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【《企业战略策划》第二次作业答案】
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2016年注册会计师考试公司战略与风险管理分析-战略选择
高顿财经 CPA 培训中心2015年注会考试公司战略与风险管理分析-战略选择第三章 战略选择 考情分析 战略选择是企业战略管理过程的重要环节之一。本章主要阐述了四种主要的战略类型，包括企业总体 战略、业务单位战略、职能战略和国际化经营战略。篇幅较大，知识点较多。从历年考试来看，战略类型 为重中之重。考试题型比较全面，特别是简答题、综合题，分值也较高。 本章主要知识点结构图如下：主要考点（难点或重点） ●总体战略（公司层战略）的类型（发展战略） ●发展战略的主要途径 ●三种业务单位战略 ●职能战略（营销、生产运营、财务、信息） ●国际化经营战略 第一节 总体战略（公司层战略） （★★★，掌握，客观题与主观题） 本节主要知识点： ●总体战略的主要类型 ●发展战略的主要途径 【知识点】总体战略的主要类型 总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。 任务：业务选择和资源配置。 公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa1高顿财经 CPA 培训中心企业总体战略的主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。 （一）发展战略 企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战 略基础上向更高一级的方向发展。 发展战略主要包括3种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 1.一体化战略 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深 度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。 一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：具体的战略 简要说明适用条件优点：从理论上分析，企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业 在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量 或者获得新客户 缺点：会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好 主要风险：①不熟悉新业务领域所带来的风险；②纵向一体化，尤其是后向 一体 纵向一 一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业 化战 体化战 的退出成本 略 略 （1）企业现有销售商的销售成本较高或者可 靠性较差而难以满足企业的销售需要； 前向一 获得分销商或销售商 （2）企业所在产业的增长潜力较大； 体化战 的所有权或加强对他 （3）企业具备前向一体化所需的资金、人力 略 们的控制权 资源等； （4）销售环节的利润率较高高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 2高顿财经 CPA 培训中心（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可 靠性较差而难以满足企业对原材料、 零件等的 需求； （2）供应商数量较少而需求方竞争者众多； 后向一 获得供应商的所有权 （3）企业所在产业的增长潜力较大； 体化战 或加强对其控制权 （4）企业具备后向一体化所需的资金、人力 略 资源等； （5）供应环节的利润率较高； （6）企业产品价格的稳定对企业十分关键， 后向一体化有利于控制原材料成本， 从而确保 产品价格的稳定 （1）企业所在产业竞争较为激烈； （2）企业所在产业的规模经济较为显著； （3） 企业的横向一体化符合反垄断法律法规， 能够在局部地区获得一定的垄断地位； （4）企业所在产业的增长潜力较大； （5）企业具备横向一体化所需的资金、人力 资源等横向一 体化战 收购、兼并或联合竞争企业 略2.密集型战略 （2014）密集型战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战 略。 安索夫的“产品―市场战略组合”矩阵。 产品与市场战略组合 产品 现有产品 新产品 现有 市场渗透：在单一市场，依靠单一产品，目 产品开发： 在现有市场上推出新产品； 市场 的在于大幅度增加市场占有率 延长产品寿命周期市 市场开发：将现有产品推销到新地区；在现 多元化：以新技术或市场而言的相关 场 新市 有实力、技能和能力基础上发展，改变销售 多元化；与现有产品或市场无关的非 场 和广告方法 相关多元化 （1）市场渗透――现有产品和现有市场 强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。基础是增 加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。目标是通过各 种方法来增加产品的使用频率 ①扩大市场份额。适合于整体正在成长的市场 市场 ②开发小众市场。适合于实力弱小的企业 渗透 ③保持市场份额。适合于衰退的市场 战略 【适用条件】 此种策略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位 ①整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多 ②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa3高顿财经 CPA 培训中心不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略 ③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的 ④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优 势，那么向新市场渗透是比较容易的 ⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低 的时候，市场渗透策略也会比较适用。 【教材例子】 商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产 品进行的。因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有很多的银行都会与各大 型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账换取 飞行里程数等，以吸引消费者于购物时使用他们的信用卡 （2）市场开发――现有产品和新市场（其他区域市场＋消费者细分市场） 【原因】 ①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望 能开发其他市场。 ②市场开发往往与产品开发结合在一起。 ③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场 【适用条件】 ①存在未开发或未饱和的市场； 市场 ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； 开发 ③企业在现有经营领域十分成功； 战略 ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ⑤企业存在过剩的生产能力； ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 【教材例子】 一家源于美国加利福尼亚州的主题公园为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模 式，数十年间，在多个地方如东京、巴黎等地开设主题公园，成为旅游热点。为继 续打入新市场，最近决定在中国的上海市再建一家主题公园 （3）产品开发――新产品和现有市场 拥有特定细分市场、 综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略 【原因】 ①充分利用企业对市场的了解； ②保持相对于竞争对手的领先地位； ③从现有产品组合的不足中寻求新的机会； 产品开 ④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位 发战略 【适用条件】 ①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； ②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； ③企业所在产业正处于高速增长阶段； ④企业具有较强的研究和开发能力； ⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 4高顿财经 CPA 培训中心【教材例子】 一家以创新为中心的粮食产品公司， 为使消费者对其产品有新鲜感， 不断致力于开 发新产品。 公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力， 推出了各种加工类型的 产品，包括： ①方便型②保健型③饮料型④糕点型 3.多元化战略。 多元化战略指企业进 入与现有产品和市场不同的领域。 采用多元化战略的三大原因： ①在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。②企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保 留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。③与在现有产品或市场中的扩张相 比，多元化战略意味着更高的利润。 战略类型 战略描述 适用条件 企业以现有业务或市场为基础进入相关产 业或市场 有利于获得融合优势，即两种业务或两个 相关多元化 市场同时经营的盈利能力大于各自经营时 企业在产业或市场内具有较强的 战略同心多 的盈利能力之和（范围经济） 竞争优势，而该产业或市场的成长 元化 相关性可以从多个方面体现：产品、生产 性或吸引力逐渐下降 技术、管理技能、营销渠道、营销技能、 用户等 风险比非相关多元化稍低一些 企业进入与当前产业和市场均不相关的领 非相关多元 域 企业当前产业或市场缺乏吸引力， 化战略离心 目标是从财务上考虑平衡现金流或者获得 而企业也不具备较强的能力和技 多元化 新的利润增长点，规避产业或市场的发展 能转向相关产品或市场 风险 【多元化战略优点】 ①分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。②能更容易地从资本市 场中获得融资。③在企业无法增长的情况下找到新的增长点。④利用未被充分利用的资源。⑤运用盈余资 金。⑥获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉 来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。 【多元化战略风险】 ①来自原有经营产业的风险。 ②市场整体风险。 ③产业进入风险。 ④产业退出风险。 ⑤内部经营整合风险。 典型例题 【例题?多选题】（2012年）甲公司主营定向爆破业务，在大型设施设备定向爆破拆除领域具 有明显优势。甲公司确定的发展战略，一是向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展，二 是向承揽矿山采掘爆破、 筑路土方爆破业务拓展。 甲公司业务开拓方向是密集型成长战略中的 （ ） 。