从高晓松到罗振宇：知识型脱口秀走红网络
[提要]《晓说》（以及现在的《晓松奇谈》）和《罗辑思维》分别是他们的代表作，这也是截至目前做得最成功的两档知识型脱口秀。两人分别代表了网络时代脱口秀的两个方向：推销观点，传递价值观。
　　2012年之前，人们很少把高晓松和罗振宇放在一起讨论，一个是音乐人，一个是财经精英，风马牛不相及。然而从2012年开始，他们成了各自统帅的&自媒体霸王&&&在恰当的时机做了同样一件事：仰仗强大的知识储备和视频平台，推出个人色彩极为强烈的脱口秀节目，纵横中外，谈古论今。
　　《晓说》（以及现在的《晓松奇谈》）和《罗辑思维》分别是他们的代表作，这也是截至目前做得最成功的两档知识型脱口秀。两人分别代表了网络时代脱口秀的两个方向：推销观点，传递价值观。
　　&晓松电视台&的知识与见识
　　&历史不是镜子，历史是精子，牺牲亿万，才有一个活到今天&&&
　　一束强光打在高晓松的脸上，47岁的他依旧是一副又文艺又江湖的形象，长发及肩，胡子拉碴，右手插着裤兜，身子斜斜地站着，对着镜头录制《晓松奇谈》。
　　毫无疑问，他是如今身价最高的网络脱口秀主持人。与优酷《晓说》合约期满之际，有5家公司一头扑进争夺他的暗战，其中4家是上市公司，爱奇艺是最后的胜出者，携手高晓松成立高晓松工作室，打造全新升级版脱口秀节目《晓松奇谈》。
　　以传统电视人的眼光来看，高晓松节目的制作水准堪称粗糙：不在棚里录，而是在酒吧、咖啡馆，或者随便哪个安静的地方，拿一把椅子坐着就敢拍。没有嘉宾，机位就两三个，更不讲究镜头切换，毛病可以挑出一大堆。然而，恰恰是这档卖相很简陋的节目，定位的却是互联网中最精华的人群。
　　也可以说，高晓松一个人抵得上一家电视台。
　　《晓说》诞生的时机刚刚好，赶上了视频网站最早一波自制节目的试水期，平台在资源和宣传渠道上的倾情投入使其迅速在市场有了回响。此外，高晓松本人丰富的知识贮备是节目内容质量的保障，而有别于传统基于台本制作的脱口秀节目，更自由、随性的表现方式则更凸显高晓松个人的独有风格。&&他的爷爷是清华大学前校长，外公是深圳大学创办者，母亲是著名建筑学家&&这种知识分子家庭出身，让他在骨子里充满优越感，而且他一点儿都没打算在人前压抑这种感觉。
　　节目录制时，现场没有备用稿子和提词器，摄影师一喊开机，高晓松就开始&神&侃儿。他的出现，将以往百家讲坛式的模式彻底颠覆。
　　高晓松总结自己节目的个性特征时表示：&我主要讲&识&，知识够不够不重要，见识很重要，谁不会用搜索？但我能找到有意思的角度和联系，比如我在美国能接触到大量国内接触不到的资料，图书馆里就能借到蒋介石的日记。&
　　罗振宇的价值观：替没空看书的人看书
　　2012年3月，高晓松的《晓说》在优酷上线。同一年年底，罗振宇的《罗辑思维》也在优酷上线，总播放量已经过亿，微信公众号订阅数达100多万，有市场人士给予《罗辑思维》1亿美元的估值。
　　与高晓松类似，罗振宇的个人视频脱口秀的内容同样纵横中外，谈古论今，但表示方式上则通过朗读文章或说段子加以个人观点的解读。《罗辑思维》最早是罗振宇自主运营的一个微信公众账号，用每天60秒的语音内容为大家分享一篇好文和一种新颖、有趣的逻辑思维。
　　罗振宇对自己的定位是知识搬运工，替没空看书的现代人看书，把书本上的精华在节目中转述出来。这一点，和高晓松的传播&见识&不同。高晓松自认为自己是脱口秀主持人，主持完了自己就没啥事了，至于传播、后期制作，那是别人的事；罗振宇自命为互联网创新者，他有一整套的理念，从内容到运营模式，都是他的创新所在。
　　高晓松的定位，就像他自己说的，更像门客、卖艺人，价高者得，但他的商业价值依然属于传统类型，衡量他是否成功的标准是广告投放量的多少。与之相比，罗振宇则在走一条少有人走过的路，他的商业价值，在于拓展了内容生产的边界，尝试一些整合资源的新鲜做法。
