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化妆品营销策划书
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　　化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品， 　　化妆品的作用可概括为如下5个方面。 　　(1)清洁作用 祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。 　　(2)保护作用 保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。 　　(3)营养作用 补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。 　　(4)美化作用 美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。 　　(5)防治作用 预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。 对于今天的这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了化妆品的营销方案 　　目录 　　第一章 策划目的(项目背景). 　　第二章 营销环境分析. 　　第一节 宏观分析(市场机会和环境威胁). 　　第二节 微观分析. 　　第三章SWOT分析. 　　第一节 威胁. 　　第二节 机会. 　　第三节 &自然堂&企业优势. 　　第四节 &自然堂&企业劣势. 　　第四章 目标市场分析. 　　第一节 市场细分. 　　第二节 市场定位. 　　第三节 产品定位. 　　第五章 营销策略制定. 　　第六章 营销策略应用. 　　第一节 产品(以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例). 　　第二节 价格策略. 　　第三节 销售渠道. 　　第七章 费用预算. 　　第八章 结束语. 　　第一章策划目的(项目背景) 　　&自然堂&是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购;受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现&自然堂&化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可! 　　第二章 营销环境分析 　　第一节 宏观分析(市场机会和环境威胁) 　　1、市场机会：自然堂诞生于2001年， 在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了 　　(1)多个火爆全国的美容品牌，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 　　(2)其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。 自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目&湖 　　南卫视《超级女生》和东方卫视《加油!好男儿》中全面投放自然堂广告;另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度。在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。 　　(3)如今这个是炎热的夏季，爱美女士都需要对自己的皮肤做保养，防晒等。在自然堂公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可! 　　(4)在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。 　　2、环境分析! 如今出现了经济危机，股市一路下跌，因此人们的收入也减少，不少人也失业。欧莱雅，迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等品牌也深受威胁，面对这种状况，我们应该严抓自己的产品，对市场要做个细分，以确保我们的产品可以在市场上立足。 　　第二节 微观分析 　　(1)在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在元。 　　(2)现在的女士普遍承认品牌化妆品 ，随着女士的年龄增长，她们对化妆品的需求也日益增多。 　　(3)人们在购买化妆品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买化妆品。 　　(4)人们喜欢天然护理产品 　　第三章SWOT分析 　　第一节 威胁 　　(1)现在出现了金融危机，再加上食品届出现的一系列的问题，会影响到人们对市场上的产品的认可度。 　　