网络媒体的经营管理_起点中文网_小说下载
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　　人类的传播史就是信息技术的发展史。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响，推动着人类文明不断向更高层次迈进。
随着互联网的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速发展。网络媒体作为一种全新的现代化传播介质，有着与传统媒体截然不同的新特征。网络媒体给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式。网络媒体是人类有史以来增长最快的传播工具。网络媒体的出现和对文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。
网络媒体的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限。网络媒体对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络媒体正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。
但是网络媒体的发展也不是一帆风顺的。网络媒体的发展，曾经于2000年前后经历了泡沫发展时期。有人将泡沫的形成归因为狂热和过度投机的结果。泡沫程度超过特定限度，出现了失控状态，就会出现爆破。根据Webmergers统计，自2000年泡沫破灭以来，全球至少有4854家互联网公司被并购或者关门。虽然网络泡沫于2002年年底基本结束，但是网络业依然是一个竞争十分激烈的朝阳产业。
在网站经营中，存在不少误区。网络媒体，尤其是商业网站，作为企业，实现盈利是其根本目标。“免费使用+网络广告”的盈利模式曾经给互联网行业带来了生机和初期的繁荣；但是对于多数网站来说，该模式难以带来利润。网站亏损的例子比比皆是，知名度高、访问量大的网站也是如此。
我们认为，泡沫的产生的根源之一在于没有正确选择盈利模式。泡沫背后，是一部与狼共舞的悲壮史诗，一曲发人深省的挽歌。网站的遭遇绝对不能抹杀网络的价值。泡沫淘汰了投机者，真正的勇士在严冬里前行。在经历了互联网泡沫的洗礼之后，今天的企业已经更加成熟，具有更强的生存能力和竞争力。互联网泡沫只是走向成熟之前的一条必经之路。
显然，对网络媒体的经营管理进行研究，无论是在理论上还是在现实中，都显得十分必要与迫切。然而，网络媒体的经营管理的研究存在很大的难度，涉及面实在是太广、问题太多太复杂。网络媒体的经营管理涉及国家大政方针、发展战略、产业政策、新闻传播的理论与实践、知识经济、网络经济、信息产业、投资融资、计算机技术、通信产业、人才培养等诸多方面。因此，作者只能是选择其中核心问题进行开拓研究，希望本书能起到抛砖引玉的作用。
网络媒体行业在中国还是一个“储量”很大的“金矿”。尽管互联网的发展之路并不平坦；但是，互联网根本的价值在于促进了社会的进步与发展，深刻地改变了人们的生活，它注定有光辉灿烂的前程。
本书同时也是作者主持的国家社会科学基金项目“手机媒体及其管理”的代表性成果之一。
中国传媒大学出版社编辑董媛婷等同志对本书的出版作出了无私的奉献，对此作者深深地表示感谢。
匡文波博士
中国人民大学新闻学院教授
中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员
　　回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性的杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响，推动着人类文明不断向更高层次迈进。
随着信息科技的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速发展。网络媒体作为一种全新的现代化数字化媒体形态，有着与传统媒体截然不同的新特征。网络媒体给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式。网络媒体的出现和对文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。
网络媒体对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络媒体正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。
第一节网络媒体的发展
一、基本概念
在网络媒体上传播的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络媒体以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络媒体的读者人数巨大，可以通过因特网高速传播与更新。
目前，人们对网络媒体的理解存在着一定的差异。
网络媒体曾被不严谨地称为“第四媒体”。这种看法认为，以纸质为媒介的报纸为第一媒体，以电波为媒介的广播是第二媒体，以图像为媒介的电视是第三媒体，伴随着因特网的发展，以比特（字节）为媒介的数字化媒体被称为“第四媒体”。这种观点源自1998年5月联合国新闻委员会年会上有人提出的第四媒体的概念，即“继报刊、广播、电视后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路”。这种观点实际上是将网络媒体与互联网画等号。
但是，“第四媒体”的称谓并不严谨，只是一种通俗的说法。在日本，约定俗成的说法是：报纸是第一媒体、期刊是第二媒体、广播是第三媒体、电视是第四媒体、互联网是第五媒体。因此，“第四媒体”的说法不仅不够科学，还容易在国际传播中被人误解。
在新闻传播界，不少人将网络媒体界定为：基于Internet这个传输平台来传播新闻信息的网站。钱伟刚：《第四媒体的定义和特征》，《新闻实践》2000年第7~8期合期。
我们认为，网络媒体如果从基础设施的角度看，是指互联网；如果从大众传播的角度看，则是指各种类型的网站。
在此，我们要特别强调，计算机网络应该是广义的，不仅包括目前流行的互联网、移动通信网络、下一代高速互联网等，不应该将网络传播局限于目前的互联网传播。
同理，网络媒体的技术平台也不仅仅是局限于互联网，网络媒体包括互联网、手机媒体、网络电视等多种形态。媒体又称媒介、媒质，是承载信息的载体。按照《现代汉语词典》的解释，媒体是“指交流传播信息的工具，如报刊、广播、广告等”。中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》，商务印书馆2005年版，第928页。因此，我们认为网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具。
网络媒体是新媒体的重要成员。新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。但是，关于“新媒体”（New Media）的确切定义，业界和学界目前尚未达成共识。
我们认为，“新媒体”要从以下三个角度去理解：
（1）“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体的传播过程具有非线性的特点，信息发送和接收可以是同步的，也可以异步进行。
（2）“新媒体”是一个相对概念，但不等同于在时间上新出现的媒体；其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。20世纪30年代的广播、60年代的电视，在当时都是新出现的媒体；21世纪中期的未来媒体相对于现在也是“新”的和先进的，却都不应称其为“新媒体”。
（3）新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。目前，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。
新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。
目前，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。在此，我们要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种初级存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等发达国家，极少有人发短信。
网络媒体的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，给人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络媒体作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络媒体在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。
二、互联网的发展
在英语中“Inter”的含义是“交互的”，“net”是指“网络”。简单地讲，Internet是一个计算机交互网络，又称网间网。它是一个全球性的巨大的计算机网络体系，它把全球数万个计算机网络，数千万台主机连接起来，包含了难以计数的信息资源，向全世界提供信息服务；它的出现，是世界由工业化走向信息化的必然和象征，但这并不是对Internet的一种定义，仅仅是对它的一种解释。
从网络通信的角度来看，Internet是一个以TCP/IP网络协议连接各个国家、各个地区、各个机构的计算机网络的数据通信网。从信息资源的角度来看，Internet是一个集各个部门、各个领域的各种信息资源为一体，供网上用户共享的信息资源网。今天的Internet已经远远超过了一个网络的含义，它是一个信息社会的缩影。一般认为，Internet的定义至少包含以下三个方面的内容：
Internet是一个基于TCP/IP协议族的国际互联网络；
Internet是一个网络用户的团体，用户使用网络资源，同时也为该网络的发展壮大贡献力量；
Internet是所有可被访问和利用的信息资源的集合。