　　罗振宇要的不是粉丝数量，而是质量，指向的是社群：通过&罗辑思维&公众账号的用户沉淀，建立了会员制度，并在短时间内获得了百万会员费：第一次售卖会员，5小时获得了160万元；第二次24小时售卖会员获得800万元。此外，&罗胖&还基于品牌效应、社群运营成功制造了&微信卖月饼&、&微信卖499元的大书包（内含他精选的6本好书）&等经典品牌营销事件。
　　罗振宇说，他的《罗辑思维》不是自媒体，不是纯视频，不是粉丝经济，而是一个联结诸多商业元素的社群，一场互联网时代的商业试验。
　　视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播，持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集，参加各种互动。&中欧商学院、正和岛玩社群，强调的是身份，《罗辑思维》强调的是价值观，最不强调身份。&罗振宇说。
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[责任编辑：杨凡、杨婷婷]
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来源：作者：曾鸣责编：弥尘
日晚，北京一家法式餐厅里，白洱、“售楼先生”、“铜雀叔叔”第一次见面。他们围住一张长方形餐桌的桌首，坐成一个三角形。他们各自带来12个人，坐满剩余的空间。“头五分钟没有说过一句话，整个餐厅都鸦雀无声，就听到服务员在那边擦盘子、倒酒，就听到那种声音。全场寂静。”售楼先生回忆说。作为东道主，白洱建议大家正装出席。这是他主持的行业酒会，有点儿类似黑社会谈判的凝重味道。三年前，白洱是一名普通的广告从业人员，售楼先生正在售楼，铜雀叔叔还是一名大学生。现在，他们是三家段子手文化公司的老板，旗下签约了中国90%的职业段子手，粉丝累计超过三亿人。白洱打破沉默，让在场的人自我介绍，慢慢地，聚会变得放松而散漫，桌上的人开始回忆往事，开一些彼此诋毁的玩笑。这才是人们更熟悉他们的一面。在某种程度上，你可以将这张桌子边上坐着的人视作当下中国互联网生态中最重要的人物。他们旗下的签约创作者拥有搞笑能力、影响力以及随之而来的商业前景。一个以“段子”作为核心竞争力的产业在这三年里发展起来。段子手成为一个稳定的职业，佼佼者年入百万，有成套的商业模式，有行业的规则。在快速的扩张和激烈竞争后，三足鼎立的局面形成了。外来者再难插入，但他们谁也没法更进一步把对方挤出局外。于是他们组织了这次会面。这次会晤相当于段子手世界的雅尔塔会议。段子手们像当年主宰世界命运的领袖们那样，坐在一起讨论和平问题。他们划定版图，敲定格局。三家的另外一个共识是，段子手的生意已不止于段子，其商业价值和影响力正在走出微博，向电影、网络短剧、图书、音乐等各个领域进军。人上人白洱每半个月就要染一次头发。我见到他的时候，他的头发停留在蓝色状态。他戴了三个戒指，左手两个，右手一个。他的偶像是雷米?盖拉德，被称为史上最讨打的人，来自法国，专注于冒充球员混进世界杯比赛和总统握手、给警察开罚单这样的恶作剧。“这是我特别期望成为好朋友的那种人，这种人热爱生活，不像中国人活得比较压抑。”此前，白洱在生活里并没遇到类似有趣的朋友，直到2011年在微博上认识“李铁根”、“天才小熊猫”（以下简称“小熊猫”）、“所长别开枪是我”这些写段子的人。当时，白洱大学毕业两年，在南京从事广告行业，朝九晚五，机械刻板。段子是相声中的术语，本来指作品中一节或一段艺术内容。《世说新语》、《古今谭概》、《笑林广记》可视做古代的段子集。在短信和微博时代，现代意义的段子流行起来，并且形式和内容都发生了变化。长度通常控制在140字以内（这是因为新浪微博的字数限制），图片、视频等表达方式。但段子的本质始终如一：从非逻辑性的角度去观看事物，达到“预期违背”的效果――就像“雷米?