(2)国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是很大的。 　　(3)人们更相信国外化妆品 　　(4)化妆品的更新速度太快 　　第二节 机会 　　(1)2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业;2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局 　　(2)网络的推广，是女性更了解了本产品 　　(3)消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向 第三节 &自然堂&企业优势 (1)目前已发展成为集科研、生产、销售为一 　　体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 　　(2)拥有先进的经营理念。其率先提出&自选销售，前店后院&的日化店经营模式;又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略 　　第四节 &自然堂&企业劣势 　　(1)企业成立的晚，和著名大企业很难比较。 　　(2)技术不先进，产品开发速度较为缓慢 　　(3)促销力度不行，网络销售管理不行 　　第四章 目标市场分析 && &第一节 市场细分 　　(1)如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，我们也必须创造属于我们自己的品牌。 　　(2)在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的，据调查，200多元的产品还是很受普通人群的认可。对于现在的学生而言，虽然他们还是一些消费者，但是他们但依靠父母亲友的财力支持，他们当中许多人的消费水平并不低。调查表明，有过半的同学月消费额在300元以上。 　　(3)我们还要有适合各种人使用的产品，对于孩子和青年所使用产品就不同，因此产品的种类要全面，满足不同顾客的需求。 　　第二节 市场定位 　　如今正是炎热的夏季，而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，一次保护自己的皮肤，而现在的白领女士也是很多，在校的大学生也是逐年曾长。因此，我们所选定的目标市场就是这些年轻的女士和在校的大学生。 　　第三节 产品定位 　　通过使用&自然堂&， 改善面部微循环，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的吸收各种营养成分做好充分准备。适应广大年轻女性消费者的青睐.。 自然堂系列能保持脸部水分的综合平衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于面部皮肤的健康。 自然堂系列在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重环境保护工作，天然水蛭素系列在生产、使用及产品包装回收再利用是基本不对环境造成什么危害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。 　　第五章 营销策略制定 　　首先我们必须要有和许多的企业联合，从他们的经营中了解国际上的人们的政治、文化、经济等方面。 对企业的优势与劣势有一定的认识，并且从中得到改正，我们可以学习康乐公司的经营理念学习他们的营销手段。确保公司在市场上的地位，人们的接受度。 要有一些促销手段，使人们可以更快的接受本产品。 对于人们的皮肤不同有不同的化妆品，干性皮肤用一种化妆品，油性皮肤用一种化妆品。对于不同的人群有不同的化妆品，公司的产品应该是非常的齐全，满足不同人们的需求。 & &第六章 营销策略应用 & &第一节 产品(以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例) &&& 产品的成分：：桑根精华液、芦荟鲜汁、啤酒花、海藻精华、透明质酸、玫瑰果萃取液 产品功能：调节、滋养、收敛多用型化妆水，可调节PH值，深层滋养肌肤。保持肌肤柔软洁净状态。含有的多种海洋动植物精华和玫瑰果萃取液，能快速达到收紧毛孔、调整纹理和美白肌肤的效果。使用方法：早晚洁面后取适量轻拍面部至吸收。 适用人群：适用于任何肤质，自然堂化妆品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制透明质酸分解，增加皮肤滋润感;维他命C成分具有美白肌肤、淡化色素作用，使肌肤始终保持白嫩剔透、滋润紧致状态。 　　第三节 销售渠道 　　促销是传播和沟通信息，所以促销的作用就在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。因此我认为应该大量的促销。