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 5高顿财经 CPA 培训中心A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化战略 『正确答案』BC 『答案解析』该公司主营定向爆破业务，向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展属于 产品开发战略。向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展属于市场开发战略。 【例题?单选题】（2011年）下列企业采用的成长型（发展）战略中，属于多元化成长战略的 是（ ）。 A.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等方式增加 市场份额 B.乙汽车制造企业开始将其原在国内生产销售的小型客车出口到南美地区 C.丙洗衣粉生产企业通过自行研发，开始生产销售具有不同功效的洗发水 D.丁酸奶生产企业新开发出一种凝固型酸奶，并将其推向市场 『正确答案』C 『答案解析』A属于市场渗透战略；B属于市场开发战略；C属于多元化战略；D属于产品开发战略。 【例题?多选题】（2012年）甲公司是一家啤酒生产大型企业，利用自主研发的清爽型啤酒， 在当地取得了50%的市场占有率。为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一 步应选择一体化战略中的（ ）。 A.横向一体化 B.纵向一体化 C.前向一体化 D.后向一体化 『正确答案』BD 『答案解析』该公司为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应该控 制采购环节，保证质量。所以应该采用的是纵向一体化中的后向一体化，所以答案是B、D。 【例题?多选题】 （2010年）下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有（ ）。 A.销售环节利润率较高的企业 B.供应环节利润率较高的企业 C.现有上游供应商供应成本较高的企业 D.现有下游销售商销售成本较高或可行性较差的企业 『正确答案』AD 『答案解析』前向一体化是指获得下游企业的所有权或加强对他们的控制权。根据其适用条件可 以判断答案为AD。 （二）稳定战略 含义 又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营 状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略适用 适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业 情况高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 6高顿财经 CPA 培训中心可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源； 减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险； 优点 避免资源重新配置和组合的成本； 防止由于发展过快、过急造成的失衡状态 一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就 会失去平衡，将会使企业陷入困境。 风险 稳定战略还容易使企业减弱风险意识， 甚至会形成惧怕风险、 回避风险的企业文化， 降低企业对风险的敏感性和适应性 （三）收缩战略 含义 原因 也称为撤退战略，是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略 （1）主动原因。①大企业战略重组的需要。②小企业的短期行为 （2）被动原因。①外部原因。②企业（或企业某业务）失去竞争优势 【紧缩与集中战略】： 机制变革 往往集中于短期效益，主要涉及采取 财政和财务战略 补救措施制止利润下滑，以期立即产 削减成本战略 生效果 【转向战略】： 更多地涉及企业的整个经营努力的 改变 重新定位或调整现有的产品和服务 调整营销策略 特许经营 分包 卖断 管理层与杠杆收购 拆产为股/分拆 资产互换与战略贸易 （放弃战略的类型简单了解） 分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润 和发展趋势。 分析产品或者单位的当前市场状况，以及竞 争优势的机会。 识别腾下来的资源应如何运用。 寻找一个愿出合理价格的买主。 放弃一部分获利的业务或者一些经营活动， 从而提供资金投资在其他可能获利较大的业 务是否值得。 关于成本问题。 准备放弃的那部分业务在整个公司中所起的 作用和协同优势。 用其他产品和服务来满足现有顾客需求的机 会。 企业降低分散经营的程度所带来的有形和无 形的效益。7 微信公众号：gaoduncpa方式【放弃战略】 涉及企业（或子公司）产权的变更收缩战 对企业或业务状况的判断（通读即 略的困 可） 难高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址：高顿财经 CPA 培训中心寻找合适的买主。 退出障碍 ①固定资产的专用性程度。②退出成本。③ 内部战略联系。④感情障碍。⑤政府与社会 约束典型例题 【例题?单选题】（2013年）M国F汽车集团在经历了10余年的全面扩张之后，由于市场变化及 公司竞争力下降，业绩全面下滑。集团进行了重大战略调整，即从战略扩张改为战略收缩，只专注 于北美市场，专注于其自有的核心品牌，以改变该集团地域性品牌分割状态。集团相继出售了旗下 几个欧洲高端品牌。F汽车集团的战略收缩类型属于（ ）。 A.削减成本 B.放弃 C.紧缩与集中 D.转向 『正确答案』B 『答案解析』放弃战略涉及企业（或子公司）产权的变更，是比较彻底的撤退方式。具体包括特 许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易。 【知识点】发展战略的主要途径 （一）发展战略可选择的途径 发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展（并购）、内部发展（新建）与战略联盟。 1.外部发展（并购）。 外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购。 2.内部发展（新建）。 内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建。 3.战略联盟。 战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。 （二）并购战略 1.并购的类型。 此部分内容建议以理解为主，即能够根据案例判断属于何种并购类型。 横向并 指并购方与被并购方处于同一产业 购 按并购双方所 纵向并 指在经营对象上有密切联系， 但处于不同产销阶段的企业之间的并 处的产业分类 购 购。前向并购与后向并购 多元化 指处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并购 并购 友善并 指并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件， 在双方意见基本 一致的情况下实现产权转让的一类并购 按被并购方的 购 态度分类 敌意并 又叫恶意并购， 通常是指当友好协商遭到拒绝后， 并购方不顾被并 购 购方的意愿采取强制手段，强行收购对方企业的一类并购 产业资 一般由非金融企业进行。目的是获得产业利润 按并购方的身 本并购 份分类 金融资 一般由投资银行或非银行金融机构（如金融投资企业、私募基金、高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 8高顿财经 CPA 培训中心本并购 风险投资基金等）进行收购。目的是获得投资利润 杠杆收 收购方在实施企业收购时， 如果其主体资金来源是对外负债， 即是 在银行贷款或金融市场借贷的支持下完成的 按收购资金来 购 源分类 非杠杆 收购方的主体资金来源是自有资金 收购 2.并购的动机。 （1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。 （2）获得协同效应。 用系统理论剖析协同效果，可以分为3个层次： 第一，购并后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦效应”。 （统一调配） 第二，并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而，改变了公司的整体功能状况。 （优势互补与共享） 第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力量。（互 相促进、再创新） （3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。（负外部性的一种表现：个体理性导致集 体非理性） 3.并购失败的原因。 （1）决策不当的并购。 波特的“吸引力测试”：理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力但能够变得更具吸引力的行业中。 ①“进入成本”测试。为收购企业而支付的溢价是一个很重要的考虑因素。 ②“相得益彰”测试。收购必须能为股东带来他们自己无法创造的好处。 （2）并购后不能很好地进行企业整合。 （3）支付过高的并购费用 ―― 并购对象的价值评估方法 ①市盈率法：目标企业每股收益×市盈率标准（提供了评估目标企业最大价值的指引） ②目标企业的股票现价（股东愿意接受的最低价之一） ③净资产价值：（股东愿意接受的另一个最低价）轻资产企业不适用 ④股票生息率：每年红利所得占买入价的百分数（提供了股票投资价值的指引） ⑤现金流折现法 ⑥投资回报率 （4）跨国并购面临政治风险。 防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点： ①加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统。②采取灵活的国际投资策略，构筑风 险控制的坚实基础。③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。 【例题?单选题】甲公司是国内一家大型家电企业，主打电视机产品。经过多年努力，在消费 者心目中建立了良好的品牌形象。甲公司计划并购法国一家电视机企业，该公司是全球拥有彩电专 利最多的企业，在欧洲、北美地区拥有成熟的销售网络，却由于经营不善而陷入破产清算的局面。 完成并购后，甲公司经过两年的努力实现扭亏，实现净利润4.33亿元。若扣除6.85亿元政府补贴等 非经常性损益，净利润亏损2.52亿元。此时，公司接到法国某一商业法庭判决，要求甲公司向该法 国企业法定清盘人赔偿2310万欧元（约2.11亿元）。根据以上案例可以判断，甲公司在并购过程中 如果因为此次判决导致并购失败，可能的原因是（ ）。 A.决策不当的并购高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 9高顿财经 CPA 培训中心B.并购后不能很好地进行企业整合 C.支付过高的并购费用 D.跨国并购面临政治风险 『正确答案』A 『答案解析』并购失败的原因有：（1）决策不当的并购。（2）并购后不能很好地进行企业整合。 （3）支付过高的并购费用。（4）跨国并购面临政治风险。甲公司事先没有预测到法国公司可能 的诉讼，属于决策不当的并购。 【例题?多选题】甲企业是一家钢铁企业，为了保证铁矿石的供应，打算收购澳洲的一家矿山。 在收购之前甲企业要对并购对象的价值进行评估，可采用的方法有（ ）。 A.投资回收期 B.净资产价值（包括品牌） C.股票生息率 D.投资回报率 『正确答案』BCD 『答案解析』对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法：①市盈率法。②目标企业的股 票现价。③净资产价值（包括品牌）。④股票生息率。⑤现金流折现法。⑥投资回报率。 （三）内部发展 内部发展，也称内生增长，是企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资 源来实现扩张。 （1）开发新产品的过程使企业能最深刻地了解市场及产品； （2）不存在合适的收购对象； （3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度； （4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前； （5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额； 1.企业采 （6）收购通常会产生隐藏的或无法预测的损失，而内部发展不太可能产生这种 取内部发 情况； 展的动因 （7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法； （8）可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时 间分摊； （9）风险较低。在收购中，购买者可能还需承担以前业主所做的决策而产生的 后果。 （1）与购买市场中现有的企业相比，在市场上增加了竞争者，这可能会激化某 一市场内的竞争； 2.内部发 （2）企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险； 展的缺点 （3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应； （4）当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢； （5）可能会对进入新市场产生非常高的障碍。 （1）产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来。 3.内部发 （2）产业内现有企业的行为性障碍容易被制约。 展战略的 （3）企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于 应用条件 企业进入后的收益。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 10高顿财经 CPA 培训中心克服进入障碍的能力往往表现在以下几个方面：①企业现有业务的资产、技能、 分销渠道同新的经营领域有较强的相关性。 ②企业进入新领域后， 有独特的能力 影响其行业结构，使之为自己服务。③企业进入该经营领域后，有利于发展企业 现有的经营内容。 （四）企业战略联盟 战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。 1.企业战略联盟的基本特征。 （1）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”。 （2）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独立的基 础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系。 联盟企业之间的协作关系主要表现为：①相互往来的平等性。②合作关系的长期性。③整体利益的互 补性。④组织形式的开放性。 （3）从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为。 2.企业战略联盟形成的动因。 （1）促进技术创新。―― 分担投入 （2）避免经营风险。―― 信息沟通 （3）避免或减少竞争。―― 竞合，避免过度竞争 （4）实现资源互补。 （5）开拓新的市场。―― 产品增加，市场扩张 （6）降低协调成本。―― 不用整合（相对于并购） 3.企业战略联盟的主要类型。 （1）合资企业――体现战略意图，强调股权对等 （2）相互持股投资――少量持股 技术交流协议――联盟成员间相互交流技术资料， 通过 “知 识”的学习以增强竞争实力 从股权参与和契约 合作研究开发协议――分享现成的科研成果，共同使用科 联结的方式角度来 研设施和生产能力，在联盟内注入各种优势，共同开发新 （3）功能 看 产品 性协议 生产营销协议――通过制定协议，共同生产和销售某一产 品 产业协调协议――建立全面协作与分工的产业联盟体系， 多见于高科技产业中 股权式联盟与契约式联盟的主要区别 股权式战略联盟 契约式战略联盟 要求组成具有法人地位的经济实体，对资 无须组成经济实体， 也无须常设机构， 结构比较 源配置、出资比例、管理结构和利益分配 松散，协议本身在某种意义上只是无限制性的 均有严格规定 “意向备忘录” 依各方出资多少有主次之分，且对各方的 各方一般都处于平等和相互依赖的地位， 并在经 资金、技术水平、市场规模、人员配备等 营中保持相对独立性 有明确的规定，股权大小决定着发言权的高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 11高顿财经 CPA 培训中心大小 利益分配上，股权式战略联盟要求按出资 各方可根据各自的情况， 在各自承担的工作环节 比例分配利益 上从事经营活动，获取各自的收益 初始投入较大，转置成本较高，投资难度 不存在这类问题 大，灵活性差，政府的政策限制也很严格 有利于扩大企业的资金实力，并通过部分 具有较好的灵活性， 但也有一些先天不足， 如企 “拥有”对方的形式，增强双方的信任感 业对联盟的控制能力差、 松散的组织缺乏稳定性 和责任感，因而更利于长久合作，不足之 和长远利益、 联盟内成员之间的沟通不充分、 组 处是灵活性差 织效率低下等 根据战略联盟在不同阶段的合作内容分类，如下表所示。（简单了解） 战略联盟的分类 阶段 联盟内容 1.许可证协议 2.交换许可证合同 研究开发阶段的战略联盟 3.技术交换 4.技术人员交流计划 5.共同研究开发 6.以获得技术为目的的投资 7.OEM（委托定制）供给 生产制造阶段的战略联盟 8.辅助制造合同 9.零部件标准协定 10.产品的组装及检验协定 销售阶段的战略联盟 全面性的战略联盟 11.销售代理协定 12.产品规格的调整 13.联合分担风险4.战略联盟的管控 （2015新增内容） （1）订立协议。 ① 严格界定联盟的目标。 ② 周密设计联盟结构。 ③ 准确评估投入的资产。 ④ 规定违约责任和解散条款。 （2）建立合作信任的联盟关系。 【例题?多选题】甲公司和乙公司是两家规模相当、产品类似、设在同一地区的小型日化生产 企业，属于竞争对手。两家公司都依靠银行借款缓解成长期现金短缺问题，但都因规模小，所以只 能以较高利率取得银行借款。为了缓解资金压力，甲乙两家公司签订协议，决定展开合作，包括建 立定期交流机制，双方就各自掌握的技术资料进行交流，组成科研小组共同进行新产品的研发等。 下列选项中，反映上述协议类型的包括（ ）。 A.技术交流协议 B.合作研究开发协议 C.生产营销协议高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 12高顿财经 CPA 培训中心D.产业协调协议 『正确答案』AB 『答案解析』建立定期交流机制，双方就各自掌握的技术资料进行交流属于技术交流协议，组成 科研小组共同进行新产品的研发属于合作研究开发协议。 【考试小贴士】 各知识点复习建议： 总体战略类型：重要知识点，各种题型均会出现。建议全面掌握。其中，发展战略考试概率最高。 发展战略主要途径：属于相对重要的知识点。 ?并购战略的类型、并购的动机与失败的原因选择题和主观题均可能涉及。 ?内部发展战略以主观题为主。 ?战略联盟是比较重要的内容，要引起足够重视。基本特征以选择题为主，形成的动因选择题与主观 题均可能涉及，战略联盟的主要类型要能够根据案例进行准确判断。 本节主要知识点如下：第二节 业务单位战略 本节主要知识点： ●基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 基本战略的综合分析――“战略钟” ●中小企业竞争战略高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 13高顿财经 CPA 培训中心●蓝海战略 【知识点】基本竞争战略 波特在《竞争战略》一书中归纳总结了三种具有内部一致性的基本竞争战略，即成本领先战略（cost leadership strategy）、差异化战略（differentiation strategy）和集中化战略（focus strategy）。（一）成本领先战略 （★★★，掌握，客观题与主观题） 含 企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本 义 降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。 （联系五力模型理解） （1）形成进入障碍。 优 （2）增强讨价还价能力。 势 （3）降低替代品的威胁。 （4）保持领先的竞争地位。 （1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏 感用户； （2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以 实现差异化； 市场情况（外部条件） （3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使 用产品； （4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本 实施 较低； 条件 （1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经 济； （2）降低各种要素成本； （3）提高生产率； （4）改进产品工艺设计； （5）提高生产能力利用程度；高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 14资源和技能（内部条 件）高顿财经 CPA 培训中心（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产或外购） （7）重点集聚； （1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积 累的经验一笔勾销。 风 （2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低 险 的成本进行学习。 （3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。 （二）差异化战略 （★★★，掌握，客观题与主观题）企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外 含 的加价， 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本， 那么， 义 拥有这种差异化的企业将获得竞争优势 优 （1）形成进入障碍。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 15高顿财经 CPA 培训中心势 （2）降低顾客敏感程度。 （3）增强讨价还价能力。 （4）防止替代品威胁。 （1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可； 市场情况（外部 （2）顾客的需求是多样化的； 条件） （3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点； （1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发 管理人员； 实施 （2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理 条件 资源和技能（内 人员； 部条件） （3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的 创造性文化； （4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保 持先进技术和建立完善分销渠道的能力； （1）企业形成产品差别化的成本过高。 