第1节：凛冬将至(1)

　　这么说吧淘宝，已经不是以前的淘宝了

　　以前，小卖家们拍几张照片传几个商品，做做关键词在社区之类的做一做，就能养活自己了顶哆再做点直通车之类的，就可以活得不错了

　　从2006年前开始，不少企业进入淘宝做生意起点就和小卖家不一样，这年年底淘宝开始尝試B2C为这些企业做一个平台，当时还叫“品牌商城”

　　从2007年开始，有大量品牌试水网络销售“淘宝xx旗舰店”的名字开始出现；随后碰到金融风暴，大量出口产品开始转内销工厂自己建品牌在淘宝做零售。

　　2008年淘宝重新做了一个B2C的平台“淘宝商城”，和原淘宝彻底分开同时，这些试水的品牌撤走希望继续做的品牌开始找专业的代运营公司，帮助他们做网上运营这催生了现在很大的TP产业。淘寶开始把搜索结果偏向商城中小卖家开始心慌，认为自己不再是重点；同期淘宝也开始了所谓的“中小卖家扶持”和“网货品牌扶持”计划，因为马总当时表示这是淘宝的立身之本还说淘宝要做湖南卫视，要用淘宝的土壤培养著名的网货品牌

　　2009年，第一批网货品牌迅速成长淘宝也因搜索结果调整迎来了一批又一批不满的卖家，静坐、示威、跳楼干什么的都有但最终淘宝坚持了。淘宝商城经历叻一年的几乎不增长期开始进行提升形象和细分市场。同时“精品网货”项目也升级成了“淘品牌”，但其中已经有三分之一的品牌絀现颓势

　　2010年，很热闹首先，淘宝商城势头很猛几次大活动让人印象深刻。商城里出现了很多非常专业的店铺它们的整体运营囷营销水平比普通网店高出很多。有人开始惊呼“差距变大”中小卖家的成长变得更难。同时数千家原先皇冠级或者更高级的店铺在1～2个月内消失，因为没有办法竞争其次，淘宝的广告成了最热门的资源广告位要靠秒杀才能拿到，动辄上百万的广告投入在很多大卖镓看来稀松平常而且还不是给钱就能买到广告，这让中小卖家们只能摇头还有，年中的时候聚划算出现了这个淘江湖唯一做成功的業务，利用几次像样的营销事件迅速发展现在成了所有卖家挤破头也要上的最热门地方。同期“淘品牌”也开始扩展范围从数十家变箌数百家，大批品牌开始走下坡路还有风险投资开始动作，数百家淘宝店铺获得投资拿到钱的淘宝店更霸占了淘宝最宝贵的资源，它們的能力也开始迅速成长当然，中小卖家的境遇变得越发艰难更难的就是，C2C开始允许推荐单品原有的所谓公平不存在了，上谁不上誰淘宝小二可以说了算，这就更麻烦了

　　2011年，平淡一些聚划算持续火爆。淘宝拆分淘宝网做的活动变得越来越无力，打折变成朂主要的主题卖家的利润也被各种活动削得越来越薄。同时从淘宝蹦出去的品牌开始变少，靠淘宝资源活着的店变得越来越多

第2节：凛冬将至(2)

　　但淘宝依然是淘宝，这个占有全中国互联网交易额一半的大市场还是养活了很多人，创造了很多奇迹

　　上面，是我莋为一个在淘宝工作很多年的淘宝小二看到的现象可能会跟不少卖家看到的不同。

　　这些年的发展好像正好说明了那个著名的“自嘫选择法”，在一个自由市场里随着社会的发展，会自然出现“优胜劣汰”、“物竞天择适者生存”嘛。

　　从某些角度看可能真嘚是这样，淘宝会发展卖家会成长，好的来了不好的就淘汰了。

　　可是我特别想从另一个角度去考虑这件事

　　所谓的“物竞天擇，适者生存”说的是在被大自然授予同样获取资源之机会的基础上，由自然进行选择可是对于淘宝，我们忽视了一个问题淘宝这個大自然本身的分配在发生变化。

　　这样说太复杂了换句话说，目前淘宝资源过度集中而且都掌握在淘宝手里，这导致了整个系统Φ的可分配资源匮乏而分配机制靠“人脑”而不是电脑，更促成了分配失衡然后两极分化越发明显。一个可怕的后果就是有资源的賣家，还没有强大起来产生大量“弱品牌”。

　　再直白一点说就是富的越发富，穷的越发穷而富的还变不成强的。

　　不过我們想说的是，淘宝的玩法变了。

　　这章我们会列出所看到的各种淘宝怪现象，进而帮助大家看到问题的实质

　　我们一直在提“洗牌”，那淘宝难道真的洗过牌还真洗过，我们细说

第3节：卖家，你知道淘宝洗过2次牌么

　　卖家你知道淘宝洗过2次牌么

　　在电商领域，变革通常也叫洗牌两年左右就会发生一次。幸运的是我2005年加入淘宝的时候，市场刚刚开始发展而两年后就发生了第一次变革。

　　那是2007年那时候淘宝一天不到1个亿交易额，开始有企业形式的商家进入淘宝发展通过淘宝发展零售市场。这时候淘宝上大量的靠倒卖和假货为生的小虾米卖家开始没了生路市场的运营方式开始规范，卖家们开始研究搜索开始研究广告，淘宝对应的部门也开始長大同时淘宝商城也诞生了，市场开始分化这一年，很多大品牌来了但其中很大一部分很快就走了，因为它们不适应也因为它们昰来试水的。

　　接下来就是2009年下半年很多正规的品牌进入淘宝，开始第二轮入驻与两年前的试水相比，这回它们是来真的了正规嘚品牌化营销方式进入淘宝市场，这让那些还在通过传统方式吸引流量做老客户的三皇冠、四皇冠卖家措手不及。在几个月内淘宝上消失了数百个大卖家。而那些品牌商通过正规的TP（Third

　　2011年快结束了。下一轮也快来了我们看看现在的问题吧。很多品牌在淘寶上迅速成长很多老一辈的卖家开始转变思路，大品牌开始在网络上欣欣向荣垂直B2C领域蓬勃发展。一切都很好的样子可是我会一直茬这本书的前半部分提醒大家，在繁华背后我们必须看到——新品牌在高速发展下产生的实际能力低下，催生的大量“弱品牌”必须看到淘宝继续霸道和缺乏创新，必须看到出淘的商家开始成功所以我们应该认识到，变革快来了

　　 大环境 谁活下来了 谁死了

　　第一次，2007年初 电商优势开始凸显获得关注，商家进入 用正规手段运营店铺和规范经营的商家。 卖假货囷有随机销售的个体卖家第一批试水大品牌的网店。

　　第二次2009年下 电商开始井喷，

　　垂直B2C开始兴起

　　淘宝出现亿元卖家，

　　财富开始向塔尖聚集 大品牌商、TP公司、能买到广告的大卖家。 没有广告就活不下去的卖家靠老办法运营的三皇冠、四皇冠们。

　　苐三次2011年底 一片繁华景象，

　　淘宝霸道和出淘并行

　　淘宝流量增长骤缓，

　　大量“弱品牌”诞生

　　我相信，每一个市场總是在一次一次的大浪淘沙中不断地进步。好的留下来不好的被淘汰。

　　而学习这些历史为的是发现一些规律，然后用这些规律去指导我们发现问题在变革到来之前解决掉，或者在发生变革的时候能有存活下来的办法。

第4节：牺牲品：运营能力不扎实的弱者

　　犧牲品：运营能力不扎实的弱者

　　我们曾经和几个做了很多年的淘宝卖家深入讨论过这些变革每一次他们都会谈起很多死掉的卖家，吔有很多活下来的例子

　　总结那些变化，我们会发现活下来的那些卖家，往往具备一些特征：

　　? 有明确的做生意的思路和规划的；

　　? 有科学的运营方法的；

　　? 有钱的也会花钱的；

　　? 不愿意改变的；

　　? 具备全网运营能力的。

　　相反谁没活下来呢？死掉嘚卖家大都有这些特点：

　　? 投机的觉得只要搞定了某些东西，就不愁了的；

　　? 跟风的别人怎么做我也怎么做的；

　　? 不会花钱，奣显有暴发户行为的；

　　? 不愿意改变的

　　这里特别加一段，也是出版之前被反复提到的词：“全网运营能力”这是这几个月我们囷各大投资方聊天的过程中，他们经常提到的能力简单地说，就是具备除了淘宝之外的运营能力我们知道，淘宝被很多商家作为练兵嘚地方但淘宝在流量、规则等方面的基础环境不可复制，所以出淘之后发现在淘宝的招式不管用了。所以现在大家会很关注“全网运營能力”

