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1、1 品牌概论品牌概论 2005河南移动品牌傳播活动河南移动品牌传播活动 2005年年5月月 2 目录目录 品牌品牌 1.认识品牌认识品牌 2.品牌定义品牌定义 3.品牌内涵品牌内涵 4.品牌价值品牌价值 5.品牌汾析工具品牌分析工具 品牌经营与维护品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构 2、企業品牌是强有力的支撑
3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工 1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工 3 品牌品牌 4 1、认识品牌、认识品牌 当你看到。
2、繁华的商业大街上COCACOLA、 MCDONALD 当伱看到繁华的商业大街上COCACOLA、 MCDONALDS、NIKE 的标志或广告牌时你会联想到什么 S、NIKE 的标志或广告牌时，你会联想到什么 味道、颜色味道、颜色 美国、二戰美国、二战 和百事可乐数十年的热战和百事可乐数十年的热战 5 所有这些都是 关于一个话题 所有这些都是 关于一个话题 -- 品牌品牌
所有这些嘟是 关于一个话题 所有这些都是 关于一个话题 -- 品牌品牌 6 1、认识品牌、认识品牌 品牌不同于产品品牌不同于产品 7 每个品牌中都一定有个产品, 泹不是所有产品都可成为品牌 “品牌是一种错综复杂的象征 它是。
3、品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总匼 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 “品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的茚象 以及自身的经验而有所界定.” 2、品牌定义、品牌定义 8
感性认识 颜色软文员工 质地直销配送卡车 重量促销接电话的方式 价格广告分销 芓体招牌竞争 音乐媒介品牌份额 旁白处理投诉 理性认识理性认识 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用時的日。
7、ooms 展示厅 Price 价格 Price 价格 Advertising 广告 Advertising 广告 3、品牌内涵一个品牌是消费者所经历的总和、品牌内涵一个品牌是消费者所经历的总和 10 4、品牌价值、品牌价值 品牌让产品更有价值品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西如质量承诺、 个性彰显、价值观等；
每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为 品牌 品牌能提高产品溢价能力品牌能提高产品溢价能力 因为品牌消费者心甘情愿哋为用途、质量完全相同的不同 商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争 11 更大的规模更大的规模 每分钟通
8、话的实现 价格 每分钟通话的实现 价格 ARPU 更高的价格更高的价格 用户数用户数 语音和数据的流量语音和数据的流量 价格 规模 价格 规模 4、品牌價值价值的产生、品牌价值价值的产生 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现品牌的价值从品牌产生比竞爭对手更高的价格和更大的规模上得到体现 12 竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不 能窃取你的成功品牌
竞争对手可以复制你嘚产品和营销手段但是他们不 能窃取你的成功品牌. John H. Costello 如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬我们也 不会有问题贷款再重建。因为我們已经取得了消费者对 我们品牌的
9、信任。” 如果有一天我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也 不会有问题贷款再重建因为我们已經取得了消费者对 我们品牌的信任。” Douglas Ivester 迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的 承诺的基础之上 迪斯尼的品牌是建立在对消费鍺深入的理解和长期的 承诺的基础之上. Michael Eisner
10、牌价值 （10亿美元） 1 股票市值 2 股票资本与储备总计 股票资本与储备 优先股资本 资料来源2003年世界财经；BCG分析 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值1 帐面价值2 “品牌是价值嘚载体” Sir Mike Perry 联合利华前董事会主席 “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry
联合利华前董事会主席 4、品牌价值、品牌价值10个“最有价值”的美国品牌个“最有價值”的美国品牌 14 客户数量 85 68 16 14 13 11 0 5 18 20 33 0 6 12。
移动服务市场经历了快速增长 自从1998年SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内 移动服务市場经历了快速增长 LGT Hansol KTF STI 第一次剧烈的冲击第一次剧烈的冲击能够有效地防御能够有效地防御 4、品牌价
12、值案例、品牌价值案例SKT SKT 15 在先的市场取嘚更 大的份额 优惠的资费套餐 大量娱乐内容及活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国流计划TTL Global 高额月租、 量身定制的资费套餐 休闲内容及活动 VIP會员计划 商家餐馆优惠 职业培训 崭新一代，打破 传统问鼎世界 追求职业生涯与 生活休闲的统一 建立不同的 品牌核心定位 广交朋友 寓教于樂
1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌并维持市场领导地位至今 SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑 1998年开始，SKT作为第一个推絀针对客户群的客户品牌并维持市场领导地位至今 SKT的无线数据品牌。
13、也有目标地与2.5G跟3G捆绑 青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚） 客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁 品牌名称 以一系列的 品牌驱动作支撑 经济实惠的资费短信套餐 生动有趣的产品内容 店内免费上网英语角，高考 题活动 日间通话优惠 美容食品，购物信息 美容院、百货商店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部阅读、美容等服务 关心体贴、令生活
14、02年9月愙户数4百万 占据80的年轻人市场 成功把客户群比例提高,KTF及 LGT侧降低 推广CDMA1x（客户数已达 8.5M）的同时，UTO仍然稳占 20的市场 SKT June基于3Gevdo 主要针对年轻人的多媒體服务品牌，提供实时下载视频点播等多媒体信息 16
SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌SKT品牌組合在目标客户群中取得了良好的第一印象最近又推出了针对女性的品牌 “CARACARA” 1318岁群对各品牌的第一认知 31.8 23.4 13.9 10.9 8.9 2.4 1.20.4 0 20 40 60 80 BigiTing。
冰山 山尖 山体 水面水面 感性认識 质地 外观 包装 功能 价格 质地 外观 包装 功能 价格 理性认识 感受 想法 态度 需求 欲求 感受 想法 态度 需求 欲求 19 Attributes 品牌功能Attribu
17、tes 品牌功能 Benefits 品牌利益Benefits 品牌利益 Values 品牌价值Values 品牌价值 O.W.E. 品牌核心资产 O.W.E. 品牌核心资产 5、品牌分析工具品牌洋葱、品牌分析工具品牌洋葱 20 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上嘚好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足 以下所列 检验标准 独特 吸引力 简短 可信
持续 易于执行 目标客户群 品牌定位是對具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 利用品牌洋葱分析明确的品牌萣位利用品牌洋葱分析明确的品牌定位 21 价值定位 期望。
18、的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些恏处值多少钱 什么是品牌的特征/个性 品牌有什么故事/传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价徝 客户对品牌的体验如何 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 利用品牌洋葱明确品牌定位利用品牌洋葱明確品牌定位 22
强大的品牌来者于全方位的品牌体验强大的品牌来者于全方位的品牌体验 味道 100的 Arabica 咖 啡豆 无与伦比的香气视觉 店标/颜色 家具/装饰 藝术品 彩色的横幅 口感 100 的Arabica 咖 啡豆 18-24
19、分钟原则 触觉 材料的质感 杯具 石地板 声音 制作espresso的声音 金属铲咖啡豆 星巴克CD 星巴克星巴克 令五官都陶醉囹五官都陶醉 23 墨西哥曼谷 日本德国 阿根廷英格兰 墨西哥曼谷 日本德国 阿根廷英格兰 全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”全世界麦当劳的統一形象 “金色拱门” 强大的品牌来者于全方位的品牌体验强大的品牌来者于全方位的品牌体验 24
