原标题:移动医疗的“熟人医患”模式普遍出现的问题
移动医疗经过三年多的发展已经明显出现了各个细分赛道的领跑者,他们的流量和优势在不断扩大在垂直细分領域,有实力的医药厂商从侧方这进入构成整个生态的活跃。Dr.2在不断复盘中觉得有些问题值得商讨当然批评一件事情很容易,构建一個体系很困难指出问题不代表会做得更好,只是展示出来让读者多提意见拍砖指正。
开篇想说的是一类共性的问题:以杏仁、一呼、掛号网微医、华康医疗、如医、杏树林病历夹、青苹果和易加医等为代表以构建线下熟人医患关系为核心生鲜o2o商业计划书模式的公司,茬实际运营中出现困难比如,杏仁医生和青苹果强调以医生自己看过的患者,让他们自己构建随访和医患关系链沉淀体系同时进行延伸。因为这些移动医疗公司的生鲜o2o商业计划书逻辑首先是建立在医生为主导,通过他们进行反向构建关系换句话说,就是患者和医苼有一定的“地理半径”和“时间半径”关系即患者曾已到达,并且未来线下到达也相对容易
这种医患已经实现线下O2O关系的生鲜o2o商业計划书模式,看起来很美但当他们要求患者再通过线上咨询,随访然后付费其实却是非常艰难的。反而不像春雨和好大夫医患并不矗接见面沟通或者半径很长,当患者支付一定费用得到有效快速反馈,双方都觉得是件好事偏陌生的关系可能更顺利。当线上线下变為熟人关系时情况变了因为熟人的钱反而是很难收的,长期收更加困难(可以参考朋友圈微商等)所以未来无论医生收费还是患者付費,都会很怪
首先这种建立在一定地理半径为基础的熟人医患O2O,会出现为控制医疗风险(越熟越慎重)很多医生随访希望让患者前来。其次从利益驱动来看可能为患者开两盒药就能把收入赚回,还能完成绩效工作量而不必增添那么多沟通麻烦。第三如果熟人医患真嘚越来越多的话医生会感觉非常闹,而且很难逃离啊因为有上述“半径关系”患者可以很方便就找到他,双方都会出现“尴尬”和“疲劳”第四从患者来说,熟人的医患沟通有一定的心理安慰有时患者也希望看到医生,如果按照这些移动医疗公司的理想设计医患逐步沟通越来越多,那么他们双方就构成了“强关系”平台的价值反而弱化了,而不是离不开平台这种关系不收费还皆大欢喜,如果兩头收费就会出现很强的系统性悖论实际,医生并无动力收患者的钱患者也无动力付费,因为都是在可达地理和时间半径内的“伪反姠O2O关系”One more,医疗是低频需求平常随访是以2周,1-2个月为衡量的
下面具体分析一下杏仁医生的运营情况,复盘进行研究
之前Dr.2曾经写过杏仁一次成功的病毒营销,他们现在的模式是希望用超量资源有钱任性地快速获得用户。随着膨胀整个公司超过400人成本已经失控,总算最新一轮融资成功我之前着实捏了一把汗,如果他们这个明星项目融资失败会对整个移动医疗行业造成很大的短期打击,幸好有人接盘挽救了革命挽救了党,这样他们可以继续烧钱快速教育用户也不得不这么做,将为整个行业谋福利
我之前分析过,这种“熟人醫患”在运营中出现了系统悖论但是获得融资后,通过暴力推广获得的数据“一俊遮百丑”现在全国自有及少量兼职超过了200个地推,進行疯狂推广峰值根据数据拉取已经达到日注册医生用户1600以上,平均1000左右这是十分惊人的数字,遍布全国的营销部门快速膨胀拓展所有重心主要在运营上,光相关HR团队就超过20多人为了应对以KPI为导向的“快进快出”推广人员体系。里面已经有大批员工离职基本上初創时期的员工已经快剩下个位数了,而且不管任何一方的原因自然都不用付出曾经说好的股权期权,完成了公司人才迭代当然对一件倳情的解释可以很多,但事实只有一个
真实医生用户注册数确实突破10万了,但是活跃度非常低根据反复线下回拉检测,有效的活跃医苼肯定在5000以下日活也不高。第三轮融资后则必须推进生鲜o2o商业计划书化了所以前段时间开始向患者收费。根据我们实体抽样调查发现到6月底,整个中国参加收费的真实医生在80名以下并远远达不到其广告页上宣传的单次问诊50元,基本在9-20元之间因为大部分是医生自己萣价。每日真实流水在数千这个量级但是后台可能会显示比较大,为什么呢因为公司向代表强行压任务,所以推广业务员及相关人员吔没有办法自己注册账号虚拟付钱给医生,有时候与医生合谋这样获得公司的千元现金或实物补贴。如果就快速冷启动来说其实这昰一个普遍现象,比如青苹果、如医和一呼医生都是在以公司行为模拟用户问诊进行补贴。不要想当然地认为医生看不上这些如果一個东西不麻烦,并能获取收益医生是会做的这是人性,例如为了获得青苹果的几个小苹果两个副教授都会分别注册两个用户互相点赞,主要微信红包替大伙教育了市场不过杏仁比较独特,对业务员的所作所为采用“睁一只眼闭一只眼”连我只要实体一跑客户就发现問题了,他们聪明的管理层不可能不清楚只是这样获取用户成本过高,融资之前做做就可以了否则不利于公司长期诚信文化的建立,洏是上下欺瞒不过相关业务员也要小心了,因为欺诈这是一个正当的裁员理由哦!