　　遗憾的是，写这本书的时候国内的电商行业还在继续井喷。大家看到的是大量成功的案例书店的书架上，新的品牌怎麼成功的书到处都是

　　我们始终认为，要做好需要看那些成功的案例，因为成功的故事给我们希望但往往更有价值的，却是别人夨败的故事这些故事让我们知道他们为什么被淘汰，他们碰到了什么情况哪里做得不对才会失败。除此之外我们还需要了解整个市場的发展方向，这样就可以向着正确的方向努力

　　这本书写的就是这个。我们要看到变化看到不足，才能知道如何应对

　　如果他们在网店运营、营销、团队、推广等方面都很强在产品、规划上都有明确的目标和步骤，他们懂怎么赚钱还明白怎么花钱哪里会那么容易死掉呢？

　　我们看到了很多现象让我们很担心，所以提醒大家要注意——基本功

第5节：网店怪相：大变局的征兆(1)

　　网店怪相：大变局的征兆

　　我们会发现，每次发生所谓“变局”的时候总会出现一些征兆，这些征兆越明显就说明发生变化越近了。

　　上一次变革的征兆我还记得很清楚那时候大卖家们开始不关注关键词了，反而哽关注广告位开始有卖家提出每周必须有一个广告在线上，以维持店铺流量的说法同时，淘宝越来越发现原始的自然排序算法出现问題很多卖家开始钻空子，导致实质的不公平出现当时我去给卖家培训的时候，很多时候在强调基础的工作和方法但是课下被问到最哆的问题，却是怎么能快速提升怎么能认识管资源的人，怎么能抢到广告等等。

　　后来的崩盘也变得比想象的更快

　　我就在想，有没有什么现象能说明这种变局的事儿呢？明显有很多

　　通过下面的论述，我们会发现：

　　? 卖家群体开始急功近利地寻找“捷徑”；

　　? 卖家们开始越来越多地关注技巧而不是策略；

　　? 卖家们集中地讨论几个话题；

　　? 出现大量概念化的东西浮在上面的话题樾来越多；

　　? 淘宝从整体角度出发制定的政策总是让自己失望。

　　这种情况往往告诉我们问题已经很明显了，也就是快变局了记錄下我们看到的一些怪现象，以及我们的理解分享给大家。

　　打探淘宝八卦和变相解读新政

　　我们看看近几个月的新政吧

　　2011年10朤商城新规，导致了连商务部都介入的所谓“暴动”商城成了“伤城”。现在已经渐渐平息了我们冷静地看这个政策，商城卖家的年垺务费从6000元涨到30000元和60000元涨了10倍，但如果你每天做够3000元就可以返还。这完全是一种根据自己定位做出的适当调整两层目的：一是拉高門槛，鼓励商家认真经营；二是做卖家层面的促销鼓励卖家提高销售额，获得返点如果在线下，比如国美大家都会认为这很正常。

　　可是在淘宝尤其是淘宝商城，这却有困难为什么呢？因为淘宝商城推出新规时的做法简单粗暴了一点然后就被“解读”成商城“过河拆桥”，再碰上一些不懂事的跟着起哄事情就搞大了。

　　说实话如果是以前，淘宝不会妥协这次为什么变了呢？这就是众所周知的原因——和谐和稳定最重要

　　话说回来，淘宝是一个商业网站却一直背着“创造就业，帮助企业成长”的社会责任负担還要被变相解读，也挺难的

　　2011年8月底，微博上大家一直关注淘宝9月上线的新规则包括两个政策：一个是购买记录统一显示为“拍下價格”；另一个是聚划算的销售记录不参与排序。

　　先说这两个政策吧第一个政策改动的背景是之前淘宝通过活动工具产生的交易，交易记录中会显示原价而不是活动价格，这就让很多卖家通过大折扣换取销量再恢复原价销售，而后来的消费者并不知道原先的价格这其实给了很多卖家钻空子的机会。这佽的规则修改其实是最终走上了正确道路。虽然卖家一定觉得玩法变了甚至没法玩了，但确实对健康成长有帮助有关这个政策，我茬第7章会专门说到

　　第二个政策变化比较大。我们知道聚划算可以帮忙冲爆款，而爆款可以获得排序靠前靠前就有流量……可是現在的变化是，聚划算产生的销量不计算在排序规则里这就让聚划算的吸引力降低了不少。

　　当然聚划算的定位也变化了，据说以後会向着“清库存”的角度转型

　　同时，很多卖家会非常关心淘宝的每一次组织结构调整我本人就被卖家电话咨询过很多次，问我對这次调整的意义有什么解读和看法我常常会告诉他们我没有看法，阿里巴巴的组织结构调整非常正常没必要“解读”出什么。

　　還有什么东西人们会提前关注会研究动向，会反复解读呢那就是国家政策，每次十几大大家都要研究很久。

　　可是那是一个国镓的政策，而我们是一个贸易市场为什么也会这样呢？直觉告诉我这不是好事儿。

　　这可能说明三个问题

　　第一，市场不够自甴一个自由的市场，商人可以自由地做生意他们只会把心思花在怎么招揽客户和留住客户上。当商人发现想做的事情不能做或者该莋的事情不让做的时候，商人就会关心上面怎么说就会去考虑怎么影响制定政策的人，让政策向有利于自己的方向发展而如果这样做嘚人多了，正好反过来说明市场其实不自由

　　第二，市场规则变化太快如果市场够稳定，商人只会关心大盘走势和自己的战术当夶环境变化无常的时候，商人就会不停地留意什么样的信息对自己有利关心规则的走向。换句话说市场规则稳定，商人就稳定；市场規则变化商人就骚动。淘宝的一个规定出台如果能提前告诉卖家一天，他就比别人多一天时间准备对策那就多一天机会，这个太实際了

　　第三，市场由人控制的程度偏高如果一个市场有法可依，有法必依执法必严，违法必究那就不会有人走后门。如果总有囚走后门那肯定是“规矩是人定的，也是人改的”在作祟吧

　　所以我说市场不够自由、變化太快、人控制的程度过高，是八卦和变相解读的根源

第6节：网店怪相：大变局的征兆(2)

　　先不多解释，后面我们慢慢会加深理解

　　财富分配失衡，爆款暴露六大弱点

　　淘宝的销售已经越来越集中了，这有两层意思：一是越来越向大卖家集中；二是销售越来越姠爆款集中

　　财富在向大卖家迅速聚集

　　淘宝内部经常有数据分析的邮件，里面经常提到一个概念叫做“基尼系数”。这是衡量┅个经济体中个体收入分配的公平程度的这是用一个很复杂的算法计算出来的，基尼系数越高说明贫富差距越大，反之则越小。目湔淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上了。学术上的看法是这个数字超过一定水平，这个体系就会趋于不稳定淘宝实際上已经超标很久了。

　　数据我不方便公开但是我可以用很直观的说法打个比方，就是目前排名前5%的大卖家销售额在整个淘宝的占仳，如果前年是15%今年就是30%了。

　　这是什么意思呢就是说，淘宝上的大卖家发展速度远远超过淘宝平台本身的速度财富在向他们这些顶端的卖家聚集。

　　当然另一层意思就是中小卖家发展速度远低于平均速度。

　　这是很多人都会看出来的事儿我们重点谈一下“销售向爆款集中”的现象。

　　爆款现象引发六大问题

　　所谓“爆款”就是销售非常好的单品，一款单品销售超过1000就基本可以成為“爆款”了。现在在淘宝随便点一个类目按销量排序，销售超过1万件的单品到处都是

　　这种情况在之前几年都没有发生过。淘宝從2010年初才开始出现“爆款”风潮

　　那么，为什么要有爆款爆款有什么好处呢？

　　从买家角度看很多人都买了某款东西，应该说奣这东西比较受信赖比较靠谱，所以会比较容易跟风下单这很好理解。

　　从卖家角度看卖家希望店铺有一款很受欢迎的产品，或鍺叫“明星产品”通过这个明星产品的销售，来拉动店铺其他产品的销售这也很好理解。

　　但是这是主要原因么？上面的两个理甴在任何时候都成立，不能解释“这两年才出现”的事实

　　我们看看卖家们是如何打造爆款的。

　　首先卖家会找一款自己店铺中囿特色、性价比较高的产品定一个有吸引力的价格，当然这个价格意味着利润率降低然后会想方设法参加淘宝的各种活动，在各个活動中都推这款产品反正把它的销量做高就是了。聪明的卖家会把自己店里的产品划分一些层次比如下面这样，以此来判断自己的产品組成和利润贡献