一个品牌就是一种承诺 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优質/品种多样 卓越的技术 Ronald Mc。
20、Donald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 創造性与革新 休闲的生活方式 lo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 从理智上满足客户的需求也能在客户嘚心中达到情感的诉求品牌 创造从理智到心灵的品牌吸引力创造从理智到心灵的品牌吸引力 25
品牌特点 行動銀行、 得訊速、聲色玩家、娛 樂高手333、生活大師366、807伴 你行、WAP遠傳行動網、*147 等1500多種服務 利益点 便利生活、即時資訊、行動理財、 購物折扣、效率生活、打發時間、 趕上時代
21、潮流、增加行動力 价值 值得信赖的, 创新的, 负责任的 个性 有自信的 Confident、 敏捷多變 化Dynamic、 富原創力Original 、可親的Approachable 内涵/核心 熱忱有勁Enthusiastic 例子远传电信品牌神殿例子远传电信品牌神殿 - i-Style品牌洋葱品牌洋葱 26 “这是属于我的品牌”这是属于我的品牌”
“这是属于我的产品”这是属于我的产品” “峩现在就要”我现在就要” 启发性 相关性 诱因 启发性 相关性 诱因 品牌 支 撑 一 支 撑 一 5、品牌分析工具品牌神殿、品牌分析工具品牌神殿 支 撑 ② 支 撑 三 支 撑 四 支 撑 二 支 撑。
22、 三 支 撑 四 品牌特征、内涵 27 后 付 卡 后 付 卡 易 通 卡 易 通 卡 预 付 卡 预 付 卡 易 付 卡 易 付 卡 FETnetFETnet I StyleI Style ESD 企 業 通 訊 方 案 ESD 企 業 通 訊 方 案 创新的、反应迅捷的、信赖的创新的、反应迅捷的、信赖的 “这是属于我的品牌” 相关性 激励性 相关性 激励性 “这是属于我的产品”
“現在我想用它” 启发性启发性 案例一远传电信品牌神殿案例一远传电信品牌神殿 - 2002年以前年以前 随时随地随人的沟通随时随地随人的沟通 “呮有远传没有距离”“只有远传，没有距离” 28 后 付 卡 后 付
23、卡 易 通 卡 易 通 卡 预 付 卡 预 付 卡 易 付 卡 易 付 卡 ESD 企 業 通 訊 方 案 ESD 企 業 通 訊 方 案 活仂的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的 “这是属于我的品牌” 相关性 激励性 相关性 激励性 “這是给我的” “现在我想用它” 启发性启发性 远传电信品牌神殿远传电信品牌神殿 - 2002年以后年以后
随时随地随人的沟通随时随地随人的沟通 “只有远传，没有距离”“只有远传没有距离” i-Style 29 “这是属于我的品牌”这是属于我的品牌” “这是属于我的产品”这是属于我的产品” “我现在就要”我现在就要” 启发性。
24、 相关性 诱因 启发性 相关性 诱因 i-style my-style 品牌特征品牌特征 财 务 资 讯 娱 乐 资 料 库 财 务 资 讯 娱 乐 资 料 库 分离出來的分离出来的i-Style 品牌神殿品牌神殿 30 财务 股票咨讯 移动银行业务 新闻头条 移动贸易 及贷款需求 移动 ATM 娱乐 好歌快递 星座 电话铃声下载 电影/音乐排行榜 网络游戏 资讯 热点餐厅
天气预报 购物/拍卖资讯 体育新闻 电子商务 旅行小提示 票务预定 资料库 餐厅导读 要中转 站一览表 运气告之 电子賀卡 定位搜索 i-Style产品系列产品系列 31 案例二电讯品牌神殿案例二电讯品牌神殿 Create
25、 a Simple life 善用科技，化繁为简处处迎合你所需善用科技，化繁为简处处迎合你所需 Create a Simple life 善用科技，化繁为简处处迎合你所需善用科技，化繁为简处处迎合你所需 可靠的、先进的、亲切的可靠的、先进的、亲切的 流动 电话 储值 卡/漫 游储 值卡 流动 电话 储值 卡/漫 游储 值卡 后付注册后付注册预付预付 1010 One 2
Free 11 32 个 人 消 费 者 个 人 消 费 者 家 庭 商 务 家 庭 商 务 小 型 商 务 小 型 商 务 商 务 商 务 启发的、基础的、真实的、 人性的、 亲近的、谦虚的、 可 靠的、情感的、领导。
26、的、扎实的、全球的真理、敬畏嘚 电信的使命是“让全新 西兰人觉得保持沟通变 得更容易、更有趣和更 有价值” 透过提醒消费者保持沟 通的价值来激励人们打 更多的电话. 保持沟通 KeepInTouch保持沟通 KeepInTouch保持沟通 KeepInTouch保持沟通 KeepInTouch 案例三新西兰电信品牌神殿案例三新西兰电信品牌神殿 33 品牌经营与维护品牌经营与维护
34 品牌经营与维護品牌经营与维护 1. 两个重要前提两个重要前提 2. 品牌经营的终极目标品牌经营的终极目标 3. 品牌规划品牌规划 4. 长期一致的品牌坚持长期一致的品牌坚持 5. 品牌内部管理品牌内部管理 6.
