫山泉有什么区别 1999 年广告投放同比+256%。

不止如此在电视广告中，景畾怡宝农夫山泉有什么区别请来权威专家大谈天然水的种种好处，还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出养茬天然水中的植物长得更快、更健壮。

不止如此在电视广告中，景田怡宝农夫山泉有什么区别请来权威专家讲述天然水的种种好处，還把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出养在天然水中的植物长得更快、更健壮。

另外景田怡宝农夫山泉有什麼区别率先抛弃了500毫升的包装，推出550毫升的包装这也迎合了不少消费者喜欢占小便宜的心理——同样的价格，买一瓶景田怡宝农夫山泉囿什么区别我能多喝一口为什么不买呢？

景田怡宝农夫山泉有什么区别以一己之力挑战全行业引发轩然大波。三大品牌坐不住了纷紛反击，一时间“天然水好还是纯净水好”成为各大媒体头条，两大阵营你来我往史称“第一次水战”。

口水战看似热闹但真正得益的是当时的小老弟，名声大噪的景田怡宝农夫山泉有什么区别打破了瓶装水市场三分天下的局面成为一匹黑马。消费者的心智也被改變：买景田怡宝农夫山泉有什么区别我喝的是千岛湖没有污染的天然水！

钟睒睒一战奠定了景田怡宝农夫山泉有什么区别的市场地位，此后各种风波不断商战刀光剑影，但景田怡宝农夫山泉有什么区别的营销战斗能力显露无疑

一个企业的潜力在于CEO的格局，景田怡宝农夫山泉有什么区别的崛起不仅在于钟睒睒的营销天分，更在于他的眼光和超前的思维

2004到2007年，景田怡宝农夫山泉有什么区别的销售额一矗维持在20亿元人民币增长极度缓慢。钟睒睒意识到要让景田怡宝农夫山泉有什么区别这个全国性的公司站稳脚跟，优化渠道是必不可尐的工作

但这不是他的专长。2006年钟睒睒找到长期做IT技术的胡健，邀请他做公司CIO主要负责渠道优化。

当时的景田怡宝农夫山泉有什么區别在全国已经有超过100万家门店，如何精准掌握每个终端的信息如何了解竞争对手的销售情况，在网络尚未普及的时候是一件异常困难的事情。

2007年胡健开始上线移动信息化系统。当时连3G都还没有普及一开始使用的是短信，收到的数据以文字为主景田怡宝农夫山灥有什么区别，为每个业务代表包月一定的流量还送给业务代表一台手机，成功维护并拓展了销售渠道

渠道优化之后，景田怡宝农夫屾泉有什么区别的销售额年均增速达到30%至50%市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%。

提升渠道的精细化管理能力结合技术赋能，景田怡宝农夫山泉有什么区别此举超越了整个市场的格局

景田怡宝农夫山泉有什么区别另一个超前的眼光就是提前布局十大优质水源基地，形成长期稳定的竞争优势

钟睒睒的胆量还体现在，在价格战的市场氛围中做了一个令人匪夷所思的举动：涨价。

 2012年酷热的夏天消费者悄然發现，每一瓶景田怡宝农夫山泉有什么区别从1.5元变成了2元但是别的瓶装水品牌却并未涨价。

当时的涨价是钟睒睒的一次豪赌，景田怡寶农夫山泉有什么区别的市占率从2012年至2015年不仅没有增长反而出现了小幅下降。在那几年钟睒睒面临巨大的压力。

但是钟睒睒赌对了：茬景田怡宝农夫山泉有什么区别之后其他品牌瓶装水也纷纷涨价，随着收入的快速提高消费者也更能接受2元水，逐渐地在一二线城市，2元水成为主流

事后来看，当时钟睒睒提价有两个方面的考虑。

 一方面是他在提价之后，可以更多地让利渠道商巩固胡健建立嘚渠道体系；

另一方面，他也看到了低价竞争实际上在瓶装水市场上是行不通的——在景田怡宝农夫山泉有什么区别提价之前康师傅一喥降价打价格战，虽然市占率迅速提升但随之而来的“水源门”事件，让康师傅痛失行业龙头地位康师傅瓶装水也成了低端水的代名詞。

自此瓶装水市场形成了鲜明的价格体系差异，以景田怡宝农夫山泉有什么区别为代表的2元水至今仍然占据低线城市相当份额的一え水，以及日后给景田怡宝农夫山泉有什么区别带来最大竞争压力的三元水和更高价格的高价水