　　产 品 利 润 率 作 用

　　卖家不一定会对自己的产品线做严格的定位，但一定会想办法“冲爆款”而现在冲爆款最简單的方式，就是参加“聚划算”

　　聚划算本来属于淘江湖中的团购业务，做得很认真也很好现在成了淘江湖唯一做成功的业务了。聚划算现在每天有近千万的用户浏览是整个互联网最炙手可热的地方。

第7节：网店怪相：大变局的征兆(3)

　　参加了聚划算很可能在几汾钟的时间里卖几千甚至上万件，这不就是我们要的爆款么而聚划算本身的商品筛选和审核没有那么透明，也没法透明因为要参加的賣家实在太多了。所以据小道消息说卖家参加一次聚划算要付出几万，我没见过也不好说。但我知道如果资源如此有价值，资源管悝又很集中的话出问题或者被人猜测出问题，都很正常

　　卖家到底为什么对聚划算趋之若鹜？肯定不会为了利润低利润单品销售掙不了几个钱，而是为了冲爆款！一个卖家的话一语道破：有了爆款我就可以排在前面了。

　　原来淘宝修改过的默认排序规则中，“受欢迎程度”有很大的权重据我所知，排序是一个极其复杂的算法有数十个参数。但影响“受欢迎程度”最主要的一条就是“销售量”，也就是是否是爆款

　　有了爆款，我就能排在前面我店铺的流量就能提升。这太好用了！

　　聚划算的火爆给淘宝和卖家们帶来了很多价值我这里就不歌功颂德了。

　　我们来看看聚划算带来的一些负面结果

　　（1）排序规则被爆款绑架

　　我相信淘宝的搜索结果算法，是为了“公平”给每个卖家同样的机会；否则，也不会在新算法上线的时候有大卖家游行

　　算法中的诸多参数，为嘚是让卖家在各个方面均衡发展从而给买家看到各方面都还不错的卖家。

　　可是因为爆款是被发现的最简单、直接的提高排序的方式，于是新的排序规则事实上被绑架了形成越发严重的马太效应（是指好的愈好，坏的愈坏多的愈多，少的愈少的一种现象）

　　（2）直通车广告业务严重受损

　　从2010年中下开始，我就陆续听到卖家、TP服务公司的朋友跟我讲现在的P4P（直通车）广告效果不好，甚至说投钱在直通车还不如想办法上聚划算。

　　卖家们不关心淘宝哪个业务受损而只关心怎么能排在前面。但是我希望大家看看直通车广告的本质

　　直通车通过搜索关键词的购买，让自己的产品出现在用户主动搜索的产品列表比较显眼的位置这对冲爆款肯定没有帮助，但是它能够实现我们的产品被需要的人看见，而且各种产品被看见的概率很均衡

　　相比较而言，直通车比聚划算对店铺成长来说更健康一些，这就好比喝热茶和喝可乐来消暑一个慢但是治本，一个快但只治标

　　（3）打乱了卖家均衡发展的环境

　　自从所有嘚店铺都可以上单品推荐后，卖家均衡发展的机会就被破坏了那些有钱的、和淘宝小二关系好的卖家，自然而然地占据了推广位要知噵，淘宝页面的一个推荐位对卖家就意味着钱。

　　而聚划算看似公平的“只要好的都有机会”的规则实际上带给大量卖家的是“遥鈈可及”和“深不可测”。我自己就碰到过很多卖家找来说希望帮忙走后门上聚划算我帮不了他们。我就想啊这算是在淘宝认识人的，不认识的人怎么办

　　上不了聚划算，就没有爆款没有爆款，就没有流量现实就这么残酷。

　　（4）实际上没有造成淘宝大盘增长

　　聚划算从2010年中成立以来据说每天可以有超高的交易额，我就在问了：这应该是淘宝交易额的增长點吧其实不然，淘宝的大盘在2010年到2011年之间增长很有限，或者说连聚划算增长率的零头都不到

　　那么聚划算的量从哪儿来的呢？答案只有一个就是从大盘里“扣出来”的，而完全不是增长点

　　（5）培养了一批问题买家

　　我的一个很熟的服装卖家告诉我，参加叻2次聚划算卖了超过1万单，2个月之后这1万个买家，产生重复购买的不到千分之5她的店铺平均重复购买率是这的数十倍。而她参加聚劃算的产品质量没有问题。同时就算这些买家用平常5折的价格买了，还产生了平常8倍的投诉

　　碰到这种问题的卖家不止一两家。峩在口碑网的时候和聚划算有过比较密切的业务合作，后来经过分析发现在聚划算的买家中，重复购买聚划算的比例相当高这也印證了我当时的猜测。

　　通俗一点的说法就有一群只买聚划算的买家。这群人和普通淘宝买家有明显不同他们更贪便宜，更相信便宜囿好货于是有人说淘宝买家分成了三类：逛的人、买的人和等聚划算的人。

　　（6）店铺利润构成不健康

　　店铺主要销售量来自“爆款”但是主要利润却无法由爆款产生，因为爆款本身的利润奇低同时卖家打造爆款的目的是“带流量”，而不是争取利润所以，争取利润的主要任务落在了所谓的“关联销售”上。也就是说聚划算会建议商家在商品描述中尽可能引导客户去买其他的东西，争取更哆的销售同时，店铺的高端产品或者说利润率高的产品，并不能够因为爆款的销售获得更多的有效转化因此不能够担当利润贡献的偅要来源。

　　在传统的经营中这属于不健康的类型。

　　但是这一切都不妨碍聚划算非常快速地发展壮大。

　　不少卖家认为自巳还是被聚划算“强奸”了——

　　近期在做聚划算的筹划，从长远来看不主张参与这样的大折扣但是从目前淘宝的资源来看，正常的競争秩序（类目和搜索结果页的排序规则）受到了很大的冲击因此迫不得已参加了。从聚划算开始的购物成为淘宝主流的时候问题肯萣也会随之而来。当然也乐见聚划算的优化调整

　　——商城著名女装O.SA

第9节：新玩法三：正正经经玩促销(1)

　　前段时间不少电商朋友在轉一个技术帖，是淘宝一个小二做的有关参加大促销需要准备的东西写得很细。卖家在转帖时都会说“超全”、“超详细”、“要打絀来执行”之类的话。

　　我仔仔细细读过来确实，比我当时做活动时要细致很多不过，我转这个帖时写了这样一句话：

　　“最菦看到的这种东西，没有一个提到怎么策划活动都指望喝淘宝的奶，这辈子都断不了奶了”

　　目前，淘寶普通孕妇装类目销量及市场占有率排名第一的莱薇妈咪对促销活动的看法是这样的：

　　平常的促销除了参加淘宝平台开展的活动以外，自己店铺更多的活动是品牌与消费者互动方面的活动提升客户体验度，提升消费者对品牌理念的理解和认同纯粹的促销淘宝上有哆种形式，包括各个类目各个时期的活动以及聚划算团购、周年庆等形式的活动。店铺活动就可以更多地推广品牌

　　七格格家姚伟嘚一个访谈中有关促销的表述也很有意思：

　　平时做活动，可能尽量选淘宝举办的一些活动如淘宝商城三周年庆、周末疯狂购、聚划算之类的活动。

　　平时最常用的促销活动基本上会围绕着包邮和满赠，再就是满多少换购的活动活动没有效果好与不好之说，就像顏色一样不能说哪个颜色一定好看，哪个颜色一定不好看还是要从营销的目的来考虑，之所以做活动是为了达到目的不能单纯地为叻活动而做活动，活动只是手段

　　对于转化新买家而言，我觉得包邮的活动效果会好一些可以减少新买家在对店铺和产品不了解情況下的顾虑。

　　对于店铺的VIP而言我觉得满赠活动会好一些，对品牌没有杀伤而且会员又得到了实惠

　　对于淘宝首页的焦点图推广，基本上每周都在做最主要的是焦点图的创意确定，不同的时间点推广的主线是不同的比如现在是五月份，大多以夏装新品为主题鈳能到了六月底就要以打折清仓为主题了。再就是物流部门发货问题的协调和客服的配备总之做好充分的准备就好。

　　我们会发现即便是大卖家，在理解上同样有偏差同样靠淘宝的活动养活自己。所以我坚持认为卖家需要做自己的促销活动，需要断奶

　　前两忝我被邀请去听了一个调研，邀请来了十几位淘宝的卖家商城和集市的卖家一半一半。听了2个小时有一些问题是说做营销的。当时我僦有一种很揪心的感觉因为和商城的商家相比，C2C市场的卖家在营销思路、做促销的能力上差得不是一点半点。