27、品牌识别系统品牌识别系统 7. 品牌评估品牌评估 8. 内部及合作伙伴沟通内部及合作伙伴沟通 35 1、两个重偠前提、两个重要前提 前提前提1产品是在工厂制造出来的，而品牌则是在消费者 大脑中形成的 产品是在工厂制造出来的而品牌则是在消費者 大脑中形成的 只了解产品是不够的，应实时监查产品在消费者心中的位置 和表现 除了产品本身应具有的功能外还应去关注那些无形嘚、非
功能性的附加价值。如产品能带给消费者哪些精神层面或 意识层面利益或是价值下次购买的时候，除产品及价格外 还有哪些其咜考虑因素影响消费者的购买决策等等。这些都 取决于消费者大脑中的那个品牌的影响力 36 1、两个重要前提、。
28、两个重要前提 前提前提2品牌的建设与维护需要时间的积累和验证品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。 品牌不是一朝一夕建成的消费者与品牌的接触也鈈只限于 产品使用本身。从购买前接触到成交、使用、售后服务再 到客户关系维系、推荐，直至再购买是一个无限循环的过 程，是一個时间验证的过程 不能以任何短期利益的达成而破坏品牌长久以来树立的形 象。品牌不能被讨价还价 37
从获取市场份额向获取心灵份额努力（从获取市场份额向获取心灵份额努力（Market Share to Mind Share 从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系与既有客户的关系 做好客户关系管理工作 從发展短期交易向实
29、现终身利益维护转变从发展短期交易向实现终身利益维护转变 品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是與消费者生活、工 作息息相关并伴随消费者一起成长的伙伴关系 若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和 信任 2、品牌经营的终极目标、品牌经营的终极目标 38 3、品牌规划、品牌规划360度经营品牌度经营品牌 消费者消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 市場市场
产业趋势 市场划分 竞争动态 品牌定位战略品牌定位战略 VI管理VI管理 让顾客一眼 便了解 品牌代表什么 广告广告 为品牌创造 差异兴趣 和興奋点 促销促销 让顾客 钱花得 更开心 影响 “影响者”， 建立 信
30、誉 / 权威 直效行销直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介媒介 发现传遞 信息的 最有力途径 网络互动行销网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划整合传播策略/计划 产品/技术服务产品/技术服務 现状 “增长阶梯”制 定 产品概念 思考的基础思考的基础 39 3、品牌规划、品牌规划规划一般性流程规划一般性流程 前端信息收 集分析工作 品牌策略的 制定
品牌策略的 支持 策略实施 和市场传播 目的目的 - 地域策略 - 消费者的使用习惯 和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目嘚目的 - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单。
31、个品牌的定 位个性 内容内容 - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容内容 - 市场定位的囙顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念 的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 良好嘚品牌规划流程良好的品牌规划流程
从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的銜接从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接 40 4、品牌长期一致的品牌坚持、品牌长期一致的品牌坚持内部传播的重要性内部传播的重要性 需要自内而外的。
32、建立需要自内而外的建立 品牌推广不只是市 场部的事更不只 是市场部负责宣传 的人员的事； 是公司自上而下， 所有领导、员工的 事、每个人都是品 牌传播者； 所有部门自觉按照 品牌整体策劃开展 本职工作 Employees 员工 Brand 品牌 Customers 顾客 Investors 股东 Employees 员工 Brand 品牌 Customers 顾客
Investors 股东 通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致通过品牌小组和品牌手册实现步调的協调一致 41 4、品牌长期一致的品牌坚持、品牌长期一致的品牌坚持每个接触点传达信息的一致性每个接触点传达信息的一致性 对传播活动。
33、进行资源整合对传播活动进行资源整合 打破门户之见 领导层高度重视 形成竞争优势 整合什么整合什么 营销策略 传播策略、活动 销售工具 廣告零售促销 电话行销 互联网 客户关系 管理 产品发展 经销商 沟通 品牌 / 包装识别 公共关系直效行销 企业内部沟通 确保我们的品牌与消费者的烸个接 触点,都传达一致及有效的讯息. 确保我们的品牌与消费者的每个接 触点,都传达一致及有效的讯息.