当然在学校市场这一块主要是以学生代理为主，店铺为辅。POP广告，形象促销专用台、宣传手册小姐形象促销。 　　主要的方案有一下几点：产品广告 在广告媒介选择方面，我们可以从网络、报纸、电视媒体来宣传我们的产品。因为现在人们都是网民，所以在网络上会有很大的影响力。 利用网络广告营销： 　　电子邮件营销，可以借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销。可以在这些网站发布我们企业的消息。 建立网上商店，在网上销售我们的产品，同时介绍介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物。 在学校对学校的教室和宿舍进行广告，在教室上贴上提醒性的标语纸上加上公司的标志。 　　人员营销 在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息;二是专场促销小姐，主要负责产品在各大卖场的促销;三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责产品在大中专院校内的销售情况。 　　公共关系 　　在公共关系这方面通过与学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。 　　我们还可以学习康乐公司的促销手段： 　　(1)抽奖活动 　　(2)在消费到多少钱时有优惠券 　　(3)也可以通过写征文的形式，来宣传我们的产品 　　(4)进行免费适用 　　(5)积分，办理会员 　　第七章 费用预算 　　在网络建立商店，网站的设计及维护4000元 网络广告费用5000元 电子邮箱费用5000元 活动费用，及奖品费用10000元 总计费用14000 　　第八章 结束语 　　可以看出，化妆品行业还是很有竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士化妆品行业中会有很大的突破口。 　　这次化妆品主要倾向于学生和年轻女士所进行的，从而提出了这次策划的目标：提高产品销量，扩大高校市场占有率，提高企业知名度和美誉度。确立了市场目标，参照竞争对手产品销售情况，我们提出了具体的行动方案。分别从开发高校市场的方式、广告投放、人员推销、营销推广、公共关系等方面来达到我们提出的目标。在短时间内迅速打开高校市场，完善网络建设，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解和对产品习惯性购买的速度。 　　当然，准确的形象定位、高水平的规划设计、缜密的推广战略以及一个合理恰当的价格策略的制定，都将直接影响着该项目的进展。 本策划主要是针对&自然堂&营销工具的创新尽心的策划，目的在于为&自然堂&进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗牌的阶段，得以生存和发展下来。 【更多相关内容推荐】
&　　一、市场分析 　　1.传统化妆品店存在的问题 　　&三高三低&现象&&进店率低、成交率低、利润低。很多顾客只看不买，或者根本不会进店。 　　经营模式是以销售护肤品化妆品为主，70%兼做皮肤护理，有极少数兼作美容和化妆体验学习交流的服务。 　　目标客户群90%以上是针对女性。 　　越来越多的顾客愿意选择超市、网上甚至专业药店去买护肤品化妆品。 　　化妆品店也越来越多，缺少特色和差异性个性服务，竞争越来越大。 　　中高档需求的顾客，特别是对功能有明显需求的顾客，偏好美容院。 　　现在消费者的成熟速度非常快，顾客对化妆品知识都比导购员丰富，很难取得顾客的信任和真正解决顾客的问题。。 　　店内装修环境，货品摆放，店内人员专业素质都存在一定问题。 　　顾客流动性大，很难发展成忠实老顾客。 　　2.出现这些问题的原因 　　各色各样的化妆品店无论是外观还是经营的品牌都大同小异，没有区别于其他店的的特色定位，没有核心竞争力。 　　经营模式没有创新，面对的顾客群比较模糊，定位不清 　　产品陈列单调，不够生动形象，没有引起顾客购买兴趣的地方; 　　店员缺乏专业知识，不能给顾客满意的咨询答复; 　　店员通常对顾客的经济条件判断错误，推介顾客无法接受过贵的产品或不符合顾客高贵身份的过廉价产品。 　　店员销售思路不对，不懂得先从单支产品卖起，逐渐让顾客接受整套产品的技巧。 　　店员推荐了不应季产品，或没弄清顾客的购买意图。 　　二、目标市场 　　1.寻找目标市场： 　　(1)女性市场细分为两个： 　　l 一个为刚学会或者还不会但急切需要学习护肤和化妆的年轻女性市场，比如刚步入青春期的少女或者大学女生以及刚毕业需要化妆面对职场的大学女生。 　　l 第二个是跟社会主流时尚脱节的，不怎么懂得保养和化妆的中年女性市场。 　　虽然把女性市场细分为两个了，但是她们有一个共同点就是，对于保养、护肤、化妆都不怎么懂或者不怎么会。 　　(2)男性市场的开拓，我们围着送礼这个理念来做： 　　男性出差带礼物，重要纪念日节日都会送给女朋友或者老婆礼物。