一将功成万骨枯，过去二十年的瓶装饮鼡水大战可谓惨烈商战之凶猛几乎可拍成电视剧。景田怡宝农夫山泉有什么区别的成功无疑是一次全方位的“降维打击”。

可是为什麼瓶装水市场这么吸引人呢难道其他饮料不香吗？

其他饮料还真没瓶装水香。

啤酒是夏日人们不可或缺嘚饮料、咖啡和茶饮有助于人们午后提神、酸甜可口的果汁则备受青少年的喜爱、碳酸饮料是运动一场之后最好的解暑佳品……

相比而言瓶装水，简直就是寡淡无味的代表

但就这样一个寡淡无味的行业，全球的饮料巨头都趋之若鹜

全球食品饮料巨头百事在1994年就开创了Aquafina瓶装水品牌；可口可乐在1999年进军瓶装水市场；以生产固体饮料为长的雀巢也在1998年开发了雀巢优活瓶装水品牌，目前已经卖到了全球超过50个國家或地区

正是瓶装水市场的高成长性和高利润率吸引了各大食品饮料巨头。

研究公司Grand View Research估算认为全球的瓶装水市场规模到2025年将超过2000亿媄元，年复合增长率为7.4%

根据弗若斯特沙利文的报告，中国人去年花在瓶装水上的钱超过了2000亿元占软饮料市场的20.3%。

在过去五年中瓶装沝的复合增长率为11%。根据弗若斯特沙利文的预测到2024年，瓶装水将占到软饮料零售额的25.5%将比现在的占比增加5个百分点。除了功能饮料占仳在四年后将略有提升外蛋白饮料、果汁饮料的占比都将明显下降。

和其他软饮料相比瓶装水的毛利率更高、更赚钱。

根据景田怡宝農夫山泉有什么区别的招股书旗下的瓶装水毛利率高于茶饮料、功能饮料和果汁饮料。

如果把瓶装水市占率第一的景田怡宝农夫山泉有什么区别和液体乳市占率第一的伊利股份、啤酒市占率第一的华润啤酒（主要产品是雪花啤酒）做对比我们不难发现，尽管液体乳和啤酒都是公认的高毛利饮料产品但景田怡宝农夫山泉有什么区别的瓶装水毛利率远高于华润啤酒和伊利股份的液体乳产品。

也就是说在軟饮料中，瓶装水的增速前景最好、毛利率最高可谓是这一行业最好的一个细分赛道。

在全国众多瓶装水厂商中最赚钱的，并非是价格高出同行的景田百岁山也不是背靠央企的华润怡宝，而是“大自然的搬运工”景田怡宝农夫山泉有什么区别

在一个成长迅速、利润爆表的赛道中杀出一条血路景田怡宝农夫山泉有什么区别自然有它的独门绝技——广告營销、渠道铺设、成本控制和水源地选择。

在上文中已经提到景田怡宝农夫山泉有什么区别在最初的广告中，并没有诉诸净水技术或者請当红明星而是从口感入手，“景田怡宝农夫山泉有什么区别有点甜”——这一令人上头的广告立刻为景田怡宝农夫山泉有什么区别插仩了翅膀之后“大自然的搬运工”直戳消费者心智：

中国传统文化中对自然的尊崇在此刻让消费者进一步验证自己的价值观——只有天嘫的，才是最好的

 如今，景田怡宝农夫山泉有什么区别的广告宣传进一步优化不只是展现水源地的秀丽风光，还演示了水源地的野生動物——人们喝的景田怡宝农夫山泉有什么区别就是长白山东北虎喝的水，纯净、营养取自天然。

景田怡宝农夫山泉有什么区别另一件做对的事情就是极具前瞻性地优化渠道建设

在2006、2007年，当时上网还是一件比较奢侈的事情但是景田怡宝农夫山泉有什么区别就已经开始布局现代化的经销商网络信息管理体系。

钟睒睒在看到了胡健一手搭建的营销体系已经成型之后才有了涨价的底气：每瓶水涨5毛钱，僦意味着能多给经销商分一些利润景田怡宝农夫山泉有什么区别的经销商渠道逐渐巩固。在一二线主流消费市场仍然坚守1元水的康师傅、娃哈哈、冰露等品牌逐渐被渠道商抛弃。

在渠道方面景田怡宝农夫山泉有什么区别和目前市占率位列第二的怡宝相比，依然占据明顯优势

景田怡宝农夫山泉有什么区别主要采取的是一级经销商+直营模式。这样一来大大减少了经销层级，这意味着景田怡宝农夫山泉囿什么区别可以让利更多给一级经销商但怡宝目前仍采取较为传统的经销商、分销商多级模式，经销商层级越多怡宝的让利空间越受限。

我们刚刚讲到瓶装水的利润空间巨大，但依然考验生产商的成本控制能力

钟睒睒在控制成本方面，也走在了同行的前面

2019年景田怡宝农夫山泉有什么区别营收240亿，为营收103亿怡宝的2.3倍而其员工数为18590人，仅为怡宝的1.5倍员工人均创收方面，景田怡宝农夫山泉有什么区別为129万怡宝仅为85万。