互联网是美苏冷战的产物，它的由来可以追溯到1962年。当时，美国国防部为了保证美国本土防卫力量和海外防御武装在受到前苏联第一次核打击后仍然具有一定的生存和反击能力，认为有必要设计出一种分散的指挥系统：它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后，其他点仍能正常工作，并且这些点之间，能够绕过那些已被摧毁的指挥点而继续保持联系。为了对这一构思进行验证，1969年，美国国防部国防高级研究计划署资助建立了一个名为ARPANET（即“阿帕网”）的网络，这个网络把加利福尼亚大学洛杉矶分校、斯坦福大学以及位于盐湖城的犹他州州立大学的计算机主机连接起来，位于各个节点的大型计算机采用分组交换技术，通过专门的通信交换机和专门的通信线路相互连接。这个阿帕网就是互联网最早的雏形。
简单地说，计算机网络是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。准确地说，计算机网络就是把若干台地理位置不同，且具有独立功能的计算机，通过通信设备和线路相互连接起来，以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统。早期制造的计算机，一台机器由一人使用。这种使用方式效率非常低，很快被“计算中心”的模式取代。在计算中心的模式下，一台计算机同时由许多用户使用。计算中心使用户得以共享计算机系统的资源，这是计算机技术发展和使用方式的飞跃。但是，计算中心仍然把用户限制在一个地方和一台机器上。计算机网络的出现，则把许多计算机或计算中心连接起来，其中每一台计算机都有可能通过网络为任何其他计算机上的用户提供服务。网络使用户脱离地域的分隔和局限，在网络达到的范围内实现资源的共享。不管是什么用户，也不管在什么地方，都可以使用网络上的程序、数据与设备。用户访问千里之外的计算机，就像使用本地计算机一样。
计算机网络按其计算机的分布范围通常被分为局域网和广域网。局域网指那些连接近距离内的计算机网，包括办公室或实验室的网(十米级网)、建筑物的网(百米级网)和校园网(千米级网)。广域网则是指实现计算机远距离连接的网。广域网有城市网(十千米级网)、地区网或行业网(百千米级网)、国家网(千千米级网)，甚至洲际(万千米级)网。自20世纪70年代以来，世界各国先后建立了几十万个局域网和几万个广域网。在这个过程中，为了在网络之间交换信息，又在不同范围内实现网络的相互连接，形成了若干由网络组成的互联网。互联网就是最大的全球互联网，大量的各种计算机网络正在源源不断地加入到互联网中。
计算机网络在结构上包括两个部分：一部分是连接于网络上的供网络用户使用的计算机的集合。这些计算机称为主机(Host)，用来运行用户的应用程序，为用户提供资源和服务。网络上的主机也称为节点。另一部分是用来把主机连接在一起并在主机之间传送信息的设施，称为通信子网。通信子网由传输线路和转接部件构成。传输线路是实现信息实际传送的通道。转接部件是处理信息如何传送的处理机。这种处理机或者是专门用来选择线路和传送信息的专用计算机，或者就是借用的主机。从逻辑上看，网络是节点之间通过通道相连的一个连通域。网络的通信方式可以采取点对点信道通信，或者广播信道通信。至于具体的连接，则有各种不同的拓扑结构。例如，在点对点通信方式下，可以采取星型、环型、树型、全连接型或不规则型结构；在广播通信方式下则可用总线连接、卫星连接、无线电连接以及环型连接。
在计算机网络上的主机之间传送数据和通信是通过一定协议进行的。为了减少设计的复杂性，用高度结构化的方法分层制定协议。当两台计算机通信时，直接表现为应用级别上的服务请求和返回服务结果。从一台主机发出用过程语言表达的服务请求，到把请求转变为在物理线路上传送的比特(Bit)信息流，中间要经过多个层次的转化。在信息到达另一端的目标计算机后，将按相反的次序逐层复原信息，最后变成提交给目标计算机执行服务请求的初始形式。从目标机返回结果时，沿反方向经历同一过程。在网络的层次协议中，每一层协议建立在它的下层协议基础之上，下层为上层服务，实现上层的功能，而服务的细节对上层加以屏蔽。各层协议就是主机之间在各对等层上的对话规则和约定。
网络层次协议的集合组成网络的体系结构。国际标准化组织(ISO)为计算机网络通信制定了一个七层协议的框架，称为“OSI/参考模型（开放系统互联/参考模型)”[OSI/RM(Open System Interconnection/Reference Model)]，作为通用的标准。OSI七层协议的网络体系结构包括由上至下的应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层和物理层。
局域网通常只连接同一种类的计算机，在同种计算机之间的相互通信通常比较容易实现。互联网则不同。互联网由于太大，上面的计算机可谓五花八门，因此从一开始就必须考虑不同计算机之间的通信。
互联网采用TCP/IP协议作为共同的通信协议，将世界范围内许许多多的计算机网络连接在一起，成为当今最大的和最流行的国际性网络，也被人们称为全球信息资源网。从网络通信技术的观点来看，互联网是一个以TCP/IP通信协议连接各个国家、各个部门、各个机构的计算机网络的数据通信网；从信息资源的观点来看，互联网是一个集各个部门、各个领域的各种资源为一体的供网上用户共享的数据资源网。
在不同类型的计算机之间进行通信，就像讲中文与讲英文的人之间进行对话一样，存在着很大困难。幸好，人们已创造了TCP/IP协议，并使该协议成为互联网中的“世界语”，任何遵守TCP/IP协议的计算机都能“读懂”另一台遵守同一组协议的计算机发来的信息。
　　TCP/IP是用于计算机通信的一组协议，我们通常称它为TCP/IP协议族。它是20世纪70年代中期美国国防部为其ARPANET广域网开发的网络体系结构和协议标准，以它为基础组建的互联网是目前国际上规模最大的计算机网络。互联网的广泛使用使得TCP/IP成了事实上的标准。
TCP/IP的工作原理其实非常简单。TCP/IP中较低层的是IP协议，该协议指定一信息包结构，它要求计算机把将要发送的信息分解为一个个较短的信息包，每个信息包除含有一定长度的正文外，还含有将被送往的地址（这个地址被称为IP地址，它实际上是一组32位的二进制数字）。信息包经多台计算机的中转最终到达它的目的地。
由于较长的信息内容经IP协议被分解为多个信息包，每个信息包到达目的地的中转路径及所需的时间都不尽相同，为防止信息包丢失，有必要在IP协议的上层增加一个对IP包进行验错的方法，这就是TCP协议。TCP协议检验一条信息的IP包是否已经收齐，次序是否正确。若IP包没有收齐，则要求重发；若次序出现混乱，则进行重排。
中国科学院高能物理所自1987年起，即通过国际联网线路进入互联网使用电子邮件。1991年以专线方式实现同Internet的连接，并开始为全国科学技术与教育界的专家提供服务。
从20世纪90年代中期开始，个人计算机迅速普及，以互联网为代表的全球网络迅猛发展，卫星和光纤通信技术日臻完善，出现了以互联网为载体的新型媒体——网络媒体。网络技术可以把世界上所有的计算机连在一起，为全球范围内新闻信息资源的共享提供了可能，可以把不同媒体的传播手段融为一体，更加有效地实现新闻信息的传递与沟通。网络传播虽然问世不久，但是在革新技术、发展用户、扩大受众的速度方面大大超过了其他传统的信息传播方式，在影响社会的广度和深度方面显示了日益强大的生命力。
从互联网的整体发展情况来看，许多经济发达国家的互联网也是在1993年后才迅速发展起来的，我国的互联网发展是十分迅速的。由于个人计算机（PC）大量进入家庭，计算机的功能发生了革命性的变化，将来的互联网将更加辉煌灿烂，它对未来社会的影响将成为我们生活中不可缺少的一部分。
根据中国互联网络信息中心2007年7月发布的统计数据，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿人，仅次于美国2.11亿人的网民规模，位居世界第二，与2006年年末相比，新增网民2500万人。我国的互联网虽然增长迅速，但普及率仍然偏低，只有12.3%，低于全球17.6%的平均水平，与互联网较发达的美、日、韩等国相比差距更大。
在各种接入方式中，宽带网民数达到1.22亿人，以手机为终端的无线接入网民数达到4430万人。中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45.1%的比重上升到历史新高点。网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至超过了七成（70.6%）。中国网民中，大专及以上学历超过四成（43.9%），表现出较强的高学历特征，但是与历年相比，已经表现出明显的平民化趋势。网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%），绝对数量接近6000万人。这一点与中国互联网用户的年轻化特点形成相互印证。农村互联网发展程度与城镇差异巨大，城镇居民互联网普及率达到21.6%，农村互联网普及率却只有5.1%，但是较2006年年底，农村互联网用户规模增长51%，增速超过城镇。
三、互联网作为大众媒体的发展
计算机网络作为一种媒体，其发展可以追溯到20世纪60年代的联机情报检索服务系统。著名的联机检索服务系统有始建于1966年、1972年投入商业性运营的DIALOG系统，1965年建立、1973年投入商业性运营的ORBIT系统，成立于1976年的BRS系统，成立于1975年的ESA系统等。这些联机情报检索服务系统亦是一种网络媒体。然而，我们今天谈及网络媒体，往往是指基于互联网的文化传播载体。
互联网是美国率先发展的。有人认为世界上第一家网络报纸是得克萨斯州的《沃斯堡明星电讯报》(1982年)，更多的人认为世界上第一家网络报纸是1987年成立于美国的《圣何塞信使报》。当时，位于硅谷腹地的这家报纸捷足先登，把纸质报纸的内容悉数搬上了互联网，开创了网上报纸的新纪元。此后陆续有报纸驶上互联网，但远没有形成热点。截至1994年年底，美国上网的报纸不过几十家，全世界也不超过100家。其主要原因是当时网上信息的发送和接收在技术上都还不那么便利。1994年11月，美国网景公司推出了其划时代的软件产品：互联网浏览器Netscape Navigator 1.0，极大地方便了人们在网上的搜索与浏览，因而激起了第一次用户上网的高潮。
