为什么OPPO+vivo能在收入利润上全面超越华为，成为手机市场最大赢家？ ... ... ... - 3C电子
为什么OPPO+vivo能在收入利润上全面超越华为，成为手机市场最大赢家？ ... ... ...
华夏基石e洞察（ID:chnstonewx） | 彭剑锋
2016 年，华为手机（含荣耀品牌）出货量 1.4 亿部，而脱胎于原步步高系的OPPO 出货量 8000 万台、vivo 7500 万台，OV 两大阵营加起来 1.55 亿台，其利润率达 15％ ，接近三星，销量和利润率均超过华为手机，成为中国智能手机市场最大赢家。OV 阵营的横空出世，使华为不得不直面来自OV的竞争压力。具有自我批判精神的华为主动放下身段，研究和学习 OPPO、vivo 的终端“人民战争”，任正非也号召华为内部学习 OPPO 和 vivo 。 OPPO、vivo &为什么能在全球智能手机白热化竞争中异军突起，其成功的奥秘是什么？我个人认为，从总体上看，OPPO、vivo 的人才厚度、技术创新水平、系统管理能力与苹果、三星、华为等世界级领先企业相比还有较大差距，还不在一个量级上。但 OV 阵营对消费者需求的深刻理解力、用户导向的极致产品设计力，终端网络的履盖力、影响力与有效管控力却在一定程度上超越了华为及其他手机品牌，OV赢在构建了一个真正用户导向的、简单极致的伟大终端网络系统。这一伟大终端网络系统具有以下八大特点和优势。 ▲段永平 步步高集团董事长，oppo、vivo投资人战略聚焦、目标客户群定位简单精准首先，段永平的“道”就是 Do right things ，不断选择做正确的事，降低失败的概率。对的事情持续坚持，不对的事情不管付出多大的代价都叫停，在原则性问题上，不脱离事物的属性，对就是对，错就是错，是非不应该给利益让路，对消费者需求理解深刻，从而在激烈竞争的商战中“大道至简”的获取了竞争优势。其次，OPPO、vivo 的目标客户群定位不杂乱，清晰而聚焦，主要针对 80、90 后年轻打工族、年轻学生，尤其是针对年轻女性，这一细分市场看似小众、碎片、低端，但在三、四线及以下市场则集聚巨大市场潜力，是智能手机需求的高增长点。这一群体普遍喜欢追星、看综艺、爱攀比、喜八卦，从众心理强，有独特的情感和简单时尚的产品诉求。 深刻理解消费者需求将产品做到简单极致OV 的产品设计不是技术创造需求导向，而是彻头彻尾的用户需求导向，产品设计完全基于对用户需求的深刻理解而不是基于拥有何种技术设计每一款产品，使每一款产品都有鲜明的卖点。比如，OPPO R9 的广告语为“充电 5 分钟，通话 2 小时”，抓住用户快速充电的需求痛点，很简单、很抓心，就是快速充电。OPPO 在国内最早推出了自拍美颜概念的手机，满足了年轻女性的最大的价值诉求——不是将我拍得有多清楚，而是将我拍得有多漂亮。美颜过后，人人都有明星范儿，年轻女性消费者爱美之心得到极大满足。再如，OPPO 大部分产品的外观设计均酷似 iphone ，抓住这一消费群体追求外观时尚但又掏不起钱买苹果等高端产品的需求，极大地满足了消费者的虚荣心。手里拿的是不是苹果手机不重要，重要的是象苹果手机，代表时尚和潮流。同时 OV 的产品线单一，将每一款产品都做成爆款，都做到足够规模，实现单一产品的规模成本优势，从而提升了盈利能力与盈利水平。 以“人民战争”蓝绿海洋漫灌洗脑打造强大的终端网络竞争力OV 将中国式深度分销做到了极致，实现了终端网络体系全覆盖。在小米等企业大谈互联网模式、去渠道中间环节的时候，OPPO 和 vivo 正利用他们庞大的代理商模式，通过门店、服务中心、体验中心渗透一线到四线城市甚至是五六线城镇。两家公司的线下店如孪生兄弟成双成对的出现在中国的大街小巷、乡村小镇，只要看到 OPPO 门店，不出 50 步必有 vivo ，可以说 OPPO 、 vivo 的市场已经覆盖到了 4 — 6 级市场。