盖拉德”式恶作剧所贯彻的那样。@白洱&|&微博粉丝91万+最开始，写段子对白洱和他的朋友们来说只是业余爱好，他们没法通过这个赚钱谋生。段子手成为职业的时候还没有到来。在微博上利用段子掘到第一桶金的是福建人尹光旭和他的投资者蔡文胜。他们通过收购，一度控制了微博粉丝排名前50名的草根账号中的半数，其中冷笑话精选、微博搞笑排行榜、我们爱讲冷笑话都是段子账号。2011年，仅“微博搞笑排行榜”一个账号年利润便高达1500万元。这些账号的运营者是坐在厦门软件园给蔡文胜打工的雇员们，他们生产段子的主要方式是抄袭。段子的创作者们，此时既无法保护自己作品的版权，也无法通过自己的作品去变现。尹光旭从未想过做原创内容。他在接受《创业家》杂志采访时说，“自创就把自己局限掉了，把资源整合到这里来，用户要什么给什么，这不就是商人的理念吗？”这种情况一直持续到2012年。白洱在微博上和越来越多的段子手成了朋友，那年跨年时，白洱和李铁根在歌手李志的演唱会上见了面，这是他在线下见的第一个段子手。虽然因为尴尬和拘谨聊得不多，但两人成了好朋友。一个段子手的圈子围绕着白洱慢慢形成，继而演变成一个松散的抱团联盟，接着，一种商业模式开启了。白洱开始扮演类似包工头的角色，从广告客户那里接到广告订单，再派给朋友们。他并不是段子创作能力最强的人，但是广告业出身的他清楚客户需求，也长于谈合作、审合同、开发票这些琐事。段子手作为一个可以谋生的职业开始出现。2013年新年后，白洱辞职到了北京，开始全职经营段子公关业务。他给公司取名叫“牙仙文化传播有限公司”（以下简称“牙仙广告”）。牙仙来自美国民间传说。孩子们把脱落的牙齿藏到枕头下，牙仙会趁他们睡觉时取走，并留下礼物实现孩子的梦想。公司和段子手之间并非雇佣关系，而是类似经纪人的代理关系。日后，这成为了行业标准。作为处女地的开垦者，白洱报价单出现的名字都是业内最顶级的段子手――“小熊猫”、“叫兽易小星”、“谷大白话”、“尸姐”、“使徒子”、“里八神”、“八卦_我实在是太cj了”、“琦殿”、“妖妖小精”、“所长别开枪是我”……铜雀本名林瑞，当时是一名大四的学生，在北京一家公关公司实习，因工作多次和白洱打交道。“白洱是行业第一人，你要找有名的段子手，只能找他。”铜雀说，白洱留给他的印象是：忙，态度不好。“他没有任何一句多余的话。你跟他套近乎不行，讨价还价不行，这不行，那不行；有时候拖款一天，可能他就会来电话骂，一种要杀你全家的感觉。”@售楼先生&|&微博粉丝74万+袁琢是白洱旗下众多的段子手之一，他微博取名“售楼先生”是因为他当时的工作的确是售楼。他大学时写过散文诗，工作之后在博客上写过心灵鸡汤，并没有获得什么成功。他售楼的业绩也一般。2012年，他还因为经济紧张向家里借过一万块钱。同事们知道售楼先生在网上小有名气，但并没有对他刮目相看。“他们觉得挺有意思的，’他就是那个售楼先生’，他们会这样说。但他们也会说，他只有几千个粉丝。”2013年，“售楼先生”从不景气的房产行业辞职，成立“楼氏文化传播有限公司”（一下简称“楼氏文化”），陆续签下“同道大叔”（以下简称“同道”）、“回忆专用小马甲”（以下简称“小马甲”）、“假装在纽约”等人，成了行业里的第二个老板。袁琢把名片上的名字改成了“楼sir”，并把微博简介改成了“预计今年会爆富，你们对我好一点。”同年7月，23岁的铜雀大学毕业。白洱延揽过他，但铜雀选择和朋友成立了“鼓山文化有限公司”（以下简称“鼓山文化”），成了行业的第三名大佬。这个年轻人的开局并不美妙――作为行业里的迟到者，市场上留给他的都是一些“白洱看不上的小号”；但和白洱、售楼先生不同，铜雀的签约方式几乎是集团军式的，他先后签了200多人。幸运的是，市场处于蓝海时期，在细心耕耘下，鼓山文化旗下的“小野妹子学吐槽”（以下简称“小野妹子”）、“英国报姐”、“大哥王振华”都成了粉丝数百万的大号。