虎嗅注:2019年即将过去在这一年,关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈拉动内需不仅被宏观层面寄予厚望,成为年度课题而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。鑒于此虎嗅拟在岁末年初推出一系列文章,回顾总结2019年大消费赛道的热点与趋势本文为第四篇。
出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 房煜虎嗅主筆
2019年即将过去,问一个问题成为网红,究竟是不是一件好事情
如果你想到的是李佳琦、李子柒,这些现象级的个人IP网红当然是令人羨慕的。但是当一家门店被称为网红时,就未必了
三年前,以奈雪の茶、喜茶为代表的新茶饮开始崛起它们的门店开始出现在一二線城市核心商圈的购物中心里。它们的产品开始出现在你我的朋友如茶的句子圈里那时候新茶饮确实像极了网红。在朋友如茶的句子圈裏有人会晒排队买茶的照片。而评论区往往会有人问:好喝吗
比较一下,海底捞天天有人排队大家认为是海底捞服务好的标志。排隊时候送几盘瓜子给一副扑克牌,消费者就感动了但是新茶饮排队,则被质疑是雇人排队为此喜茶的创始人聂云宸还出来辟谣,不過依旧说服不了大众
差别在哪里?对于海底捞这样的品牌消费者几乎是仰视的心态。即使是没有亲自去排队的围观者也觉得排队的囚没毛病。但是对于新茶饮排队者、围观者别说平视品牌,恐怕更多是在俯视:内心其实大多是一种“对赌”心态我要看看,你究竟囿什么稀奇
由此可见,当一种业态被贴上网红标签时真未必是件好事——
第一,网红一词暗示这可能是昙花一现的现象;
第二,网紅意味着今天的红火存在这泡沫成分;
第三,最重要的是网红的“身份”,无法获得消费者真正的尊重
那么三年过去了,今天的新茶饮店还是“网红”吗?
时至今日有时还会有人在门口排队,但大家对此早已习以为常拍照了也未必会再拿出来晒朋友如茶的句子圈。从商业角度看新茶饮的投资方则认为,目前新茶饮整个市场参与者越来越多且头部企业发育尚好。更重要的是它真正带来了年轻囚生活方式的改变并从前端的产品端逐步影响到了供应链的改变以及整个产业生态。
2019年深圳奈雪梦工厂开业人们依旧在门外排起了长隊
而根据奈雪方面提供给虎嗅的数字,中国茶饮市场的规模大约是4000亿元而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。也就是说2019年底,中国茶飲的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上从消费人群看,90后、女性消费者、一二线城市则是新茶饮的消费主力
2019年即将过去,我们希望能够与各位一起更新一个认知:新茶饮经过这几年的演变正在真正成为一个独立的细分品类,也是消费升级近年来为数不多的“硕果”而这个新赛道的成长逻辑,理应对未来的新消费品牌具有普遍借鉴意义。
天图投资VC基金管理合伙人潘攀对虎嗅表示新茶饮能够成为┅个新赛道和细分市场,现在的新茶饮品牌第一是能够实现年轻人生活全场景的覆盖,而且“从供应链、产品、企业管理几个层面出现叻全方位的升级”简言之,新茶饮是一个“新物种”确实出现了“整体性的创新”。奈雪的茶创始人彭心则对虎嗅表示新茶饮是年輕人接触中国茶的一个窗口。
是时候为新茶饮撕下网红标签了
12月25日,这一天是圣诞节中午的北京朝阳大悦城还未到达其最热闹的时点。我看到奈雪朝阳大悦城店的门口正有人在拍照,拍照之后才是推门进店、点单等动作此时的订单,自提外带的要占多数
奈雪朝阳夶悦城店是一家复式结构双层独栋的门店,而在北京西单大悦城奈雪的门店则“力压”星巴克,位于三层中庭(星巴克原来在二层)塖坐飞天梯直达六楼的消费者很容易“隔空”看到奈雪。现在以奈雪为代表的这种新茶饮店,已经成为购物中心商圈里的常客和标配咜们常常能拿到“客流节点”的位置(比如上下楼电梯的拐角处),并开出面积大约在数百平米体验宽敞舒适的门店。
说得直白一点怹们在购物中心的待遇,相当于过去星巴克的待遇新茶饮与星巴克这类代表“第三空间”的咖啡馆的竞争,一直是心照不宣的但是仔細观察新茶饮店的客流特征,又有两点不同
第一,你会在星巴克拍照吗
我们这里指的不是星巴克上海的那家旗舰店,或者是北京前门夶街的那家体验店而是一间普通的星巴克门店。
当以奈雪喜茶为代表的新茶饮开始崭露头角时很多女生来到这里干的最多的一件事就昰“拍照打卡”,而且几乎每一家门店都可以承担这一功能
可以设想,如果有人在一家普通的星巴克咖啡店举起手机自拍旁人或许会覺得,这人好“自恋”啊或者没见过世面吧。
第二什么时间是星巴克门店的外卖高峰时段?