美国目前著名的网络媒体有：谷歌（），雅虎（），美国在线（），MSN（），《纽约时报·网络版》（），《华盛顿邮报·网络版》（），《华尔街日报·网络版》（），YouTube（）等。美国的Alexa（）对全球的网站进行排名，人们可以借助Alexa访问全球著名的网络媒体。
世界上第一份中文网络报刊——《华夏文摘》于1991年4月在美国创刊。在中国内地出现的第一份网络报刊——《神州学人》创刊于1995年1月，由中国国家教育委员会主办，通过中国教育与研究网(Cernet)向全球发行，主要是为出国留学人员服务的。日《中国贸易报》也在网上开办了电子网络版。
根据中国网络传播1995年以来的发展历程中呈现的一系列本质上的不同特征，我们将其发展历程分为以下几个阶段。
1.酝酿发展阶段（1995年10月~1997年5月）
这是中国网络新闻传播发展的初始阶段。其特征表现在：
（1）上网媒体数量少，据国务院新闻办1997年10月统计，截至1997年5月，以各种形式上网的新闻传播媒体约为36家；
（2）上网媒体一般无独立域名建设的网站，多为借助网络公司和科研机构的技术力量，委托网络服务商进行制作；
（3）上网信息一般为单一的文字信息，无多媒体信息；
（4）不能定时更新信息；
（5）缺少即时互动功能；
（6）除《人民日报》这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能；
（7）中国新闻最高管理机构还没有对新闻媒体在互联网上的运作进行直接管理。
2.加速发展阶段（1997年5月~2000年）
加速发展时期的主要特征是：
（1）上网媒体的数量迅速增加；
（2）广泛采用独立域名，建设并运行独立网站；
（3）尝试使用多媒体信息；
（4）定时更新、频率加快；
（5）开发使用网络互动功能，加强与读者的联系；
（6）开发网络动态数据查询功能；
（7）多版本、多语种、多站点的建立。
此阶段突出的成果表现在：
（1）品牌化。不少网站建立了自己的声望和品牌效应，在网民心目当中建立了自己的较为权威、科学、规范和先进的传媒形象，这种品牌资源也将成为网络媒体更好地进行新闻服务和其他综合类服务的优势资本。
（2）独立化。在酝酿发展阶段，网络新闻媒体中，很多是属于“翻牌网站”，如报纸、广播、电视、杂志的电子版和网络版。
在加速发展阶段，已有很多这样的电子版或网络版对自己提出了更新、更高和更远大的要求，把网络版和电子版改进成为独立的和更加具有网络业运作特征的网站。反映在名称上是建立独立域名，或以“某某网”、“某某在线”来命名，但是加速发展阶段也暴露了盲目发展、网站普遍亏损的问题。
3.大浪淘沙阶段（年）
大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的破灭。由于网络广告的收入十分有限，经营成本高昂，许多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成为网络媒体的主旋律。大浪淘沙后的幸存者成为网络媒体的主力军。
四、用户创造内容阶段（2005年~）
从2005年起，网络媒体进入了一个用户创造内容的阶段。这个阶段有两个特点。
1.用户上网目的的娱乐化
CNNIC 2005年7月发布的调查报告是一个分水岭。其数据表明，就网民上网目的来看，获取信息第一次由第一位降低为第二位（37.8%）；为休闲娱乐（包括网络游戏、在线点播等）而上网的人首次上升为第一位（37.9%），印证了网络媒体的娱乐化趋势。
分析网络媒体娱乐化的原因，主要原因在于网民结构的大众化。网络正在由“精英”（年轻富有的高学历男性群体）的“专利”转化为大众化媒体，网民结构呈现出大众化趋势。从社会心理学的角度分析，“大众”与“精英”相比，更喜爱娱乐信息。网民结构的大众化造成了网络媒体的娱乐化趋势。
娱乐化阶段的标志之一是以娱乐为导向的腾讯网()超越以严肃新闻集成为特征的新浪网，成为中国访问量最高的门户网站。
2.Web 2.0的兴起
Web 2.0源自于2004年3月美国O"Reilly公司与Media Live公司的一次头脑风暴会议。O"Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂在会议上指出，同互联网“崩溃”的说法迥然不同，互联网比其他任何时候都更重要，令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律性涌现出来。他认为，那些幸免于当初网络泡沫的公司，其模式都具有相似性，互联网正在经历一种新的变革。在分析了这新技术与新型网站的模式后，戴尔·多尔蒂与公司总裁蒂姆·奥莱利创造性地提出了Web 2.0的概念。
蒂姆·奥莱利在其发表的文章中给出了语义模糊的定义：Web 2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内含，引发丰富的用户体验的网络效应。
Web 2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。实践Web 2.0的成型的应用元素包括：博客(Blog)以及RSS(简易聚合)、Web Service(Web服务)、开放式API"s(开放式应用程序接口)、Wiki(维客)、Tags(分类分众标签)、Bookmark(社会性书签)、SN(社会网络)、Ajax(异步传输)等，底层是XML和接口协议，而这些应用又都是在一些Web 2.0体系下的理论和思想指导下形成的。
Web 2.0的特征主要有：
（1）微内容：微内容(Microcontent)是指在网络上至少拥有一个唯一编号或地址的元数据(Metadata)和数据的有限的汇集。Web 2.0的信息传播以微内容为基础，如Blog的应用中，一条评论、图片、书签、超链接等，都是微内容。通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容，进一步组合成各种个性化的丰富应用。
（2）开放性：Web 2.0的开放性体现在两个方面。一是架构开放、API开放。采用开放架构，鼓励用户的参与和贡献。通过开放API，使网站功能得到最大限度的拓展和传播，如Google Map，在开放了自己的API后，使网站的服务更具吸引力，同时增强了服务的功能与竞争力。二是版权开放(Copyleft)，软件代码免费提供，更多用户可以参与到软件产品的合作开发中。
（3）社会性：社会性特征表现为网络用户参与的社会性和交往的社会性。Web 2.0强调个人并非是孤立的，而是彼此相连以自组织的方式让人、群体、内容和应用等充分“动”起来，带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用价值与吸引力都大为增加。SNS(Social Network Service，社会性网络服务)——一种以认识朋友的朋友为基础，无限扩张自己人脉的交友方式，就是这种社会性的集中体现。
　　Web 2.0特别强调用户创造内容。网民不仅成为信息的制造者、发布者，同时也是舆论形成不可分割的一部分。正因为如此，美国《时代》周刊评选出了2006年度人物，2006年的年度人物是互联网上内容的所有使用者和创造者。《时代》周刊对此解释说，从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。
目前，互联网的发展出现了视频化发展趋势。搜索引擎、门户网站、新闻网站、社交网站与视频网站正在构成网络媒体的主流。
有人认为，互联网正在向Web 3.0时代迈进。Web 3.0的特征主要有：继承Web 2.0的所有特性，尤其是以用户为中心，用户创造内容。帮助用户实现他们的劳动价值，Web 3.0将具备更清晰可行的盈利模式。网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行互通互动，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用。用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用。Web 3.0使所有网民不再受到现有资源积累的限制。
第二节网络媒体的特征
网络媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。网络媒体具有信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文并茂、互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性，并且具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络媒体允许读者与作者之间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。具体地说，网络媒体具有以下特征。
一、传播与更新速度快
网络媒体是一种数字化传播介质。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特（Bit），而非原子，所以这种传播就具备了迅速、快捷、方便和“高保真”等优点。网络媒体可以通过互联网高速传播以及实时更新，可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于传统的传播方式。网络媒体传播速度快、时效性强，它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户手中。
网络媒体更新速度快，而且更新成本低。网络媒体的更新周期可以分秒计算，而电视、广播的周期可以用天或小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络媒体的即时刷新提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地接收。接收的异步性可以使受众不需受媒体传播时间的限制，可按自己的需要随时进行信息的接收（包括阅读、收听、收看）。
二、信息量大、内容丰富