2014年，整个市场高速发展。“以前一年能够轻松做出一个一百万粉丝的账号，现在需要五年。这个高速期结束了。”铜雀说。袁琢实现了简介上的诺言，完成暴富。在两年时间里，他完成了从真正的售楼先生，到段子手“售楼先生”，再到老板“楼sir”的变化历程。他的年收入翻了近百倍，并且还在不断增长。最后入场的铜雀则完成了逆袭：在2014年，鼓山文化的年流水已经超过牙仙广告与楼氏文化的总和；他的员工从3人增长到70多人，办公区从客厅搬到了CBD地段，扩张到500平米。@铜雀叔叔（铜雀）|&微博粉丝3万+铜雀更像一个踏实、头脑清楚的公司运营者，他沉稳的面孔与商业上的成功都与其年龄极不相称。所以，在洽谈上百万的项目时，这个90后会撒一个小谎，跟客户说自己是1983年出生的。“白洱、铜雀，我们这几家的老板都是有水平的人，都是人上人。”在公司的会议室，售楼先生如此总结他们的奋斗史。他放松地向后躺去，把身体埋在皮椅里。三年时间，一个以“段子”作为核心竞争力的产业就这样发展起来。段子手成为一个稳定的职业，不但有稳定的商业模式，而且形成了或明或暗的行业秩序。这个行业的规模目前已经上亿，并由三个20多岁的年轻人瓜分完毕。段子手的自我修养行业内目前有300多名职业段子手，按影响力大小形成一个金字塔结构，塔尖与基座之间的收入差高达上百倍。竞争随之而来。怎样才能成为更好的那一个呢？可能准确的答案有两个：保持独立人格、远离鸡汤。2015年2月，知名段子手“留几手”在《骗粉大法》中对第一点作出了解释：“做自媒体的过程，就是个人性格的塑造。像很多营销号，今天发个笑话、明天发个搞笑图片、后天掺和掺和明星八卦，这些人更像是笑话造粪机，是没有影响力的。为什么大家都不喜欢企业蓝V？就因为蓝V没有人格。”这也可以解释，在2012年段子手登场时，直接砸掉的就是众多段子营销号的饭碗，因为它们要么靠抄袭，要么靠转发，不具备原创能力，更谈不上具备人格。成功的段子手都有强烈的可辨识度，其主题与风格都已固定成形，比如小马甲的杀手锏是一对猫狗的萌照；同道专注于星座吐槽；小野妹子常年搬运日文推特上的内容；谷大白话是美式脱口秀的专家；五行属二则差不多穷尽了天下的基友梗......拥有独立人格并不难，难的是找到粉丝喜爱的那一种。@同道大叔&|&微博粉丝524万+以同道为例，他在签约的头一年尝试了许多主题，比如给粉丝画头像、画搞笑漫画、做妇女之友型的情感问答，但不温不火，粉丝一直在十万以下徘徊。之后，他找准了用漫画来吐槽星座的点，在2014年7月一下火了，粉丝数量在一个月的时间里爆炸性地涨到四百多万。薛蛮子则用自身遭遇阐明了“远离鸡汤”的重要性。2013年，他发了这么一条微博――“六点登鼓山与一老和尚喝茶。我对和尚说：我放不下一些事，放不下一些人。他说：没有什么东西是放不下的。我说：可我偏偏放不下。他说：你不是喜欢喝茶吗，就递我一个茶杯然后往里面倒热水，一直倒到热水溢出来。我被烫到马上松开了手。和尚说：这个世界上没有什么事是放不下的。痛了，你自然就会放下。”薛蛮子肯定不会想到，这条鸡汤文引发了一场改编大赛。成群的段子手进行模仿、恶搞，成为著名的“鼓山烫手”事件。铜雀给公司取名“鼓山”，亦源自这个典故。事实上，“老和尚倒茶”是个老得不能再老的摹本。马伯庸在2012年就写过类似的段子――年轻人每个周一上班都很烦躁，去请教禅师。禅师拿出一个空茶杯，平静地往里倒茶，水快要溢出来了，禅师还在继续倒。年轻人突然顿悟：“大师我明白了，您的意思是，满溢的茶杯装不下什么，只有让心灵放空，才能接收新的东西。”禅师摇头叹息道：“这苦水怎么倒也倒不完......”薛蛮子造了什么孽，何以遭到段子手们这般的集体羞辱？刻奇（Kitsch）可以很好地解释鸡汤的危险。这个出自德语的词，指的是对现存艺术风格欠缺品位的复制，或对已获广泛认同的艺术作品毫无价值的模仿。