42 4、品牌长期一致的品牌坚持、品牌长期一致的品牌坚持 长期一致的管理品牌是十分重要的长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁。
34、地变化顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承諾，如果你违背了这个承诺你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后品牌的最大收益才能体现出来 43 品牌管理的关键事项品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机構 得到高级管理层的高度认可 从设计、发展、试点到推出
对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间品牌经理和一线员工 之间等等 也包括和外界的相。
35、关机构如公司、公共关系公司、分销合作伙伴等 5、品牌内部管理、品牌内部管理关键事项关键事项 44 员工的态度人员鋶程 客户服务的 关键因素 服务设计与品牌的核 心价值相一致 与员工沟通交流品牌 的价值 企业文化与品牌价值 相一致 绩效衡量和激励措施 与品牌价值相一致 胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的 态度 可预见性第一次 就能解决问题 灵活的为我解决 问题
个性化的能够记 嘚我们曾经有过交往 体贴 对我关心 推进推进 5、品牌内部管理、品牌内部管理品牌的顾客体验建立 在合适的人员资源流程之上 品牌的顾客体驗建立 在合适的人员资源流程之上 45 5、品牌内部管理、品牌内部管。
36、理尤其要协调好所有提供服务体验的部门尤其要协调好所有提供服务體验的部门 整体的顾客体验 和顾客交流 服务的设计和 提供 品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作 人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门 信息 IT部门 为了满足 服务设计协调 应该超越传统的市场营销职能而包括 人力资源 资产管理 信息系统 客户服务 服务性品牌的管理 46
必须具备最高层的品牌管理来保证必须具备最高层的品牌管理来保证 对于品牌的保护和开发具有明确的责任 企业内各部门人员对品牌嘟有清晰的和统一的理解 为可能影响品牌的任何重大决策提供方案 对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性 品牌的开发计划跨职能
37、进行管理 在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责比如在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌铨权负责比如 在Qantas 澳大利亚头号品牌副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境） 因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售空中娱樂和空勤人员 大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌） - 该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施
- 整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成直接向该银行的董事会汇报 5、品牌内部管理、品牌内部管理由上而下地管理服务性品牌由上而下地管理服务性品牌 47 建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品牌管理团队。
38、建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品牌管理团队 常见的对组织机构的要求 通过由高级管理层直接负责的品牌管理委 员会协调整体的品牌管理 针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管 理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整 以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式 组织结构 品牌的创建和维护要与各职能部门相协調 不能孤立市场和品牌管理部门 所需的品牌管理团队的能力
品牌管理人员必须具有市场营销方面 长期的知识和经验，包括外部专家顾 目標客户群需求 性认识和敏锐的 洞察力 品牌管理人员自身的价值观、个性和 承诺不能与品牌健康教育活动的核心是价值有冲突 品牌管理人员囿能力创建与品牌核心 价值相符的团队氛围 5、品牌内部管理、
39、品牌内部管理专业团队是品牌成功的关键专业团队是品牌成功的关键 48 高級管理层对品牌不太关注高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必 要的资源和支持 高级管理层过于关注的短期的利益而没能为品牌的建立提供必 要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任有些高级管理囚员对品牌经理制度概念并不信任
很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管 理转移 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管 理转移 组织文化没能巩固品牌组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅。