报纸若多印1万字内容，就需增加一个版，这给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算到几十个。网络媒体不同，存储数字信息的是硬盘和光盘。容量大的优势还可以体现在网络媒体的专题报道和数据库中。网络媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，运行各种信息数据库，使得读者可以对历史文件随时进行检索。对新闻传播来说，网络媒体的这一重要功能开拓了实施“深度报道”的新的纵深途径，它能够保证读者对新闻发生的广阔背景及影响进行全程观察，从而更准确地判断人类生存环境发生的真实变化。
三、全球性和跨文化性
网络媒体突破地域，没有疆界，而且跨国传播成本低廉。目前几乎所有的国家都与互联网连接，网络媒体真正具有全球性和跨文化性。如《人民日报》，以前由于邮递速度慢、费用高，海外读者一般要5天左右才能看到。现在国内一上网，世界全知道。传统的报刊、电台、电视台也可以做到范围广，但都不可能像网络媒体这样容易，这样无所不达，这样低成本。
网络媒体完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无阻碍化，世界变成了地球村。真实的地理隔离不存在了，国界等限制也不存在了，网络上的新闻传播不是单一文化而是跨文化的传播。互联网则成了不同国家之间进行跨文化传播的前所未有的方便和迅捷的信息交流渠道。
网络媒体的全球性使得网民可以低成本地在世界范围内便捷地选择其喜爱的新闻网站，主动获取所需的信息，这增加了政治的开放性和透明度。
四、检索便捷
这种特性是传统传播方式难以具备的。现在报纸、电视等传统媒体每天发送大量的新闻信息，储存时占用大量的空间和金钱，检索时更是费时费力。目前，传统的报刊、电台、电视检索是靠在另外的资料室、图书馆，用人工一页页去找，一盘盘去挑的。网络媒体则完全不同。凡是在数据库中存储的数据，网民只要动动手指，便可从浩如烟海的信息中，根据自己的需求随意进行查询。检索功能的使用，极大地提高了人们使用信息的效率，也给网络媒体增添了特有的魅力。
五、多媒体
所谓多媒体，就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体的表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频等）来传送信息。多媒体首先必须是数字媒体。数字媒体就是通过比特传递信息的方式，如硬盘、光盘（包括VCD和DVD）、数字电视、计算机网络等。
网络媒体是一种多媒体的传播。它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体打破了传统传媒的界限。网络上的新闻是多媒体的，它融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种形式的媒体，打破了传统的文字媒介（报刊）、声音媒介（广播）和视觉媒介（电视）之间难以逾越的鸿沟。
网络媒体不仅可以表现出电视的功能，还因其容量大、可检索等功能，使其多媒体特性显得更实用。一个网络媒体，实际上是三种媒体的综合体。网上音频、视频、图片节目，等于是开办了网上电台、电视台、图片社。现在，大型网站上（如中央电视台网站、凤凰网等）都有专门的视频、音频频道。由于操作平台软件的成熟，人们可以在计算机里开出多个窗口，一边听音乐，一边看视频新闻、文字新闻或写作。
随着宽带网的普及，多媒体的新闻报道越来越多。
六、超文本
所谓超文本，是一种非线性的信息组织方式。超文本被设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含与其他数据的链接。用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键单词和图像，就能打开另一个文本。超媒体又进一步扩展了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图片，或播放一段视频图像。网络以超文本、超媒体方式组织新闻信息，用户接收新闻内容时可方便地联想和跳转，这更加符合人们的阅读和思维规律。
人类的思维活动是多维的、发散的，而不是线性的。传统新闻媒体的表达方式是顺序的、线性的，而不是跳跃的、多向的，这样的表达方式不符合人们的思维方式。人们要求新的新闻媒体能够突破线性表达的桎梏，采用多维的表达方式，使其具有联想功能，从而更接近于人类对知识、概念、思想的表达习惯。
网络媒体改变了信息组合方式，它的魅力在于将分布于全世界的图文并茂的多媒体信息以超链接的方式组织到一起，用户只要链接到一个网页，在链接字上用鼠标一点就可以访问相关的其他网页。这种方式改变了我们传统的阅读方式，极大地方便了用户。网络新闻采用互联网的“超链接”概念，以超文本、超媒体方式来组织新闻内容及有关新闻背景，使受众在阅读新闻时，能按照自己的意愿和思路，实现新闻内容的“跳转”及表达方式的转换，更好地体现读者的主体地位及联想的思维规律。超文本结构是网络上信息的组织方式，大大增加了新闻报道的综合性、信息量、可选择性和自主性。
七、互动性
网络新闻传播是一种开放的互动式（Interactive）传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，编读双方无法随时随地进行双向沟通。而网络媒体既可以是单向传播，也可以是双向（编者与读者之间），甚至多向（编者与读者之间、读者与读者之间）传播，信息的传播具有很强的互动性。网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话、电子邮件等工具实时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论，还可以举行网络会议。
从传播学的角度看，互动性是其根本性特征。正因为如此，一些美国高校的新闻与传播学院开设的互动新闻学（Interactive Journalism）、互动传播学（Interactive Communication）等课程内容其实就是网络媒体学。
但是，没有完美无缺的人与物，网络媒体也存在一定的负效应。这些负效应主要表现在：
(1)信息安全形势严峻。
(2)侵犯知识产权。信息生产、加工和处理的计算机化、网络化大大方便了信息的复制和抄袭。在网络上，一个作者要在互联网上维护自己的合法权益往往要付出很高的时间、经济成本，并且承担着较高的败诉风险，因为在网络上对知识产权的侵犯存有零成本、隐蔽性、迅速性、全球性以及罪证难以收集等特点。简言之，在互联网上侵权非常容易，而维权却十分困难。
(3)信息泛滥。在网络媒体活动中，信息的发布、传播失去控制，互联网在宏观上没有“把关人”，在网络上任何人都可以自由发表意见，并且发布的成本几乎可以忽略。因此，产生了大量虚假信息、无用信息，造成了信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。
(4)网络犯罪日益猖獗，尤其是网络色情犯罪猖獗且呈低龄化，网络诈骗、敲诈与非法贩卖、网络诽谤、网络恐怖主义、网络暴力的危害不容忽视。
(5)网瘾症危害网民身心健康。
(6)加剧数字鸿沟。互联网的发展还造成贫富国家的差距进一步拉大，即所谓强者越强，弱者越弱的“马太效应”（Matthew Effect）。
第三节网络传播给传播学理论带来的影响
网络媒体的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体，这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。
一、网络传播的模式
网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了两者的局限。
所谓人际传播（Personal Communication），是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行（如写信等）。人际传播的最大优势是具有互动性，或者说信息反馈，因而它是双向的或者说是互动式的，而且，在绝大多数情况下，信息反馈都是实时发生的。由于有这一优势，使它的传播能够达到十分深入的程度（如说服、教育等）。
在人际传播中，传播者和接收者分别处于传播的两端，他们是互动的，反馈是及时的并直接影响传播的过程和内容，因而其传播过程是由传播者和接收者双方来控制的，有时在传播过程中，传播者与接收者的界限是模糊的。但是，另一方面，人际传播的最大局限性是接收者的数量非常小，即便在一对多的情况下，例如会议、演讲、上课等，总体上讲，接收者还是非常有限的。此外，人际传播还有一个局限，就是传播者的信息资源相对匮乏。因为，作为人际传播的传播者，个人的信息量总是非常有限的，即使是所谓百科全书式的博学者，从总体上来说，其知识、信息也毕竟是有限的。
相比之下，大众传播（Mass Communication）超越了人际传播的局限，能够通过传播媒体一次性地把众多的信息传播至为数众多的、地域分散的广大受众，显示出人际传播所缺乏的巨大优势。但是，反过来看，大众传播却有丧失了人际传播的主要优势，没有明确的传播对象，因而缺乏信息反馈和互动性。这就使传播的深度、质量远远不如人际传播。此外，大众传播的受众在接收信息时，处于十分被动的地位，缺乏选择的自由。
　　在传统的传播环境中，大众传播与人际传播的最大区别就在于大众传播信息是单向流动的，而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中，控制权掌握在传播者手中，受众总是处于被动的接收端，面对大众媒介“推送”给他们的内容，他们没有选择的自由，他们的反馈是十分有限的，是严重滞后的，而且是不被重视的。因为，在大众传播过程中，传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的。
网络传播具有人际传播的互动性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接收信息时有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
二、传统的传播理论面临挑战
在传播理论中，拉斯韦尔（Lasswell，H）的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究。这是基于大众传播的特征，即大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循“大数”原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。而互联网所具有的传播特点和功能则完全打破了这个线形架构，从而导致传播理论必须考虑新的概念和命题，组建新的框架体系来解释网络传播的传播性质。