有大多会选择香水。为什么很少有人选择化妆品，因为化妆品不同香水，闻香味就可以确定适不适合要送的对象。所以当我们积极引导男性选择化妆品作为礼物送的时候，就要有足够专业的人来帮助他来了解他要送的对象到底适合或者说喜欢哪款化妆品。提供一个平台让男性去选择购买。 　　(3)男性的市场和女性的可以连着一起做，也许女孩这一辈子拥有的第一支口红是男朋友送的或者是爸爸送的，俗话说，女儿是爸爸上辈子的情人，这样不是很好嘛，很有意义。而且在围绕礼物市场的同时也可以挖掘男性为自己买护肤品的潜在需要。 　　2.提高店面形象，找准市场定位 　　化妆品店的外观，所有人在第一次进入一家店的时候，都是凭借对店面外观的判断是否走进去，所以顾客是否光临进店，不仅仅看招牌，还要看外观，根据进店对象的特别来营造风格，可以有时尚、青春、活泼、喜悦的氛围。从装修、状态，从设计到布置，都要融入美学、心理学、广告学基本知识。要营造出让人感觉轻松、极具亲和力，赏心悦目的店。 　　化妆品店的气氛对购买者的购买和美容都起到影响。在店里销售区播放柔和而节拍慢的音乐，店内要干净整洁。体验区不同房间的音乐都可以由顾客自己控制， 针对年轻的女孩的体验区房间尽量要时尚、青春、活泼、新奇、好玩个性。针对中年女性的体验区尽量环境给人家居的感觉，没有压迫感。 　　3.目标市场分析 　　我们把我们的市场定位在美容护肤体验上从而带动店铺化妆品的销售。根据市场资源，根据两年来的调查显示，93%的女生需要该项服务，几乎所有的女生表示对自己外表很在意并希望可以通过专业的美容师护理或改进皮肤。但是现实状况是，好多化妆品店本身满足不了她们的需求，只能从网上和电视上学习，但也是有限的学习，所以亲和舒适的环境提供给她们体验学习化妆护肤很重要。我们的产品品牌以二三线的品牌为主，一线品牌为辅，店面选择的目标客户群，本身的收入就不怎么高，或者属于还没有收入的。所以瞄准的还是大众市场。 　　三、经营模式 　　新型经营模式：弱化传统化妆品店销售的功能，强化服务、体验、学习交流的功能。 　　大家应该都看过电视节目《美丽俏佳人》吧，这个节目就是请专业的化妆师教观众护肤和化妆，潜移默化的把护肤和化妆要用到的化妆品护肤品介绍给了顾客，而且这种变相的&销售&还一点都没有引起大家的反感，相反节目还很受年轻女观众的喜欢。我们可以借鉴他们的方式。运用体验营销的方式，带动化妆品的销售。 　　打破传统的化妆品店面格局，将店面设置成销售区和体验区。销售区用形、意、声、光、色协调一致，主题显明的化妆品展示空间，体验区根据顾客需求来分。
&　　一、活动目标： 　　1、新店铺开张提高本店铺人气影响力以及知名度。 　　2、提高现场销售业绩。 　　3、做好现场推广与宣传做到最大程度的让现场人员知道并产生深刻印象。 　　4、长远利益角度，尽量做到让顾客形成一种口碑以便日后尽可能多的成为本店忠诚顾客。 　　二、 活动主题：&激情演绎，美丽从此刻开始&。 　　喜欢我们请添加我们的微信号&boya815&。我们将定期为您送上时尚纹绣、美甲、彩妆第一手资讯，如果您喜欢我们分享的内容，请右上角点击按钮帮我们分享到您的朋友圈，谢谢! 　　三、 活动受众：细分三组， 　　1、本街道顾客; 　　2、来本街道购物顾客; 　　3、旅游和经过的顾客。 　　四、 活动目标产品： 　　化妆品系列产品有： XXX、XXX、XXX等 　　产品特点：以中高档化妆品为主。 　　五、 活动推广时间： 　　六、 活动形式分析及安排： 　　1、产品方面分析 　　刚开业其实最好做到物美价廉，第一、一定保障化妆品的质量，第二、保留部分利润其他的就实惠消费者，第三、保证有很多试用品，因为刚开业，做到最大数量人员参与。 　　2、活动形式分析 　　1) 现场布置，首先喜庆的装修不用我说了吧!!因为做活动只能在左对面生智广场里做。和你的店面隔了100多米，隔了一座桥、因为你店面前面是一条河，所以需要让活动如你的店铺联系起来，这就需要一些手段：方案一(省钱)用气球把真个路线布满气球，气球上印上你们的店名和标志LOGO，这个自己可以安排虽然不是很气派，但很必要也很抢眼。这是能联系活动与店铺的好方法方案二(费钱)一路上铺上红地毯，很浪漫，不过有点浪费呵呵。现场布置不用细说参照以往活动的简单布置，我要说的是舞台两种方案，方案一(省钱)租一个大汽车100-200元打开两边车栏，可以做舞台，车头那里挂大的活动海报就是接近正方体的那种大宣传报;方案二(费钱)租用专业的舞台，这个可能连配套音响都有，也比较好。其他布置根据活动要自行解决，我做太细了也帮不了你什么。 　　2) 开业首先要造势，鞭炮、敲锣打鼓必不可少。虽然要求避免俗套，但是这个一方面图个吉利一方面能把顾客先吸引过来。这是开场比较抢眼的在听觉和视觉上把人先吸引过来，然后再开始活动。(这个不需要很多人员及投资，操作简单可控制在500元以内)。 　　3) 演出，在精不在多，配上专业主持人效果好。可以邀请当地一些高校的学校音乐舞蹈队，也可以请社会上的但不能太专业的(因为要控制经费)，演出要切合主题。