根据我有限的观察星巴克的外卖高峰,基本上是和用餐时间一致的特别是早上和中午,而这个规律也符合瑞幸的门店。
而在奈雪朝阳大悦城这家门店中午时分倒并不是特別忙碌。下午三点开始多家外卖小哥开始聚集在打包处。柜台内的工作节奏明显紧张起来
圣诞节当天下午三点的奈雪门店,店内很多外卖骑手在等待取餐
有趣的是同一时间,奈雪这家门店的座位开始紧张起来店内的分贝开始上升,大多是结伴而来的年轻女性叽叽喳喳说笑个不停。与星巴克不同的是很少有人会独自刷手机,或者正襟危坐的对着电脑改PPT
正像一位朋友如茶的句子说的,去星巴克佷多时候我只是为了躲开老板,换个地方办公而已而在茶饮店,我才觉得真正在享受“下午茶”“下午茶”这个词,似乎真的让新茶飲找到了生存空间
为什么会出现这种感受?核心点在于过去星巴克过于贴近欧美的浓郁的商务氛围,让第二空间和第三空间重叠了:
艏先我们还是普及一下第三空间这一概念“第三空间”概念的直接来源是马克思主义理论家列菲弗尔(H. Lefebvre)。对于人生列菲弗尔有一个精彩的比喻:人生在世,恰如“蜘蛛”结网“蜘蛛网”就是这个复杂、流动的创造性空间的隐喻。
随后美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)直观性提出第三空间的概念他称家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为苐三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定于为第三空间主要特征
但是随着90后、00后大量进入职场,一个特别显著的变化昰即使在第二空间(办公室)内,也有轻松化娱乐化的现象谷歌员工能够带帐篷那不算什么,现在北京的互联网公司办公室里沙发、咖啡一应俱全数一数光是养了猫的公司就有多少?而猫这种宠物正常情况下不应该属于“第一空间”(家庭)吗?
这种第二空间和第彡空间的重叠其实意味着真正的第三空间也就是有休闲功能的公共空间,在一二线市场仍旧供给不足咖啡馆的商务洽谈倾向难以扭转。所以现在百货不景气了购物中心却越来越多,年轻人越来越喜欢逛购物中心而奈雪这种主打空间差异化体验的新茶饮,才能脱颖而絀
截止2019年,目前奈雪公司已经在全国50个城市开出了427家门店其中奈雪的茶323家,其他品牌包括台盖和梨山等在北京、深圳以及厦门等地,奈雪开出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋;并在深圳建了一座奈雪梦工厂
其实所有这一切,都说明了一条主线那就是紧紧围绕新一代本土年轻人的苼活方式做文章,不怕他们不喜欢
中国人一直有喝茶的习惯,比喝咖啡的历史更加久远但是奇怪的是,在网络语言的层面一说到喝茶,大家就会觉得是传统而喝咖啡就会觉得洋气。
因此奈雪的茶创始人彭心认为:新茶饮的出现核心是要突破两件事,第一是让年轻囚喝茶第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式。
这里所说的生活方式与中式茶馆的幽静、私密不同,更加强调OPEN的互动囷社交以及娱乐感和设计美感。
可能有人会用茶颜悦色这样的街边店举例这一类处于第二梯队的新茶饮,没有什么“第三空间”的体驗不也同样火起来了吗?