一般 3 级市场是主流手机品牌市场人员覆盖的一个边际点，到了 4 级就无法覆盖了， 4 级主要是城镇，拥有 3.5 亿人口，恰恰是消费品的决定性市场，同时城镇向下对农村消费具有极强的吸附、引领和引爆作用。 4 级市场相当于整个消费市场巨人的“腰”，对上支撑，对下引爆，OV 以占领四线市场为核心，实现了从 1 到 6 级的终端渠道全覆盖。如在整个江苏，我们对市县级及县以下的手机市场做过调研，OV 阵营组合几乎占据了 80％ 的户外广告资源和店面展示资源，对于一般消费者，目之所及皆是蓝色（vivo）和绿色（OPPO）的海洋。置身其中，让你感觉 OV 就是智能手机唯一代表，买智能手机就是要买 OV ，同时 OV 通过利益共享机制，将线下曾经被边缘化的大小商户以及线上被边缘化的传统纸媒等渠道打通建立了“统一战线”，发动终端“人民战争”。这种全覆盖漫灌洗脑的人民战争模式，使有点盲目从众的这一目标消费群体没有别的选择， OV 就是把深度分销做到了极致。 标准化的终端促销服务与体验将用户现场体验做到极致我有个朋友在华为的一个省级市场主管营销，我问他你们为什么要向 OPPO 终端学习。他说，没办法，现在三四线城市我们根本进不去，进卖场之前做调研， 58% 的客户回答听说华为不错，想买华为手机；但是出了卖场，这 58% 的都买了 OPPO ，把华为忘了。因为 OPPO 对卖场一线人员的培训很到位，消费者从进店到观察到体验、到咨询对比产品、议价到成交，所有的都是流程化、标准化管理。 OPPO 依据“FABE”的法则，每个销售现场的人员都能够将OPPO产品讲透，并且能用数据来说话：F—特征（features），产品的特质、特性等最基本功能；以及它是如何用来满足我们的各种需要的。说服顾客为了自己的需要，应该购买这种产品。A—优势（advantages），就算我想买个智能手机，我为啥一定要买你的？对应竞品分析。目的：我的产品比别人的好，买我的。B—利益（benefits），你买我的产品，你能得到什么利益和好处。核心、差异化卖点的体现。目的：从顾客角度出发说服顾客买我的产品。E—证据（evidence），所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。目的：你可以放心购买我的产品。根据消费者需求，至少要给消费者 3 个独特体验。OPPO 总结了“ 1335+1 ”的销售模式—— 1 句最吸引顾客的话，3 个独特功能，3 种体验方法，5 个技术参数，从而达成一个催单成交。所有这些全部都是标准化的，这就使得销售人员带给消费者的门店体验达到极致，使得消费者只能“脑残”般地选择它的产品。利益共享机制形成良性渠道组织生态实现渠道有效管控和成本领先优势全覆盖终端网络所面临的难题是：投资大、庞大的人员成本和价格难以控制。 OPPO 、vivo 独特的终端商业模式避开了这些陷阱。首先 OPPO 的终端合作伙伴主要来自于步步高过去的经销商和员工，文化认同感强，通过交叉持股方式形成利益共同体和自主经营体， OPPO 、vivo 依托步步高渠道，由下而上搭建渠道体系，从县镇家电市场开始设专柜、专卖店开始，渐渐做成 FD 省代。OPPO、vivo 的省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50％组建，同时许多代理商持有生产厂 OPPO、vivo 的部分股份，同时一级代理自主经营，直接对接终端零售商。如果市场前景广阔，一线代理则进一步衍生出二级代理，一级代理、二级代理与更下一级的地市级的经销商（俗称地包商）有些又成立合资公司，互相交叉持股。