在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者。
网络传播中，传播和接收信息几乎可以同时完成，传播者和受众在瞬间就能进行角色转换。每个人可以是传播者，每个人又可以是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接收信息，而是可以主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。
由此可见，传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒介，互联网开创了一种全新的、开放式的非线形的传播样式。如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的互联网的研究，他们的传播理论将会变成过时的东西，传播学需要新的理论模式。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。传播者和被传播者的身份也开始模糊，因为信息可以存在于传输者和接收者两端。
因此，传播理论面对这个新的领域，其研究应当划分为四个方面：个人对个人的异步传播，例如电子邮件；多人对多人的异步传播，例如电子公告牌；个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈；多人（包括团体）对个人、个人对多人的异步传播，例如网民接收信息的活动。前三种情况属于不同形态的互动传播，只是在最后一种情况下，才与原来大众传播相似，但是受众（网民）通常会主动找寻信息。
三、网络传播中议程设置
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。它的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在某种意义上说，“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。
1950年，传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
把关特权的来源其实是有深刻的背景的，来自于传统大众媒介体系的特点——线形、单向的传播方式以及媒介进入的技术和经济障碍。传统媒介的发展是与政治和经济以及各种利益的角逐联系在一起的，这就产生了传统媒介自身的复杂性。
传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准，可以表现为业务标准和市场标准两方面。业务标准指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，而市场标准指的是事件能够满足受众新闻需求的以及吸引受众兴趣的诸条件。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。“把关人”自身的价值观对信息有生杀予夺的影响，美联社、路透社等大型传播机构，每天只将它得到信息中的70%左右向全球新闻机构提供，而各地的机构只能将其中的2%提供给自己的受众，大量的信息依据这些机构和人员的利益、兴趣而被掐灭。媒介的把关，不是一种简单的业务标准或市场标准所导致的取舍，它的背后，有着更深刻的社会背景。
在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。他们只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，更不能设想，也没有条件主动地、方便地发布信息。
但是在网络传播中，受众享有极大的选择权和主动权，用户可以根据自己的兴趣与需求从网中“拉”出信息，原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过电子论坛BBS自由地选择接收的信息和表达观点，许多用户既是传播者也是接收者。目前国内外对网络传播中是否依然存在“议程设置”以及如何在网络中进行“议程设置”存在着一定的争论。
我们认为，“议程设置”在网络传播中依然存在，但是，网络传播中的“议程设置”具有一些新特点，议程设置的难度在加大、有效性在降低，需要一些新手法。
1.网民需要“议程设置”
网络提供了传统媒体所难以企及的超大量的信息，由于互联网信息总量的泛滥，导致有效信息含量的相对减少，而完全有可能使本来能形成议题的信息湮没在大量的无用信息之中。
从受众角度看，他们其实需要媒体对海量的信息进行“过滤”与“把关”。这是因为：
首先，由于人类生理条件制约，每个受者能接收的信息数量大体是恒定的。虽然，信息科技的发展、网络媒体的普及，给整个人类社会带来了所谓“信息爆炸”、“信息过剩”，然而，这并没有也不可能相应的大幅增加每个个体接收信息的总量。
其次，目前的一些网络新闻，还存在着鱼龙混杂、真假不分的问题。需要专业新闻媒体去粗存精、去伪存真。非专业人员参与传播，会导致信息的复杂化。信息来源的多样性，使信息质量也良莠不齐。于是，人们在信息时代，面对过剩的信息，反而会有一种信息匮乏感。因为，他们很难判断什么信息是准确的，或者需要花费更大的精力来证实或证伪信息。因此，网络使受众从无数传播者中选择具有权威性、可靠性的发布者，成为一种必然。而从整体看，专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为，它们身份公开，便于接受监督；它们更具有专业经验、专业规范，也有长期形成的职业道德的约束。
普通公众可能有机会抓拍、抢拍和目击突发性新闻事件，但是，他们一般不可能也没时间、没能力（如缺乏专业能力、资金等）去对事件做跟踪报道、连续报道和深度报道。他们更不可能有职业条件去对非事件性新闻，如预定性新闻（奥运会、总统选举等）和过程性新闻（突发事件的后续发展、重大事件或一般事件的发展过程等）做报道。这些报道方能体现大众传媒和新闻传播者的专业能力和职业水准，是一般即使装备了现代传播技术的公众也无法做到的。
显然，网络超大规模的信息流量给受众的选择机制带来了新的困惑。庞大的信息数量和受众相对有限的信息处理能力构成网络传播中的一个突出矛盾，即便有搜索引擎这样的信息分类整理系统，依然很难快速有效地筛选信息，导致选择处理信息付出的时间精力与信息带来的报偿之间不成正比，这会让很多网民宁愿放弃主动选择，把选择权交给新闻网站，依靠“把关人”的为其选择过滤信息。
2.媒体不会放弃“议程设置”
对于专业新闻媒体来说，不实施把关，是不可能的。从数量上，一个专业媒体可以提供比以往多得多的信息，但这并不意味着这些信息是不加选择的，相反，如果专业媒体也把一切可得到的信息捡来就用，那么就会使自己提供的内容鱼龙混杂，甚至可能会因虚假信息造成恶劣的社会影响。其结果，是信用度下降，品牌贬值，最终也就会导致自己经营上的失败。此外，“议程设置”被许多媒体视为一种不可放弃的权力。所以媒体仍然会采取种种手法来进行“把关”，并会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。
在网络传播中，被削弱的主要是政府的“把关”功能。虽然，政府的直接控制力相对减弱，但是为了政治稳定，政府就会采取其他一些策略，例如，通过技术手段进行控制来实现，封杀某些网站。当然，技术的控制往往容易挣脱，人们可以通过代理服务器来绕过关卡。政府也可以通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。
网络传播对某一新闻事件进行强调、进行设置议程的常用手法主要有：
(1)直接手段
①详细报道、快速跟踪
由于网络的超大容量，传播者可以将与该事件相关的新闻事实或背景，事无巨细，通通发布出来。由于网络的即时性，传播者可以通过密切的跟踪报道、快速跟进的后续消息，将网民的注意力始终维持在该事件上。传统媒体囿于出版周期和版面的限制，很难换着内容、角度对某一议题进行长期的报道，网媒体络却可以在一天的报道中安排大量不同内容、不同角度的消息；同时，还可以做到随时更新，更能把往日的相关报道以超文本的方式与最新消息连接起来。
②新闻排序
网上的新闻排序，主要有两种，一种是按时间顺序排列，这主要是针对一些即时更新的信息而言的；另一种是按重要程度排序，其中体现网络新闻编辑对于新闻价值的衡量。应该说，网络新闻的优先顺序排序与传统媒体并无本质差异。归根到底都是媒体对于社会上发生的新闻事件的，从新闻价值、受众可能关注程度、自身立场等出发作出的一种评价。这种评价，反过来又会作用于受众，使他们对于这些事件的重要程度的排序作出相应的调整。
(2)间接手段
由于网络的互动性，传播者又可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式，使传受之间、受众内部迅速形成意见的交流，从而通过网上方便的人际传播优势来形成话题，进而引起更多的关注。
扶植网络中的意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显出网民中的某些个人，提升他们的影响力。
在网络传播中，在一些场合下，例如知名的新闻类网站，通过各种隐性和间接的手法设置议程。比如，雅虎的中文网站1999年在北约轰炸中国驻南斯拉夫使馆后，在其主页上设计了一个“北约误炸中国使馆”的板块。这个板块标题已经明白无误地显示了这家网站的价值取向、舆论导向。
3.在网络中进行“议程设置”的特点
(1)网络进行议程设置具有“非强制性”
与传统媒体相比，网络进行议程设置具有“非强制性”。在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要大于传统媒体。毕竟，在网络传播中，受众的选择余地与主动性大大增加。