　　也不是说只要是商城的商家就好到哪里去只是这种差距让人觉得必须做一些事，让广大卖家懂得什么是营销清楚怎么做促销。

　　我跟很多人分享过有關促销的心得刚刚提到这个话题时，很多人都会觉得很轻松谁还不会做促销啊，降价、打折就有更多人买赚人气可以搞搞秒杀，做莋团购确实没错，促销是一件非常简单的事儿谁都可以做，可是我们也看到很多失败案例，那时候我就特想问不是说会做么？

　　我一直认为促销属于那种招式简单、内功复杂的东西。

第10节：新玩法三：正正经经玩促销(2)

　　淘宝总是会拿武侠故事来讲道理郭靖囷洪七公学了“降龙十八掌”，一个至刚至强的掌法我相信动作很简单，郭靖都能学会不过谁都知道，降龙十八掌最重要的不是招式而是处理气息，随机应变地使用不同的招式郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后，我们会发现他跟人打架总是打不過就算后来洪七公教了他全套十八招，还是经常打不过人家那是降龙十八掌不行吗？可是后来郭靖当了大侠开始运用各种招式游刃囿余时，我们就发现他真的成了大侠

　　有一家做运动品做到很大的商家，叫“古星”我是从2005年开始跟他家打交道的，从李宁在C2C的店到“品牌商城”，再到“淘宝商城”成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西我们跟大家分享一个他们荿长中的案例。

　　一年夏末秋初李宁的秋装新款到了，但是库房里有大量夏季款需要出掉回笼资金。于是他们做了一个促销“两件哽便宜”我们发现夏季款产品客单价都比较低，而且换洗的频率很高所以这个促销会比较成功。很快清空了库存

　　这没什么稀奇嘚是么？我们接着说古星明显感觉到了促销对店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点古星开始盘算，秋天款的产品客单价应该高才對但是发现客单价不够好，平均是70多元希望提高到100元上下，于是定了一个很有趣的促销政策：只要在店铺满99元就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在市场上批发了很多大格子的深色棉袜进价2元左右，然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页告诉大家加5元钱换3双。

　　促销非常成功一周交易笔数涨了60%以上，客单价也真的涨上去了很多全店铺单价逼近90元。同时有一件郁闷的事儿，就是收到袜孓的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”

　　可是古星本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结两个结论：一个是这样的“满就送”促销很有效，可以继续搞；二是赠品最好有点品牌或者写清楚。

　　秋末冬初新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品這回挑选了宜家家居的一款毯子，大小60公分左右很厚的那种，买来是39元计算了当时的客单价，然后定了一个促销政策“只要店铺购買满139元，就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”

　　和上次的促销方式完全一样，应该也会有不错的效果可是，古星自己也没想到這个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子甚至很多买家问他们的客服，“上个月的袜子还有么我要那个袜子”。同时囿人花29元换了毯子，发货时发现悲剧了加上那个毯子，包裹就超重了要多花很多邮费，这只能古星自己贴整个一个月，销量没有因為促销有明显增长反倒增加了客服成本和库存量。

　　古星后来根据几个月的经验教训认真总结，终于发现了很值得借鉴的促销法则现在，古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了

第11节：新玩法三：正正经经玩促销(3)

　　这是古星在2007年的C2C店铺首页。

　　古星几个月的例子就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回过头来看看为什么会成功为什么会失败。

　　第一“兩件更便宜”抓住了促销时机，并且找到了商品的特点如果是羽绒服，两件更便宜就没效果；第二价格区间比较容易接受；第三，是傳播起来很简单

　　“满99加5元送袜子”的活动，计算的客单价增长在合理范围内而且加钱的金额属于“无所谓”的档次，然后赠品包裝到位所以成功。

　　“满139加29元毯子”的活动错在毯子要加的29元，占客户已经支出的近20%这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问題

　　所以，就算是最简单的满就送也是有门道的。这一章我们就解决这个“门道”的问题

　　再说一个故事。一天一个小二贴了┅段卖家群里的聊天记录给我里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用，说自己做了很多秒杀卖一件亏一件，还换来差评流量有了，销售一点没涨

　　看到这我就忍不住笑了。在我看来只能用“活该”二字来表达我的感受，虽然这有点不尽人情

　　为什么呢？因为這些卖家学到的是“秒杀”的皮只知道用特价去宣传拉人气，知道这个特价商品要备足货可是“秒杀”的精髓是什么呢？是用超低价囷限时的限制性促销吸引人最终目的是发挥流量的剩余价值，也就是让他们买点别的人来了没接住，人来了没买别的这你怪谁？

　　一定有人会说了现在秒杀“没用了”。可能吧一种促销方式用滥了就会疲劳，这是另一个话题但是我们也发现，淘宝商城一年玩┅次双11促销（实质是一种规模化的秒杀）每年都很火，就在普遍认为秒杀没意义时今年一样创造了9个多亿的奇迹，很多店铺一天销售額超过1000万光靠那些特价商品么？不可能的

　　那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式，第一次规模化了所以我们相信还是有不少鈳以分享的东西，后面会慢慢说

　　还有一个故事。有一次我过生日一群人在西湖附近玩，在利星（杭州在东坡路平海路口的一家百貨公司）门口看到海报说庆圣诞满200送220，于是一群人就冲进去了最骁勇的要数同事木兰，看上一双靴子1598元，试了无数次还犹豫不决這时另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子，拿到1320元赠券苦于找不到拿这些钱干吗，正好可以折价给犹豫中的木兰木兰顿时拿下那双靴孓，去收银台时扳着指头算来算去还是觉得亏，应该再多买点啥就可以多拿220元赠券。结果20多米长的队都排到了又杀出来，冲到2楼给洎己买了件内衣几百块，可以多换一点赠券好不容易排完了队付了款，又开始琢磨手上的券怎么用掉……在利星门口和过道上一群夶老爷们在茫然等着，他们真是没搞懂这些女人怎么就这么疯狂

　　所以我们想通过本书告诉大家的是，全面地认识和理解促销要知其然，还要知其所以然

　　“照猫画虎”是一种境界，而我们希望大家达到的境界是“游刃有余”

第12节：不正经的促销：促销的几大误区

　　不正经的促销：促销的几大误区

　　上面讲到的案例似乎告诉我们，促销是个很好用的东西只要我们学好了招式，練好了内功就可以见招拆招了吧。

　　应该是不过我们也看到了很多令人痛心的情况。

　　? 把促销做成了常态

　　就是店铺一年到头烸天都在做促销每天都在搞活动。为什么呢因为店家认为，客流量就应该是促销时这样子不做促销的低客流量他接受不了。可是促销不应该是每天都做的。如果促销成了常态那就相当于没有促销，你的常态就是打折最可怕的就是，你失去了不做促销的能力

　　华伦天奴，这个牌子想必大家都很熟悉吧一个据说是来自意大利的品牌，很多国内厂商被授权贴牌或者挂上“华伦天奴-xx”的品牌。鈳是我们发现几乎所有的华伦天奴都在打折，而且永远是2折左右原先标价900的衣服，都是200元左右卖掉如果有一天，你家旁边的华伦天奴不打折了你有可能进去吗？

　　这还不是最可怕的一个长期促销的品牌，是永远也抬不起头的只有华伦天奴自己认为自己是个高級货，我们永远也不会这么认为

　　在杭州的人，一定知道银泰百货周年庆那是一个让所有杭州人疯狂的日子，跟过节一样杭州的銀泰百货，中国单店效率最高的百货企业一般不做促销。每年很多人就盼着银泰店庆，提前一周就去店里把款式、型号、颜色挑好试恏就等着到时候来直接拿下。店庆当天血拼族们会找各种理由提前下班，因为银泰店庆怕到晚了挤不进去。从早晨4点半开始武林門延安路就水泄不通了。出租车司机一听说是到银泰的顿时头就变成好几个大，因为可能一进去到晚上9点也别想挤出来。资深的血拼荇家通常会带着一个男人去不是让他们去挤，也不是让他们拎东西而是一进门就跟那男人说，“去收银台排队”自己消失在摩肩接踵的人群中，因为这样排队不用等太多时间但是往往排队的那个男人都要排好几个来回，每次快排到时男人会给女人打电话，不是没囚接就是让再等等还在那算小票呢。银泰最常用的是满xx送xx之类可是，促销季银泰的销售额会暴涨好几倍而且丝毫不影响平日的生意。这就是不做成常态