这种层层交叉持股方式形成的利益共享机制，使渠道与厂商同舟共济，在终端狼性十足。而对厂商来说， OPPO、vivo 并没有承担大量的投资风险和人员费用风险，输出的是产品与服务。 ▲沈炜 vivo创始人可以清晰看到，OV 是用轻资产驾驶了一个庞大重资产和重人员的终端网络体系，实现了集约化管理与分布式自主经营相结合。渠道商与零售商只要跟定OPPO，一心一意卖 OPPO 产品就挣钱，这块地盘又归你，渠道商和零售商就愿意对终端做长期投入，自觉不打价格战，不窜货。同时渠道商是自主经营体，自我管理能力和责任心强。线下渠道涉及物流、效率、分销、店面维护、人员管理，十分复杂。成千上万个渠道参与者如果没有自主经营管理能力，靠厂商直接管理，其管理的复杂度和管控成本是不可想像的。某种意义上，OV是一种轻资产、低人员管理成本、高管理平台、高利益共享的终端创新商业模式。高空权威媒体广告轰炸+地面人海口碑传播构筑产品品牌优势瞄准年轻消费群体，针对四线及以下市场， OV 一方面通过传统电视媒体进行高空广告轰炸，瞄准湖南卫视等综艺娱乐节目，在热门电视剧中做贴片广告，代言人聘请在年轻人中有影响力的代言人，如李易峰、杨洋、杨幂等，或签约韩国偶像如宋仲基、宋慧乔。OV 两家在明星代言、传统媒体上砸广告费一年至少二三十亿元；另一方面利用庞大的“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。这种高空加地面的立体营销打法对于年轻打工族、学生群体及四线以下一般消费者非常有效。很多年轻人到零售店会指名要哪一款，并能讲出手机型号、功能特点。这就针对目标客户群将产品品牌做到了极致。▲陈明永 OPPO创始人敏捷的物流配送服务系统OPPO 终端的配送、售后服务的跟进做得很好。每一个地级代理商都有一个仓库，这种仓库的配置一直延续到了4—5级市场。华为则是一个省一个仓库，调货就没有这么便捷。OV 的物流配送优势解决了一个很大的问题：OPPO、vivo 对于很多重点客户都采取铺货的模式，货先发给你，卖完再给厂商钱。这种模式本身的弊端在于，由于不是自己的产品，且不用预付，所以销售商的主动性肯定不强。但是 OPPO、vivo 的销售人员是自己的人，而且仓库就在旁边，并不需要一次给那么多货，所以革除了原有的弊端并且反应十分敏捷。另外，华为一次要给三周的货，而 OPPO、vivo 可能就只给一个星期的货，卖完随时能够供上。这就释放了铺货和代销带来的资金压力。 简单极致的高绩效文化竞争力某种意义上看， OPPO、vivo 的成功是本份和简单极致的高绩效文化的成功。我在 OPPO 进行企业文化授课交流，体会最深的是，OPPO 人非常简单朴实，爱提问，刨根到底。一般我在其他企业讲课，很少被直接提问，在 OPPO，至少被问了 50 个关于企业文化落地的实操问题，一般人还真有点招架不住。其次，文化与人力资源团队年轻，充满活力，执行力超强。OPPO 有 3 万 6 千多人，人事总监是 87 年的，队伍年轻好学，对公司文化高度认同并践行，这就是 OPPO 持续高增长的原动力。 OPPO 的文价值观也很简单，共有四条：一是本分，二是用户导向，三是追求极致，四是结果导向。其实企业的价值观不在于有多时尚，关键在于能把它做到位。所谓本分，首先就是不要关注外在的压力和诱惑，保持平常心态；回归事物的本质，把握住应该去的方向。陈明永也好，沈伟也好，都被称为反互联网思维的人，最早提出企业要回归到产品和终端影响力。其次，本分是要求自己而不是要求别人，出现问题的时候，要先求责于己。最后，本分体现了与人合作的态度，就是一起赚钱，一定要让合作伙伴赚钱，不占人便宜。本分高于诚信，即使没有承诺，本身该做的事就要去做。我认为，“本分”这点和华为的战略思想其实有异曲同工之妙。 &从OPPO的文化来看，它既朴实，同时又接近互联网。互联网就要求产品要做到极致，以用户为导向、结果为导向。OPPO现在所推的机型特别适合年轻人，简单直接，而且十分克制，没有出现国产手机的“机海”战略。——完——