网络传播者提供的议题，并不能直接毫不走样地成为网民的议题，虽然往往会对网民的议题的形成产生很大的影响和诱导，这是一个双向互动的过程。就目前来看，网民所关心和热衷讨论的议题往往是一些与自身利益、兴趣密切相关或者新奇刺激的事件，一些负面新闻往往容易形成议题。从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。在信息的流动过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们的大量复制，正是为信息的流动推波助澜；他们的复制，使新闻或信息，不再仅仅停留在新闻网站，而是迅速进入各种类型的论坛，或通过电子邮件广为散布。加上传统的人际传播方式，如口耳相传，一条新闻就这样迅速地传播、渗透到各个角落。
可以在一定程度上认为，与其说网络议程是由网站设置的，还不如说是由网民来设置的，是他们影响了媒体对于事件价值大小的判断，并改变了媒体的报道计划。这种公众制造议程或抑制议程，并最终影响了网站的报道行为。
　　(2)网络中传播者的多元和难于控制，限制了“议程设置”的效果
互联网上有成百万上千万的个人主页，它们大多数都挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。这其中有不少是根据个人兴趣设立的网站，站主会把自己看到的感兴趣的新闻或别的媒体的新闻在上面发表。有时候，这种传播成为正式媒体新闻传播的一种有益补充。
通过公布克林顿性丑闻而闻名的麦特·德鲁吉就是一个个人在网上建立网站发布新闻的例子。德鲁吉本来是一个文化程度不高又没受过新闻训练的普通人，他热衷于利用业余时间从各种信息源中寻找有价值的资料并送上互联网，从而成为互联网中的明星。个人发布新闻的另一个例子是2001年美国著名演员麦克尔·道格拉斯和泽塔·琼斯把他们订婚的消息发布在道格拉斯的个人网站上，这成了后来各大媒体竞相引用的新闻来源。
网络中新闻通过个人传播的另一种途径就是BBS。BBS实际上是一个新闻集散地，人们围绕某一主题发帖子，其中很多都是新闻内容。与个人网站相比，这种传播中传播者的范围更广，谁都可以发布消息。同时，这种传播也更加随意。
网络中传播者的多元，使网络信息极大丰富起来，也使得专业新闻网络媒体很多传统媒体无法报道和不愿意报道的新闻事实，都可以通过网络得以传播。过去，传播的任务主要由有组织的传播机构来承当，它们传播的目的性是非常明确的。在西方，媒介主要是商业化的经营，因此它的目的主要是为了赚取利润，确保投资者的经济利益，同时考虑对社会的影响。在中国，媒体主要充当党、政府和人民的耳目喉舌。在网络中，传播主体是多元的。其中既有一些传统媒体继续履行它在现实生活中的责任，也有一些个人和组织，为各种各样的目的进行传播。有的人甚至没有明确目的，仅仅是为了传播而传播。这在一定程度上使网络中的传播显得十分混乱，网络就像一个大市场，谁都在里面随意地向别人发送自己的观点和意见。网络中传播者的多元和难于控制，带来了传播的多目的性，也使得“议程设置”的难度加大，其效果受到限制。
此外，根据传播学者的另外一些研究，传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事白领职业的人影响较小。而网络受众在目前还是以知识水准高、从事白领职业的人为主体。这也说明，网络议程设置的效果是有一定限度的。
四、传播效果研究面临新课题
许多分析大众传播媒介影响受众有限性的理论，也在相当程度上是研究受众的，为分析现在的互联网用户提供了理论基础，例如个人差异论、社会分化论、社会关系统论等等。就心理和认知结构而言，每个人的个性都与他人不同。选择或接收信息时，注意程度、理解方向不会完全相同。这些理论又是以选择性四因素为转移的，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性行为。所有这些理论原来都不是为研究网络传播准备的，这里特别需要另外考察网络的虚拟化、用户的创造性、信息过载对人的思维和心理的影响等新显现的问题。网络用户活动特点对网络本身发展的影响，也将成为重要的研究项目。
在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息，不仅发布关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。
在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。网络的互动性特征为受传双方进行直接交流提供了物质保证，使远隔千里的传者和受者通过网络（例如电子邮件或电子论坛）可以进行同步或异步交流。这种双向交流，对于传者而言，通过与受者的交流，能够在第一时间内亲身了解受者的反映与想法，掌握信息的传播效果，以便对自己的传播行为作出正确的评价和修正，并能及时解答受者的疑问，加强传播的效果。对于受者而言，他除了能在第一时间内向传者表达自己的意见外，还能从传者那里获得新闻背后的信息。
在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。然而，在信息社会里，网络传播从可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。
此外，网络传播中的受众有其明显的群体特征，与传统新闻媒体的受众群相比，网络新闻信息的受众群在年龄结构、学历层次等各方面都显示出特殊性（尽管随着网络业的发展与普及，这种特殊性会日益淡化，网民呈现出大众化发展趋势）。这种特殊性决定了这个群体接收新闻信息的一些特殊规律。网络传播的效果研究面临着新的课题。
五、传统的新闻理论与新闻实践中的界线变得模糊
由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的中的界限正在变得模糊以至消失。
一是新闻传播的区域界限。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。这样，任何一家本来有着传播地域界限的报刊、电台和电视台，在国际互联网上，理论上都会成为世界性传播媒体。特别是对于众多的地方新闻机构，一经上网，所进行的新闻传播活动立即具有面对全球进行信息传播的性质。这一现实，首先会导致中国原有的对外宣传格局的改变。在国际互联网上的中国新闻媒体，实际上都已经程度不同地加入了中国的对外宣传阵列。这一新状况的出现，一方面使得建设与改革开放的今日中国国际地位相称的对外新闻传播构架有了坚实的媒体总量与区域布局的基础；然而另一方面，也对中国新闻机构自身的运行方式与中国政府对新闻机构的管理方式提出了一系列新的课题。
二是发布信息的时间界限。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度发布信息并且做到即时更新新闻。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界限，在网络信息传播中已经开始消失。由于网络信息的制作程序较之其他媒体的信息制作已经极为简化，信息更新周期可以快至即时，当然也可以延长至传播者所要求的任意时间长度，加之计算机特有的成本极低而容量巨大的信息存储能力，就使得网络信息传播拥有了巨大的时间弹性和内容结构组合上的最大的灵活度。这样一种全新的传播模式，使得信息传播的容量和质量都随之发生着根本性的变化。
三是各类传媒信息传播方式的界限。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。
四是新闻工作技能与计算机网络工作技能的界限。在网络新闻传播领域，新闻信息已经与计算机网络技术高度融合，计算机网络技术不仅参与对新闻信息的外部包装，而且渗透到对新闻信息内容质量的开掘。从事网络新闻传播的新闻传播者已经不可能不应用计算机网络技术，而计算机网络技术人员也不可能不知晓新闻工作的规律。目前中国上网媒体的队伍的建设有两个普遍的特征：一是来自新闻专业的人员向计算机网络技术接近，二是来自计算机网络技术的人员向新闻专业接近。网络新闻媒体从业人员的这样一种新的组合趋势，势必对新闻队伍的结构、新闻教育的布局、新闻传媒的运行方式等诸多领域产生深刻影响，促使传统的新闻业发生一系列革命性演变。
六、网络传播对新闻价值及其实现产生的影响
在以往的学术著作中，对新闻价值有这样几种认识：第一种观点认为新闻价值是指新闻的事实和材料本身具有的特殊素质与各种素质的总和，这是从新闻事实的角度来理解的。第二种观点认为新闻价值是选择新闻和衡量新闻的标准，这是从新闻传播者的角度来阐述的。第三种观点认为新闻价值是指为受众所喜闻乐见的程度以及它在实践中产生影响的大小，这是从受众的角度来理解新闻价值的。
我们这里指的新闻价值是新闻本身所蕴含的素质，即事实、新闻材料、新闻所具有的能满足人们的新闻需要的功能。新闻价值的要素包括不变因素（真实性与新鲜性）与可变因素（重要性、显著性、接近性、趣味性）。真实与新鲜是新闻的两块基石，是衡量一个事实有无新闻价值的主要依据，也是新闻价值的源头。当具备了真实和新鲜两个基本要素之后，去衡量新闻价值的大小，就可以从重要、显著、接近、趣味等多种要素做综合考虑，所含的价值要素越丰富，新闻价值就越高。
新闻价值与新闻价值的实现是两个不同的概念。新闻价值的实现是指将蕴含新闻价值的事实转变成新闻报道，并非具有新闻价值的事实都能被报道出来，新闻价值的实现要受到诸多因素的制约。一条有新闻价值的事实，须经历采写、编辑、传播、接收等环节，每一个环节都与新闻价值的实现有密切的联系。
同一条新闻，通过网络传播其新闻价值会有什么样的变化呢？
在真实性方面。一旦进入网络空间，个人和组织便能够凭借计算机化的大规模信息交流系统建立多向的相互联系，这时候，同一个人或组织既可以是新闻和信息的接收者，也可以成为新闻和信息的传送者。在这张散布型的传播巨网里，任何一个网结都能够生产发布信息，所在网结生产发布的信息都能够以非线性方式流入网络的经纬中。换言之，互联网为所有人发表意见开辟了一个无拘无束、几乎不受限制的空间，这使得网络新闻的可信度受到置疑。一些商业性的网站上所发表的新闻的可信度更低，这些网站不像传统媒体一样，有自己的新闻采编队伍，所发布的新闻没有经过严格的编制和真伪鉴别，因此在网上到处都能看到不负责任的虚假消息。由于人们对目前网络新闻的信任度比较低，因此我们是否可以得出这样的结论：从总体上来说，同一条新闻，当它在网络上发表时，其可信度比在传统媒体上发表时要低，也就是新闻价值中的不变因素——真实性降低。当然，随着网络发布新闻的不断规范，网络新闻的可信度会不断增强。