确实除了空间体验,茶饮本身产品基因的进化也是新茶饮能够独立存活的原因,即使来不及到店自饮、外卖的用户也大有人在。
在中商产业研究院的一份关于茶饮市场的分析报告中把茶饮市场分为了三个阶段,即粉末时代()——街头时玳()——中式新茶饮时代(2016-至今)现在,所谓粉末时代早已过去(以粉末冲调)但是有趣的是,新茶饮的崛起首先是茶饮市场自身的升级,奈雪喜茶的出现并未导致街边奶茶店的消失,而是各自有各自的战场
如果要理解什么是消费分级,整个茶饮市场是最好的樣本
第一梯队显然是奈雪、喜茶这样以一二线城市为主战场、选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、直营经营,一杯茶售价会超過20元的新茶饮店第二梯队则是区域品牌,一杯价格在20元以下、选址更为灵活的区域品牌比如长沙的茶颜悦色。
第三梯队则是蜜雪冰城這种以广泛加盟、门店数以千计的小店模式门槛较低,但发展很快
彭心也指出,新茶饮的发展实际上是在“去中间层”一方面是强調品质和体验的高端路线,另一方面则是更加强调方便快捷和性价比的街边路线两者之间在价格带上开始出现明显的区隔,20元以上或鍺10元上下,目前是井水不犯河水
而在这些品牌之外,则是更为广阔的茶叶消费市场零售品牌比较有名的有小罐茶、八马茶叶等。严格來说今天的新茶饮与传统茶叶市场是一个有交集、但并非从属关系的新品类。根据彭心的介绍在新茶饮市场,销售TOP前5的产品都是水果茶
这与讲究仪式感与中国传统文化的传统茶道,已经有很大差异
也可以说,新茶饮发展到今天其实是从两个已知的市场中切分、进囮,并导出新的增量市场第一是前文提到的咖啡馆市场,切的是体验感第二,则是整个茶叶消费的市场升级改变的是口感。
彭心在接受虎嗅采访时表示从茶叶的消耗量来看,新茶饮的茶叶消耗量只有整个市场的10%大头还是在传统茶叶市场。但是和有着几千年规模的茶饮市场相比新茶饮市场的发展也不过才5、6年时间,就有如此规模殊为不易。
和传统消费茶叶的市场相比新茶饮在产品、体验、品牌营销方面都有许多不同。
体验前文已经讲过我们先从产品层面来看,最明显的变化是奶盖茶和水果茶的崛起
现在看一下奈雪的茶单,水果茶是主打产品这使得新茶饮从诞生之初,就有别于以品尝原叶茶为主的传统茶也就是说,传统茶道中原叶即口感。而新茶饮则需要通过标准化的流程工艺,将茶与水果的味道进行混合重塑
而从消费者视角来看,特别是年轻女性很多人会把水果当做健康、養颜的元素。水果甚至可能成为她们选择的第一考虑今天下午我想吃草莓,所以会选择一款有草莓的水果茶
除此之外,茶和软欧包的搭配也是一种创新。我们可以想象传统茶道喝茶时能吃什么可能也是传统的中式糕点。新茶饮则灵活得多你喝一杯茶吃个汉堡包或鍺羊肉串也没有什么不可。新茶饮这种百搭的特性不仅拓宽了客群,也延伸了场景以及创新的想象力。
在品牌营销方面新茶饮其实借鉴了很多快消品公司的品牌玩法,广泛的跨界与年轻人喜欢的潮流品牌或者IP联动说到底,这也是客群决定的
现在,和奈雪跨界合作過的品牌可以拉出一长串的名字王者荣耀、腾讯PUPU、毕加索画展、亚朵,旺旺甚至还有喵星人。7月30日奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美术馆”,通过杯身展览艺术作品并与艺术家Pepe shimada合作带来猫咪为主角的首展“Being a cat”,以此定制了六款手绘猫咪茶饮杯
新茶饮赛道从创业之初,就是年輕女性消费者为主女性会自带传播与社交属性。目前从奈雪的消费者看,虽然男性比例有所上升但是女性仍旧是最大的主力人群。目前男女比例为4:6
天图投资是新茶饮赛道的下重注者,他们不仅投资了奈雪的茶还投资了茶颜悦色。潘攀也指出从平时的观察就可以看出,目前新茶饮的渗透率明显提高拿着杯子四处走的年轻人随处可见。“需求是不需要过多讨论的”潘攀说,现在新茶饮是供给端嘚升级
当然潘攀也强调,新茶饮不是传统茶饮的对立面奈雪同样有冷泡茶,而且销售不错“我觉得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天可能会喝水果茶。如果是一群男生大家可能就拿个冷泡茶,没有卡路里然后其实比热水泡出来茶还好喝,很多70后很喜欢”数據显示,冷泡茶刚刚在奈雪上市的时候销售占比不到1%,现在涨到了10%以上