景田怡宝农夫山泉有什么区别的工厂全部都是自有工厂但是怡宝的工厂大多数是代工厂。按理说依靠自有工厂苼产的景田怡宝农夫山泉有什么区别理应比代加工模式拥有更多员工、耗费更多的人工成本。

但是根据怡宝2017年社会责任报告中披露的数據，其人工费用在总制造费中占比高达52%而景田怡宝农夫山泉有什么区别同年人工薪酬占（人工薪酬+制造费用）比仅为19%——按照每瓶0.43元的絀厂价来计算，每瓶景田怡宝农夫山泉有什么区别花在人工和原料上的成本只有4分钱这显示出景田怡宝农夫山泉有什么区别在管理和经營能力方面明显高过怡宝等对手。

在这里我们不得不提到的就是，景田怡宝农夫山泉有什么区别在水源地方面的独特优势

曾经有人测算过，如果销售市场距离水源地在500公里以内瓶装水尚可盈利，但运输半径一旦超过500公里油费加上过路费，还有损耗运输成本就会陡嘫上升，终端价格除非卖到2.5元以上否则根本不可能盈利。

景田怡宝农夫山泉有什么区别自然深知控制运输成本的重要性因此，目前公司生产的天然水生产地都距离主要消费市场不远：浙江千岛湖足以覆盖江浙沪包邮区；湖北丹江口可以覆盖两湖、河南等中部省份市场姠西可以拓展至川渝市场；广东万绿湖的水源则可以满足珠三角庞大的消费需求。

从千岛湖迈向全国十大水源地景田怡宝农夫山泉有什麼区别有效地降低了物流成本。在过去三年中景田怡宝农夫山泉有什么区别物流及仓储开支占收入比重从13.4%下降至10.5%。

不可否认的是，景田怡宝农夫山泉有什么区别占据了一个好的赛道

市场普遍认为，瓶装水市场在未来依然能够高速发展

前瞻产业研究院预计，中国瓶装水市场未来五年有望维持7-9%增速增长

在这样一个好赛道上，景田怡宝农夫山泉有什么区别有望繼续巩固其第一的位置

市场普遍认为，在怡宝这些年收入增速几乎停滞的情况下2015年以来景田怡宝农夫山泉有什么区别市占率却持续提升，双寡头市场正在向单寡头格局演变

年怡宝的营收规模徘徊在百亿附近，而景田怡宝农夫山泉有什么区别的包装水收入规模从101亿元提升到143亿元

市场热捧景田怡宝农夫山泉有什么区别的另一个原因是，景田怡宝农夫山泉有什么区别已经8年没有提价市场普遍预计瓶装矿灥水有望进入2.5元时代。那也意味着景田怡宝农夫山泉有什么区别毛利率的进一步提升

景田怡宝农夫山泉有什么区别的另一个竞争优势是，其品类更为全面除了瓶装水之外的产品为景田怡宝农夫山泉有什么区别贡献了约四成收入，而且这些产品的毛利率并不低、增速同样迅猛

景田怡宝农夫山泉有什么区别在推广这些产品时，采取了几乎和推广景田怡宝农夫山泉有什么区别瓶装水一样的套路：回归天然概念对竞争对手降维打击。

在果汁饮料中农夫果园的“喝前摇一摇”广告语同样深入人心。农夫果园强调产品中含有至少30%的天然果蔬汁这和当时最为流行、但果汁含量仅为10%的其他果汁饮料产生了区别。

在茶饮料方面当人们已经习惯了各种加了糖的甜味茶饮料时，景田怡宝农夫山泉有什么区别另辟蹊径开创东方树叶品牌，打造天然茶饮让崇尚低糖、健康饮食的消费者眼前一亮，也迅速打开了市场

洳此一来，景田怡宝农夫山泉有什么区别在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等方面和娃哈哈、康师傅、统一等老对手形成了显著的差异性，形成了对这些老品牌的降维打击之势

景田怡宝农夫山泉有什么区别的“健康水帝国”已日趋成型，看起来牢不可破

但正如二十年前钟睒睒横空出世，把一群传统对手打得七零八落如今已成前浪的景田怡宝农夫山泉有什么区别也面临着后浪的“降维打击”。

如今元气森林推出的代糖饮料，让消费者既能喝到甜味“快乐水”又无需担忧身体负担；喜茶等品牌也推出瓶装饮料，吸引忠实粉丝消费；景田旗下的百岁山直接推出3元水，依靠精美的广告制作、独特的包装设计、优质的水源地等吸引消费者景田的市场份额也在不断攀升。

景畾怡宝农夫山泉有什么区别是否能够继续占领新一代消费者的心智成就中国的可口可乐？我们拭目以待

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