可以这样安排，开场以街舞带动气氛让现场气氛高涨，主持人要聘请专业的(因为专业的很重要出场费也不是很高)，因为主持人能够控制活动节奏，而且中间可以像插播广告一样介绍你们的店铺和商品。个别节目挑起气氛开始互动，互动是比较吸引顾客的。具体的节目安排要看你们的演员配置。(这个花费比较多，学生及非专业演员出场费控制在1200元支持人 总共左右)。 　　4) 美容化妆师现场给人免费化妆并合影留念在争取顾客同意下留在店里以后做纪念和宣传。首先，必须请两名专业的美容美发师(出场费控制在800-1500元)，然后在节目进行一般时开始给现场的观众设计形象与设计师店主合影留念并总送照片和礼品(注意挑选漂亮帅气的)，这个可以是品牌活动，很有效果，尽量做多一些10-20人为佳。(这样加上材料成本大概800-1500元)。 　　5) 现场顾客自己化妆比赛，设置奖项(小活动互动一下)。挑选5名现场观众让他们自己设计化妆，然后让现场观众举手投票产生1、2、3等奖各一名，优秀奖两名。奖品不是很重要设置点纪念品就OK，此过程中放点轻音乐。(此活动花费较少只需要点材料和奖品控制在100-300内)。 　　6) 现场观众购物抽奖，虽然俗套，但是能抓住顾客心理，根据你们的情况可进行现场免费或购物抽奖，设置不同奖级，这个是促进顾客对店铺产生好感的一个有效手段。(大概花费500-1000元). 　　7) 现场促销设置现场展台，将主打产品低利润现场促销，这个一方面销售，另一方面能像一个现场活广告一样介绍展示店铺产品，效果明显。 　　喜欢我们请添加我们的微信号&boya815&。我们将定期为您送上时尚纹绣、美甲、彩妆第一手资讯，如果您喜欢我们分享的内容，请右上角点击按钮帮我们分享到您的朋友圈，谢谢! 　　3、顾客心理分析 　　1) 心理方面 　　首先收热闹等造势的气氛吸引，会对此次活动产生兴趣。 　　对新颖的活动等都有浓厚兴趣，这很大程度都促进他们参与互动。 　　2) 活动方面 　　活动的内容会吸引很大一部分青年男女，在满足顾客某种心理需求时候，他们很乐意到店铺购物，并参加抽奖活动。 　　3) 销售方面 　　① 消费观念复杂，感性消费占优势。 　　② 消费倾向多样化。 　　③ 销售预期： 　　有各种心理因素影响前来购买的可分为4种，一、是直接到店铺购买15%;二、是受活动内容影响前来购买25%;三、是受可以抽奖等利益心理影响前来购买25%;四、在现场促销就直接购买35%。 　　七、 活动营销创意：抓住顾客消费心理以及消费者的各种购物习惯，用活动吸引顾客，用气氛感染顾客，让优惠抓住顾客。结合地形以及行业特点设置出特别的活动形式来吸引顾客。利用前期成功的宣传锁定顾客。 　　八、 传播策略：一、传单宣传，在活动前期在自家门口和街道派发传单(原始方法);二、在街道显要位置放置大型海报，促进宣传，三、主要的就是现场活动的宣传了，这个比前两个都重要了，不过前面也介绍了，把活动举办好自然就出宣传效果了。 　　九、 经费预算：【【总开支在之间】】 　　1、 宣传方面小型喷绘10张*30=300，5000分传单200元，发传单人员工资150元(三人)&【合计650元】 　　2、 现场部分：布置气球(100米内)需要500左右大概200-300元; 　　舞台音响500-1000元;大型海报(舞台背景)200-300元喷绘&合计【800-1500】 　　3、 演员以及主持人和美容师：演员10人每人80-100就是800-1000;主持人800-1500;两名美容师800-1500&合计【】 　　4、 化妆及其他装饰材料：能控制在【500-1000】 　　5、 奖品控制在【1000以内】 　　6、 其他类：饮料了，劳务帮忙人员工资了控制在【500以内】
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本文已影响人营销大比拼 看看2016行业中有哪些创意能拿高分？
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营销大比拼 看看2016行业中有哪些创意能拿高分？
彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”随着互联网病毒式的侵入，指数暴增的信息量、更加模糊的界面使得“创新”被赋予了更加鲜活的生命力。 ·
10:29作者 | 妙妙
C2CC传媒《请回答2016之年轻化》系列报道中，先行部队已经从美妆行业研发二三事总结了这一年来的研发创新大记事。接下来，本篇将直击营销，看看2016年有哪些登场的创新大戏。
让我们谈谈正事……
前几日，豆瓣忽然上了头条，其原因是人民日报点名批评豆瓣称其存在恶意刷低国产片的嫌疑。这一边豆瓣哭着喊冤，那边各大微博营销号继续对国产品口诛笔伐，整个电影圈在年底自创一部大戏。
除了电影圈本身大戏频上，2016年中国日化圈也连上多出大戏，最值得回味的就是YSL的圣诞限量版、号称星辰的唇膏。其包装极度奢华，极度高大上和极度闪亮亮BlingBling深受无数无知少女的追捧，纷纷在朋友圈刷起：宝宝，送我一支YSL星辰好不好?
