1季度逆势增长60%！华润置地怎么做到的？
近期，投行发布了一季度房地产主要上市公司业绩表现研究报告。
在其列入统计的包括招保万金四大公司在内的一线上市房企，A股和H股主要18家上市公司季报数据中，只有5家上市公司业绩增长，其余13家全部下跌，最高下降幅度甚至达到47%。
就在这中间，华润置地以同比增长60%的业绩增幅拔得头筹。那么，他们是怎么做到的？这个靓丽的增长数据，引起了笔者的注意。
借此，我们系统回顾一下华润置地这个典型的资本市场蓝筹地产公司的战略布局。
一、国内少有的实现“租售并举”资产状态的成熟房地产公司
回顾港资十大地产商，无论是太古、新世界、恒隆还是长实，一个综合性的房地产开发公司能实现租售并举的业务状态一般都是经过至少一代人的努力之后，才能完成的。
至今为止，国内多数一线公司，即使如万科、保利、万达、恒大等，都是在商业或者住宅领域实现单点突破，业务的多元化格局并没有真正完成。
但我们回顾华润置地2014年报可发现，去年在行业出现巨大拐点和波动情况下，华润置地的经营甚是稳健。综合营业额为883.81亿港元，同比增长23.8%。其中开发物业营业额为804.82亿港元，同比增长24.2%，包括酒店经营在内的投资物业租金收入达港币54.36亿元，同比增长17.6%。
值得关注的是，华润置地的投资物业资产账面价值752.71亿港元，占集团总资产比重22.8%，已经初步完成了租售并举的资产经营策略。
（杭州万象城）
一言以蔽之，华润置地的核心经营策略是坚持“住宅开发+投资物业+增值服务”的生意模式。
从产品线规划来看，华润置地已经形成了各个生意模式的典型产品线布局。华润的橡树湾产品线系列和商业板块的万象城系列，都成为业内可圈可点的行业里的品类杀手，因此华润的经营稳健可见一斑。
在物业管理服务方面，公司开发的润生活、乐活绘和润家等一整套物业管理增值服务体系，在北京、成都等17个城市的58个项目中进行推广应用。
华润置地产品线布局表
住宅产品线
万象高端系列
郑州悦府、深圳幸福里、杭州悦府
城市高端系列
武汉悦府、上海外滩九里、大连星海湾壹号、苏州平门府
郊区高端系列
北京公园九里、北京润西山、苏州昆玉九里、宁波卡纳湖谷
城市品质系列
天津华润中央公园、合肥凯旋门、合肥橡树湾、无锡太湖国际社区、武汉橡树湾、武汉凤凰城、上海上海滩花园、沈阳凯旋门
城郊品质系列
秦皇岛橡树湾、唐山橡树湾、天津橡树湾、长沙橡树湾、长沙凤凰城、合肥熙云府、长沙置地广场、武汉紫云府、福州橡树湾、上海新江湾九里
城市改善系列
成都翡翠城、重庆二十四城、成都二十四城
郊区改善系列
沈阳橡树湾、长沙凤凰城、大连海中国
旅游度假系列
密云橡树湾、华润小径湾、海南石梅湾九里
商业产品线
万象城系列
城市综合体
五彩城系列
区域购物中心
潮人生活馆
深圳1234space
二、独特的竞争能力——红色央企富爸爸的资源支持
作为红色央企的华润，其前身可追溯至1938年共产党在香港成立的联和行，1948年更名为华润公司，至1952年之前，其一直由中共中央办公厅直接管理，后转由中央贸易部(现为商务部)管理，2003年划归国资委，被列为国有重点骨干企业，从某种程度上说，革命时期的华润一直是共产党的钱袋子。
这样一家革命传统悠久的国有大型央企，却少见通常大家认知的国有企业效率低下、靠市场垄断实现高额利润的通病，这得益于这家企业的诞生地—香港，自诞生之日起，华润就是在充分竞争的市场环境下发展起来的。
（华润悦府）
因此，华润集团对于华润置地的支持主要体现在两个方面，
1、通过集团孵化的方式，输送土地储备
由于华润置地前些年所累积开发的商业项目前期投入较大，上市公司财务资源有限，而华润集团资金相对充裕，因此，公司往往采取集团内先孵化项目，再以合理价格注入到上市公司的方式，从而打造了华润置地在商业地产开发领域的资金优势。