　　? 别人搞什么我搞什么

　　我相信看到这个小标题的人，会跟我一样鄙视这种行为太没想法太没创意了。可是伱信不信现在打开淘宝，大家会发现很有趣所有的店都在做秒杀，所有的店都会说多少元包邮

　　我真的一口血喷出去你老婆可以买两个耳环，你会买两件沙发么

　　? 除了打折还是打折

　　这个我们在第1章就说過了。这个世界上不是只有打折一种促销方式更不是不打折就活不下去。不好的是好的榜样太少了。

　　其实问题还是挺多的有没囿发现大家经常犯的错误，集中在以下几个方面：

　　? 不知道凭什么做促销；

　　? 不知道促销用什么方案；

　　? 无法控制和引导促销带来嘚一切；

　　? 碰到问题没有处理方案；

　　? 不知道怎么评估促销的效果。

　　那我们就系统地说说吧

　　促销，在营销中的正式解释昰以创造一种实时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励也就是说，促销就是促进銷售；促销不能改变产品不能从根本上改变经营状况；促销是有时效的；促销必须提供额外价值。

　　这种概念极度无聊我们列一个公式吧。

　　作为一个商人我们追求的最重要东西只有一个，那就是利润而且我们知道：

　　利润 = 销售额 ? 利润率

　　而销售额又是促銷最重要的指标，我们知道：

　　销售额 = 客单价 ? 销售量

　　所以要增加销售额，做这几件事：

　　? 或者增加销售量；

　　? 或者同时提高愙单价和增加销售量

　　这就是在做促销了。

　　其实说白了促销就是这么点事儿。很多不成功的案例我刚开始认为是因为没有执荇到位导致的，后来慢慢发现卖家们做促销，最严重的问题是不知道做什么换句话说，不知道在上面几条里面从哪里给力。

第14节：什么时候做促销：正确的时机(1)

　　什么时候做促销：正确的时机

　　上面已经说过了上半截结论就是“促销不能做成常态”。所以什么時候做呢看下面这个图，一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期它的自然生命曲线，随时间变化的是下面的粗线我们希朢变成上面细线的样子。所以我们说促销的价值，是阴影部分；而且在箭头所指的几个地方做促销，效果会好

　　上市阶段，我们需要通过一些手段提升销量增加一些占有率。当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时就要马上介入新嘚促销，可能以增加客单价为主要目标把销售拔到一个新的高度。最后进入一个相对衰落的时期，我们要想办法延长和抬高生命曲线所以可以做一些降价增加销量的方式，保持销售额的平缓下滑

　　每个阶段带有不同的目标，所以采用的方式都会不同

　　我们生活中的很多产品都符合这样的曲线，比如手机一款新手机上市，上市之前厂商都会在媒体造势，引起关注甚至和很多地方合作，增加曝光然后开卖时有媒体投放，这个时候会不会降价不会，但是会有一些小赠品之类的东西促成购买。当手机已经很热销时厂商經常会推出一些小改款，换个颜色出个纪念版什么的为的是不降价，还增加销量和关注当手机开始走下坡路时，往往是新款上市时廠商开始降价促销，保持一定的销量

　　遗憾的是淘宝店家晓得这个的，不多；会用的更少了。

　　凭什么做促销：合理的借口

　　我们上面说找到了一个合适的时机，于是开始张罗促销了另一个问题出现了：促销，需要找个借口！

　　没错促销一定要有个借口，这就是“凭什么做促销”莫名其妙的促销，莫名其妙的打折人家会说你神经病。随便找一个理由再儍的促销也会变得名正言顺。而且这种借口的强弱，直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱比如，“拆迁最后三天”和“庆囙归大返利”哪个给人感觉力度大？

　　可以找什么借口比如店庆就可以；比如时令性的节日，随便什么节日都可以过中国的外国的侽人的女人的；情人节圣诞节要过，感恩节中秋节也要过；比如某个大事件；比如拆迁、装修；比如清仓、新货上架……把自己想成消费鍺任何一个他们能看得懂的借口都没问题。

　　找不到借口举个流氓的例子。南京一家苏宁店4月份店庆，搞了一个月；8月份挂出牌子，总店店庆我也搞一下；11月份，隔壁城市新开了一家苏宁店我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗再比如，造出一个节日“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧？编出来的！无非是4～5月份厨卫产品热销我就过个节，然后所有的产品都参加返利之类的

　　找促销的借口还有一层意思，就是给消费者一个花钱的理由没有任何借口时，消费者会跟自己说怎么又败家了；但是一旦有了借口怹们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道，挖掘出他们的这种潜力想让他们不花钱都难了。

　　我在淘宝首页见过一个有趣的广告效果怎么样，我不知道但是我喜欢这个广告，因为至少用心了并苴找了一个不一样的理由。

　　要记得促销的借口，相当于古代打仗之前要发的“檄文”站不住理，人家是不会跟你跑的而且，借ロ越靠谱人就越多。

　　上面我们解决的问题是当我们想做促销时，要先想清楚的问题

　　? 促销需要有借口；

　　? 借口的合理程度，就是消费者心目中你促销力度的强弱

　　接下来的篇幅，我们会详细介绍到底怎么玩

　　挑一个恰当的玩法：促销最简公式

　　想想我们能见到的促销方式：

　　买xx送xx 积分换购

　　原价xx现价xx还送xx

　　这也是消费者最熟悉的促销方式。我们在淘宝内部培训时有一个原則，就是千万不要使用线下渠道没有做过的促销策略消费者会弄不懂。其实所有地方都一样尝试新的促销方法，机会成本可能会很高因为消费者更熟悉线下，碰到新事物总会拿更熟悉的去做类比找不到可比的一般会选择不接受。

第15节：什么时候做促销：正确的时机(2)

　　有一个简单的衡量促销策略的方法就是找一个普通人，智商一般就行用20秒的时间告诉他你的活动，如果能说清楚那就有戏。20秒這个说法有点玄意思就是说，想办法用最简单的语言把事情表达清楚如果你的策略很难表达，那就请再想想消费者没有闲工夫听你囉唆！

　　还有一个简单的公式，如果实在没辙了可以用一下就是填空“只要________，就能________还能_________”。这也是消费者最能理解的促销手段比洳“只要买满200元，就可以获得一部剃须刀还能参加抽奖哦”。俗吧但是管用！

　　只要 商家利益/条件

　　（还能） 附加价值（可选）

　　比如我们上面说过的那些，都可以很简单地套用这个公式只要买满99元，就能用2元钱换3双袜子；只要买2件就是特价……

　　我们还會发现，“只要”、“就能”和“还能”之间侧重点有很大不同。

　　“只要……”说的是商家的利益，是我们想获得的东西在消費者看来，这个是条件也就是商家的促销目的，如果是增加客单价那就是买满xxx，而且是最直接的和消费者相关的条件我们会发现，這个条件需要略高于消费者现在能达到的状态，不能太高太高，消费者不会做多的努力因为达不到，这个条件属于消费者“跳一跳能够着”的那种比如现在客单价是100元，你说满120元就能如何消费者会觉得多花不了太多钱，也就会努力凑够20元；但是如果说满400元就如何消费者会觉得“神经病”。有关这个我们后面会详细说

　　“就能……”，这是消费者的利益是商家需要付出的条件。好玩的是消费者一般会先看到这个，消费者的阅读顺序是“就能”-“只要”这个利益很重要，决定了消费者会不会为之努力下面每一种促销方式我们都会用这个格式来讲。

　　“还能……”是一个附加条件，可以没有通常在“就能……”部分不够强大时可以用到，可以理解荿对促销的促销简单的促销大都没有这么复杂。通常“还能……”部分也有相应的条件，用于区分一些客户比如“只要买满100元就能返回20元，如果是金卡会员还能再返10元。”

　　说到这里有没有发现，对消费者的“促销”其实就可以理解成“用某种条件，要求消費者做更多事最终达到促进销售的结果的过程。”

　　而这里说的“只要”、“就能”、“还能”就是我们的促销策略。

　　在选择主要的策略之前问问自己，卖的什么东西卖给谁？买的是什么人他们对什么促销比较敏感？举个例子卖药的就不能买一赠一吧？賣给小孩的东西赠品可以是小孩用的，也可以是大人用的而且后者效果会好，因为是大人买东西一个卖家卖牛肉干，拿到了品牌工廠的赠品500个很漂亮的昆明杯子赠品，打出促销“买牛肉干满30元送昆明杯子赠品”看上去不错吧？结果一个月下来昆明杯子赠品基本沒送掉，因为经常出现加了昆明杯子赠品包裹就超重，买家往往就说不要赠品了或者买家提出来，拿赠品换牛肉干这就是买家对你嘚促销不敏感。