它的词源是Kitschen，“涂抹”，指在三明治上抹上一点儿精美的东西，用来抚慰受到伤害的孩子。通俗点说就是：装逼不成被雷劈。旋即，网友们用一场浩浩荡荡的“反鸡汤运动”宣泄他们的好恶，众多揶揄鸡汤的人生感悟被开发出来，并广为传播――“只要是石头，到哪里都不会发光的。”“又一天过去了。今天过得怎么样，梦想是不是更远了？”“假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活还会继续欺骗你。”2014年11月，铜雀应TED之邀做了一场演讲。在分析什么样的段子会受到欢迎时，他以这个例子作为开头――“想起当年求婚的画面，现在还历历在目，当时是女友生日，她吃着蛋糕，突然吃到一粒钻戒，随即害羞地对我说：“我愿意嫁给你。”后来我们就结婚了，毕竟，我无法拒绝一个自己掏钱买戒指藏在蛋糕里的女孩。”现场笑声平复后，铜雀进行分析：“你之所以会笑呢，其实归根到底，是因为你觉得他很惨。”这个判断似乎能够得到柏拉图和亚里士多德的赞同。柏拉图曾提出，幽默是人们对相对无能者表现出来的恶意；亚里士多德则认为喜剧是对逊于一般人的人们的模仿。那用什么来替代鸡汤呢？小野妹子是鼓山文化旗下粉丝最多、“最懂网民”的段子手，办法是“给loser找理由”――如果你全部身家只剩下2万多块，而且再没的赚，那你花1块钱都要深思熟虑，可人生只剩下2万多天，荒废一天却完全不觉得怎么样呢~显然，这是标准的反鸡汤文体。铜雀的理解是：“我们并不是讨厌鸡汤，我们只是讨厌虚假的鸡汤。我们已经被骗得够多了。”@天才小熊猫&|&微博粉丝514万+内容为王2013年4月，“天才小熊猫”张建伟辞去工作时，他创作段子的广告收入就已经超过了他此前的薪水；如今，他的报价翻了十倍，达到六位数。作为公认的业界第一人，小熊猫有着特殊的工作原则：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格――作为白洱旗下的头牌，客户如果想选他，就必须同时购买其他段子手的转发服务。“千万不要用猫设置手机解锁密码”是一条典型的“天才小熊猫式段子”：主人公在把玩一台指纹解锁手机时，使用了猫的指纹。当晚，他忘了给手机充电，于是第二天不得不抱着一只猫跑去公司上班。在经历了被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事围观的一系列挫折后，噩梦没有结束，由于PPT文件存在手机里，开会时，他不得不在众目睽睽之下，再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。其实，这是一条手机广告，但这并不妨碍粉丝在评论里哈哈大笑。最终，它被转发17万次，阅读近亿次。毫无疑问，这是一次段子手、广告客户、粉丝三赢的经典案例。好像小熊猫灵机一动，就能把事情轻松搞定。事实上，没有那么简单。2月中旬第一次见小熊猫的时候，他为了构思一条段子创意，头一晚凌晨两三点才睡。他已经这样憋了好几天。两个月后再见他，创意还在难产当中。这段时间都够现实中的熊猫生个小宝宝了。小熊猫没有助手。在创作过程中，他不会向任何人求助，也不会询问任何人的意见。他所有的创意都来源于日常生活中的积累。他会把碰到的各种有趣事情记在一个小本上面。“小熊猫因过分投入创作而罹患抑郁症”是业内流传甚广的消息。@伟大的安妮&|&微博粉丝920万+@一个浪催的男孩&|&微博粉丝344万+被称为“段子王”的赖宝曾表述过创作压力与抑郁的关系：“我们每期之前攒稿子，连续几个通宵，绞尽脑汁地想怎么让观众笑，那种折磨是特别摧残人的。让人哭容易，让人笑很难。”这似乎印证了李铁根的说法：“写段子纯属个人爱好，并非职业，假如这种职业真实存在，那么无疑是世界上最无聊的岗位......每个段子创作者都有过憋段子的经历，这对他的新陈代谢和生长发育来说，都是极为有害的。”