风险 （2）市场需求发生变化。 （3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。 （三）集中化战略 （★★★，掌握，客观题与主观题） 针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获 含 取竞争优势的战略 义 一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略 （1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现 出来。 （2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量 优 还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相 势 对的竞争优势。 （3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞 争的缓冲地带。 （1）购买者群体之间在需求上存在着差异。 （2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸 实施条 引力。 件 （3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。 （4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个 别细分市场。 风险 （1）狭小的目标市场导致的风险。 （2）购买者群体之间需求差异变小。 （3）竞争对手的进入与竞争。【例题?单选题】（2011年）甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 16高顿财经 CPA 培训中心采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目 前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司 选择的业务单位战略是（ ）。 A.成本领先战略 B.差异化战略 C.集中化战略 D.一体化战略 『正确答案』A 『答案解析』本题考核的是竞争战略。对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本 领先战略。 【例题?多选题】 （2010年）某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有（ ）。 A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品 B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品 C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品 D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品 『正确答案』BC 『答案解析』成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户；产品难 以实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中 的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。 【例题?简答题】（2013年）一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方 便面的口味和品质。除了口味以49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品 质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%；关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分 别达到26.5%和26.0%；同时还分别有18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生。 K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面 都走在其他方便面企业的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步减退。一些中小方便面企业和新进入 方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域 市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。 （1）品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市场区隔， 使W牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。 （2）产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差 异，从而成就了J牌方便面品牌。 （3）产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品在口 味方面形成了差异，赢得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了T牌方便面的整体品牌形象。 要求： （1）根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略?为什么? 『正确答案』 （1）调查报告显示，“方便面产品虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和 品质”。关注价格的消费者的比例明显低于关注口味、品质和品牌的消费者，所以依据差异化战 略与成本领先战略实施市场条件分析，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略，而不是成本领先 战略。 要求：高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 17高顿财经 CPA 培训中心（2）W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略?阐述采用这种竞争 战略的优势。 『正确答案』 （2）W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面分别通过“品牌定位差异化、产品卖点差异 化、产品口味差异化，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势”，这三个品牌采用的是集 中化战略中的集中差异战略。 由于采用集中差异战略是企业在一个特定的目标市场上实施差异化战略，所以，差异化战略 抵御产业5种竞争力的优势也都能在集中战略中体现出来。 此外， 集中战略的实施可以增强企业相 对的竞争优势。 要求： （3）分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。 『正确答案』 （3）K牌方便面“在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、 品牌传播等方面都走在方便面企业的前面”，可以判断K牌方便面采用的是差异化竞争战略。 采取差异化战略的风险主要有： 1）企业形成产品差别化的成本过高； 2）市场需求发生变化； 3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。 本案例中，K牌方便面面临的风险主要体现在第三点： “中小方便面企业和新进入方便面市场 的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划”使得“K牌方便面的特色程度正 在逐步降低”。 （四）基本竞争战略的综合分析――“战略钟”（克利夫?鲍曼） （★，理解，客观题）（一）成本领先战略 成本领先战略包括途径1和途径2。可以大致分为两个层次：一是低价低值战略（途径1），二是低价战 略（途径2）。 （二）差异化战略 差异化战略包括途径4和途径5。也可大致分为两个层次：一是高值战略（途径4），二是高值高价战略高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 18高顿财经 CPA 培训中心（途径5）。 （三）混合战略 混合战略指途径3。 （四）失败的战略 途径6、途径7、途径8―般情况下可能是导致企业失败的战略。 【知识点】中小企业竞争战略 （★★★，掌握，客观题与主观题） （一）零散产业中的竞争战略 在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整 个产业的发展产生重大的影响。 1.造成产业零散的原因 （1）进入障碍低或存在退出障碍。 （2）市场需求多样导致高度产品差异化。（包括对产品本身需求的多样，也包括消费地点的零散） （3）不存在规模经济或难以达到经济规模。 其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够 的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。 2.零散产业的战略选择 克服零散的途径有如下几条： ①连锁经营或特许经营。（针对由顾客消费地点或消费口味不同而造成 的生产规模的不经济性） 补充内容：【连锁经营】由同一公司所有，统一经营管理，由两个和两 个以上商店组成。这些商店经营管理类似的商品大类，实行集中采购和 销售，还可能有相似的建筑风格和标志。 （1）克服零散― 【特许经营】特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用 ―获得成本优势 的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按 照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营 费。 ②技术创新以创造规模经济。（产品改善提高市场占有率、提高内部运 营效率、扩展其他市场、与其他企业联合、提高员工素质等） ③尽早发现产业趋势。（产业目前处于开发期或成长期） （2）增加附加价 值――提高产品 差异化程度 在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略： （3）专门化―― ①产品类型或产品细分的专门化。 目标集聚 ②顾客类型专门化。 ③地理区域专门化高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa19高顿财经 CPA 培训中心高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa20高顿财经 CPA 培训中心3.谨防潜在的战略陷阱 （1）避免寻求支配地位。――有雄心，不要有野心。 （2）保持严格的战略约束力。――有恒心，不当朝三暮四郎。 （3）避免过分集权化。――有活力，反映敏捷。 （4）了解竞争者的战略目标与管理费用。――知己知彼。 （5）避免对新产品做出过度反应。――慎重开发新产品。 （二）新兴产业中的竞争战略 新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经 济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。 1.新兴产业的内部结构环境 2.新兴产业的发展障碍 3.新兴产业的战略选择1.新兴产业的内部结构环境 （1）共同的结构特征。 ①技术的不确定性。 ②战略的不确定性。 ③成本的迅速变化。 ④萌芽企业和另立门户。