不过最近的调查表明，网络新闻的可信度在逐年提高。美国加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心(University of California，Los Angeles Center for Communication Policy)学者杰夫瑞·科尔（Jeffrey Cole）于2002年7月发表的一个名为《审视数字化的未来：因特网的冲击》（Surveying the Digital Future：the Impact of Internet The second Year Data）的调查报告显示，2001年，有58.6%的人认为网络新闻可信或基本可信，而2000年的调查显示只有54.8%认为网络新闻可信或基本可信。
在新鲜性方面。由于互联网传输速度极快、覆盖面极广，一条新闻在几秒钟内就可以传遍世界。印刷媒体由于受到出版周期等的限制，一些刚刚采写出的新闻必须等到下一期报纸或杂志出版时才可以刊登出来；广播新闻必须在固定的时间段播出；电视新闻需要先拍摄再进行剪辑等后期制作，方能按排列顺序展现在观众面前。而在网络上却可以随事件发生随时发布最新消息，克林顿绯闻案、印尼排华暴乱事件、我驻南使馆被炸等越来越多的事件都是先经网络大量报道后，才出现在传统媒体上的。一条很有价值的新闻，由于传统媒体“版本”的限制，有可以成为“旧闻”，其价值大大降低，而有了互联网这个渠道，新闻的时效性会大大增强。另外，网络新闻的实时更新，使新闻价值得到了充分的体现。一些实力雄厚的网上媒体，其网站上的信息随事件的变化而不断更新，不仅有事实本身的报道，而且有大量即时的新闻分析，帮助人们了解事件的来龙去脉及最新进展，实行全天候跟踪式连续报道。由此我们得出结论：同一条新闻，当它在网络上发表时，其时效性有可能得到更充分的体现，因此其新鲜性与在传统媒体上发表相比，会有所增强。
在趣味性方面。互联网传播信息采用的是多媒体方式。印刷媒体传达新闻只能通过文字与图片，广播传达信息只能用声音，其传达信息远不及互联网生动与丰富，也不具备检索方便性。通过网络传播的新闻，可以结合文字、图片、动态影像、声音于一体，其趣味性得到了充分的发挥。因此，一条新闻，通过网络传播，其趣味性只会增强。
在接近性、显著性与重要性方面，互联网的影响还不明显，但如何采取相应的措施充分体现新闻的接近性、显著性与重要性是值得研究的课题。
　　新闻价值必须通过采写、编辑、传播、接收四个环节才能最后实现。一条新闻的价值借助互联网，可以更加充分地发挥出来。借助互联网，新闻的采写、编辑、制作过程大大缩短，新闻的时效性能够得到充分的体现，新鲜性大大增强，为新闻价值的实现打下了坚实的基础。借助网络，记者可以查找与事件相关的背景资料，对已经报道过的新闻进行分析，选择新的角度，避免重复劳动，将收集到的资料和自己构思的文章输入计算机，进行简单的编辑，然后直接传到总编室的版样上进行审稿、修改，再传到美编那里进行设计、修饰；借助电子邮件，记者、编辑不仅可以获取各种消息源提供的新闻线索，减少有可能遗漏的信息，而且能够采访远在千里之外的被采访者；借助数码相机，记者可以大大简化传统的图片处理过程，影像不需经过感光材料和扫描工序，将数码相机与计算机相连，图片可以即时在计算机上显示，可以用图像处理软件进行处理。
由于网络的覆盖面极广，新闻传播的渠道也较为通畅，新闻本身所蕴含的价值可以被充分挖掘出来并得以实现，新闻价值的实现程度较传统媒体要高。传统媒体由于受版面、节目播出时间等条件的限制，不仅在报道内容上相互雷同，而且也很难在极短时间内形成宏大的规模以及引发强烈的效应。另外，由于网络的开放性与自由度的拓展，原先在传统媒体上由于种种原因不能发表的或推后发表的新闻，在网络上可能得到全方位、多角度、及时地公开传播，原本得不到充分体现或根本无法实现的新闻价值得以实现。
新闻价值的实现与新闻传播者、新闻传播过程有着很大关系，与受众也有着直接联系，只有受众接收，新闻价值才能实现。互联网良好的互动性可以使读者充分了解、认识新闻的价值。读者在网络上看到新闻后，可以发电子邮件或利用电子公告版等形式就事件本身发表自己的看法，或从别的角度对新闻进行补充报道，或对新闻的编辑处理提出自己的建议，编辑因此可以及时了解哪些新闻读者比较感兴趣，能够及时解答读者的疑问。
第四节网络传播给传媒业带来的冲击
一、改变现有传播格局
媒体技术发展一般会经历三个阶段。新媒体初入世界时是供人娱乐的玩具，谁也不注意它们的内容。人们习惯新技术之后，技术就退居次要地位而进入了现实的镜像阶段，人们开始对内容作出回应。有的时候媒体进入第三阶段，此时的媒体就不仅反映现实，而且要重新安排、重新构建现实了。网络媒体的发展也正在经历这样一个过程。越来越多的人已经关注通过网络呈现出的丰富内容和不同媒体形态。网络媒体继续发展，必然会进一步改变现有传播方式，并有可能打破传媒业和通讯业、信息技术业的界限，打破有线网、无线网、通讯网、电视网的分割，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。
1.形成新的交流环境
网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了，在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，网络即时通讯、网络博客、无线互联网等很可能实现全球互联互通，地理上的区隔被进一步打破，“地球村”进一步变成现实。信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和连接无线互联网形成的点对面的公共空间既可以相对独立，又能即时贯通。
2.媒体生态更加复杂
网络成为一种崭新的传播媒体，使媒体生态更加复杂，传播主体更加多元，受众分化更加明显，舆论引导难度明显加大，对既有的信息传播秩序带来了深刻冲击，特别是对传统的媒体格局和当前的新闻宣传工作带来了前所未有的深远影响。
我国正处于传媒事业高速发展、传播技术深刻变革的时期，媒体数量十分庞大，新型媒体不断涌现，传播渠道多变多样，媒体生态环境日益复杂。不同媒体间的竞争态势也较为明显。网络媒体迅速发展，可能导致部分传统媒体覆盖面有所缩小，甚至出现被互联网边缘化的情况，主流舆论阵地面临新的压力。
3.传播主体更加多元
网络媒体的发展使介入新闻信息传播的主体进一步趋于多元。网络媒体是以运营商为主导发展起来的，目前网络运营商正在实施战略转型，即通过多网络、多终端、多业务的融合和价值链的延伸，实现由传统基础网络运营商向综合信息服务提供商的转变。网络媒体的个人化趋势十分明显，普通网络用户可以通过网络方便地采集、发布信息，“个人媒体”有可能得到较大发展。可以预计，传播主体多元化，特别是个人掌握的传播工具越来越多、在信息传播中的地位空前提升，个人发布信息、形成舆论、“动员社会”、“穿透”管理的能力不断增强，产生不良信息和不可控因素的可能性大大增加，不可避免地对主流舆论形成冲击。
4.受众分化更加明显
人类新闻传播活动经历了从小众传播到大众传播、从大众传播到分众传播的漫长过程，这一过程的产生有复杂的社会历史原因。现在，人们获取信息的途径、接收信息的方式、需求信息的类型、选择媒体的偏好等方面差异越来越大，媒体的专业化、小众化传播趋势日益明显，受众群体分化趋势逐步加剧。网络媒体更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台；网络信息传播将会最大程度地体现个人的差异和需求，最大限度地实现在信息需求方面的个人价值。网络媒体的应用和普及，必然会进一步改变人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小众传播更深入地发展，这也会在一定程度上使得传统的主流媒体往往到达不了某些特定受众群体，影响新闻宣传效果。
二、冲击舆论调控机制
网络传播的舆论化趋势为用户提供了一个自由的言论平台，使得人们获得了更大的表达空间，但网络传播的互动性、开放性、匿名性等特性以及传播内容的不可预知性、群发转发的不可控制性，使得“把关”难度增大，“把关”机制失效或缺失，加之整个行业发展环境和网络媒体环境还不规范，网络传播的舆论化也带来了一系列现实的和潜在的问题。
1.对传统的舆论调控机制的冲击
网络媒体的出现，使得信息传递更加及时、传播范围更加广泛，形成了一个“无所不在”的“5A”网络环境。从理论上讲，通过网络媒体，“任何人（Anyone）”可以在“任何时间（Any time）”、“任何地点（Any where）”通过文字、声音、图像等“任何媒体（Any media）”传播“任何信息（Any message）”。这给传统的舆论调控机制造成了深刻影响。从对热点引导的影响看，网络媒体可以使个别媒体报道的地方性事件迅速演变成全国媒体关注的对象，由“局部热点”迅速演变成“全局热点”，可以几天甚至几小时就炒作出一个“××事件”、“××现象”，而且往往事先难以发现征候，事后找不着责任主体，造成较大负面影响。从对正面宣传的影响看，网络媒体传播形式多样、信息内容庞杂，很容易将正面宣传的内容湮没，难以产生预期的社会效果，而错误的观点、非理性的舆论有了传播渠道和生存空间，这对传统的舆论调控机制构成了冲击，对如何确保舆论导向正确提出了新的挑战。
2.冲击信息传播秩序
一方面，伴随网络传播舆论化发展，一些捕风捉影的流言谣言迅速扩散，垃圾信息无孔不入，低俗信息大行其道，少数网络网站提供的****、图片、视频浏览或下载业务“受到追捧”，扰乱了无线互联网的信息传播秩序。另一方面，网络传播舆论化带来的不是信息的平等，而是在传统媒体、网络媒体已经造成的信息不对称基础上，加剧了这一趋势。早在20世纪70年代，美国传播学者蒂奇诺等人就提出了“知沟”理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒体传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这一理论随着网络媒体的产生和发展继续得到验证。而作为媒体发展的最新进展，网络信息传播的舆论化趋势更是加强了这种信息不对称的情况。
3.冲击媒体发展环境