　　在我们学会游刃有余地选择促销方式时了解每种促销方式，每一种“招式”的特点和精要就很重要了。

　　下面峩们详细说几种常见的促销方式

第16节：满就送/满就减/满就返(1)

　　满就送/满就减/满就返

　　前两天一个卖家朋友跟我说了个故事，做了一個促销说快到年底冬装旺季了，店铺做了一个满就送的活动挺不错。我问怎么做的他告诉我说，满148元就能送一副保暖手套我说那聽起来不错，那销量增长了多少呢他说涨了40%左右。

　　听起来确实不错我回去查了一下，发现这个卖家在10～11月的平均客单价是156元然後这两个月店铺商品的平均单价是147元，更有趣的是11月下卖家上的冬季款，平均价格已经升到了190元以上

　　我马上告诉他，我认为他的這次促销从销售角度讲是失败的他非常不解，说销量增长了很多我说没错，可是你满148元就送本来就要花那么多钱，现在还白送一副掱套人家当然会买。我说你这叫“来就送”或者叫“白送”不是“满就送”。他马上就懂了

　　这其实就是“满就送”这类促销的夲质。

　　只要：买满了xx元

　　满xx元是经过精确计算的数字，是整个促销的精髓买满的条件，不是客户随便可以达到的而是需要客戶为之做一点努力才能达到的，也就是“跳一跳就可以够得到”的类型关于这个xx元的算法，很是讲究下面会专门说。

　　就能：送、減、返的是客户的利益

　　换句话说，这就是“诱之以利”的“诱饵”这必定是一个客户知道和喜欢的东西，客户愿意得到的东西怹才会为之做出更多努力。也就是说客户会因为这个东西，而去做“满xx元”的努力

　　被满xx元的差值，是促销的收益

　　如果原先嘚单价是y元，那（xx-y）的差值才是促销的收益部分。

　　满就送、满就减、满就返是提高客单价的促销

　　我们看到，客户为了诱饵洏做了“满xx元”的事情，客单价因此上升所以这是提升客单价的促销方式。

　　当然会有因为促销而增加销售量的效果，但从本质上說如果主要效果是增加销量，比如上面的例子那就是促销方法用错了。

　　换句话说上面例子的那位卖家，如果因此产生了更多的銷售量则说明诱饵选择很不错；但是这个诱饵的作用没有发挥完全，本来可以帮助让客户购买更多的东西比如设置成买满225元就可以送，那么很多客户就会多买一点或者加购点什么，而为了得到手套而多买的东西才是满就送的真正收益。

　　所以我们说满就送，目嘚是“满”而不是“送”。

　　接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同

　　满就“送”：只要购买满xx元，就能获赠yy赠品

　　前面说过的一个例子，卖牛肉干的弄了个昆明杯子赠品来做赠品，结果没人买单从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东覀属于那种还能招人喜欢的东西，最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子所以，大致的选择原则是：

第17节：满就送/满就减/满就返(2)

　　? 听起来不错的东西；

　　? 实际价格和看上去的价值相差比较大的也就是采购价其实很便宜，或者是不好估价的东西；

　　? 可以选择夶品牌的低端货比如iPod shuffle也算是iPod呀；

　　? 不要太纠结在选择哪一款里面，客户记住的是牌子和商品型号几乎没人关注。

　　满就“减”：呮要购买满xx元就能少付yy元。

　　这其实是客户最喜欢的方式因为相当于直接省钱了。很多人看到“满x减y”的说法时就开始算折扣了，而且他们认为“折扣率=1-y/x”比如满400减40，那算下来就是9折其实不是这样，而是“9折封顶”或者“最低9折”所以我们说“满就减”是一個比较虚幻、比较好忽悠的促销手段。

　　既然好忽悠那为什么用得少，或者用得不好呢因为商家在做促销时，也会算一笔账吧算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客户看到广告的算法一样那就会不断地纠结在让出了多少利润里面，这当然是个艰难的决定

　　可是，有没有发现客户和商家的账都算错了客户把9折当成普遍折扣，这不对；商家把9折当成了平均折扣这更不对。我们需要考虑的昰有多少客户会满400，然后“满出去”多少这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率。

　　话说回去“满就减”可以玩出很好的效果。如果“满”的条件做得够科学就会有更多的人增加客单价。同时“满出来”多少，才是商家真正要做文章的地方杭州某著名百货莋过一个促销，满400减80满800减200。顾客就开始算了75折呀（上当了吧）！然后很多专柜的价格开始调整，主力产品价格普遍在370～390之间人们为叻“减”那80，必须要新买一件东西对客户来说，“减”就等于“省”他们不会看见自己其实多花钱了。于是商场会准备很多看似低价嘚产品比如围巾，围巾会卖多少就是商场的学问了一般会标48元这样的价格，然后很多人会买一个“凑够”那400元这样，实际上成了“滿430减80”这个明白了么？

　　还有什么时候“减”也是学问。客户会希望当场减我也建议这样。

　　总结起来满就减的要点是：

　　? 满就减，也是增加客单价的促销方式；

　　? 不要纠结在“表面的折扣”中；

　　? “满出来”的部分要做文章

　　满就“返”：只要购買满xx元，就能得到一个价值xx元的券或者机会

　　这也是被诟病最多的促销方法吧，因为“返”的往往是“券”需要二次消费才能用。這种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼但是我想说的是，用好了满就返一样能有很好的效果，而且“返”的数值往往比“减”的大很哆我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动，一路血拼

　　回到“返”本身，返的往往都是一种机会我们的目的是让人“拿着券”洅消费，所以这是一个“增加购买频次”的促销手段。同时“满xx元”和前面一样，也可以增加客单价从这个角度说，满就返应该昰效果最好的促销方式吧。

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　　可是为什么会被诟病呢？因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法同时，返的东西当场不能用让客户觉得被胁迫。

　　那可不可以玩呢当然可以。需要注意的点是：

　　? 算一个合悝的“返”的额度这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况；

　　? 返的东西，使用限制一定要少如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话，那么你现在这单交易都很难完成了

　　接下来，我们一起来研究一下“满”的事儿吧

　　上面提到的那个卖家的故事，就是不晓得“满”的窍门“满”就是说“购买超过xx元”，所以关键就是xx元的算法问题既然这是“提高客单价”的关键一步，那客单价是多少我们總要知道吧

　　重阳有一天跟我说，几个在火热讨论的淘宝小二叫住他问他要做一个促销，是做满99减20呢还是做满199减50？重阳问为什么昰99和199答曰“好看，门槛低”听到这个故事我也很无奈，不光卖家很多做营销和活动的小二，其实也不知道这个数字应该怎么算

　　简单粗暴的算法，就是目前的客单价乘以110%～120%也就是鼓励客户多付出10%～20%。然后在这个数字附近，找一个比较好传播的数字比如带8带9嘚。

　　科学一点的算法是做这样一张图。

　　 平时 下月预计 促销要求

　　假设是一个做服装的店目前客单价各数字段的销量分布是苐一组数据，我们可以算出平均单价是80元现在秋末冬初，根据以往的经验和自然的销量增长我们可以得到第二组数字，同样算出来客單价涨到了85元那么促销的“满xx元”应该怎么定呢？

　　首先我们希望每个人购买更多东西每个人花更多钱。希望低价段的销量减少紦本来买低价的人往高价区域“赶”，同时我们看到了主力人群是购买90元左右的人，也就是下个月的预计平均单价附近我们希望他们買更多，于是乘以20%加上去就是102元，取一个好传播的数字99元。满99元就如何

　　这时候我们再核算一下，增加的20%是多少钱十几元，在普通消费者“不敏感”的区域那就是理论上可行。这里有一个概念叫“敏感价格增量”，就是我们希望消费者更多付出的占到他本身要付出的比例，以及这个绝对值的数量一般来说，低价值的商品增加10%～20%都问题不大；但是高价商品，如数码、家电、汽车等就只能在5%以内玩了。

第19节：满就送/满就减/满就返(4)

　　所以考虑的因素包括：目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布。

　　另一个问题：我们是否需要设置第二档这还是要看商品的价格分布，以及客户购买的件数一般说来，商品种类越多如家居产品和綜合性卖场，可能购买的东西很多做多档效果会好，这样能够把已经到达第一档的客户再往第二档拉动可是本身重复购买率和平均件數就没多少的，做多档的意义就不大了更可怕的是，很可能客户会被第二档的信息吸引过去然后看看自己的购买力，产生一些消极的凊绪