原本这样的“狗粮”吃起来也是不亦乐乎，但随着营销套路的深入，这样的刷屏行为被众多吃瓜群众打上了0分差评。评语清一色为：我走过最深的就是YSL的套路!亦或是关爱单身狗，拒绝喂狗粮!原本圣诞气氛满满的星辰口红营销在一大片讨伐中提前下线。
洋货满满的套路感不深得人心，中国本土的化妆品品牌们倒是上演了一年的好戏。接下来，C姐就来盘点下2016年部分品牌的营销案例，看看这些大戏可以打几分：
造节大促 就是要你记住我
推荐作品1：《未来水世界》
导演：活泉
推荐理由：水水的，很贴心。
2015年，我国化妆品行业总销售额为2049亿人民币，其中补水产品占有率为24.4%，2016年同比增长15%，虽说化妆品行业中，补水是一个销售红海，但也有品牌十几年如一日坚持补水这一护肤诉求，更是将其品牌营销点打造成为一个节日。
从2013年开始，活泉“911”补水节就是活泉品牌的一个标签性节日，连续4年占据9月补水大促。由二三线城市再到2016年突围县级市场，活泉走的就是“农村包围城市”的路线。在活泉活泉签约90后当家花旦杨紫以及韩国影视明星安宰贤作为品牌的全新代言人的今年，活泉特别推出了杨紫代言的补水神器活泉拍拍乳与由安宰贤代言的活泉BB水1号作为活动主推特惠品，进一步开拓补水市场。
影评：在社会化大生产和商品经济条件下，客观上存在着生产者与消费者间“信息分离”的产销矛盾，打造具有品牌专属特色的品牌日活动，既能有效拉动短期销售业绩，又能塑造差异化的品牌形象。活泉4年时间打造出来的补水帝国，显然已经是补水市场的一股清流。
推荐作品2：《你是我的眼》
导演：丸美
推荐理由：爱我就请给我一双明媚的双眸。
近年来，几乎每个电商平台到各领域品牌，有节借势，没节造节，手头上没有一两个节都不好意思说自己深知消费者，造节已成为品牌商家不能再熟悉的套路。
2015年，丸美大笔一挥，集结梁朝伟和王家卫御用班底打造三分钟眼部广告《眼》，霸屏江苏卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视四大卫视。2016年，为造势一年一度的丸美眼霜节，梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲提前亮相，为节日营造氛围。蔡康永、柳岩、伊能静、自媒体女王咪蒙等大咖现身说法，舒淇、蔡依林、姚晨等明星点赞力荐，丸美眼霜节与其广告片一样成为品牌印记。
影评：其实不论是《眼》还是《不怕黑》三部曲，无一例外都在加深丸美作为中国市场上眼部护理第一品牌的印象。“如果说，去年的丸美眼霜节，是教科书式的营销，那么今年的丸美眼霜节，则重新定义了‘造节’。”丸美CEO孙怀庆曾经这样说过这样的话。那么明年，丸美又将献上一部怎样的大片?拭目以待。
高分建议：造节这个事，其实说白了是品牌方搞大促的一个噱头。这个噱头搞得好了，就是品牌故事的延续和深化，否则在消费者看来就是“伸手要钱”的理由。值得庆幸的是，中国越来越多的本土化妆品企业已经深刻意识到“情怀”这一需求对消费者的重要性。造节，实质上或许只是一场动销，但更多的，也是品牌与消费者之间情感沟通的一个途径。
抢占冠名权 这个看脸的时代
推荐作品1：《看见你的声音》
导演：卡姿兰
推荐理由：跨界融合亮瞎我的卡姿兰大眼。
日，第一季《看见你的声音》进驻江苏卫视。黄子佼、薛之谦、李好等主持人，以及范冰冰、韩庚、费玉清等嘉宾艺人，带动了节目的热度吸睛无数。而中国彩妆领导品牌卡姿兰斥资1.3亿独家冠名，更是让这档节目更加倍受关注。据悉，卡姿兰与《看见你的声音》的合作堪称跨界合作的新起点——将彩妆与音乐完美融合。二者强强联合，卡姿兰为《看见你的声音》作辐射性宣传，《看见你的声音》又为卡姿兰汇聚人气和口碑，实为互惠共赢。
影评：其实电视剧、影视剧的冠名权一直是传统广告媒体大卖的点，只不过近几年来，节目娱乐化、娱乐常态化使得传统广告更能贴近新一代消费群体，也使得节目冠名权这一原本已经不太受关注的营销手段“老树开花”。
推荐作品2：《中国新歌声》
导演：法兰琳卡
推荐理由：一个字：壕!