华润集团旗下产业众多，随着城市的发展，原来的郊区逐步发展成为城市中心，华润集团有较多原来位于郊区的厂房、仓库等土地，可以通过重新发展规划，转化为符合城市发展需求的用地，这些位于城市中心的土地，以合理价格注入到上市公司。
过去10&年，华润集团通过孵化的方式，连续开发了深圳万象城、沈阳万象城和南宁万象城项目，并陆续注入到上市公司，而深圳大冲村项目为旧改项目，前期投入较大，也是在完成前期拆迁补偿之后，项目转化为土地储备，具备销售条件后，于2014&年年底注入到上市公司。
据赢盛中国战略研究中心统计，截至2012年年底，华润集团对华润置地进行了9次资产注入，注入的资产总金额高达404亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分不到100亿港元，其余主要通过向集团配股完成。9次资产注入使华润置地增加了超过2000万平方米的土地储备。
（华润石梅湾)
2、低成本融资优势
能否获取低成本的融资能力是大型房企集团开发持有型物业的生命线。
华润置地高管曾在公开场合表示，其目前的融资成本平均为3.6%，近期随着市场的波动，预期未来融资成本会控制在4.4%至4.5%左右。这是业内其他公司无法比拟的，而行业水平多在15%左右，甚至高达20%以上，这样低的融资成本，与其母公司是密切相关的。
因此，这种低融资成本也从资金角度支持了华润置地在公司层面的“租售并举”策略。
三、5大策略保障住宅业务稳定增长
如今，在住宅开发物业城市布局上，华润置地住宅开发业务已经进入51个城市，形成8条细分的住宅产品线，目前正在发展的项目达114个。
（外滩九里）
1、控制毛利率
白银时代考察住宅开发的核心价值标杆是毛利率。2014年，华润置地的综合毛利率已由2013年的28.2%涨到了30.6%。
对于华润置地而言，他们清楚房企毛利率普遍下滑的趋势，而毛利率的上扬离不开成本控制，故而愿意投入更多精力解决成本，甚至连车库都不放过。
（苏州平门府）
2、提高开发节奏
相比恒大、碧桂园等以快节奏取胜的公司，华润置地的住宅开发节奏一直把握得适中。但在近期华润置地的北京发布会上也谈到华润的开发节奏正在提速。
这种提速，公司基于一种判断：如今，市场由卖方市场进入买方市场，地价和房价涨幅趋缓，过慢的开发周期，会让资金成本凸显，进而蚕食利润，这种利息因素，在过去几年往往被忽视。
华润北京公司谈到:从拿地到开盘，在北京我们自己的内控目标是一年之内。原来房价和地价快速上升，拿地升值速度快，房价涨幅比5%-6%的资金成本要高。现在，房企普遍面临的问题是，“房价曲线和地价曲线是平的，拖半天只能让我们的利息成本增高”。
因此，华润置地有针对性地在治理结构、流程管理、评估考核等方面进行强化和再造。
3、产品定位调整，从中高端转向刚需
为了配合住宅板块的整体改革，产品定位也在同步调整。
华润北京产品定位开始向下沉。橡树湾是华润置地的中高端产品系，但去年密云橡树湾却推出90平方米两居，138平方米三居，506套房子开盘卖出504套。“如果在那做豪宅，我们会变得很难受。”
（橡树湾系列）
4、合纵连横，退守核心城市，精明拿地
在当前极讲究精明拿地模式的市场形势下，华润置地确定的城市战略是：坚持深耕城市，回归一、二线城市，同时兼顾具有产业支撑的三四线。
2014年，集团以总地价人民币301.56亿元增持了21宗优质土地储备，新增总建筑面积达842.38万平方米。
除了退守一线城市，华润置地在扩张布局上的改革的另一项重点，是拿地讲求合纵连横。
在寻找拿地小伙伴的过程中，华润置地讲求一定的策略性：首先，积极发挥华润置地操盘的优势，争取一定的操盘主动权。同时青睐和央企、地方国企、金融机构三个合作，这将是华润置地未来重要的拿地策略。譬如，平安不动产就扮演着金融机构的角色。
5、营销创新