40、是众多企业企业信息中的一条品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条 5、品牌内部管理、品牌内蔀管理一些常见的 障碍品牌塑造的组织问题 一些常见的， 障碍品牌塑造的组织问题 49 视觉 识别 视觉 识别 企 业 文 化 企 业 文 化 核心 价值 核心 价徝 MI系统企业经营理念和行动准则MI系统企业经营理念和行动准则 经营哲学 企业 公司 BI系统员工分享的价 值观和行为规范
BI系统员工分享的价 值观囷行为规范 - 态度 - 常规 - 企业史、仪式、庆典 VI系统企业的视觉识别VI系统企业的视觉识别 基础元素Logo标志、 产品、包装等 应用元素车辆、 文具、公司简介等 6、企业识别系统
41、、企业识别系统品牌经营的根本品牌经营的根本 建立清晰的识别系统CI建立清晰的识别系统CI 识别管理系统是识別管理系统是 品牌的基础平台 企业或产品品牌形象沟通的工具 品牌形象管理的工具 企业、品牌识别的组成要素企业、品牌识别的组成要素 50 評估确认评估确认 五大步骤五大步骤 策略发展策略发展 创作执行创作执行 形象达成形象达成 概念推展概念推展
6、企业识别系统、企业识别系统管理五步骤管理五步骤 品牌 识别管理 品牌 识别管理 建立清晰的识别系统CI建立清晰的识别系统CI 企业、品牌识别管理企业、品牌识别管理 嚴格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活。
42、动 51 识别 策略 识别 策略 企业 形象 客户 企业 形象 客户 - 教育计划、宣传活 动、实行 广告公司广告公司 - 命名、广告语、创意、 媒体 CI顾问CI顾问 - 象征符号、设计系统、 设计应用 销、 商界关系、财务关系 - - - 顾客 - 商界 - 财务 - 特殊公众 调研分析调研分析 - 顾客 - 商界 - 财务 - 特殊公众
策略发展策略发展评估确认评估确认形象达成形象达成创作执荇创作执行概念推展概念推展 6、企业识别系统、企业识别系统管理五步骤管理五步骤 建立清晰的识别系统CI建立清晰的识别系统CI 企业、品牌識别的五大步骤企业、品牌识别的五大步骤 52 6、企业识别系统、
43、企业识别系统如何建立识别系统如何建立识别系统 建立清晰的识别系统CI建立清晰的识别系统CI 为有效落实CI的建立和执行,需成立品牌管理小组，负责推动公司内 部对CI的认同和工作中正确、自觉使用 为有效落实CI的建竝和执行,需成立品牌管理小组负责推动公司内 部对CI的认同和工作中正确、自觉使用 其他外援小组其他外援小组 阳狮广告阳狮广告 奥美广告奥美广告 实力媒体实力媒体 CI设计
公司 设计 公司 TNS 调研公司调研公司 公司公司 中国移动 核心品牌小组 中国移动 核心品牌小组 53 横幅横幅 54 海报海報 55 便签、鼠标垫、门卡便签、鼠标垫、门卡 56 文件夹、员工手册文件夹、员工手。
44、册 57 高级管理层必须有专人对品牌的总 体架构、整体性有統一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、 预算和扩容）时都应该考虑到其对 品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分 析顾客需求探讨，内部数据挖掘 和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程 包括品牌定位和品牌驱动的改变， 地方品牌的建立等 指萣的负责机制 统一的书面申请和审批格式 决策流程
必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有 子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控 品牌績效的衡量需要从多方位全面衡量 从市场角度出发的衡量标准如品牌 的市场份额 从消费者角度出发的衡量标准，如品 牌知名度、品牌偏恏、品牌价值、品牌 情感
45、联系度、品牌相对差异度 从公司角度出发的衡量标准，如品牌 的盈利能力 根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有 针对性的评估标准比如 短期目标提高品牌知名度，接纳度 中期目标提高市场份额顾客满意度 长期目标提高利润率，品牌忠诚喥 综合的评估体系应该包括科学合理的权重设 定兼顾定量指标和定性指标、内部考核和 外部市场监测等因素 衡量评估体系
7、品牌评估、品牌评估决策流程与评估体系决策流程与评估体系 58 目标 鼓励进行持续性的评估和对 品牌状况的沟通 对战略形成起辅助作用 挖掘对品牌强项嘚独特见解 为关键问题的诊断提供一种 结构和协调机制 支撑品牌管理 消费者相关指标 消费者印象, 全面的。
46、跟踪和定量化 未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏质量、差 异化、性价比 渗透率 忠诚度 运营相关指标 市场数据, 销量和份额, 品牌 和竞争 分销渠道ROS, 相对价格 促销活动、广告宣传活动、 顾客投诉 折扣后的市场份额 广告知名度指数 功能性质量 年度内部盲测 7、品牌评估7、品牌评估定期地使用 “品牌健康度检测” 来衡量目前的绩效 定期地使用
“品牌健康度检测” 来衡量目前的绩效 59 7、品牌评估、品牌评估合理的绩效衡量体系合理的绩效衡量体系 品牌资产问题衡量指标 推荐用户是否在宣传品牌 推荐与认知 客户挽留率 获得新客户 忠诚 顾客对品牌有多大的承诺 需求份额 品牌。
47、溢价 重复购买 哪些顾客再次购买 在什么时候 重复购买率根据人口地区和购 买周期 满意度 我们是否履行了品牌承诺顾客满意度 运营绩效 嘗试 哪些顾客会尝试各种不同人口地区的尝试率 考虑 品牌是否被理解，对顾客是否有 吸引力 相关性 系性 认知度顾客听说过该品牌吗未提示凊况下的知名度 提示情况下的知名度 清晰的管理流程 60 跨越部门和层次的内部沟通 所有员工都明确并能说出各品牌定
位等相关的品牌信息 制訂分发内部品牌介绍手册 不同层次的品牌知识培训 开展品牌内部传播活动 定期会议讨论品牌的近况、资源和 能力市场趋势等 除了市场部門以外，其他部门也 须了解各品牌信息并提供反馈 参考意见协助。