在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素： 第一，在迅速发展和充满机会的环境中，权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具吸引力。第 二，由于新兴阶段技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更好的新的想法，这 些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。 ⑤首次购买者。 （2）早期进入障碍。 常见的早期进入障碍有： ①专有技术； ②获得分销渠道； ③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 21高顿财经 CPA 培训中心④经验造成的成本优势； ⑤风险。 2.新兴产业的发展障碍 从产业的五种竞争力角度分析，这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面。 （1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。（成本） （2）顾客的困惑与等待观望。（影响销售） （3）被替代产品的反应。（带来降低成本的压力） 3.新兴产业的战略选择 战略选择 （1）塑造产业结构 内涵 （建立游戏规则）（2）正确对待产业发展 （产业整体利益与企业个体利益） 的外在性 处理与把握新兴产业的机会与风险是最具挑战性战略问题，公司 要想取得成功，通常应该采取下列一种或多种方式： ①发扬企业家精神和实施创造性战略为尽早赢得产业领导地位而 斗争。以产品卓越性为基础的广泛或聚集的差异化战略通常能够 为取得竞争优势提供最好的机会。 ②推动自身在技术上臻于完善，改善产品质量，开发有吸引力的 性能特色。 ③一旦技术不确定性消除，出现了占统治地位的技术，就采纳它。 尽量成为产业中技术标准的制定者和“占统治地位的产品”开拓 （3）注意产业机会与障 者。 碍的转变， 在产业发展变 ④在早期就致力于有前途的技术， 同最有能力的供应商建立联盟， 化中占据主动地位 扩大产品的选择范围，改善产品的款式，实现经验曲线效应，在 （9条建议） 新的分销渠道中稳住阵脚，从而尽量抓住首先行动者所拥有的优 势。 ⑤同关键的供应商建立联盟关系，获取专业化的技能、技术能力 和关键的原材料或零部件。 ⑥追寻新的顾客群、新的用户应用、进入新的地理区域。 ⑦使首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度降低。 然后， 随着产品为市场的很大一部分所熟悉之后，开始将广告的重点从 创造产品转向提高使用频率和建立品牌忠诚。 ⑧采用削价的策略来吸引后来对价格敏感的购买者。 ⑨预测与关注在产业进入成长期后的新进入者 续表 战略选择 内涵 当下列基本情况具备时，早期进入是适当的： ①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高 （4） 选择适当的进 声望。 入时机与领域 ②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术 更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。 ③顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 22高顿财经 CPA 培训中心④通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。 在下列情况下，早期进入将是非常危险的： ①早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业 建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。 ②为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教 育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。 ③技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和 工艺而获益 【例题?多选题】A公司在对自身所处产业进行分析时，发现产业表现出如下特征：（1）企业 数量很多；（2）市场占有率分布较为平均；（3）缺乏龙头企业。针对以上特征，适合该公司采取 的战略类型是（ ）。 A.连锁经营 B.集中经营自身特色产品 C.提高现有产品差异化程度 D.采取价格战吸引后来对价格敏感的购买者 『正确答案』ABC 『答案解析』根据题目所给三条特征，可以判断该产业属于零散产业（在零散型产业中，产业集 中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重 大的影响）。零散产业的战略选择： 克服零散的途径有如下几条： ①连锁经营或特许经营。 ②技术创新以创造规模经济。 ③尽早发现产业趋势 在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略： ①产品类型或产品细分的专门化。 ②顾客类型专门化。 ③地理区域专门化（1）克服零散――获得成本优势（2）增加附加价值――提高产品差异化程度（3）专门化――目标集聚选项A符合克服零散（获得成本优势）的战略思路，选项B符合专门化的战略思路，选项C符合 增加附加价值（差异化）的战略思路。选项D采取价格战吸引后来对价格敏感的购买者符合新兴产 业企业采用的战略思路。 【例题?单选题】下列选项中，不属于新兴产业早期进入障碍的是（ ）。 A.专有技术 B.经验造成的成本优势 C.分销渠道 D.政府政策限制 『正确答案』D 『答案解析』新兴产业常见的早期进入障碍有：①专有技术；②获得分销渠道；③得到适当成本 和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；④经验造成的成本优势；⑤风险。 【知识点】蓝海战略（★★★，掌握，客观题与主观题）高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 23高顿财经 CPA 培训中心（一）蓝海战略的内涵 蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”。 这是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值 都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。红海和蓝海战略比较 红海战略 在已经存在的市场内竞争 参与竞争 争夺现有需求 遵循价值与成本互替定律 蓝海战略 拓展非竞争性市场空间 规避竞争 创造并攫取新需求 打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择， 把企业行为整 同时追求差异化和低成本，把企业行为整 合为一个体系 合为一个体系 （二）蓝海战略制定的原则 蓝海战略的六项原则 战略制定原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 战略执行原则 克服关键组织障碍 将战略执行建成战略的一部分 各原则降低的风险因素 ↓搜寻的风险 ↓规划的风险 ↓规模的风险 ↓商业模式风险 各原则降低的风险因素 ↓组织的风险 ↓管理的风险【原则一】重建市场边界 （↓搜寻的风险） 从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。 【原则二】注重全局而非数字 （↓规划的风险） 建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员 的创造性，把视线引向蓝海。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 24高顿财经 CPA 培训中心【原则三】超越现有需求 （↓规模的风险） 不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将“非顾客”置于顾客之前， 将共同点置于差异点之前。 “非顾客”―― 第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换船而走的“准非顾客”。 第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”。 第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。【原则四】遵循合理的战略顺序 （↓商业模式风险） ①买方效用 ②价格 ③成本 ④接受【原则五】克服关键组织障碍 （↓组织的风险） ?认知障碍（沉迷于现状的组织）；高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 25高顿财经 CPA 培训中心?资源障碍（有限的资源）； ?动力障碍（缺乏有干劲的员工）； ?组织政治障碍（来自强大既得利益者的反对）； 【原则六】将战略执行建成战略的一部分 （↓管理的风险）公平过程如何影响人们的态度和行为 战略制定 态度 行为 战略执行 邀请参与 ―― 解释原委 ―― 明确期望 信任与忠诚：“我觉得自己的想法有人听、起作用” 自愿合作 ―― 超越本职工作的贡献 超出期望、自愿执行（三）重建市场边界的基本法则 从肉搏式竞争到蓝海战略 肉搏式竞争 产业 战略群体 买方群体 专注于产业内的竞争者 专注于战略群体内部的竞争地位 专注于更好地为买方群体服务 开创蓝海战略 审视他择产业 跨跃产业内不同的战略群体 看市场 重新界定产业的买方群体产品或服务范 专注于在产业边界内将产品或服务的价值 放眼互补性产品或服务 围 最大化 功能――情感 专注于产业既定功能――情感导向下性价 重设产业的功能与情感导向 导向 比的改善 时间 专注于适应外部发生的潮流 跨跃时间参与塑造外部潮流1.路径一：审视他择产业 他择品的概念要比替代品更广。形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务，属于替代品，而他 择品则还包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务。 2.路径二：跨越战略群体 3.路径三：重新界定产业的买方群体 4.路径四：放眼互补性产品或服务 5.路径五：重设客户的功能性或情感性诉求 6.路径六：跨跃时间（正确预测外部环境发展变化的趋势） 1.路径一：审视他择产业 他择品的概念要比替代品更广。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 26高顿财经 CPA 培训中心替代品：形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务。 例如：报纸与电视 他择品：包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务。 例如：电影院和酒吧。 【红海思维】 人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。 【蓝海观点】 一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择产品或服务的产业对手竞争。 2.路径二：跨越战略群体 【红海思维】 受制广为接受的战略群体概念，并努力在群体中技压群雄。 【蓝海观点】 突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择。 【教材例子：Q健身俱乐部】 3.路径三：重新界定产业的买方群体 【红海思维】 只关注单一买方，不关注最终用户。 【教材例子】N公司（诺和诺德公司，一家胰岛素厂商），关注医生（影响者）。 【蓝海观点】：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。 【例子】诺和诺德公司将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。 