日，第一届《中国新歌声》的冠名商终于尘埃落定。环亚集团旗下品牌法兰琳卡斥重金在多番角逐后与《中国新歌声》结为最佳CP的消息可谓是引爆了化妆品行业，也为品牌方赚足了眼球。而后半年时间内，通过与《中国新歌声》的合作，法兰琳卡除了将这个热门IP收入囊中外，还以该合作为契机，获得了浙江卫视、优酷土豆、腾讯视频等多方优势资源，进而实现品牌高强度、立体式的宣传。
影评：2016年最热门的卫视歌唱类节目当属《中国新歌声》，即使曾经深陷“换名风波”，但其热度不减反增，而以全新面貌出现的《中国新歌声》在输出乐坛新秀的同时也为众多品牌创造许多优质的热门IP。法兰琳卡作为冠名权大战中获胜一方自然也是博得头筹获得很多注目。
高分建议：在C姐小时候，能够冠名某节目的品牌那可一定是个大品牌，然而，在市场较为混乱且快速发展的那几年，参差不齐的品牌质量和毫无情感而言的节目冠名几乎毁了这一品牌自我宣传的出口。随着节目娱乐化的趋势愈盛，原先剥离电视栏目的消费者又重新回归，重新定义节目冠名的价值，品牌对自身要求的提升也让这一广告宣传途径再放光芒。
抢镜王 禁止在广告中插播电视剧
推荐作品：《小别离 大主角》
导演：韩后
推荐理由：这个广告我喜欢。
电视剧广告植入是近几十年来大多数品牌在资金预算允许的情况下选择的一招大棋，当然，有些品牌在植入过程中脱离电视剧本身，对人物情节毫无意义引起观众抵触情绪。比如央视一姐董卿在2015年《我要上春晚》栏目中面前那罐花生油,这是好喝你就多喝点的意思吗?
当然，具有创新因子的品牌则与热剧形成强强联合，观众在讨论剧情的同时，被植入的品牌也成为热议的焦点。2016年霸屏各大卫视的韩后是最有发言权的。
影评：无论是家庭大戏《小别离》，“牛头梗”先生孙红雷主演的《好先生》等收视和口碑俱佳的影视剧，韩后都强势抢镜，不仅成为众多渠道商抢手的热饽饽，也给消费者留下深刻印象。
高分建议：论广告，我只服泰国;论植入，我真的只认韩后。作为不爱看电视剧星人，韩后居然稳准狠地把控住了C姐的口味。广告不烦人，植入不突兀，大概也就是一个境界了。
网红经济 直播赚吆喝
推荐作品：《少奶奶养颜记》
导演：美肤宝
推荐理由：少奶奶养成记
日，双十一狂欢大促的最后准备阶段，美肤宝将《奇葩说》的舞台搬到了天猫旗舰店直播间，邀请奇葩辩手少奶奶肖骁共谈肌肤养护与素颜之美，时长1.5小时的直播粉丝点赞超过102万。直播开播前期，美肤宝现在朋友圈互动了一条创意H5《皇上竟然是当年的美妆博主?!》，以赢取天猫优惠券等形式吸引线上流量，迅速建立起消费者对素颜系列产品的认知度和关注度。而在美肤宝天猫旗舰店首页，有关直播流程、福利等介绍亦是占据重要版面。
直播期间，美肤宝设计的“颜值大比拼”、“网红诞生记”、“揭秘伪素颜”、“就要嫩透白”、“美那么简单”“天降红包雨”6个环节层层相扣，在与网友互动交流中，更是重磅首发美肤宝花养素颜水。这一摒弃传统、借助阿里平台优势以及粉丝经济的新品首发方式在短时间内带动了购买力和影响力，更是为之后的品牌落地活动造势打基础。
影评：把握时下最热、最年轻化的脉搏一直是美肤宝强推的营销策略。前有“段王爷”薛之谦为美肤宝公益站台，后有“少奶奶”肖骁直播素颜美。美肤宝的每一步都在为自己的年轻化之路添砖加瓦。
高分建议：直播作为近几年，尤其是今年爆火的营销出口，成就了万千宅男宅女的同时也的确给许多品牌提供了新的营销形式。直播能火多久，其产生的价值又有多少?如何更好运用直播这个平台，如何将线上流量转为线下销售?这是赶上直播列车后，品牌需要思考的又一考题。
走心创意 深情告白
推荐作品：《谢谢你》
导演：百雀羚
推荐理由：不用谢!