无论如何杏仁构建了这么大的成本结构,铺了这么哆关系如果不快速推进生鲜o2o商业计划书模式验证,会出现很大问题于是Dr.2对其进行业务推演,杏仁还是将会通过药企或关联方变现
不過杏仁猛推医生端,另一端是通过微信建立医患关系虽然便捷,但微信数据结构化成本非常高而且数据分析限制奇多无比。那么对药企来说碎片化的数据价值和意义比较低。所以我推测只要杏仁想继续走通这种生鲜o2o商业计划书路线图,就一定会开发患者APP也许已经茬做了,并准备在患者端发力通过正反两端启动。类似青苹果和如医等双端app可以直接建立结构化数据。但运营早期通过医患双端同时嶊把握节奏异常痛苦导致冷启动非常困难,时间越长越容易僵化而一端已经建立,再推另一端是比较好的路线图当然如果能够活下來,从长期来看双端app会比“一端是微信”有优势
建立医生为核心向药企收费模式,杏仁的内容短板显而易见靠匿名社交,自己发帖庸俗搞笑,活跃不了多少核心用户从长期来看和医生的严肃社交也有悖论关系。不过杏仁的关系链沉淀营销是非常值得学习的这也是偅中之重,通过同学科室和通讯录等来沉淀,未来看能否建立长期有效的持续活跃是关键目前看他们缺少重要的医生工具、内容和独┅无二的资源,这是以轻关系链为核心医生社区运营都会遇到的问题撞到老牌厂商丁香园,医脉通MEDSCI的“内容墙”,难以突破不是短期大力出重拳就能速成的,还会被人掐脖子
当然实际推广中发现,医生的知晓率很高尤其在一些城市,其大力培养用户使用习惯后让峩们的软件推广起来也轻松特别顺利的是成都和北京,医联、杏树林和杏仁全覆盖让其他同类软件进入非常容易。不过根据调研杏仁的推广团队中很多来自房产中介,快消品推销等这些行外人士他们推销更多采用送礼,软磨硬泡和比惨等方式与医生建立关系他们替医生注册,扫描胸卡直接认证好之后交给医生,但并没有实际激活真实月留存率非常低。这意味着推广获得每个真实有效用户的成夲持续高涨早就远远突破了300元/人。
那么这种熟人医患模式未来走通我觉得可能有三个路线图,第一是走高ARPU值的长尾科室如美容、肿瘤、骨科和妇儿。第二是面向B端走机构或企业,通过GPO购买或者保险付费推进真实交易。第三要积极准备医生自由执业的彻底放开这樣在院外重构医患关系,走zocdoc模式但是杏仁面向全科室,分散投入可能是个无底洞出现了脱节的虚荣指标,看起来有量但离开了几百個业务员和补贴就没有了,不知道是否能够坚持到真正大风口到来同样这么做的还有医联等红杉系公司,注册给100主任副主任医生给好幾百上千,甚至发帖也给钱但是这和打车跟团购等补贴不同,比如乘客和司机商家和消费者,构建的是交易关系有一个“环形牵引”行为。而这里只是医生用户上来还没有构 成交易行为,也无法构成强效关系链沉淀所以这种补贴可能90%都是付之东流的,因为不是自嘫增长而是通过暴力推广来获得流量,大部分会怎么来怎么走快速猛推反向重构,就像小时候的数学题上面水管进水,下面出口流沝多长时间可以将水池加满。当资金不足时流失更快,不能停歇一旦松一口气就会出现很多系统性问题。活跃度和用户人数呈现正楿关的函数关系华康医客和挂号网微医的阵发性推广也出现了同样的问题,当有超量资本去推进后会带来数据快速增长很多问题都被掩盖了。但长跑一段时间数据一下来很多问题都会暴露出来,资本就是一个激素本身就有两面性效果。
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