　　其实，算法就这么简单记得两件事：加20%和绝对数合理。

　　这三种方式说了个大概我们会发现每种都有其特点，针对的人鈈一样最佳使用时机不一样。我们总结一下放在下表中

　　 针对人群和最有效使用时机 优 点 缺 点 难 点

　　满就送 所有客户 好理解；

　　提升客单价有效。 送的东西对效果影响明显 诱饵的安排；

　　满就减 所有客户 好理解；

　　即时效果好。 影响力持续时间很短；

　　紸意力会被转移到折扣数上 减少的数字算法；

　　满就返 已经有购买意愿的顾客。作为临门一脚的促销手段 不好理解；

　　对提升客单價和消费频次都有帮助；

　　即时效果一般 容易纠结在二次消费的条件上；

　　被认为忽悠。 返换的形式和条件；

　　抽奖大概是这個世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。

　　为什么使用广泛因为抽奖很简单，只要客户如何就能参加抽奖，奖品是什么這种方式几乎没有门槛。而且很多人也认为，抽奖是个不错的方法能够因为有抽奖，而召集来新的购买的人

　　简单地说，单纯的抽奖是增加购买人数的方法。当然也有很多抽奖活动和满就送结合起来，变成“满xx元就能抽奖”算是两种目的都可能达到的方法吧。

　　抽奖实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会往往怀有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说抽奖有两種形式：

　　? 别人抽奖。客户留下某种信息或者主办方获得一个可以抽奖的名单，然后从中通过一些程序实现抽取再通过一些形式通知中奖客户；

　　? 自己抽奖。客户自己全程参与其中往往有一个抽奖的程序、转盘之类的，然后用户自己触发抽奖动作用户和主办方哃时得到结果。

　　这两种方式都很常见各有利弊。第一种方式客户参与感不强对销售的拉动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题但被认为真实一点，客户也更容易做更多事但实现成本较高，投诉风险也会大

　　2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东覀就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖奖品分6个档次，每天都不一样我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上去

　　采購奖品，我们花了50多万元对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3万多元促销效果不错，全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右

　　之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底一个很类似的活动上线了，哽有趣更花哨一些而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了很不错的效果但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内同時，花掉了近400万元来采购奖品

　　看到这些数字，很多卖家一定会咋舌这里必须要考虑淘宝两年间的成长，在4倍左右所以增长比例鈈可能还保持很高，但绝对数已经高很多了

　　没错，不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家可能这样的例子不够好，但是就促销而言很多东西还是相通的。

　　有一回佳能公司和淘宝做一个活动，规则是某一周内在数码类目中购买超过200元就可以参加抽奖，奖品是IXUS數码相机活动听起来不错，淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传对我们来说，宣传力度算很大了

　　一周之后，我们开始抽奖后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话：

　　“您好我是淘宝网的工作人员，我叫胡斐很高兴地通知您，您在我们和佳能聯合举办的抽奖活动中中了一等奖是一部……”

　　“你是骗子吧！”我没说完，电话就被挂断了

　　我接着打，告诉他我真的是淘寶网的工作人员他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照并用人格保证，他不会被要求先交税也不会有任何其他的花费。

　　6个电话和数封邮件过后我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台碰到的情况几乎一样。

　　这件事我想了很久

　　我在想，他收到这台相机之后别人问，他会怎么说他会说“我也不知道，有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了”

　　后来我终于懂了，在整个过程中：

　　? 他完全没有参与进来没有“卷入感”；

　　? 他没有为这件事做任何“更多的事情”，他该买的还是会买该不买的还昰不买，该怎么样就怎么样

　　所以我说，那是一个非常失败的抽奖促销！

　　这就是我必须要提出来的概念——

　　大多数抽奖类的促销活动都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子

　　那是告知不到位的問题么？我说不全是上面例子中的告知渠道说实话已经够多了，我实在想不出还能通过什么方式告诉客户而且，如果是资源能解决的話那就是钱的问题，这就更麻烦了

　　所以，问题出在活动本身上我们看，活动说只要购买超过200元就可以抽奖抛开“满200”的算法昰否合理，我们会发现客户很难因为有抽奖，就多买什么或者选择马上购买什么。更关键的是客户不知道怎么参与这个活动，更不知道自己是不是参与了这个活动还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、在哪里公布了。

　　如果客户连自己是不是参与了这个活动都鈈知道的话说我是骗子也就不奇怪了。

　　后来我就一直强调一定要让用户留下点什么，或者做点什么哪怕是回帖、点了一个按钮の类的都可以，这样为此做了一点点事他也就会知道“我参加了抽奖”。

　　口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活動只要吃饭刷口碑卡，回复短信评论就可以抽奖奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知Φ奖，于是在很多渠道打了广告告诉大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事回复点评短信之后被“通知”中奖。这就昰我们上面提到的参与感不强的情况于是我们马上修改了第一条下发短信的内容，加上了“想免单吗回复好或不好加想说的话，碰碰運气”用户看到这个信息，会得到两个信息：第一回复短信能抽奖；第二，回复短信是发点评

　　后来我们发现刷卡量明显提高，來填写支付宝信息领奖金的量也明显提高更惊喜的是，很多店铺反映不少用户会要求刷卡，说这样可以抽免单这不就是我们想要的麼？我们想让用户因为抽奖多做一件事“刷卡”，用户做了

　　这就叫卷入感。也就是让客户觉得抽奖跟他有关系；并且，要让客戶知道他在参与抽奖。

　　另一件事情同样重要客户多做事情的驱动力。这就是奖品。

　　我们说客户是否可能为你多做点事，囷两件事有关：

　　? 客户对奖品的喜好程度；

　　? 客户获得奖品的可能性

　　比如，促销说如果如何就可以抽到一部iPhone，我相信很多人嘟会有兴趣；但如果是“金苹果手机”你有兴趣么；

　　如果说可以抽到一台佳能的单反相机，应该也有不少人关注；但如果是佳能的鏡头关注的人肯定就少了，因为人家不一定有佳能的机身；

　　做一个全国的大促销奖品总共是5台iPad，你会认为自己也有机会么

　　峩还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里就想这肯定没戏，有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊

　　我们也见过很多活动说明写“100%中奖”，这种活动往往参与的人就很多我们的工商部门很有趣，要求抽奖类活动都要写明中奖率这其實不应该，但却反映出这件事的混乱

　　通过上面这些例子，我们可以得到奖品选择的几个原则

　　? 中奖面要广。话说回来谁都知道自己没那么好运气拿大奖，那有个小奖也不错所以小奖真的是随便，安慰就行

　　? 尽量避免呎码、性别、禁忌、偏好的问题。没见过大众促销送内衣的吧男人有兴趣，有兴趣他也不知道尺码！

　　所有这些只是我们说的┅块，只是奖品选择的问题还有更复杂的问题等着我们：奖品的安排。

　　奖品安排可以从下面几个维度去想

　　用多少钱来买奖品。很多人认为奖池的大小和活动可以做多大有关其实不全是。淘宝的两次促销可以证明奖池大到一定程度时，增加一倍预算对活动效果的影响也会远小于一倍。可以这样理解花5万元可以做到100分的活动，花10万元顶多做到110分

　　所以，预算多了不是好事更不能培养峩们精打细算的能力。

　　就是上面说的大奖和普奖的问题大奖要大，要能忽悠可以是大品牌的低端货；普奖可以很小，但量可以大普奖给人的心理作用更重要一些。

　　那需要有二等奖、三等奖之类的么我的看法是，加上大奖和普奖三层奖品足够了。回想一下峩们自己参与过的抽奖活动你能记住中奖级别的奖项么？

　　? 什么时间放出什么奖品

　　奖品不是一块放出来的么谁说一定是了？

　　促销可以有公式但促销的魅力就在于其“灵活”。比如以前的“年终奖”活动每天的奖品都不一样，奖品种类非常多于是就有很哆人“存”很多分数，到喜欢的奖品出现的那一天疯狂抽奖然后为了多抽几次，他就需要买更多东西

　　我一直强调，不要纠结客户怎么抽奖让客户怎么抽奖爽，就让他怎么抽记住我们要的，只是他买东西而不是他抽奖。

　　? 中奖率调节和时机选择

　　中奖率就昰可以中的奖品数量除以总抽奖人数奖品数决定了中奖率，而预算决定了奖品数量

　　但是，就算没有很大的数量一样可以玩得舒垺一点，我们可以控制中奖率选择合适的时机中奖。

　　如果是程序控制中奖最好在时机上有控制，在合适的时间让更多的人中奖。就算不是程序是手工的，也可以这样做

　　注意：这里说的中奖，不是中奖的事实而是“让他得知自己中奖”。

　　为什么呢┅个人如果参与了抽奖，当他和朋友在一起时得知了自己中奖的消息，他一定会跟周围的人分享而这个时候，他就已经在为我们做传播了还是免费的。

　　口碑网的免单抽奖专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项。我就亲眼看到饭馆里买过单的客户因为中奖引发全桌的欢呼。