2016天猫双十一，百雀羚单品牌单店单天1.45亿，连续两年荣获美妆冠军。为了感谢期间“坚持剁手，从不养家”的消费者，百雀羚第一时间强势开启“感谢体”营销。地铁站广告牌、候机厅广告牌、人民日报等传统媒体发声，创意海报迅速产出。除了传统媒体的强势告白，百雀羚同时通过新媒体渠道让此次“谢谢你”持续发酵，微信、微博知名网红KOL全面爆发，阅读量轻松突破100000+，声量覆盖全网络。
影评：作为这几年强势突围的国货一把手百雀羚，这几年的营销手段越来越创新，牵手《幻城》IP不说，还上演了一出《谢谢你》的年度大戏。产品自我革新、充分贴近年轻消费群体，百雀羚连续2年的天猫美妆冠军的背后是一个85年企业的坚持与创新。
高分建议：百雀羚真的是匹黑马。如今85岁高龄的她为何又重新获得一票小年轻的喜爱是现在许多品牌学习甚至探究的议题。产品年轻化、思维年轻化、创意年轻化，百雀羚重返国货品牌巅峰品牌不无道理。
百变革新 “老”店开新花
推荐作品：《进军的进口品》
导演：娇兰佳人
推荐理由：为每一个勇敢的改革点赞。
2016年，在第三代门店的基础上，娇兰佳人对门店进行全新升级，新增进口品区，着重内在商品结构升级。引流的组合堆头以低价名品为主，用消费者熟知、价格敏感的商品打头阵，低价出售，吸引客流。此外，在中岛区开架销售，囊括了面部护理、面膜、美妆工具、当季热卖产品等细分领域，给消费者品类丰富的既视感，促进购买欲望。
影评：全国近1500家门店的娇兰佳人在酝酿多时后终于按耐不住内心的洪荒之力着手改革了。而这一动手就是门店结构的改变和定位的升级。在大多数化妆品店还在思考引流却不愿意审视自我的今天，娇兰佳人迈出了坚定的一步。
高分建议：C姐一直认为，现在国内许多化妆品店都有着一种几近“流氓思维”的思考方式：埋怨生意不好做，埋怨顾客不进店，但是从未想过改革。化妆品店不受年轻消费群体青睐的原因大家都心知肚明，但总是自怨自艾却不敢下手改革就真的需要学学同行业中有胆识的龙头老大们了。
国货担当 主旋律唱大戏
推荐作品：《犹记那年奥运》
导演：自然堂
推荐理由：一个大写的利弊!
源自于与中国跳水队在精神和价值上的一致性，2012年自然堂便以“征战伦敦，美在巅峰”为主题携手梦之队出征伦敦奥运会。伦敦奥运会期间，自然堂带领“自然堂明星奥运助威团”的明星们前往伦敦，现场见证“中国梦之队”美在巅峰的激动时刻，实现品牌在奥运会期间的高强度曝光。
2016年里约奥运会，自然堂再度出击携手梦之队，以“自然自信，做十分自己”为主题，开启一场全民参与的奥运营销。自2016年7月初，自然堂就在线上推出了包含多款互动游戏的“自然堂点亮水立方互动中心”，进而增强了这场奥运营销的参与感、互动性、趣味性。此外，自然堂亦针对此番奥运营销推出品牌15周年纪念版礼盒以及明星单品纪念版冰肌水，将品牌“自然自信，做十分的自己”的理念进一步具象化。
影评：从关注产品本身，到越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等。这种带动消费者共同参与的情感营销，能使得自然堂进一步强化自身品牌形象、提升品牌美誉度及品牌的附加价值。
高分建议：借势营销是面双刃剑，借得好了就是名利双收，借得不好就是人财两空，任何一场借势营销都需要一个品牌对自身定位精准的把控。奥运营销不只自然堂一家，但自然堂将她的奥运营销发展到点、线、面的程度：前期预热、直击奥运、会后营销，长线且全面的营销方案是一场成功营销的基础，也是更多品牌在营销上的短板。
年度总结：2016年，一个国内外企业均“哭穷”的年份，伴随着营收减少、业绩下滑噩耗的并不是企业的“节流”政策，如何“开源”显然是更多企业思考的大戏。创新的营销方式，创新的品牌思维，为品牌商们贡献了许多的营销出口。
彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”随着互联网病毒式的侵入，指数暴增的信息量、更加模糊的界面使得“创新”被赋予了更加鲜活的生命力。
中国本土化妆品企业，从原先“学着别人走”、“跟着别人走”、“自己走”到“带着别人走”经历了数十年的时间。这数十年间，众多品牌商耗费大量的精力、财力、物力真正打开了一条真正属于中国特色的“社会主义道路”，并将中国本土化妆品品牌拉到了能够与国际品牌并肩竞争的地位，这与每个企业创新力的提升，品牌意识的增强有离不开的关系。
2016年，大家都活得艰辛但充实，2017年，愿大家也都能活出每个品牌自己的模样。
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