小熊猫本人否认了抑郁症的传闻。“抑郁症是我对外界的一个借口，因为我效率比较低，比较注重品质，做得比较慢一些。”但他承认，确实有过焦虑和紧张的时刻。“那时我会停下来，静一静。如果你对这件事产生很大的焦虑感，你为什么还要做这件事，为什么还要让自己不开心？”白洱说，他基本不会逼着小熊猫交稿，万一超过死线，他就付毁约金，但绝不向甲方妥协。“我相信内容为王，我一定会坚持内容为王。有人为了挣钱可以牺牲一切，我一定不能牺牲。我可以少挣钱。”如何把广告和创意在段子中有机地结合起来，是段子手必修的学问，也是三家公司所要面临的业务问题。牙仙广告是其中唯一一家不在这个过程中对段子手进行指导或干预的，白洱带着那种特有的骄傲认为创作者应该独自解决这个问题。楼氏文化走的是另外一个极端，广告内容由公司的策划人员制作完成，段子手无需费心也无权过问，只要负责发布就可以。鼓山文化采取了配合的策略，公司把客户的需求翻译成创作需求，段子手们需要做的是把商业语言转化为大众语言。随着行业的发展，分工越来越明确。一些大牌的段子手，甚至会有自己专门的团队完成全部制作，形成流水线的工作程序。同道是其中最好的例子。作为鼓山文化旗下的头牌，他在铜雀的建议和协助下已经组建了自己的工作室，从创作的痛苦漩涡中解脱出来。“开始是我自己画，后来就不画了，太辛苦，太花时间了。创意要想半天，画起来还要六到八个小时。”在确定了人物设计、创意方向后，同道在铜雀的建议下成立了工作室，团队包括两个助理、两个画师，如果工作量大，画师还会把一些绘画的工作外包出去。目前，同道已经彻底把微博的内容制作全部交给了工作室，成了甩手掌柜。“我就是看一看，把握一下大方向。”迭代有趣的是，白洱和小熊猫都非常不喜欢“段子手”这个称呼。在白洱看来，段子手是一个品质不高的工种。他更愿意用“创意人”、“作家”、“画师”来指代旗下的段子手们。白洱和小熊猫认为，粉丝需要段子，却并不需要段子手。我问白洱，如何解释段子手所拥有的海量粉丝？他的回答是：泡沫。行业的现状并不能让白洱满意：“是的，我们保证了很高的品质。但你觉得我们在微博上做一个图，然后随便讲几个通俗易懂的笑点，然后插几个广告，是一个很高尚的事情？它只是一个渠道广告而已。说得粗浅一点儿，站台边一个广告牌而已。说我们的广告牌挺好看的，一年赚挺多钱的，这个并不能让我们沾沾自喜。”白洱所创立的商业模式实际上非常传统，其与普通广告公司的区别主要在于拥有段子手这一核心竞争力。铜雀在这个基础上看得更远，他认为，仅凭在社交媒体上发广告的时代终究会过去，有必要继续开发段子手的原创价值，并在各个内容领域寻找突破口。他认定，这正是段子手行业迭代的方向所在，事实上他已成立图书、动漫、影视等子公司去包装段子手，配备专属负责人。他说，“你可以把我们看成是一家经纪人公司。”虽然从数据上看，目前，植入、转发广告仍然是段子手的主要盈利模式，但段子手的影响力正在从社交平台向外蔓延，事实上，位于金字塔尖的那部分人，正在慢慢脱离段子手的身份――小熊猫凭借影响力和人气，成了一家O2O软件的合伙人；同道的工作室正在筹备有关星座的十二本图书，网络剧已经做出了样片；同道本人的全部精力则都在一个app创业项目上，公司已经有四十余人的规模，其人生目标是在三十岁之前让公司上市，段子手身份带来的月均百万广告流水，只被他看作是“零花钱”；作家马伯庸是段子圈内老一辈的代表人物，他正在铜雀的配合下筹备电影《风起陇西》的拍摄计划；“眼睛长在屁股上”是售楼先生签下的第一批段子手，这个23岁的年轻人刚刚大学毕业就完成了转型，成为网络剧《名侦探狄仁杰》的主编。@眼睛长在屁股上&|&微博粉丝126万+与社交平台的微妙关系，也逼迫着行业转型的速度。段子手们曾和新浪微博保持着良好的关系。2013年后，段子手群体就成了新浪微博活跃度的支撑点。