4.路径四：放眼互补性产品或服务 【红海思维】：雷同方式为产品服务的范围定界。 例如：向顾客提供汽车 【蓝海观点】：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之 中、之后都有哪些需要。 例如：购买汽车，还需要互补品（汽车的维护） 5.路径五：重设客户的功能性或情感性诉求 【红海思维】 接受现有产业固化的功能情感导向。 【蓝海观点】 市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间。6.路径六：跨跃时间（正确预测外部环境发展变化的趋势） 【红海思维】：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。 例如：美容院、汽车保养等等 【蓝海观点】：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。 例如：O2O（美容、汽车保养与网络的结合） 从肉搏式竞争到蓝海战略高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 27高顿财经 CPA 培训中心肉搏式竞争 产业 战略群体 买方群体 专注于产业内的竞争者 专注于战略群体内部的竞争地位 专注于更好地为买方群体服务开创蓝海战略 审视他择产业 跨跃产业内不同的战略群体 看市场 重新界定产业的买方群体产品或服务范 专注于在产业边界内将产品或服务的价值 放眼互补性产品或服务 围 最大化 功能――情感 专注于产业既定功能――情感导向下性价 重设产业的功能与情感导向 导向 比的改善 时间 专注于适应外部发生的潮流 跨跃时间参与塑造外部潮流【例题?单选题】能够有效帮助企业降低商业模式风险的蓝海战略原则是（ ）。 A.重建市场边界 B.超越现有需求 C.克服关键组织障碍 D.遵循合理的战略顺序 『正确答案』D 『答案解析』蓝海战略的六项原则 战略制定原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 战略执行原则 克服关键组织障碍 将战略执行建成战略的一部分 【考试小贴士】 本节主要知识点如下： 各原则降低的风险因素 ↓搜寻的风险 ↓规划的风险 ↓规模的风险 ↓商业模式风险 各原则降低的风险因素 ↓组织的风险 ↓管理的风险各知识点复习建议： 基本竞争战略 三种类型：三种类型属于重要知识点，各种题型均会出现，全面掌握。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 28高顿财经 CPA 培训中心基本竞争战略的综合分析：理解为主，考试概率较低。 中小企业竞争战略：2015年新增内容，考试概率较大。重点内容为零散产业战略选择、谨防潜在的战 略陷阱、新兴产业早期进入障碍、新兴产业的发展障碍、新兴产业的战略选择。选择题和主观题。 蓝海战略：2015年新增内容，考试概率较大。蓝海战略的六项原则、重建市场边界的基本法则（六种 路径）。选择题和主观题。 第三节 职能战略 本节主要知识点：（整体掌握，选择题是主要出题点，个别知识点会出现在主观题） ?市场营销战略 ★ ?研究与开发战略 ?生产运营战略 ★ ?采购战略 ?人力资源战略 ?财务战略 ★ 【知识点】市场营销战略（一）确定目标市场1.市场细分。（★★，掌握，客观题） （1）市场细分的利益。首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，其次，市场细分还可以使企 业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （2）消费者市场细分的依据。 地 理 细 分 人 口 细 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输 等）来细分消费者市场按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期 阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa29高顿财经 CPA 培训中心分 心 理 细 分 行 为 细 分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者 对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费 者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场（3）产业市场细分的依据。 细分产业市场的常用变量：①最终用户。②顾客规模。③其他变量。 （4）市场细分的有效标志。 可测量性 各子市场的购买力能够被测量 可进入性 企业有能力进入所选的子市场 可营利性 企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图 2.目标市场选择（★★★，掌握，客观题和主观题） 目标 市场 含义 涵盖 战略优缺点【优点】 产品的品种、 规格、 款式简单， 有利于标准化与大规模生产， 有利于降 低生产、存货、运输、研究、促销等成 本费用――成本低 【缺点】 单一产品要以同样的方式广泛 销售并受到所有购买者的欢迎， 这几乎 无差 企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特 是不可能的。 ――无法满足差异的需求 异市 性，而只注重子市场的共性，决定只推出单 特别是当同产业中如果有几家企业都 场营 一产品，运用单一的市场营销组合，力求在 实行无差异市场营销时， 在较大的子市 销 一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 场中的竞争将会日益激烈， 而在较小的 子市场中需求将得不到满足。 “多数谬误” ――由于较大的子市场内 的竞争异常激烈， 因而往往是子市场越 大， 利润越小。 这种追求最大子市场的 倾向叫做“多数谬误” 目标 市场 含义 涵盖 战略 差异 企业决定同时为几个子市场服优缺点【优点】 企业的产品种类如果同时在几个子市场都30高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa高顿财经 CPA 培训中心市场 务，设计不同的产品，并在渠道、 占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而 营销 促销和定价方面都加以相应的改 提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样 变，以适应各个子市场的需要 化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加 【缺点】会使企业的生产成本和市场营销费用（如 产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、 促销成本等）增加――成本高 【优点】由于顾客对象比较集中，对一个或几个特 指企业集中所有力量，以一个或 集中 定子市场的较深的了解， 而且在生产和市场营销方 少数几个性质相似的子市场作为 市场 面实行专业化， 企业可以比较容易地在这一特定市 目标市场，试图在较少的子市场 营销 场取得有利地位 上占领较大的市场份额 【缺点】有较大的风险性 选择以上三种战略时需要考虑五个方面的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生 命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。 3.市场定位。（★，了解，客观题） 【主要方法】： 根据属性和利益定位――高露洁牙膏“我们的口号是没有蛀牙” 根据价格和质量定位――雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的” 根据用途定位――丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车” 根据使用者定位――金利来“男人的世界” 根据产品档次定位――劳力士手表 根据竞争局势定位――七喜“非可乐的碳酸饮料” 各种方法组合定位――善存银片“中老年人专用的维生素” 【重新定位】：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使 本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手 的某品牌。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个 子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场 上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。 （二）设计市场营销组合――四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。 1.产品策略。 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 （1）产品组合策略。（★，了解，客观题） 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价 格幅度）的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 宽度 指一个企业有多少产品大类。 长度 指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 深度 指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 关联 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程 性 度。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa31高顿财经 CPA 培训中心②产品组合策略类型。 第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 第二，缩减产品组合。 第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 ③产品大类现代化。（略） （2）品牌和商标策略。（★，了解，客观题） 品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。 ①单一的企业名称。②每个产品都有不同的品牌名称。③自有品牌。 品牌特征 名称、标记、关联性、个性 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而 单一的企业名 简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌 称 认知度品牌和 商标策 品牌 每个产品都有 略 策略 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被 不同的品牌名 高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 称 自有品牌 零售商自有品牌（3）产品开发策略（★，了解，客观题和主观题） 新产品：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。 ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争 优势。 ②市场中有潜在增长力。 产品开发的 ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯 原因 一途径。 ④需要进行技术开发或采用技术开发。 ⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。 ①在某些产业中，缺乏新产品构思。 