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段永平：OPPO/vivo为何能在中国快速崛起？
来源：芯智讯&&&
作者：佚名&&&
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　　2016年可以说是中国手机厂商强势崛起的一年，这一年在国内手机市场，国产品牌手机出货量占达到了88.9%的新高，而也使得苹果、三星等品牌排名大幅下滑。有数据显示，2016年国内市场出货第一的手机品牌是OPPO。与此同时，在全球市场前五强当中，更是有三家中国手机品牌厂商入围，其中OPPO、vivo便是首次入围，其2016年的增长更是惊人，同比暴增132.9%和103.2%。那么为何OPPO、vivo能够在2016年迅速崛起呢？
　　彭博社日前对Oppo和Vivo两个智能手机品牌背后的亿万富豪创始人段永平进行了专访。虽然OPPO和vivo的迅猛攻势让苹果在中国的市场地位首次下滑，但这并不意味着段永平不欣赏苹果，而且他早就投资了苹果。
　　以下为文章内容摘要(有增加和补充一部分相关内容)：
　　段永平相信，他几年前第一次见到蒂姆·库克(Tim Cook)时，对方并不知道他是谁，也并不知道应该聊些什么。但现在这位苹果CEO现在应该知道了。
　　这位低调富豪是OPPO和vivo的创始人，这两大智能手机品牌去年与身为全球头号企业的苹果在中国市场展开了一场厮杀。虽然曾经被人称作廉价的山寨iPhone，但OPPO和vivo却在2016超过了苹果，将其挤出中国市场的前三位——这也是iPhone在中国的出货量首次下滑。
　　段永平在10年来首次正式接受媒体采访时透露，他之所以进入手机市场，并能够取得这一成绩，原因在于这家美国智能手机巨头并未适应中国的本土竞争方式。OPPO和vivo推出了物美价廉的商品，虽然相对苹果来说售价较低，但却拥有出色设计，配备了高端功能。苹果之所以不愿这样做，是因为唯恐危及其在其它市场的获胜法宝。
　　“苹果无法在中国市场击败我们，因为即便是如此成功的企业也有自己的缺陷。”这位OPPO、vivo手机幕后的大佬说道，“他们有的时候可能太过顽固。他们做了很多伟大的事情，例如优秀的操作系统，但我们却在其他领域胜过他们。”
　　但这并不表示段永平不欣赏苹果的全球影响力。事实上，这位亿万富豪非常仰慕这家美国巨头：他早就对苹果展开投资，而且毫不掩饰对苹果公司CEO库克的欣赏。
　　“我见过库克几次，他可能不认识我，但我们聊过几句。”段永平说，“我很喜欢他。”
　　苹果方面并未证实段永平与库克有过会面。但自从2013年以来，段永平经常通过互联网谈论苹果的产品、股价和运营状况，当时的苹果市值还只有目前的一半。他需要“一个大口袋”才能装下随身携带的4台设备，包括一台经常使用的iPhone。段永平不肯透露他买入苹果的具体时机，只是表示，他在海外的个人财富有很多跟这家iPhone制造商紧密联系。他甚至住在帕洛奥尔托，开车到苹果新建成的飞船总部很近。
　　“苹果是一家了不起的公司。它的模式值得我们效仿。”段永平说，“我们并没有想要超过任何人，而是集中精力提升自我。”
　　段永平是江西南昌人。1977年，年仅16岁的他考入浙江大学无线电系，毕业后分配到北京电子管厂。随后，他又攻读了中国人民大学的经济系研究生，计量经济学硕士。
　　1989年，正值改革开放。段永平意识到，只有站在潮头最前沿的人才能有所作为。因此，毕业后的他选择了一条很多人难以理解的轨道——跑到广东中山市怡华集团属下一家只有十几个人亏损200万元的小厂当厂长。