伴随着2014年，各大品牌地产公司的营销创新风潮，华润在自身的营销方面也做了顺应潮流的改变。
从去年万橡府与小米的跨界合作到今年年初的两次联合拿地，华润的“开放与连接”之旅已经开始。
2015年，万橡府又将与淘宝房产合作，启动万橡府淘宝旗舰店，创造涵盖购房交易全过程的互联网一手房营销中心。而新品悦景湾也将与爱空间家装合作，为客户私人定制青年全交互平台。
四、高品质的产品优势，保证商业资产的收益质量
根据年报，在华润置地的账面上，投资物业的资产总值已经有752.71&亿港元，占到集团总资产的22.8%。未来这一数字将增加到30%。
2014年，包括酒店经营在内的投资物业营业额达到港币54.36亿元，同比增长17.6%。
在投资物业城市布局上，公司已进入35座城市，形成3条产品线，其中有8座万象城和4座五彩城在运营。此外，华润置地共有15座万象城及18座万象汇处于在建或待建状态，2017年，华润置地将建成运营31座购物中心，建筑面积达约714万平方米。
1、华润置地是中国所有地产商中，最早规划产品线战略的企业
华润置地的城市综合体主要有三条产品线，即面向一线或省会城市的核心区域的万象城都市综合体、面向一线城市区域中心或二线城市核心地段的五彩城以及面向二线城市的体验式时尚潮人生活馆。
万象城城市综合体项目已进入中国内地23&个城市,并已在深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州先后开业.万象汇/五彩城项目已进入中国内地17&个城市，北京、合肥五彩城已相继开业。首个1234space&也于2013&年在深圳开业。
2、在业界最值得称道的是，华润打造的第一个万象城项目运营非常成功
回顾一下深圳万象城的历史。
根据兴证香港的研究报告，项目从2004&年开业，2006&年是第二个完整经营年度，公司出租率提高到98%，平均租金亦比2005&年提高30%，进入第三个经营年度，平均租金达到235&元/平方米月，平均租金年化复合增速达到14%，项目一期总投资约20&亿元，初始租金回报率达到10%，毛租金回报率在三年后即2008&达到了19%。
到2011&年第二个调租期，租金收入又有了大幅的提升，截至2014&年中期，项目平均租金达到约500&元/平方米月，平均租金年复合增速达到14%，项目目前已经进入经营稳定期。
2005年第一个万象城项目开业后，公司开始往全国复制万象城模式，从目前已经投入运营的项目经营情况看，各个项目运营情况良好，项目均处于满租状态，项目初始租金回报率都超过10%，沈阳、杭州两个项目运营满三年后的租金回报率都达到20%，而成都、贵阳开业第二年的租金回报率即接近20%，预计这两个项目进入第三年调整期租金上调后，租金回报率均将超过20%。
图：华润置地几个万象城项目投资回报率比较
（图片来自兴证香港证券）
3、争霸中国商业地产业界的无冕之王——华润置地与恒隆地产比较
对于中国城市购物中心行业的比较，我们以1999年上海港汇恒隆广场的开业为标志，新一代顶级商业体从此登堂入室。
所谓顶级，即为在城市核心地段拿地，投入大量精力于建筑设计及建造，后期招商运营阶段能为所在城市引入数量可观的首入品牌，并持续获得租金收益的提升。港汇广场后，2001年南京西路恒隆广场的开业使其再下一城，恒隆地产由此在大陆及上海市场站稳了脚跟。
不过在这两座恒隆之后，真正称得上城市顶级商业体的，2004年深圳华润万象城当仁不让。
若论于中国大陆开发与运营城市顶级商业综合体的能力，这里面包含综合体数量、体量、地段、商业建筑、品牌档次、零售额与租金回报等多重要素，现下唯一能与恒隆地产一较高下的，恐怕只有华润置地了。
现下大陆顶级商业体中最富盛名的两大产品系，“恒隆广场”与“华润万象城”由此发迹。可以说，在总体开发节奏上，华润置地稍晚于恒隆“入行”，但是，后发同样可以制人。