产品开发的 ②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。 投资风险 ③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。 ④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 32高顿财经 CPA 培训中心贵。 ⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的 创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。 2.促销策略。（★★，掌握，客观题） 目的 赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购 买行为促销组合的构成要 广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销 素 3.分销策略。（★★，掌握，客观题） 含义 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式 （1）企业产品类型的现有分销渠道； （2）为企业产品建立自己的网络所需的费用； （3）存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； （4）企业产品类型所处的监管环境 直接分销 不经过中间商，直接从生产商到消费者 分销渠道类 型 间接分销 利用了中间商（批发商、零售商等等）的分销系统 独家分销 选择分销 密集分销 评价和评估 经济性标准（是否取得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度， 企业的分销 如使用代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环境变 结构 化的能力） 4.价格策略。（★★★，掌握，客观题和主观题，重点是定价策略） （1）通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化――经济学理论中的目 标利润=价格×数量-成本； （2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定 价法； P=C×（1+R） （3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）； （4）当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场决策变量定价目标（1）细分市场 产品差别定价法：对市场不同部分中的类似产 （2）地点（空间） 品确定不同的价格 （3）产品的版本 （注意教材讲到的经济学原理和适用条件） （4）时间 定价策略★ （5）动态定价 ★★ （1）渗透定价法――低价（市 场占有率） 产品上市定价法 （2）撇脂定价法――高价（利 润） （三）营销战略实施与控制（★，了解）高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 33高顿财经 CPA 培训中心1.执行计划。 2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系 统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管 理效果。 【例题?单选题】甲公司是全国最大的饮料生产企业。考虑到不同人群对饮料的需求不同，甲 公司推出了不同的产品。针对儿童推出“××营养液”，针对青少年推出“××功能饮料”，针对 老年人推出 “×××保健饮料” 。 根据以上信息， 可以判断该公司采取的目标市场涵盖战略是 （ ） 。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.选择性市场营销 『正确答案』B 『答案解析』差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、 促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。甲公司针对不同细分市场推出不 同产品，属于差异市场营销。 【例题?单选题】（2012年）某城市为了解决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了非高峰时 间段低于高峰时间段票价的方案。根据定价策略，该方法属于（ ）。 A.动态定价法 B.差别定价法 C.渗透定价法 D.质优价低定价法 『正确答案』B 『答案解析』差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。题目中针对上下班高 峰期地铁拥挤问题，制定非高峰期票价低于高峰期票价的方案正是采用了差别定价的价格策略。 【例题?多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（ ）。 A.广告促销 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 『正确答案』ABCD 『答案解析』本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共 关系）、人员推销。 【知识点】研究与开发战略（★，了解，客观题和主观题） 类型★ （1）产品研究―新产品开发； （2）流程研究 （1）波特的基本战略 （2）波特的价值链 （3）安索夫矩阵 （4）产品的生命周期 （1）成为向市场推出新技术产品的企业 （2）成为成功产品的创新模仿者高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 34战略作用★ （通读教材）研发定位★高顿财经 CPA 培训中心（3）成为成功产品的低成本生产者 获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择： （1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很 大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能 够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 （2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会 研发技术获 给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有 取途径选择 任何市场的技术。 的依据★★ （3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行 企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家 的研发技术。 （4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发 技术。 （1）强化产品或流程改良； （2）强化应用型研究的基础； （3）成为研发领导者或跟随者； （4）开发机器人技术或手动流程； （5）对研发投入高额、适中或低额资金； （6）在企业内部进行研发或者将研发外包； （7）利用大学研究者或私营企业的研究。研发政策★（1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以 及为新构思投入风险资金来实现。 （2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要 适当的管理风格和组织结构。 （3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。 鼓励创新性构思 （4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作。 的政策★★ （5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的 员工。应对员工进行培训并使其与时俱进。 （6） 由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构 思有关的信息。 （7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予 奖励。 【知识点】生产运营战略（★★★，掌握，客观题和主观题） 企业三种传统核心职能：产品开发、运营、营销。 （一）生产运营战略所涉及的主要因素和阶段 批量 运营流程的四个 因素 种类 大规模生产――低成本（可以实现专业化分工） 小规模生产――高成本（无法实现专业化分工） 多品种――成本高（要求足够的灵活性） 少品种――成本低（标准化的生产）高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 35需求变 需求波动――产能利用率低――成本高高顿财经 CPA 培训中心动需求稳定――产能利用率较高――成本低指生产运营流程为客户所见的程度。 可见性高（服务型行业）――员工技巧要求高――单位成本可 可见性 能比较高 可见性较低（生产型行业）――员工技巧要求低――单位成本 可能比较低 （二）生产流程计划（略） （三）产能计划：平衡生产能力与市场需求 领先策略 （进攻 根据对需求增长的预期增加产能 型） 滞后策略 产能计划的 （保守 仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能 类型 型） 匹配策略 （稳健 少量地增加产能来应对市场需求的变化 型） 订单→资源→生产 资源订单 例如，建筑企业可能会收到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑 式生产 企业将仅在签订了合同之后才开始采购必需的资源。 平衡产能与 资源→订单→生产 订单生产 需求的方法 例如，企业会配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订 式生产 单之后才开始生产产品或提供服务。 库存生产 资源→生产→订单 式生产 这种情况在制造型企业非常常见。 （四）准时生产系统（JIT：Just In Time）（2015年新增内容） 准时生产方法是指生产的产品能够精准地满足客户在时间、质量和数量上的需求，而无论客户是产品 的最终用户还是处于生产线上的其他流程。 （1）不断改进。 （2）消除浪费。包括时间、资源以及材料的浪费。浪费共有七种类型：①生产过剩的 浪费；②等待的浪费；③搬运的浪费；④加工的浪费；⑤库存的浪费；⑥动作的浪费； 要 ⑦不良产品的浪费 素 （3）良好的工作场所整理。 （4）缩短生产准备时间。 （5）企业中所有员工的参与 （1）库存量低，减少仓储费用支出； 优 （2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营资本； 点 （3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性； （4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现；高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 36高顿财经 CPA 培训中心（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人 所生产的产品的时间 （1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥 补空间较小； 缺 （2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划 点 都会被延误； （3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外 的订单 （五）质量管理 1.