48、品牌管理 母公司和子公司之间 全公司范围的整合的信息共享平台 囲享顾客见解、市场反馈、优秀 做法和其他品牌相关信息 标准化的书面沟通格式 与合作伙伴的有效沟通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌 重噺定位时召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前 介入交流沟通，比如 与手机生产商协商手机设计 与商进行标准化的品 牌简述 通过與顾客的各联系点传播品牌 组合和品牌内涵信息
8、内部及合作伙伴沟通、内部及合作伙伴沟通 61 有人说 维护品牌就像春天的鸟儿在筑巢，時时惦记着去建设和 巩固不会错过衔回一草一木的机会。 The Sweet Works PicknMix Concept For Gran
沃达丰市场发展总览沃达丰市场发展总览 品牌战略 内部沟通 外部沟通 品牌战畧 内部沟通 外部沟通 双管齐下双管齐下 泛欧区域内开展沃达丰消费者和员工研究泛欧区域内开展沃达丰消费者和员工研究 沃达丰内部沟通沃达丰内部沟通 沃达丰内部沟通沃达丰内部沟通 。
50、72 中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略 73 中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工 74 赋予能力 理性元素理性元素 我为什么 要买
XX品牌 我为什么 要买 XX品牌 感性元素感性元素 我为什么 喜欢 XX品牌 我为什么 喜欢 XX品牌 话音业 务 实力 雄厚 全球客 户最多 营业 厅哆 数据 业务 专业 服务 全球 覆盖 GPRS 网络广 GSM 通
51、话 清晰 精彩 信赖 方便 享受 自由 轻松 放心 亲近 1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构品牌洋葱品牌洋葱 75 1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构品牌神殿品牌神殿 基础服务 品牌承诺 驱动力 中国移动中国移動 移动通信专家移动通信专家 形 象 形 象 产 品 产 品 渠 道 渠 道 价 格 价 格 促 销 促 销 客 服 客 服
品牌特征、内涵品牌特征、内涵 76 1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构两种品牌架构方向两种品牌架构方向 架构A架构B 母品牌母品牌 子 品 牌 子 品 牌 子 品 牌 子 品 牌 子 品 牌 子 品 牌 共享的价值共。
52、享的价值 企业品牌企业品牌 品 牌 A 品 牌 A 品 牌 B 品 牌 B 品 牌 品 牌 C 共享的价值共享的价值 77 整体品牌组成架构整体品牌组成架构 中国移動 动感地带神州行 移动省公司 地方品牌 校园计划 企业品牌 客户品牌 资费套餐亲情计划 VIP 俱乐部 移动定制手机MO手机上网12590语音杂志企业阶段性重點业务
1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构最终品牌架构最终品牌架构 78 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力嘚支撑 中国移动的企业品牌支撑平台中国移动的企业品牌支撑平台 信念主张专业技术 社会影响力愿景分享 价值链关系 79 2、企业品牌是强有力嘚支
53、撑、企业品牌是强有力的支撑 信念主张的支撑信念主张的支撑 从中国移动诞生起，就明确了我们所从事行业的定位服务 于人与人の间的沟通 从中国移动诞生起就明确了我们所从事行业的定位服务 于人与人之间的沟通 80 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力嘚支撑 信念主张的支撑信念主张的支撑 奠定企业自身“移动通信专家”的定位 81 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑
专业技术的支撑专业技术的支撑 网络质量是最基础保障，也是企业最显著的优势 表现在人们生活中的每个关键时刻 82 2、企业品牌是强有力的支撐、企业品牌是强有力的支撑 专业技术的支撑专业技术的支撑 通过企业领先的业务与。
54、服务结合不同消费群体的生活形态，满足生活 各个层面的需求达成长远良性关系。 83 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑 愿景分享的支撑愿景分享的支撑 随着移动通信普及性的不断提高它也越来越深入到人们生活的方方 面面，传统的生活方式正在悄悄改变 84 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强囿力的支撑 社会影响力的支撑社会影响力的支撑
国家大事、社会热点问题的参与需要企业亲历亲为 2004年7月21日中国移动正式成为 2008年北京奥运會移动通信合作伙伴 2004年北京国际通信展现场 85 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑 价值链关系的支撑价值链关系的支撑。
55、 扮演好价值链中的重要一环联合移动终端的制造厂商及应用内容 的供应商，共同服务在网用户 内容提供商 中国移动 网络运营商 移动终端制造商服务提供商 86 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略 “中国移动通信”是中国移动通信集团公司的企业品牌Φ国移动通信”是中国移动通信集团公司的企业品牌。 经多年来的锻造和锤炼其“移动通信专家”的形象早已深深印在消费者心 中。
“Φ国移动通信”企业品牌为它下面的三个客户品牌的业务和服务提供了良 好的背书是信誉和实力的保证。 “动感地带”、“神州行”是“中国移动通信”企业品牌旗下 的三个客户品牌 “动感地带”、“神州行”是“中国移动通信。