双方进入了为期一年多的蜜月期：段子手会得到微博资源上的倾斜和照顾，比如出现在新用户初始关注对象的推荐名单上、更多上热搜榜的机会；而当微博更新版本、举办微博之夜等活动时，段子手也会发文捧场。但随着段子手们所占有的蛋糕越来越大，新浪微博的态度开始出现转变。首先，段子中夹杂的广告受到越来越严厉的审查，出现购买链接的会被删帖，甚至有降权的危险。更为致命的是，一项政策正在流传：社交平台要求从段子手的广告收入中抽成30%，这项被业内人士戏谑的“保护费”政策，一旦强行推出，对段子手们而言无异于釜底抽薪。事实上这种情况并非第一次出现，早在2013年，“冷笑话精选”和“微博搞笑排行榜”就因为拒绝广告分成被删号。对于段子手而言，广告也并非创意变现的最佳模式。一直以来，在段子手和粉丝之间，接广告是一个彼此心照不宣的事实。如小熊猫所说：“虽然每个人都知道我在做广告，我也不会说。否则，大家一定会觉得不尊重他们。”尽管段子手们在创作时付出了心血，当他们知道收入将被曝光时，普遍表现得忐忑不安，害怕粉丝无法理解。一名段子手在接受采访后要求我们把他从报道中剔除出去。他表达了自己的忧虑：“大家都知道我们在赚钱，但不知道我们赚了多少。如果他们发现我们赚了很多钱，那你觉得大家会咋想？”最糟糕的情况是广告出现质量问题。届时段子手的信誉将受到影响。2014年，小马甲曾经转发过一条有关“御守”的广告，声称“良心推荐”。该“御守”号称来自日本，十分灵验，但事后粉丝们发现，它实际上产自国内的一家山寨厂商。尽管小马甲随后删除该微博，但此事成为粉丝们长期争论的焦点，在一些八卦帖内被频繁提及。相比商业化脚步的轻快，段子在题材上的选择则相对固化，数年来，一直局限于家长里短和娱乐等领域。@谷大白话&|&微博粉丝481万+谷大白话专注翻译美式脱口秀4年，在他看来，脱口秀、段子“三俗”与“积极向下”的特点，与题材的严肃并不冲突。谷大白话说，政治、族群、同性恋等话题是美式脱口秀中的常客，2012年的美国大选在各种深夜脱口秀中几乎被调侃了一整年，导致有一半美国年轻人从脱口秀中获取与选举有关的信息。谷大白话还举出了美国9.11健康法案（ZadrogaBill）的例子，该议案一直被共和党人阻碍，最终通过，被认为和2010年该提案搬上逅就矫咳招阌忻芮泄叵怠Ｖ鞒秩JonStewart甚至得到了白宫发言人的称赞。但在国内，政治是段子中甚少触碰的题材。“段子手不会去碰政治，他们不敢碰，太多碰了的被删号，导致收入来源没有了。”铜雀有点儿怀念2013年的新浪微博，他觉得那段时期的话题中“有意义的事情”更多一些。售楼先生对此倒不以为意，他的理解是：“我们关注的是社会，国家大事自然有国家领导人来管。”段子的灵魂“血液从右心室经动脉血管流出，造成肺部突然膨胀，反复多次地迫使血液中的空气猛烈地从肺部呼出，由此产生一种响亮而含糊不清的嗓音；同时，膨胀的肺部一边排出空气，一边运动了横膈膜、胸部和喉部的全部肌肉。并由此再使与之相连的脸部肌肉发生运动。就是这种脸部动作，再加上前述的响亮而含混的嗓音，便构成了人们所谓的笑。”这是笛卡尔在《论情感》中对笑的描述。毫无疑问，引人发笑是段子亘古不变的基本属性，也是段子最重要的意义。但在移动互联网时代，新的传播形式赋予了段子更深一层的意义。段子正在变得触手可及，它已经渗入到睡前、醒后、上下班途中、吃饭时的各个碎片时间当中。段子变成了生活方式的一部分。段子的形式也正在变得越来越支离破碎。段子不再局限于有着起承转合、伏笔包袱的完整故事，越来越多的人开始写日常。段子手“粽粽粽粽粽粽粽”(以下简称“七粽”)是日常派的代表人物，她的微博数量几乎是小熊猫的十倍。多的时候，她一天能发五十多条，大部分是衣食住行、吃喝拉撒加上哈哈哈哈。休闲璐写的也全是日常生活。她记录了自己在泰国游玩的经历，以及自己结婚与离婚的过程。她妈妈这么评价她的微博内容――“不要老在网上写月经，多写写高雅的事情。”@休闲璐&|&微博粉丝71万+但粉丝就是买单。