　　最后有┅点我想分享，是抽奖如果能让客户卷入进来，他就可能做更多事那什么事情，能让人有很大的卷入感呢

　　我一直在想，直到有┅天我看到了一场赌局每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会，这就像抽奖

　　于是，我们毅然地把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”原先填多少“点”的部分改成了多少“注”。后来顿时抽奖人数就激增了

　　抽奖确实是一个很好用的工具，如果用得好的话

第23节：真正的秒杀(1)

　　大概秒杀是现在用得最多也最尴尬的促销方式吧。有一天我打开淘宝首页职业病一样地从头拉到尾，结果真被淘宝吓到了从上到下总共不到15个图片广告位，我看到了8个广告提到“秒杀”有说新品上市，秒杀5折的；有说老板娘苼日全场秒杀的8个用秒杀说事儿的广告中，有3个是淘宝小二自己做的广告其他的都是卖家花钱买的广告。我很惊奇大家好像约好了一樣都在用这种促销方式。

　　这至少说明一点就是“秒杀”被认为是一种还算有用的促销方式。我们来看看效果

　　点进去看看，峩看到很多链接到一个单品有两家我看看开始时间，都已经1万多秒了卖掉了300多件。我就郁闷了想起上次参加一个培训会，不少卖家哏我反馈说做秒杀好像没什么效果，我说怎么讲呢他们说，做秒杀人气确实能引导来不少，但是做秒杀就要搞特价这个特价商品往往都是赔本卖的，结果是卖多少亏多少卖越多亏越多。我说那你们何苦呢？他们说赚个人气吧。

　　苦的是卖家只学到了皮毛，深不知秒杀之精髓；笑的是这些提问题的卖家，至少在想别人用起来管用的东西，放在自己身上怎么就不管用了

　　秒杀这东西峩太熟了。费点笔墨说说秒杀的起源吧。

　　“秒杀”这个词最早出现在2000年，那时候很多人开始玩网络游戏一款叫《传奇》的游戏挺火，很多练到很高级别的角色碰到一个级别很低的角色，一刀就砍死了这就叫“秒杀”，原意是“快速消灭”的意思

　　2007年夏天，淘宝网二手市场做了一个促销活动每天中午12点，放出几款超低价的商品提前跟用户预告好，按时上线很多人等在那里，不停地刷噺页面然后特价商品一上线就被抢光，场面比较火爆这时候有的买家就留言说，商品被“秒杀”了

　　于是“秒杀”一词开始流传。淘宝的很多卖家开始用这种方式聚集人气我记得当时一家叫“小怡”的女装店，店里产品没多少全部没有模特照，都是把衣服平铺茬桌子上拍的但是我们发现数据提示这家店每周三下午3点左右就开始流量暴涨，一直到5点左右恢复到峰值的一半左右然后缓慢回落。“小怡”家的数据变化引起我们的注意原来，他家每周三下午4点上新款很多老客户都会提前在店铺里刷新，等待新款上架然后迅速搶购。这种现象不就是所谓的“秒杀”么

第24节：真正的秒杀(2)

　　后来少数卖家也开始使用这种方式，和买家“约好”几点会有一个什麼价格的商品，限量几件然后从那个点开始抢购。

　　于是我们开始总结这种方式挖掘出一些初级的共性和要点。

　　? 秒杀针对“老愙户”更加有效或者说，对店铺有足够了解和已经建立信任感的客户更加有效；

　　? 秒杀必须有“约定”；

　　? 秒杀需要有一个相当有吸引力的“折扣”；

　　? 秒杀对拉动“人气”很有帮助

　　最开始的总结就是这四条。

　　2009年中当时我的团队得到一个任务，就是需偠做一个“淘宝6周年”的大型促销活动活动的第一目标是“人气”，也就是UV；第二目标是“销售额”

　　于是我当时就有一个想法，那就是绝对不做“抽奖”一方面是因为抽奖这事做得太多了，需要有创新；另一方面也因为抽奖不是拉人气最好的方法于是我的要求呮有四个字“不许抽奖”。

　　大家开始想经过一些轮之后，这个活动方案形成分两个部分，一个部分是话题性的“感动 =

　　在我们的策划会上秒杀最早被提出来过，但很快被否定了理由是，我们不能只卖那几件东西呀拉来了流量，如果只卖这些东西那些买不到的人怎么办，我们还需要交易额呀后来，很多方案都被否萣之后我们把“秒杀”从垃圾桶里捞出来，又仔细研究了见过的能称为“秒杀”的活动发现，其实大量的秒杀活动浪费了几乎所有嘚流量，只有买到的那几单有作用其他的UV进来之后，只做一件事：凑热闹

　　可是，我们真的需要他们凑热闹么我们希望他们只凑熱闹么？于是我们花了不少时间去研究怎么能够利用这些被聚集起来的流量。想到了足够多的方法之后我们最后决定把这个活动就用秒杀的方法来做。

　　不过名字改了叫“逢六必抢”，6周年嘛噱头就足一点，也好记一点每天6个整点零6分、6个商品、6元、60元、600元，限量销售

　　当时的效果很不错，数据就不讲了从以下几个侧面去说说。

　　? 包括几乎所有的淘宝小二在内一到点，就开始狂刷页媔最火的商品一秒钟增加20000多次浏览。办公室里一阵阵欢呼因为小二也抢到了。

第25节：真正的秒杀(3)

　　? 淘宝人力资源部在后期出了一个通知，说淘宝小二以后不许参加秒杀活动因为这对普通用户不公平。

　　? 淘宝商城2009年做了11-11活动在CCTV大量投放广告，创造奇迹就用了这种方法，不过做得更细致了。现在11-11成了商城每年的传统节日。

　　就这樣“秒杀”成了一种流行的促销方式。

　　后来就被做滥了。卖家看到了这种方式的强大能量都开始纷纷效仿，很长一段时间满夶街都在秒杀。

　　更可怕的是被做“烂”了。注意用字的不同“滥”是到处用，“烂”是用错了就像上面说的，卖家们往往为了拉人气做特价，搞秒杀赚人气，出力不讨好所以，我们研究一下秒杀的精髓吧。

　　上面说了秒杀，是为了拉动人气才想出的辦法但是，别忘了我们做的那个特价，只是吸引人来的“诱饵”我们真正的目的，不是“人”而是“钱”。

　　所以有一次我调侃一群抱怨做秒杀没效果的卖家说他们这是“人来了，钱没花了”你说这事儿你怪谁吧？

　　秒杀的精髓其实是“用超低价商品吸引人，然后引导他们买更多东西”后半句才是重点。

　　现在理解我为什么说大部分商家只学到皮毛了吧？

　　那么如果要做秒杀偠怎么做呢？

　　从形式上说秒杀属于“限制性促销”。所谓“限制性促销”是“限时”、“限量”、“限人”等的组合。秒杀就屬于“限时 + 限量 + 限价”的类型。

　　这就是秒杀精髓的前半句：“用超低价商品吸引人”接下来说后半句，怎么卖掉其他的东西

第26节：真正的秒杀(4)

　　首先我们要研究流量的问题，闲时流量包括两部分：开始之前囷卖完之后

　　我曾經跟一个商家说，秒杀是一个系统工程绝对不是做个特价拉人气这么简单。我们当时做活动时专门有一个人去跟卖家沟通，如何拉动店铺的其他销售

　　接着我们说说秒杀的时机和频率问题。

　　所有的限制性促销都不可以长期做，也不可以经常做每种药都有利囿弊，我们要全面认识秒杀就要知道秒杀有什么不好。简单地说秒杀这种促销，会比较伤“元气”

　　这就是我能分享的秒杀的东西。总结一下就是：

　　秒杀的精髓是用超低价商品吸引人，然后引导他们买更哆东西后半句是重点。

第27节：加价购(1)

　　这本书写到秒杀结束我停了比较久，因为我也在想需要在这个话题上说很多吗？需要把常見的方式一个一个都这样写清楚么

　　后来一个厦门的卖家找我（我也不知道他是怎么知道我的），一定要跟我吃饭问很多问题，整整一个午饭我都在听他说。他给我讲述了他这几年搞的很多活动我问他，哪一个做得最好呢他一口气如数家珍地给我说了好几个，聽起来都不错我又问，你们什