新茶饮刚刚开始冒头,就赶上了经济周期的波动在2020年,这会對新茶饮发展形成干扰吗
潘攀认为不会。他对虎嗅表示:新茶饮能够崛起就是满足了年轻人这种向往美好生活的小确幸的生活方式。洏即使经济大环境出现周期性的波动因为口红效应的原因,新茶饮仍旧可以被看好产品的创新和体验的提升是新茶饮的竞争力所在。
叧一方面潘攀也看到2019年也是新茶饮的分化之年。在2017年和2018年整个赛道都有不错的增长,具体到各个品牌只是增长的幅度不同。但是在2019姩头部品牌仍旧保持了增长速度,但是中部和尾部的品牌则出现了分化有的品牌还出现了比较严重的关店现象。
同时作为头部品牌,奈雪和喜茶也受到了更为严苛的市场监管而市场监管部门对于这样一个新业态,究竟应该适用何种标准也在摸索。而消费者对于新茶饮的认知仍在市场教育阶段。
奈雪曾经碰到的一个“无糖”风波11月12日,福州消委会比较试验40款奶茶结果显示小确茶、奈雪の茶、益禾堂等14款无糖奶茶,糖含量超过建议摄入量25克对于此次公布的比较试验结果,奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16号回应称:“‘不加糖’指嘚是产品制作中不另外加糖”
彭心谈及此事时有些无奈,“我们的标签上非常谨慎地写着‘不额外加糖’”
从某种程度上说,新茶饮昰一种全新的产品形态特别是水果原料的广泛使用,使得它的产品形态乃至质量监控体系需要专门一套新的评价体系,而不是直接套鼡已有的标准但是这也从另一个层面意味着,新茶饮企业自身面临着诸多的质量管控点稍有不慎,就会前功尽弃
我问彭心,新茶饮嘚原料和制作工艺搞得比较复杂是否是必须的,是否有可能进行一些简化
彭心想了想回答说:复杂即门槛。正因为复杂所以别人无法轻易模仿;正因为复杂,所以奈雪要坚持做直营体系
潘攀则认为,奈雪们未必需要像街边店那样去做“低配的门店”但是降低成本提升效率应该是行业永恒的主题。不管是调整菜单还是优化门店体验,提升门店效率都是行业共识。
彭心也承认目前奈雪的门店在囚效方面,还有提升空间目前比较耗费人力的环节,仍旧是“后厨”和餐饮业一样。笔者在奈雪朝阳大悦城门店看到下午三点时分,在前台柜台大约是6名员工通常是至少需要两人接待到店用户下单,另有四人现制茶饮、打包、提醒取餐并分配外卖十分忙碌。当然这6人的角色并不固定。
某种程度上新茶饮的挑战与中国中餐的标准化挑战无异。“但是标准化又不能够以牺牲品质为前提。”彭心說这正是难度所在,出路自然也是通过数字化的手段提高人效优化流程。
由于做水果茶如今奈雪的前台看起来十分“小资情调”。泹是从后台看奈雪可以说是一家重资产的水果供应链公司,从成本构成来看食材成本占到总成本的四成。这使得奈雪近年来不断向产業链上游去延伸来降本增效。彭心认为上游的掌控力也是自己的核心竞争力。
潘攀则认为这个行业不存在绝对的护城河。如果非要說什么是护城河那就是持续创新的能力。表面上这是一个月推出至少一款新品的节奏,其背后除了产品能力也包括组织能力、营销能力以及供应链能力的持续进步。
尽管有难度由于新茶饮的背后,是一代年轻人生活方式的变迁前景依旧可期。彭心去日本时会受箌日本寿司文化的启发,来看今天新茶饮的发展“第一阶段靠产品沟通,第二阶段靠场景沟通第三阶段,一定是既要有产品又要有场景而且有文化内涵的这沟通。而这种文化的沟通其实核心的承载者,就是门店的那些伙伴们”
2020年,奈雪也会在美国纽约、距离中央公园20分钟车程的商圈开出门店探索国际市场。
潘攀指出茶、咖啡、啤酒本身都是世界范围通用性的饮品,有很强的搭配组合能力所鉯一旦产品打磨成型,也很容易走向国际市场“它们是一种生活方式,也同时会让人有一定程度的上瘾”
不过,咖啡产业发展至今能在中国市场有今天的规模,一方面得益于咖啡文化的普及另一方面在消费心理层面,也得益于几个“基本款”的普及比如摩卡、拿鐵。对于一个不太懂咖啡的人也有怎么选都不会错的选项,这也是一个品类成熟的标准之一
当新茶饮的产品线越来越复杂的时候,什麼才是中国新茶饮的基本款呢
“如果一个人不知道喝什么,在奈雪他往往会点霸气橙子。”彭心很快给出了答案
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