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　　　　　　　陶瓷企业谨防“营销近视症”
　　营销近视症的概念，是２０世纪６０年代由美国著名的营销学专家、哈佛大学管理学院
李维特教授提出的。其含义是指企业不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市
场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争能力。他还认为，市场的饱和不会导致企业
的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是经营者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营
症状之一:企业或产品定位过窄
　　如果问及陶瓷企业经营者是做什么的，或许很多人会回答做陶瓷的，或许鲜有人会想出
做陶瓷品牌、居室文化、人文理念等答案。因为很多情况下，企业经营者没有认真考虑过，
也从未真正意识到自己所从事的是一项什么事业，因而人为地将自己限定在一个特定的领域
内。比如生产着冰冷的、毫无生气与活力氛围的陶瓷，以致影响了知名品牌的打造，一种居
室文化的缔造，一种人文理念的凝练。
　　如果陶瓷企业把自己限定在一个制造冰冷无生命力的陶瓷产品上，　而忽视了品牌、文
化、理念等具有生命力的东西，忽视了消费者和市场的切身感受，可以预言，这个企业和产
品也会因此而失去生命力。所以，陶瓷企业及产品的定位，不能局限在产品本身，而应向一
种文化、一种理念迈进，从而提升品牌形象，打造知名品牌。一句“缔造灵性空间”的广告
语，将东鹏陶瓷的定位推到极致。做陶瓷的不言陶瓷，　而是在缔造一种文化，凝练一种理
念，打造一种品牌。在企业及产品战略定位上消除营销近视症。试想，如果海尔不是及时调
整自己的经营战略，从一家冰箱生产企业扩展到国际化的家电巨人，现在最多还是青岛的一
个冰箱厂。
症状之二:只顾眼前，忽视潜在竞争对手
　　有关人士认为，陶瓷作为厨卫用品的材质，　具有无可比拟的优越性，也正是基于这一
点，大量陶瓷产品才阔步走入厨卫空间，作为厨卫空间里的主角。但是，随着人们消费观念
的转变，一些有自身特殊性能材质制作的可潜代产品已开始对陶瓷产品市场进行蚕食。如瓷
砖的竞争对手石材、玻璃幕墙等，卫生洁具的对手钢化玻璃、不锈钢、压克力等，具有说明
力的就是不锈钢水槽已鲸吞了陶瓷水槽相当比例的市场份额。因此，陶瓷企业要居安思危，
不能仅注意眼前的同行业竞争对手，　而忽视了来自其他行业的可替代产品的竞争对手的威
胁。因为其他行业已发生过类似的“螳螂捕蝉，黄雀在后”的产品替代带来的悲剧，如ＶＣ
Ｄ的出现，使火爆的录像机市场遭到来顶之灾，建筑市场中各种塑料管（或复合产品）对钢
管、铸铁管的替代，无洗衣粉洗衣机出现后对洗衣粉生产企业的威胁等。
　　如果陶瓷企业对此毫无察觉，一旦市场风云突变，后果是致命的。同时，陶企业还应关
注来自国际市场上的强势陶瓷品牌的竞争，尤其那些实力雄厚的“隐形冠军”或是名头响亮
的知名品牌，他们对国内市场的虎视和垂涎，或许目前他们还未实施某些具体的行为，但他
们作为潜在的竞争对手，同样应引起我们相当的警觉。
症状之三:跟着感觉走，盲目进行品牌延伸
　　企业经过不断发展壮大，具有一定经济实力基础和品牌知名度之后，总想充分利用自己
的品牌价值扩大经营成果，营销近视症则使企业往往只注意自己的感觉，忽视顾客的感觉。
从本质上讲，无论是知名度还是美誉度，　都是企业实施正确营销策略在顾客身上奏效的表
现，盲目延伸品牌的结果，往往造成企业在顾客心目中的定位模糊，甚至损害原有品牌在消
费者心目中的定位。虽然借助品牌的余威，有时会在短期内收到一定的效果，但从长远的角
度来看，对企业及品牌的成长是不利的。这是一种企业战略定位的失误，轻则利益受损，重
在品牌“折寿”。
　　不管是品牌延伸或是品牌滋生，其检验者和检验标准均来自市场和消费者。因此，充分
关注市场和消费者有助于治疗营销近视症，及时纠正企业战略定位的失误。
症状之四:过度信奉技术的力量，无视消费者的现实需求
　　拥有尖端技术，相信技术对市场的驱动力量，目光只盯在自己高超的技术水平上，实质
上是只看到自己的能力，　却忽视了消费者的现实需求。拥有尖端的高新技术，对企业的发
展、产品的更新换代，或是战胜竞争对手都是不可多得的。但是，技术代替不了市场，专家
的论证代替不了企业家的判断，　单纯的技术优势并不能保证市场的胜利，高新且尖端的技
术，既要走下神坛，又要符合消费者和市场的需求，否则它将不会转化为企业产品的市场竞
争力，或是成为企业的一种炫耀，或是高处不胜寒长期眺望人间美景。
　　陶瓷企业不能一味地过度信奉技术的威力，为技术领先或是技术尖端而进行技术研发创
新，技术只有走出实验室的温床，转化为产品的市场竞争力，才能显现其价值和生命力。近
来陶瓷业中有许多新技术问世，对于推动我国陶瓷产业的技术进步和产业升级以及产品的更
新换代，作用明显。但千万不能只重技术不重市场；只看自己不看消费者，某项技术成败功
过的检验者是市场和消费者。　如果只相信技术对市场的驱动力量，而无视消费者的现实需