2010年沈阳皇城恒隆广场开业，是恒隆走出上海后第一个作品，此后“一年一恒隆”成为常态。华润置地势头更猛，2010年的杭州，2011年的沈阳，2012年的成都与南宁，2014年更是郑州、重庆与无锡三座万象城齐发。于数量看，2010-14五年间，恒隆于四地开出了5座恒隆广场，华润则问世了7座万象城。
除去顶级产品线“万象城”系列，定位于一、二线城市副中心及三四线城市核心的“五彩城/万象汇”以及小区域型商业“1234space”的两条产品线近两年同样开始发力，这会进一步助推华润置地在产品数量端的持续上涨。
可以说，在开发节奏上，恒隆是一个“匀速跑”型选手，而华润置地从2010年后却一直在做“加速跑”。
仔细研读华润置地发布的2014年年报来看，这个颇具“红色背景”的开发商，或正在逐步完成对业界绝对大佬恒隆的超越。
（1）顶级商业体数量与总租金均已超越恒隆
再来看看租金情况，受益于综合体数量的快速增加（每个综合体中除去商场，办公楼同样为标配）以及多个旗舰项目相对较好的租金增长和回报情况，华润置地的投资性物业总租金收入自2012年起就已然超越了恒隆（华润2012年为36.28亿港币，恒隆为35.26亿，以下单位均为港币），最新的2014年数据，华润为54.36亿，恒隆则为43.54亿，这一块的差距是逐年拉大的。
若细分到商场领域，2014年华润置地8座万象城与4座五彩城合计租金收入为30.42亿，恒隆则为30.64亿，差距极其微小。但考虑到重庆与无锡的两座万象城，上海、宁波与合肥的三座五彩城运营时间均不满一年，相信2015年以上这些物业完成第一个完整租金收入年后，华润置地在商场租金收益领域同样会超过恒隆。
这样看，顶级商业体数量、包含办公楼与酒店的总租金收益、购物中心商场的租金收益三个维度，华润已然完成了对恒隆的超越。
（北京五彩城）
（2）亮眼的出租率与零售额
如今，购物中心总量过剩已成为行业的共识，此类大环境下，市场更会加剧对开发商后期综合运营能力的考验。供应量的提升带来的绝不可能是平摊客流，而会是强者愈强，弱者被转卖收购甚至关张。除去租金收入，商户零售额与物业出租率是两个关乎承租方与运营方生死的核心数据。
就年报中给出的出租率及圈内人士披露的2014年全国重点商场零售业绩来看，华润置地在这一年中表现可谓“亮瞎眼”，此处我们同样会以恒隆为行业标杆，选取部分数据进行比较。
先来看出租率，深圳、杭州、成都及南宁四座运营周期超过一年的万象城出租率均在98％的高位以上，沈阳稍弱，为96％。同期的恒隆除在大本营上海依旧强势的表现（港汇恒隆近100％，南京西路恒隆为96％），其沈阳的皇城恒隆出租率为85％，济南恒隆更只有82％。当然我们要考虑到商业项目在运营过程中进行品牌调整与优化不可避免，但在调整过程中依然能保持如此之高的出租率，华润置地的综合运营能力由此可见一斑。
再来看商场的零售额，若按城市等级进行对标的话，一线城市中，2014年深圳万象城的零售额为62亿人民币，上海港汇恒隆为40亿，南京西路恒隆为30亿；二线城市中，沈阳万象城为20.7亿，沈阳市府恒隆为6.8亿，杭州万象城为22亿，南宁万象城为23亿，成都万象城为16亿，济南恒隆为12亿。看上述数据，“万象城”作为产品线来说已然达到了行业内的顶尖水准。
为什么我们会看好华润万象城产品线的下一步发展？
第一，规模集群效应显著
若要保持品牌知名度与市场占有率，在将已有项目做精做细的同时也应当注意量的扩张。从年报中可以看出华润置地已于济南、厦门、合肥、太原、石家庄、福州等省会及副省级城市布局了多个万象城，2017、18年或将迎来开业的最高峰。能一时间并举多个万象城也要归因于以下两方面因素，一是华润置地母公司华润集团强大的资本运作能力，公司2014年中期的平均融资成本仅为4.14％，远低于行业内主要企业。其二为万象城的配备会极大提升所在项目综合体中住宅这一板块的溢价能力。以上两方面很大程度上缓解了自持型商业，尤其是万象城这种投资巨大的顶级商业体给公司现金流带来的压力。