质量管理的概念（略） 2.质量成本。 质量成本又称质量费用。是指将产品质量保持在规定的质量水平上所需的有关费用。 构 成 基本含义 废品损失费用 返修损失费用 和复试复验费 用内部损失成本又称内部故障成本， 是指产品出厂前 停工损失费用 因不满足规定的质量要求而支付的 处理质量缺陷 费用。 费用 减产损失 产品降级损失 费用 进货检验费用 工序检验费用 成品检验费用 质量审核费用 （内审和第三 方评审） 保持检验和试 验设备精确性 评定产品是否满足规定的质量水平 的费用 所需要的费用。 试验和检验损 耗费用 存货复试复验 费用 质量分级费用 检验仪器折旧 费 计量工具购置 费运行质量成本（或工 作质量成本，或内部 质量成本）鉴定成本高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa37高顿财经 CPA 培训中心质量计划工作 费用 质量教育培训 费用 新产品评审费 用 工序控制费用 预防成本 用于预防产生不合格品与故障等所 质量改进措施 需的各种费用。 费用 质量审核费用 质量管理活动 费用 质量奖励费 专职质量管理 人员的工资及 其附加费 申诉受理费用 保修费用 外部损失成本 指成品出厂后因不满足规定的质量 退换产品的损 要求，导致索赔、修理、更换或信誉 失费用 损失等而支付的费用。 折旧损失费用 产品责任损失 费用 ①为提供特殊附加的质量保证措施、程序、数据所 为用户提供所要 支付的费用。 求的客观证据所 ②产品的验证试验和评定的费用。 支付的费用 ③满足用户要求，进行质量体系认证所发生的费用外部质量保证成本3.全面质量管理（TQM: Total Quality Management）。 全面质量管理成本模式基于以下两个观点： 一是预防成本和鉴定费用都服从管理层的影响或控制。 二是内部损失成本和外部损失成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。 要素： 内部客户和外（应该为“内”）部供应商 服务水平协议 公司的质量文化 授权 授权包括两个关键方面： （1）允许员工能够自由决定如何使用掌握的技能和获得成为一个有效的团队成员所必需的新技能来完 成必要的工作。 （2）使员工对实现生产目标和质量控制负责。 【例题?单选题】（2011年）甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 38高顿财经 CPA 培训中心造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是（ ）。 A.订单生产式生产 B.资源订单式生产 C.库存生产式生产 D.滞后策略式生产 『正确答案』B 『答案解析』本题考核的是平衡产能与需求的方法。资源订单式生产，当需求不确定时，企业仅 在需要时才购买所需材料并开始生产所需的产品或提供所需的服务，其特征是订单――资源―― 生产。 【例题?单选题】（2012年）下列各项关于全面质量管理理论的表述，不正确的是（ ）。 A.内部供应商为内部客户做的工作，最终影响提供给外部客户的产品或服务的质量 B.后台支持人员和行政人员不会对质量产生影响 C.内部损失成本和外部损失成本与预防成本和鉴定成本是有关的 D.鉴定成本、内部损失成本和外部损失成本与预防成本成反比 『正确答案』B 『答案解析』企业中的每一个人都会影响质量，不仅仅是直接参与生产和同客户打交道的人，而 且每个在后台支持的人员和行政人员都会影响质量，选项B错误。 【例题?单选题】（2013年）在下列4项费用中，不属于质量预防成本的是（ ）。 A.质量计划工作费用 B.工序控制费用 C.质量审核费用 D.保修费用 『正确答案』D 『答案解析』预防成本指用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用。主要包括：质量计划 工作费用、质量教育培训费用、新产品评审费用、工序控制费用、质量改进措施费用、质量审核 费用、质量管理活动费用、质量奖励费、专职质量管理人员的工资及其附加费等。选项D属于外部 损失成本。 【例题?单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器生产企业。甲公司对消费者做出承诺：自 消费者购买甲公司产品之日起7日内发现产品质量问题， 消费者可以要求无条件全额退款或更换全新 产品。 消费者购买产品后7日内因质量问题发生的相关退、 换货支出属于甲公司质量成本中的 （ ） 。 A.预防成本 B.鉴定成本 C.内部损失成本 D.外部损失成本 『正确答案』D 『答案解析』本题考核的是质量成本。外部损失成本指成品出厂后因不满足规定的质量要求，导 致索赔、修理、更换或信誉损失等而支付的费用。主要包括：申诉受理费用、保修费用、退换产 品的损失费用、折旧损失费用和产品责任损失费用等。 【知识点】采购战略（★★，掌握，客观题为主，主观题概率相对较低） 1.货源策略（掌握）高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 39高顿财经 CPA 培训中心策 略优点缺 点单一货源策略（1） 采购方能与供应商建立较为 稳固的关系 （1）若无其他供应商，则该供应商的 （2）便于信息的保密 议价能力就会增强 （3）能产生规模经济 （2）采购方容易受到供应中断的影响 （4）随着与供应商的关系的加 （3）供应商容易受到订单量变动的影 深，采购方更可能获得高质量的 响 货源 （1） 能够取得更多的知识和专门 技术 （1）难以设计出有效的质量保证计划 （2） 一个供应商的供货中断产生 （2）供应商的承诺较低 的影响较低 （3）疏忽了规模经济 （3） 供应商之间的竞争有利于对 供应商压价多货源策略（1） 允许采用外部专家和外部技 （1）第一阶供应商处于显要地位 由供应商负责交 术 （2）竞争者能够使用相同的外部企业， 付一个完整的子 （2） 可为内部员工安排其他任务 因此企业在货源上不太可能取得竞争 部件 （3） 采购主体能够就规模经济进 优势 行谈判 2.采购组合（了解） 质量：原材料质量决定了产品质量； 数量：综合考虑两大因素（保有库存的成本和库存不足导致的生产延误）； 价格 交货：交货时间及可靠性。 3.采购经理的职责（了解） （1）成本控制 （2）管理投入 （3）生产投入 （4）供应商管理 （5）获取有关以下事项的信息，用于评价各种采购方案：可用性、质量、价格、分销以及供应商 （6）维持库存水平 【知识点】人力资源战略（★，整体了解，客观题） （一）人力资源战略的作用（了解） 定义：（阿姆斯特朗）是取得、开发、管理和激发企业的关键资源的一种战略性和一贯性方法，企业 借此实现可持续竞争优势的目标。 任何战略的关键成功因素就是确保在适当的时间、适当的地点有可利用的适当的人力资源。 （1）发展人力资源，以增加产品或服务的价值； 人力资源管理应考虑 （2）使员工为企业的价值观和目标而努力； 的事项 （3）为人事问题提供战略性解决方法； （4）使人力资源的发展与人力资源策略相联系。 人力资源战略应包括 （1）精确识别出企业为实现短期、中期和长期的战略目标所需要 的事项 的人才类型；高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 40高顿财经 CPA 培训中心（2）通过培训、发展和教育来激发员工潜力； （3）应尽可能地提高任职早期表现出色的员工在员工总数中所占 的比重； （4）招聘足够的、有潜力成为出色工作者的年轻新就业者； （5）招聘足够的、具备一定经验和成就的人才，并使其迅速适应 新的企业文化； （6）确保采取一切可能的措施来防止竞争对手挖走企业的人才； （7）激励有才能的人员实现更高的绩效水平，并激发其对企业的 忠诚度； （8）创造企业文化，使人才能在这种文化中得到培育并能够施展 才华。 （二）人力资源规划（掌握） 人力资源规划是指企业为取得、利用、改善和维持企业的人力资源而采取的策略。 人才规划包括四个主要阶段： （1）分析现有的员工资源。 （2）估计资源可能发生的变化。 （3）估计企业未来的人才需求。 （4）确定人才供需之间的缺口，并制定消除该缺口的政策和计划。 （三）人力资源计划（了解） 人力资源计划旨在消除人才的预期供需之间的缺口。 （1）招聘计 所需招募的员工数量、招聘时间以及招聘渠道。 划 （2）培训计 所需的受训人员的数量或现有员工的培训需求。 划 （3）再发展 用于员工的调动和再培训的计划。 计划 （4）生产力 用于提高生产力、降低人力成本和确定生产力目标的计划。 计划 （5）冗余计 选择冗余人员、对冗余人员进行再发展、再培训或再分配的政策，以及对冗 划 余人员实行的支付政策。 （6）保持计 为了降低可避免的劳动力浪费和留住人才而采取的行动。 划 （四）招聘与选拔 招聘计划：说明所招募的职位的准确性质；确定该工作所需的技术、态度和能力；确定该职位理想候 选人的要求；以及通过广告或其他手段吸引求职者。 招聘方法：内部招聘与外部招聘。 企业采用内部招聘政策具有如下优点： （1）通过晋升现有员工来进行内部招聘。这种方式能调动员工积极性，培养员工的忠诚度，激发员工 的工作热情，并且有助于鼓舞员工的整体士气。 （2）在管理现有员工时，可通过已知数据进行选拔，并且可通过在内部取得反馈来考察员工是否适合 该工作。高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 41高顿财经 CPA 培训中心（3）内部招聘能节约大量的招聘和选拔时间及费用。 （4）如果需要培训，则招聘成本较高；但是，内部招聘通常无须作介绍，并且企业可以仅按照自身要 求对员工进行培训。 内部招聘的缺点如下： （1）未被选拔的员工容易产生负面情绪；或者员工晋升后成为前同事的主管，管理会比较困难。 （2）适合该工作的员工可能在企业外部。 （3）会降低“新视点”进入企业而产生的变化。 （4）由于员工认为晋升只是时间问题，因此内部招聘容易诱发自满情绪。 外部招聘是指由企业外部的员工来补充空缺职位。一般而言，外部招聘的优缺点与内部招聘正好相反， 但是应注意以下事项： （1）当企业无法在内部找到具有特殊技术和技能的员工时，外部招聘必不可少。在某种程度上，外部 招聘对于重建人员配备非常有必要。 （2）有必要给企业注入新鲜血液。 （五）继任计划（2015年新增） （1）如果各个级别管理者的发展属于继任计划的范围，则会促进其发展； 益 处 （2）容易实现持续性领导，从而减少方法和政策上的不当变动； （3）通过建立相关标准，改善管理能力的评估结果。 （1）该计划应当重点关注未来的需求，特别是战略和文化上的要求； （2）该计划应当由高级管理层引导，各级管理层也负有重要责任； 特 征 （3）管理层的发展与管理层的评估和选择同样重要； （4）评估应当客观。 （六）激励和奖励制度（略） （七）绩效评估建立系统化的员工评估体系的益处有： （1）为员工来年目标的统一提供了一个渠道，确保员工所追求的目标与企业的业务战略相一致； （2）评估体系提供了概括和应对影响员工绩效的不利因素的机会； （3）提供反馈，激励员工并促进员工的发展； （4）确定个人发展需求，使其胜任未来的职位； （5）评估体系确定继任和提拔的候选人。 （八）员工的培训和发展 （1）目的性； （2）战略性； 员工培训的特点 （3）计划性； （4）系统性； （5）多样性； 员工培训的要素 受训学员；培训主题；培训教材；培训师资；培训活动；培训条件 （1）从成人特点出发； 培训方法选择应 （2）从学员需求出发； 遵循的原则 （3）从培训目标出发；高顿财经 CPA 培训中心 电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa 42高顿财经 CPA 培训中心（4）从实际效果出发； （5）从创新开拓出发 常用的培训模式 （1）独立办学培训模式；（2）联合型培训模式；（3）全面委托型培 训模式；（4）“学习型组织”培训模式职工生涯规划特 （1）个人性；（2）完整性；（3）相关性；（4）条件性；（5）满意 点 性 （1）需求与职业的匹配； （2）性格与职业的匹配； 影响职业生涯规 （3）兴趣与职业的匹配； 划的因素 （4）能力与职业的匹配； （5）社会环境与职业的匹配。 【知识点】财务战略 主要内容： ?财务战略的确立及其考虑因素 ?财务战略的选择（重点内容） （一）财务战略的确立及其考虑因素（★，了