求，那结果是可想而知的。
症状之五:产品定位不能随市场变化而变化，忽视消费者需求的变化
　　对于一些优势企业来说，　每一个企业都有自己的一个或两个质量好、信誉高的拳头产
品。而把目光只盯在自己的产品质量上，片面地认为把产品做得越精细越高档，消费者就会
购者如潮，这同样是营销近视症的症状之一。这些企业未曾考虑到市场环境是动态的，变是
永恒的，企业及产品的定位策略应随着市场环境的变化而改变。产品质量只是吸引消费者眼
球或产生购买行为的一个方面，产品功能、式样包装等在市场竞争中都可能被对手所利用，
从而成为顾客流失的诱饵。
　　因此，陶瓷企业不能陶醉于产品本身，而忽视消费者需求变化。市场和消费者的需求是
产品的风向标和指南针，企业要及时洞察并前瞻市场环境和消费需求的变化，不能以企业为
中心，而是以消费者和市场为中心。马赛克曾一度沉寂，但近来却人气两旺；水晶砖曾火爆
市场一时，但如今却风光不在。这些都能说明市场需求存在很大的变数，而企业要及时随着
变化而改变，这样才能更好地满足于市场和消费者的需求。（马永平）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 亚太经济时报――陶瓷信息营销近视症 -
营销近视症营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
营销近视症 -
营销近视症营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。
营销近视症 -
营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症：第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。[编辑]
营销近视症 -
营销近视症企业经营者之所以会形成上述四个信念，其原因又可以归结为：企业经营者在企业中成长经历。如果企业经营者是搞技术、抓生产或者管财务起家的，往往会使其眼光向内，较少的考虑顾客需求和市场变化，而过于注重生产效率和成本控制。产业健忘症一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这一过程是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了初创期而步入成长期、产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现有市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。人们经常把亨利·福特作为产品导向的失败典型，把他主要作为一个发明家，但实际上，福特其实是最成功的营销家(Marketer)之一，当然也是最失败的营销家之一。当大多数企业生产商在进行成本加成定价时，福特就提出并推行了由价格决定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型车并大获成功，其实是一场营销战的经典案例。福特的错误在于，他成了自己成功经验的俘虏，在产业环境和顾客需求已经发生巨大变化之时，仍沉迷于过去成功的光荣之中，忘掉了成功的真正原因。企业经营者个人的知识企业经营者个人所受的教育和因此而形成的知识结构，会对其判断形成巨大的影响，因为它会影响经营者认为正确和应该做的事。企业经营者普遍都学习过经济学，而在新古典经济学的理论框架中，萨伊定理可以说一块基石，即供给会自动创造自己的需求，最终达到供需均衡；而由于产量增长而形成规模经济，造成单位成本的下降，更是经典教科书中的金科玉律，这些定律不可能不影响经营者的判断。在严格的假定条件下推导出的抽象的经济学定理，其实忽略了对于企业经营管理者来说至关重要的事实。不加辨别和分析地应用经济学的原理，将几乎一定会造成经营策略的失败。
营销近视症 -
营销近视症以上是对于营销近视症成因的分析，主要来自Levitt的论述以及笔者由此而生的感悟。那么营销近视症应如何防治呢？Levitt没有给出答案，他在 1975年的评论性文章中说，Marketing Myopia这篇论文是一篇宣言（A Manifesto）,而不是一张处方（A Prescription），事实上也没有人能够给出一张完善的处方。虽然没有处方，但是我们根据Levitt的思想以及营销理论的发展，还是可以给企业经营者防治营销近视症提出一些建议：理解产品的完整内涵从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品是狭隘的，这样的产品观念本身就是营销近视症的一个重要表现。Philip Kotler在其经典教科书《营销管理——分析、计划、执行与控制》第9版中概括了一个一般的产品模型，将产品划分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。其中核心利益是产品的本质，是实际上卖给顾客的东西，正如Kotler所说，旅馆实际上卖给顾客的是“休息与睡眠”；对于唇膏，妇女们实际上购买的是“希望”；对于钻头，购买者实际上购买的是“孔”，等等。