网络信息传播的舆论化趋势，不断冲击网络媒体发展环境，影响网络媒体公信力的建构。进而言之，一方面，网络传播技术带来的“把关人”缺失和“把关机制”失效，加剧了网络媒体的舆论化趋势。网络媒体融合点对点的线性传播、面对面的网状传播等特性，理论上传播路径是无限的，无论是政府在宏观层面建立的“把关”机制，还是运营商、服务商在微观层面建立的“把关”机制，都会存在漏洞和滞后等问题，这就使得“把关”的难度大为增加，甚至变得不可能，也就使得网络媒体舆论的自由空间很大，舆论化趋势不断加剧。另一方面，网络媒体的舆论化趋势，又不断冲击“把关人”和“把关机制”。越来越多的人通过网络媒体提供的平台自由表达意见，或许越来越多的人希望成为“意见领袖”，网络媒体上的舆论变得更加多元，传统的“把关机制”受到的冲击增大，网络媒体的发展环境也就更加复杂。
三、网络媒体的发展导致社会控制进一步弱化
对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒体活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务，包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记，限制或禁止某些信息内容的传播，分配传播资源等。
对于网络媒体而言，社会控制存在相当大的难度。由于网络传播信息容量的无限性、物质载体的无形性、信息受传者数量的海量性，要想全面及时控制网络传播几乎是不可能的。
社会控制，对于网络来说，显得苍白无力。诸如广西南丹煤矿透水事件、非典型性肺炎（SARS）等新闻信息冲破传统媒体的限制，在网络上广泛流传，就足以说明要在网络中进行社会控制是何等的困难！网络上，信息传播的自由化，达到了前所未有的地步。
为了社会稳定，政府可以采取一些策略，例如通过技术手段进行控制来实现。政府还可以制定一些法规，例如要求电信运营商将BBS保存一段时间以备查。但是，由于网络媒体的用户群过于庞大，要全面监控网络信息传播并不容易，或者说要付出极高的社会成本。
在网络传播中，社会舆论将更加分散。
市场经济的冲击以及观念的开放，受众结构已经发生分化，变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。主体意识的增强，使得受众的参与意识较之从前有了很大提高，网络媒体的发展促进了个性化的传播趋势。除了传播方式的变革外，我们的政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化，这些都加速了个性化传播趋势。包括网络媒体、手机媒体等数字化新媒体的发展，不仅使人们的信息来源大大增多，选择余地大大扩大，而且促使人们独立思考和判断的能力加强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。生活的多元化、各种选择机会的丰富多样相结合，受众个人的独立性和自主性便会增强，受众需求的个性化程度相应提高。
数字时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。数字社会将是一个舆论更分散的时代。
2007年5月，百万市民转发短信反对厦门建设高危石油化工厂的事件，是新媒体拥有巨大社会影响力的一个新案例。
由台资翔鹭集团在厦门海沧区投资4.75亿美元（7.2566亿新元）兴建、每年可生产80万吨对二甲苯的这个石化工厂，距离总面积1627.55平方公里、总人口约137万人的海滨城市厦门市中心只有7公里，原定2007年动工，2008年年底投入生产。
专家指出，对二甲苯属于危险化学品和高致癌物，对胎儿有极高的致畸率。生产该化学物品的工厂应与大城市相距100公里，才能保障安全，韩国、中国台湾地区等规定对二甲苯项目与较大城市的直线距离一般大于70公里。
2007年3月，中国科学院院士赵玉芬等105名全国政协委员，联名向全国政协提交一份头号提案，指出翔鹭集团投资的有关石化项目离居民区仅1.5公里，存在泄漏或爆炸隐患，将使厦门百万人口面临危险，必须紧急叫停项目并迁址，但得不到足够的重视。
2007年4月至5月，有网民发出一条题为《反污染！厦门百万市民疯传同一短信》的帖子，声称上百万厦门市民都在转发一条相同的短信，反对厦门兴建对二甲苯的石化项目。
短信的内容写道：“翔鹭集团已在海沧区动工投资（苯）项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。”该短信在结尾号召市民参加游行，以向市政府表达反对之意。
日厦门市政府宣布缓建这项耗资108亿元人民币的海沧PX（对二甲苯）石化项目，建厂工程已暂停。而最初发起这一短信抵抗活动的，竟是厦门市海沧一位多次进京上访投诉无门的普通农民。台湾翔鹭集团要在厦门海沧进行的石油化工项目，摧毁了农田。为此，这位农民向上级部门投诉，屡次失败后，他才想出了这样一个办法来。
未来的世界将是一个移动互联的世界。网络作为新的信息终端、新的传播载体、新的媒体形态，正在对经济发展、政治文明、社会生活产生日益广泛而深刻的影响。
　　第五节纸质媒体还有明天吗
目前关于新媒体对传统媒体（特别是纸质媒体）的冲击与影响及媒体的未来发展的研究中，存在不少错误的观点，笔者认为有必要予以厘清。
一、典型的错误观点
1.纸质媒体便于携带吗
有人认为，传统的纸质媒体有其自身的优势，如便于携带、直观性强、阅读方便。果真如此吗？这种观点忽略了一个重要的事实，即纸的信息存储的密度大大低于新媒体，新媒体体积小、容量大、存储密度极高。事实上，在信息量相同的情况下，新媒体远比纸质媒体更容易携带。
从便携性的角度看，一张重量只有几克的DVD光盘可以存储4.7G的信息，相当于4.7××572.8字节（Byte），即可以存储个汉字。若以一本书平均20万字计算，一张DVD光盘可以存储12616册图书。试问，几克重的光盘与1万多册图书，到底哪个更容易被携带？
事实上携带方便、阅读方便自由，正是手机媒体、电子图书阅读器的优势。所谓手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。
2.纸质媒体比新媒体更有权威性、真实性吗
有人认为纸质媒体权威性强。理由是纸质文献经历了上千年的洗礼，已建立起完善发达的编辑、生产、发行系统；在新闻报道方面，大多数纸媒体有着严密的新闻采编和发布流程；在科学评价方面，出版社、期刊社建立健全了学术评审委员会或类似机构来保证出版文献的学术水平。
笔者认为，在各类媒体的权威性、真实性上，我们需要具体对象具体分析。我们不否认发布在BBS、个人博客上的信息，其权威性、真实性在整体上不如传统媒体，但是，谁能否认在雅虎、MSN等知名网站上发布的信息的权威性与真实性呢。在纸质媒体方面，难道一些格调低下的小报上的消息也具有权威性与真实性吗？还有人认为新媒体的报道缺乏深度，但是这同样需要具体案例具体分析。无论是新媒体还是在传统媒体，都不难找到在深刻性方面的正反案例。新媒体发布信息的迅速性与深刻性之间并没有必然的矛盾关系。事实上，在一些突发与敏感事件的报道方面，手机所拍摄的画面不仅具有真实性、准确性，而且比传统媒体具有更高的即时性。
有人认为网络媒体没有采访权，只有转载与编辑权，缺乏原创新闻。但是，网络媒体没有采访权只是中国特定时期的特定政策，事实上在娱乐、体育等新闻的采访报道方面，国内各大门户网站已经能够发布原创内容。
在学术评价方面，国外不少高校、研究机构已经开始逐步认可在学术性网络媒体上发表文献的学术性，因为这些学术性网络媒体跨越国界，聚集全世界顶尖的同行专家，他们借助互联网十分便捷讨论各类学术问题。
3.纸质媒体经济吗
有人认为，纸质媒体不需要专门的阅读工具，价格便宜，阅读成本低。
但是，笔者认为，在社会总成本方面，纸质媒体远不如新媒体经济。
新媒体的传播省去了制版、印刷、装订、投递等工序，不仅省掉了印刷、发行的费用，而且避免了纸张的开支，使总的成本大大降低了。
纸质媒体消耗了大量的森林资源，同时在纸张生产过程也造成了严重污染。有人计算，一棵树平均可以制作成15900张A4规格纸张，或31800张B5纸。一本书平均280页，一棵树平均可做227本书。中国目前有在校中小学生2亿多人，以每个学生一年两学期用15册课本计算，每年要用30多亿册课本，消费纸张达55万吨之多，需砍伐1100多万棵大树。从自然生态和环境保护的角度而言，是极为浪费的一件事，显然增加了人类社会发展的总成本。
随着技术的发展，电脑、手机等数字技术产品的价格越来越低，而森林资源会越来越稀缺和珍贵，纸质媒体会越来越昂贵。
此外，价格只有几元的DVD光盘可以存储相当于12616册图书的信息。请问，到底哪个更经济？
4.纸质媒体更符合人们的阅读习惯吗
有人认为，人类对纸质媒体的依赖、依恋及其千百年来形成的线性阅读的习惯，不可能在一朝一夕就彻底改变。纸质媒体伴随着人们跨越了近两千年的风雨历程，人们已经习惯于它，并且对其充满了感情。
笔者认为，感情与习惯是可以改变的。对于从小就只接触纸质图书的年长者来说，纸质媒体的确符合阅读习惯，但是对于从小就接触新媒体的新一代读者来说，阅读新媒体甚至比传统的图书报刊更习惯。在发达国家，不仅携带笔记本电脑上学的小学生越来越多，而且正在推行电子书包计划，刚入小学的学子就开始接触新媒体。电子书包不仅存储了大量的教科书、教学参考书、多媒体讲义，可以上网更新最新的教材版本，还可以在上面批注、圈点，记录上课笔记。显然，经过技术的不断发展之后，新一代的读者会更习惯、更喜欢新媒体阅读方式。
5.纸质媒体对读者身体健康影响小吗
有人认为，人们阅读纸质书刊，除了接收书刊中的信息之外，还可以非常直观地得到美的享受。纸质媒体美观，墨与纸的对比度大，分辨率高，字符稳定性强，图像色彩效果好，很适合读者阅读，对他们身体健康，尤其是眼睛的影响很小。
但是，这只是一种经验主义的判断，目前并没有科学权威的医学对比数据可以证明，纸质媒体对读者身体健康的负面影响小于新媒体。其实，长时间地伏案阅读，不管是纸质媒体还是新媒体，都会对人的健康有所损害，与其说是屏幕损害了读者的眼睛，倒不如说是不科学的生活方式、不正确的阅读习惯损害了健康。目前大多数读者的近视眼恰恰是人们从小阅读纸质媒体造成的。随着科技的发展、技术越来越人性化，如人体工程学的大量运用、显示屏技术的改善，阅读新媒体损害健康的观点很难成立。
6.纸质媒体便于保存吗
有人认为纸质媒体便于保存，有收藏价值，我国在古代就有许多收藏家，由于他们孜孜收藏，使大量纸质媒体能流传至今。读者阅读纸质媒体，从中除接收信息、汲取知识外，还可以直观地欣赏到崇高美和朴素美。如宋代书版，盛行骨架挺拔、秀丽悦目的宋体字，所印图书成为读者喜闻乐见的千古珍品。而光盘、磁带、磁盘易损坏，任何污渍、划伤、磨损，甚至阳光、有机溶剂都可能导致载体损坏；存在病毒，计算机系统容易被破坏。
不过，笔者认为，新媒体的最大优势之