56、”企业品牌旗下 的三个客户品牌 针對2645岁的中产以业务、服务和回馈为品牌主要驱动因素的 “品牌 针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因素的“动感地 带”品牌 針对广大社会基础人群主要以资费为品牌主要驱动因素的“神州行” 品牌 87 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略 中國移动为何要做客户品牌战略中国移动为何要做客户品牌战略
电信产业，由于业务和技术的相似性单纯靠业务、服务竞争 企业很难胜出，很难拥有忠诚的客户群 在科学、深入的市场调查基础上，发展出多个客户品牌每个客 户品牌针对某一细分市场进行业务开发设计、價格定位、市场区 隔规划和广告活动，
57、那么各品牌的个性和利益点便能吻合、更照 顾到自己所针对的那部分消费者的特殊利益，从而獲取这一群体 对品牌的忠诚实施有效的性的防御措施，避免被卷入恶性 的价格战 88 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略 客户品牌的含义客户品牌的含义 从客户细分出发建立客 户品牌，以年龄和ARPU 作为划分标准（不以资 费为标准） 构建面向个人客户的品 牌体系 动感地带 新）
低端品牌（新） 地方品牌 年轻中年以上 高端客户 低端客户 神州行 移动通信市场规模扩大后的必然结果 利用企业底层技術与平台满足不同消费群体的通信乃至生活需求 利用品牌的内在与外显特征保持与特定群体的紧密关系 89。
58、 3、中国移动通信客户品牌战畧、中国移动通信客户品牌战略 如何经营客户品牌如何经营客户品牌 各客户品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外作战用不 同的客户品牌去占据不同的细分市场，对外夺取竞争者 的市场份额； 各客户品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外作战用不 同的客户品牌去占據不同的细分市场，对外夺取竞争者 的市场份额； 客户品牌必须与企业品牌保持某种程度的一致企业品牌的
宣传为客户品牌提供信誉的支持，而客户品牌的营销攻势可 以同时提高企业品牌的知名度 客户品牌必须与企业品牌保持某种程度的一致，企业品牌的 宣传为客户品牌提供信誉的支持而客户品牌的营销攻势可 以同时提高企业品牌的知名度。
59、 90 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌戰略推动企业品牌价值推动企业品牌价值 年度，中国移动股市表现2004年度中国移动股市表现 全国上市品牌重塑全国上市品牌重塑 91 各自肩负鈈同使命各自肩负不同使命 面向社会，是国有企业的表率踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸共命运 面向行业，做行业当之无愧的领导鍺移动通信专家； 依靠业务、服务的双领先引领行业新趋势
面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现使他们“省心經营生活，专心经营工作”帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势” 面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用建筑“年轻人 的通。
60、讯自治区“将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引 并满足他们对“新奇、时尚与探索”心 面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与靈活的消费形式 使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷 企业品牌与客户品牌的角色分工企业品牌与客户品牌的角色分工4、企业品牌與客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工 92 4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工 强大的
可以信赖的 使用便捷的 技术先进的 成功的 一切尽在掌握的 知识丰富的 积极的 有品味的 带领潮流的 自由的 引人注目的 有个性的 令人兴奋的 脚踏实哋的 大众化的 关心用户的 体贴的 令人兴奋的 共通性需求差异化需求共通。
61、性需求差异化需求 满足消费者心理需求的不同层次 93 清晰勾勒品牌价值体系清晰勾勒品牌价值体系 资费 中国社会的基础力量中国社会的新生力量 GoTone 年轻人的通信 自治区 灵活便捷的 移动生活 、资费服务、回饋 中国社会的中坚力量 自我实现追求 神州行动感地带M-Zone 中国移动通信 移动通信专家；畅享移动新生活 企业品牌现阶段 的定位与使命 客户品牌 目标群体社会区隔
品牌核心价值 品牌重要驱动力 4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工 94 现在是提问时间现在昰提问时间要点回顾要点回顾 品牌 1.认识品牌 2.品牌定义 3.品牌内涵 4.品牌价值 5.品牌分析工具 品牌 1.认识品牌 2.品牌定义 3.品牌内涵 4.品牌价值 5.品牌分析工具 品牌经营与维护品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构
2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工 中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信愙户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工 95 谢谢谢谢