这些絮絮叨叨的生活记录，就像是过往生活中一天到晚都开着的电视机，内容是其次，带来的陪伴形式才是粉丝们所需要的。段子手正在走进粉丝的生活。一个好的段子手会懂得如何和粉丝互动，给粉丝抽奖，发礼品；人气高的段子手会得到粉丝的拥护，如小马甲有132个粉丝群，人数达万人以上。小熊猫的粉丝群，一天能有上万条聊天记录。段子手的影响力深远莫测：网络语言的流行、中二和呆萌傻缺气质的风靡都有他们推波助澜的因素。“大咕咕咕鸡”是白洱目前所签约的最后一个段子手“伐开心要包包”、“你感受一下”、“炸裂”、“喷了”这些流行的网络语言源自他创作的段子，但这远不是他最值得注意的地方。“大咕咕咕鸡”非常神秘。他不接受采访，偶尔发照片，用的也是别人的照片。他在微博的自我简介是“叙事诗人”，公司在他的介绍栏里则只是写了个“？”。我要他的老板白洱用一句话介绍下他这个人，结果白洱说：“我看不透他。”我唯一知道有关他的确切信息是：男性，三十多岁。他的段子一直在描写日常生活，但又有着从现实中抽离的扭曲感。于是，他持之以恒地构筑出了一个大型荒诞世界。比如“远方”这个词，大咕咕咕鸡经常提到，每一次的意义都很模糊，每一次都让人产生新的感受。有时，远方是对中产阶级的假模假式文艺腔的嘲讽――青年美工小李突然不见了！办公室乱成一锅粥。小李在桌子上留了一个纸条写道：压力好大，我要去远方了。再见！老板暴怒，叫来小李的男朋友小张，小张使用苹果行动电话定位功能，直接找到小李位置！定位显示小李在家里床上躺着看电视。有时，是一种难以捉摸的朦胧的意境，如诗《七月》――“有一段时间我们仰卧河底，在另一个角度看时光流淌。你将所有的远方称为河流。”更荒诞的是，在《武汉某幸福中产家庭里一个狗的波澜壮阔大计》中，一只狗也提出要去远方，举了各种理由，还向主人要五千块钱作路费，体现出一种对狗生的迷茫――“青年一个狗的路在何方？”“上帝派我来这个世上，我的使命是什么？”一个狗激动，前手们激烈比划。“我要出去，我必须出去！去寻找灵魂！寻找自我！”“解构，打乱，重组，”“寻找！寻找！寻找！”“找到真正的我！”一个狗继续激动。怎么样，你感受一下？也许你会说，这都是些什么鬼！我似乎无法反驳。但它们实际上可以用苏联文学家什克洛夫斯基的“陌生化”写作方式来解释。这个理论的现实基础是：生活是机械、呆板的，感受是奢侈的，大部分人的人生会不可避免地被卷入单调、乏味、麻木不仁的漩涡当中，造成“事物就摆在我们面前，我们知道它，但却对它视而不见”的情况。解决的唯一方法，就是陌生化――使事物复杂化，增加感受难度，从而延长感受时间。通俗地说，就是换一个角度和逻辑来观察生活，达到和生活初次见面的体验，以此让人们的感受从麻木不仁的状态中惊醒过来，重新回到原初体验的准确观察和感受状态。如笛卡尔对“笑”的描述，就是典型的“陌生化”手法。而这正是大咕咕咕鸡的风格所在：常常以女性，甚至猫、狗的视角去观察生活；用词夹杂英文、黑话（如“行动电话”）、方言（如“昏古七”）、自造词（如“你国”）；行文大量使用口语；叙事时不停切换镜头；场景之间采用碎片化处理......这些让人神魂颠倒的特征，是他被粉丝们称为“灵魂特师”（比大师更高一级）的原因。事实上，这也是典型的陌生化创作手法。虽然大咕咕咕鸡本人从未承认过这一点，但在他的一条段子里我找到了蛛丝马迹――小刘常年在陕博作假讲解，故意胡说八道，指鹿为马，把汉代的说成宋代的，把铜的说成金的，把男的说成女的，把反贼说成皇帝，把驴说成马，用自己编造的故事欺骗外地游客，反响极坏！许多游客回去以后上网一查，才发现被骗了，气愤异常！群众举报如雪片纷沓而至后，小刘被陕博保卫处抓获。小刘说：我没错，我就是想让你国生活陌生化，让游客产生思考。我是在行善，dogood。
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