第二，地段的优越性与先入优势
我们可以看到，万象城的开发原则即为在城市核心区的最优质地段建造最顶级的商业体，地段好就直接保证了稳定的客流。现下的市场环境决定了绝大多数城市仅能容纳一到两个顶级商业体，谁率先进入就会成为当地媒体与消费者关注的中心，在这点上，华润的规模效应无疑使其在广大二线省会城市中占尽了先机。
第三，出色的运营能力打造开发商、商户与消费者的良性循环
获益于深圳、杭州、沈阳、南宁等项目取得的优异运营成绩，品牌商户与万象城的同盟关系会更加牢固，品牌资源丰富了，华润置地每进入一地就有很大的主动性根据当地市场情况为消费者带来全新的品牌与业态，这无疑是同质化竞争中最能聚集人气的“杀手锏”。消费者趋之若鹜，物业有效客流兴旺，品牌商有销售业绩，开发商能持续获得租金上涨，这种良性循环模式会让三方在各取所需的基础上不断发展壮大。
三、华润置地的竞争壁垒综述
从企业发展借鉴的角度，华润并不是很好的模仿对象，因为华润商业地产的核心优势在于其母公司强大的资本运作能力、其旗下丰富且较领先的零售商业资源作为运营管理的支撑，正是这两点构成了华润模式的门槛，成为后来者最难入的模仿屏障。
房地产白银时代，是个专业选手挤出外围选手的时代。只有真正全方面拥有房地产开发全产业链优质资源的企业，才将是这个产业中长期的王者。
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重新安装浏览器，或使用别的浏览器(01109)华润置地:2014年全年净利万港元
同比增长0.08%
一、基本财务数据情况2014年报2013年报本年比上年增减(%)2012年报基本每股收益 (港元)2.522.5201.82每股股息(港元)0.410.3613.890.27净利润(万港元)0.08营业额(万港元)23.8每股现金流(港元)1.293.12-58.652.81每股净资产(港元)16.5614.5413.8911.86二、分红送配方案情况每股港币41.0仙三、业务回顾与展望主营业务：
集团主要从事发展及销售已发展物业、物业投资及管理、酒店经营及提供建筑、装修及其他物业发展相关服务。报告期业绩:
二零一四年，集团共实现综合营业额港币883.81亿元，同比增长23.8%；扣除投资物业评估增值后的核心股东应占溢利港币118.02亿元，同比增长25.0%；计入投资物业评估增值后的股东应占溢利港币147.08亿元，同比基本持平。年内，集团实现每股盈利港币252.2仙，同比基本持平；其中，每股核心盈利港币202.4仙，同比增长24.9%。截至二零一四年十二月三十一日，每股净资产达港币16.6元，同比增长13.9%。报告期业务回顾：　　二零一四年，集团开发物业和投资物业均保持平稳发展的趋势，取得了令人满意的业绩。年内，各项目销售情况和工程进度符合预期，在取得理想的二零一四年全年业绩的同时，也为二零一五年业绩奠定了良好的基础。　　二零一四年开发物业签约情况回顾：　　二零一四年，集团实现签约额人民币692.10亿元，实现销售面积660.09万平方米，同比分别增长4.4%和14.2%。　　二零一四年开发物业结算情况回顾：　　二零一四年，集团实现开发物业营业额港币804.82亿元，结算面积为579.20万平方米，较二零一三年分别大幅增长24.2%和15.9%。　　二零一四年集团全年开发物业的结算毛利率为29.3%，高于二零一三年的26.1%，也高于二零一三年剔除资产减值影响后的27.9%。　　截至二零一四年十二月三十一日，集团锁定已签约未结算金额人民币729.89亿元，有待陆续结算。　　其中，人民币533.37亿元将于二零一五年结算，为集团二零一五年的业绩增长打下了坚实的基础。　　