营销活动的本质是为顾客创造与传递价值，而对于产品核心利益的理解关系到企业经营者是否为顾客创造了他们需要的价值。正确地理解产品的完整内涵特别是其核心利益，有助于企业经营者摆脱产品具体形式的束缚，真正把注意力集中到为顾客创造价值上来，也有助于他们大胆地开发新产品或者进入新产业，只要对于这些新产品或者新产业企业能够比竞争者更好地为顾客提供核心利益；他们也容易察觉企业产品的潜在替代品，只要这种潜在替代品能够提供相同或相近的核心利益，就能够形成对于企业产品的事实威胁，企业经营者应对其保持警惕。形成一个更好的产业分析框架在微观层面克服营销近视症需要理解产品的完整内涵，在宏观层面克服营销近视症则需要建立一个更好的产业分析框架。 Michael E. Porter在其名着《竞争战略》中已经做了开创性的工作，提出了产业的五种竞争力模型，在这个模型中，企业面临着产业内竞争对手、供应商议价能力、顾客议价能力、潜在进入者以及替代品威胁五种竞争力。如果企业经营者能够运用这一模型来分析产业、分析竞争对手，将有助于他们克服把产业竞争狭隘地理解为现有产品竞争的观点，有助于他们更好地理解竞争优势来源，制定更好的营销战略，从而克服营销近视症。进行组织结构和文化变革营销近视症不仅仅存在于人们的思想观点之中，而且会渗透进组织的物质层面，例如患有营销近视症的企业经营者几乎都会围绕生产活动、研发活动来设计组织结构，制造部门或者工艺技术部门会成为组织的中心。如今，这一状况虽然有了变化，大多数企业都以营销部门为中心来设计组织结构。目前存在的问题是，营销部门内部从事顾客需求和市场环境调研的市场部门和负责产品分销、促销的销售部门没有分离，仍然存在着轻视市场调研的倾向，而这又说明企业还没有树立真正的全面顾客导向的市场营销观念。另一个重要问题是，市场营销观念要求实施整体营销，企业各部门都能为创造顾客价值和服务于顾客满意，然而企业各部门的条块界限仍然是分明的，即使营销部门是眼光向外的，其他部门的眼光可能仍然是向内的。这说明，企业缺乏一种整体的价值观，各部门缺乏一种正式或非正式的围绕顾客满意的信息交流机制。这要求组织结构设计不应以哪个部门为中心进行设计，而应该以创造与传递顾客价值为中心进行组织，同时进行文化上的变革，使为顾客创造与传递价值成为企业所有成员和部门共同的价值观和行动指南。（4）高层管理者行动起来。Levitt把治疗营销近视症的希望寄托在企业高层管理者的自救行动上，那就是高层管理者要追求卓越和伟大，而不是满足于得过且过，要在产业尚未产生明显衰退征兆的时候，就未雨绸缪，创造或者抓住产业发展的新机会；高层管理者必须有一种伟大的信念，这种信念就是通过为顾客创造价值而实现公司的持续经营与发展，这种信念能够产生大量的追随者，在企业外部就是广大的顾客，在企业内部就是企业众多的员工，这种信念将把一个条块分割的组织凝聚成一个有机整体；高层管理者必须把为顾客创造价值，使顾客满意的观念推广到公司的每一个角落，激励所有的员工都参与进来，在这一价值观的指引下为了共同的目标而奋斗。高层管理者是知道公司去向何方的人，如果他们都不知道，那么他们就应该卷起铺盖走人，因为只有他们才能为公司制定一个正确的目标，在这个目标下才谈得上选择正确道路的问题。
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开营 抑郁症倾听训练营字号：&摘要：南都讯记者刘晓燕“倾听一小时”抑郁症倾听训练营昨天在深圳慈展会开营，相关的公益训练营、工作坊、培训将陆续在全国展开&&&&南都讯&记者刘晓燕&“倾听一小时”抑郁症倾听训练营昨天在深圳慈展会开营，相关的公益训练营、工作坊、培训将陆续在全国展开。该训练营主题为“关爱精神健康，学会倾听倾诉”，计划在一个月内举办倾听训练营、工作坊，培训一批懂得倾听、善于倾听、愿意倾听的传播者和志愿者，指导他们在所在区域以家庭、企业、社区为单位，持续开展“倾听一小时”的一对一或多对一活动。启动仪式上，浙江敦和慈善基金会向该活动捐款100万元。&&&&报名&为爱奔跑山地马拉松&&&&南都讯&记者刘晓燕　2014年为爱奔跑深圳(盐田)山地马拉松赛组委会昨天在慈展会上宣布，今年的报名全面启动，赛事将于日在大梅沙一带举办。本届赛事设全程马拉松名额2000个、半程马拉松名额2000个，体验组名额6000个，所有参赛的运动员都将捐出至少一元的善款用于壹基金的“温暖包”公益项目。市民可以选择用奔跑的热情参与这一公益活动，也可以发动周边朋友募款的方式参与。&&&&升级&慈展会践行“数字化公益”&&&&南都讯&记者黄丹　当互联网、数字化碰上“公益”，会擦出什么样的火花呢？第三届慈展会就引进了“活动行”作为战略合作伙伴，在“活动报名系统、通知服务、活动管理、现场检票与数据分析”上全面升级，实现论坛智能化、数字化、科技化的综合提升，不仅可以大大节省人工与时间成本，也深度践行了互联网新媒体的传播思维，着实“时髦”了一把。0相关文章高清图集&&|&&头条推荐南方都市报官方微信扫描左侧二维码添加南方都市报官方微信南都网官方微信扫描左侧二维码添加南都网官方微信用QQ浏览器扫一扫浏览+收藏 一步到位南方都市报官方微博：