　　在别人还在琢磨什么东西好卖就组装什么时，段永平已决心要做品牌，并推出了小霸王学习机和游戏机。
　　段永平推出的第一款产品是拥有双墨盒插槽的“小霸王”游戏机，与任天堂经典的“红白机”FC游戏机共同争夺市场。因为缺少本土竞争对手，售价在人民币100元至人民币400元的小霸王很快在市场中热销。段永平甚至还请来功夫影星成龙为这款设备代言。到1994年的时候，小霸王的营收已经超过人民币10亿元。而这时段永平才来到小霸王厂里5年时间。
　　同年，段永平向集团公司提出对小霸王进行股份制改造，方案却没被通过。这也使段永平意识到，他能力再大，也只是怡华集团的一个“打工皇帝”。
　　1995年，在小霸王最巅峰的时候，段永平选择了离开。才34岁的他，随即便创立了自己的公司——步步高。凭着“无绳电话”，步步高杀入市场，并在此后两度成为央视“标王”，先后成为复读机、电话机、VCD、学习机的中国市场第一。在2000年前后，步步高旗下的子公司步步高通讯设备公司成为了中国最大的功能手机制造商之一，与诺基亚、摩托罗拉等公司展开直接对抗。
　　可以说苹果在2007年推出的第一代iPhone为Oppo和Vivo铺平了道路。虽然这两个姊妹品牌的创始人均为段永平，但它们由同为激烈的竞争对手，在印度、东南亚等市场展开激烈的角逐。市场调研公司IDC研究经理吉兰杰特·考尔(Kiranjeet Kaur)表示，Oppo和Vivo两个品牌的销售理念非常适合新兴市场。
　　“得到段永平的真传，这两家公司完全了解如何让用户最满意，”市场调研公司Canalys高级总监尼科尔·彭(Nicole Peng)表示。更重要的是，它们了解自己的千禧用户。“两家公司许多的经理都非常年轻，自毕业后一直就在两家公司工作。”
　　2001年，40岁的段永平决定前往加利福尼亚，专注于投资和慈善事业。随后，他买下思科董事会主席约翰·钱伯斯(John Chambers)曾住过的豪宅，并把家安在了那里。但智能手机的到来让这位企业家重新出山。
　　到了2005年之后，随着功能手机销量的下滑，步步高已处在破产的边缘。段永平回忆说，当时华为、酷派等公司向市场推出了售价在人民币1000元左右的智能手机，几乎把步步高逼向绝境。“我们曾经慎重讨论过用一种让员工不会受到伤害、供应商不会亏钱的平静方式关闭公司，”段永平说。
　　这些密集的头脑风暴会议催生了两家企业，继续体现段永平的巨大成功。2005年，段永平和门生陈明永决定创办一家新公司。这家名为Oppo的新公司最初销售音乐播放器，并从2011年增加了智能手机业务。2009年，步步高自己创办了Vivo，由段永平的另一位弟子沈炜负责。新成立的OPPO、vivo以及原来的步步高都按照人随事走、股权独立、互无从属的原则，成立为了三家独立的公司。
　　“制造手机不是我的命令，”段永平说。“但我认为我们能够在这个市场做得很好。”
　　在起初的一段时间内，为了能快速发展上道，三家公司共用了步步高的名头和步步高原来80%左右的生意渠道。但是Oppo和Vivo两个品牌并未在市场中获得太多的关注。
　　通过革命性的应用系统和华丽的界面，iPhone迷住了用户；黑莓则继续统治着企业市场。不过依赖着名人代言和中国市场庞大的分销网络，Oppo和Vivo发起了营销闪电战。它们塑造出吸引千禧用户群体的负担得起的形象，随后又为自己的设备配置了高端规格。从表面上看，Oppo和Vivo目前在充电速度、存储量和待机时间等方面都已优于iPhone。
　　这种策略取得了实效。IDC预计，Oppo和Vivo 2016年在中国市场的出货量超过1.47亿部，让华为的7660万部、苹果的4490万部和小米的4150万部相形见绌。去年第四季度，Oppo和Vivo占据中国智能手机市场的第一和第三位，第二位是华为。IDC分析师Tay Xiaohan表示，它们的营销策略在中国三、四线城市特别奏效，因为在这些市场，中端价位的智能手机仍是主流。