二零一四年投资物业回顾：　　截至二零一四年十二月三十一日，集团投资物业资产账面总值为港币752.71亿元，占集团资产总值的比重为22.8%。年内，根据相关会计准则要求，集团对包括在建项目在内的投资物业进行了评估，经独立第三方评估取得税后港币29.06亿元的价值增值（税后并扣除少数股东权益因素）。二零一四年，包括酒店经营在内的投资物业营业额达到港币54.36亿元，比二零一三年增长17.6%。　　截至二零一四年底，集团在建及拟建投资物业（包括酒店）的总楼面面积共计540.91万平方米，其中包括15个万象城、18个万象汇和10个酒店及酒店式公寓。　　持有物业，尤其是商业物业是公司未来重点发展的产品系列。集团正在开发、建设的持有物业将会在今后几年陆续完工并投入运营，2015年至2018年将是集团新建持有物业投入运营的高峰期。未来，集团会继续物色符合持有物业条件的优质土地，以确保集团租金收益持续、稳定的增长，提高集团抵抗行业周期波动的风险，强化公司持续盈利的能力。　　二零一四年增值服务业务回顾：　　二零一四年，集团住宅开发增值服务精装修产品在25个项目上得到推广落实，覆盖建筑面积约130万平方米，套数约9,100套，并进行公寓增值服务精装修产品的研发试点；「润生活」、「乐活绘」和「润家」等物业管理增值服务体系，在北京、成都等17个城市的58个项目中进行推广应用；致力于服务顾客、商户、合作伙伴的持有商业增值服务体系在9个万象城和1个五彩城项目中得以应用。　　未来，集团将强化增值服务客户需求研究，构建住宅户内空间、小区服务、商户及消费者体验等方面的客户增值服务系统，建立住宅增值服务精装修标准产品体系、物业增值服务系统平台及持有商业电子服务平台等，在集团各类产品在线持续开展基于客户需求的增值服务业务，为客户打造更高质量的居住与服务体验。　　土地储备：　　二零一四年，集团以总地价人民币301.56亿元增持了21宗优质土地储备，新增总建筑面积达842.38万平方米。截至二零一四年十二月三十一日，集团最新的总土地储备量为4,004.41万平方米（按计容建筑面积）。　　土地储备为集团业绩的持续增长进一步夯实了基础。截止二零一四年十二月三十一日，集团业务已延伸到51个城市（二零一四年新进入柳州、昆明、贵阳、石家庄、汕头）。　　未来，在保证稳健和满足目标资本结构约束条件的前提下，集团将根据业务发展需要，遵照聚焦核心战略城市、严格执行财务回报指标要求的原则，借助合作开发等多样化土地资源获取方式，有选择性地增持符合集团战略及商业模式的低成本土地储备。增持土地所需资金，将通过集团内部资源和外部满足。　　
业务展望:　　展望二零一五年，房地产行业挑战与机会仍将并存。一方面，中国经济已进入增速放缓的「新常态」，人口红利对房地产行业发展的积极作用开始减弱，部分城市仍面临去库存压力，投资物业竞争也日趋激烈，房地产行业也将步入「新常态」阶段；另一方面，宏观调控政策由限转松，货币政策将继续保持适度宽松，良好的政策环境将有效提振房地产行业发展。综上，集团对二零一五年房地产市场持审慎乐观态度，在市场新常态下，集团将把握政策及销售窗口，进一步加强客户需求变化的研究，优化产品结构及产品成本并加快库存周转；同时，继续强化投资物业运营管理，提升整体运营管理标准化进程，合理调整现有商业项目的开发节奏，持续推动业态调整与业态创新。　　经过多年布局与发展，集团商业地产业务初具规模并已形成较强竞争优势。二零一五年，集团多个城市综合体将陆续投入运营，目前招商和开业筹备进度均符合预期。此外，集团将在强化自身运营能力的同时，继续积极开展电子商务探索研究，依托蓬勃发展的互联网经济为集团商业地产未来的发展注入活力，维持集团在中国商业地产行业的竞争优势。　　　　
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