　　Oppo和Vivo同时还在本土智能手机市场外取得了一些发展。去年第四季度，Oppo和Vivo分别是全球第四和第五大智能手机制造商。在Oppo的出货量当中，有大约四分之一流向印度等市场。这家公司希望在苹果建立有意义的市场存在之前，抢先在此类市场获得发展。
　　“智能手机是一个前所未有的机遇。我们预计未来至少10年至20年，不会有产品替代智能手机。不过我们也不清楚将会怎样，”段永平说。
　　另一方面，库克上周末在北京表示，苹果没有为市场份额设定特定目标。“中国市场的竞争更加激烈--这不仅是在智能手机产业，在许多产业也是如此，”库克说。“这要归功于中国本土企业的精神，致力于做出更好的产品。”
　　尽管仍是Oppo和Vivo的大股东之一，但段永平一直在刻意保持与这两家中国智能手机制造商的距离。段永平表示，他喜欢远离聚光灯，与妻子和孩子在加州享受生活。事实上，为避免让这两家公司“分心”，虽然段永平会出席它们的董事会会议，但主要通过互联网获取两家公司的相关信息。
　　段永平的对手们已不再那么通情达理。去年10月，小米联合创始人雷军就抨击了在农村地区建立密集零售店渠道追求快速销售的竞争对手。雷军当时表示，竞争对手使用“不对称的信息”欺骗买家回避小米，导致小米从中国智能手机市场的龙头位置滑落下来。
　　“这些人的说法简直荒谬至极，”段永平未指名道姓的说。“当有人谈论信息不对称时，本质上就是他们认为消费者是白痴。”
　　段永平目前最明显的激情是股票投资，这也是他为何在2006年要花费62.01万美元与巴菲特共进午餐。在博客文章中分享高尔夫与苹果秘籍的同时，段永平经常会引用巴菲特的话语。
　　段永平精明金融投资者的声誉，部分源自于对网易的投资。在网络泡沫破灭时，网易股价一度曾跌至0.13美元，且因为审计问题可能成为首家退市的中国概念股。段永平在2002年斥资仅200万美元，以0.16美元的均价买入大约5%的网易股票。2003年10月，网易股飙升到70美元，段永平持有的股票在一年多里涨了五十倍以上，这使得作为投资人的段永平一战成名。谈到网易的这笔投资，段永平说，“虽然无法预测网易做网游一定能挣多少钱，但是没有道理比我1995年做小霸王时还少。”
　　网易提交给美国证券委员会的报告显示，截至2009年第一季度末，段永平仍持有超过400万股网易股票。不过段永平表示，在网易股价达到40美元后，他抛售了大多数的网易持股。上周五，网易股价在纳斯达克证券市场报收于291.50美元。
　　段永平的另一项投资是贵州茅台。他说，他在2012年年底以人民币180元的价格买入贵州茅台的股票。如今，贵州茅台的股价已超过人民币370元。
　　段永平并不羞于谈论他的股票交易，尤其是苹果，尽管这家公司2016年的销售额出现了罕见的下滑。但是回顾他过去几十年间从第一代企业家到股票投资人的经历，他最引以为豪的经历还是在步步高。尽管他声称要保持一定的距离，但他承认担心这家公司的接班、以及企业文化能否会在另一代领导人手中得到生存。
　　虽然Oppo和Vivo目前发展的不错，但并不保证这两家企业在快速变革的智能手机产业一定能够取得成功。除去营销推广外，这两个品牌都已开始重点推广手机的功能。在不久前巴塞罗那举行的世界移动大会中，Oppo就展示了迄今为止最先进的摄像头技术。
　　可以肯定的是，段永平不会再出山出任一名活跃的高管，他选择让其他人来处理未来的挑战。“许多年前我就明确表示，我不会再回来。如果他们无法解决一些问题，那么我也不能，”段永平说。
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