基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略研究_伤城文章网
基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略研究
西北大学 硕士学位论文 基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略研究 姓名：王琴 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理 指导教师：康蓉
摘要 ２００９年第二季度全国游客满意度调查报告分析结果显示：旅游行业中旅行社和导 游服务满意度最低，游客对旅行社服务感知指数为５３．４４％，未来继续选择该旅行社的 忠诚度指数４２．５１％，针对旅行社的这种现状，如何提高游客满意度和忠诚度是旅行社 要解决的关键问题。旅行社是旅游业的三大支柱产业中最重要的产业，旅行社旅游线路 又是旅行社最主要的产品，是无形产品和有形产品的结合体，旅行社旅游线路定价策略 的选择直接影响旅行社的经营结果，也直接影响游客对旅行社的满意度和忠诚度。而我 国旅行社对旅游线路的定价策略多采用成本加成定价法、竞争导向定价法，造成旅行社 之间出现价格战的不良状况，旅行社的“低团费＂、“零团费＂损害了游客的顾客价值， 也大大降低了游客对旅行社的满意度和忠诚度。本文通过对顾客价值、旅行社、旅游线 路、定价策略的研究现状进行分析，从旅行社旅游线路定价策略的角度入手，以旅行社 企业和游客为调查对象，以旅行社旅游线路定价策略现状为调查内容，用统计分析软 件ＳＰＳＳ对问卷数据进行整理分析，发现旅行社旅游线路定价中出现的问题，针对这些 问题找出提高游客对旅行社满意度和忠诚度的定价策略，从营销学、经济学的角度揭示 建立基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略的重要性，并尝试提出成本定价策略、顾 客价值导向定价策略、产品生命周期定价策略、差别定价策略、产品线定价策略等以顾 客价值为基础的定价策略，解决现在旅行社旅游线路定价中存在的问题，使旅行社走出 价格战的怪圈，让旅行社旅游线路价格正确传递价值信号，提高游客对旅行社的满意度 和忠诚度，促进旅行社和旅游市场健康有序发展。关键词顾客价值，旅行社，旅游线路，定价策略Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｓｕｒｖｅｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｑｕａｒｔｅｒ ｏｆ ２００９ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｉｅｓ ａｎｄ ｔｏｕｒ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｈａｖｅａｌｏｗ ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎ ｔｒａｖｅｌ ｉｎｄｅｘｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ｉｓ ５３．４４％．Ｔｈｅ ｌｏｙａｌｔｙｏｆ ｃｏｎｔｉｎｕｉｎｇ ｔｏ ｃｈｏｏｓｅ ｔｈｅ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｔ ｉＳ ４２．５１％．Ｉｎ ｔｈｉＳ ｃａｓｅ，ｈｏｗ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｉｓ ｔｈｅ ｋｅｙ ｉｓｓｕｅｓ ｔｏ ｂｅ ｓｏｌｖｅｄ．Ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ｉｓａｒｅｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｅ ｔｈｒｅｅ ｐｉｌｌａｒ ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｏｕｒ ｒｏｕｔｅｓ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａ ｃｏｍｂｉｎａｔ ｉｏｎ ｏｆ ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄｔａｎｇｉｂｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｈｅ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍｉｍｐａｃｔｏｎｒｏｕｔｅｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙａｓｈａｓａｄｉｒｅｃｔｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｒａｖｅｌａｇｅｎｔｓ，ａｓ ｗｅｌｌｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｃｌｕｄｅ ｏｎｌｙｃｏｓｔ ｐｌｕｓｌｏｙａｌｔｙ．Ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆｔｏｕｒｉｓｔ ｒｏｕｔｅｓａｂａｓｉｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ―ｏｒｉｅｎｔｅｄ ｐｒｉｃｉｎｇ，ａｓｒｅｓｕｌｔ，ａ ｐｒｉｃｅｗａｒｂｅｔｗｅｅｎｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｉｅｓ ａｐｐｅａｒｓ．“ｌｏｗ ｆａｒｅ“．‘ｚｅｒｏ ｆａｒｅ。ｆｒｏｍ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｉｅｓ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｉｍｐａｉｒ ｖｉｓｉｔｏｒｓ’ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ，ｂｕｔＢａｓｅｄｏｎａｌｓｏｇｒｅａｔｌｙｒｅｄｕｃｅｔｈｅｖｉｓｉｔｏｒｓ’ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉＳ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ，ｔｒａｖｅｌｔｈｅａｇｅｎｔｓ，ｔｏｕｒｉｓｔ ｒｏｕｔｅｓ，ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｏｆ ｔｏｕｒ ｒｏｕｔｅｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｂｙ ｔｈｅ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ ｏｆ ｔｏｕｒ ｒｏｕｔｅｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｕｓｉｎｇ ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ ｓｏｆｔｗａｒｅＳＰＳＳ，Ｉ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ａｎｄ ｆｏｕｎｄ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｔｓ ｔｏｕｒ ｐｒｉｃｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ， ａｎｄ ｎｏｗ Ｉ ｈａｖｅ ｆｏｕｎｄ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｖｉｅｗ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｇ ａｎｄ ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｉ ｒｅｖｅａｌ ｔｏｕｒｉｓｔ ｒｏｕｔｅｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｂａｓｅｄ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ， ｐｒｉｃｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｏｎｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆｃｏｓｔｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｔｒｙ ｏｆｆｅｒｉｎｇｖａｌｕｅ―ｄｒｉｖｅｎｐｒｉｃｉｎｇ ｐｒｉｃｉｎｇｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｌｉｆｅ―ｃｙｃｌｅｓｔｒａｔｅｇｙ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｏｍｅｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｏｄｕｃｔ一１ｉｎｅｃｕｓｔｏｍｅｒｃａｎｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｂａｓｅｄｖａｌｕｅ，ｔｏ ｄｅａｌｗａｒｓｗｉｔｈ ｔｏｕｒ ｒｏｕｔｅｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ＳＯ ｔｈａｔ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｔｓ ａｎｄｎｏａｖｏｉｄ ｐｒｉｃｅｌｏｎｇｅｒｕｓｅｔｈｅ“ｌｏｗ ｆａｒｅ“。６ｚｅｒｏｆａｒｅ‘ｔｏ ａｔｔｒａｃｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ Ｉ ａｎｄ ｔｈｅｃａｎｐｒｉｃｅ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ｃｏｒｒｅｃｔｌｙ，ｔｏａｇｅｎｃｉｅｓ ｔｏｕｒｉｓｔ ｒｏｕｔｅｓ ｖｉｓｉｔｏｒｓ’ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｒａｖｅｌｌｉｎｇｉｍｐｒｏｖｅ ｌｏｙａｌｔｙ，ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｉｅｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ――ｏｒｉｅｎｔｅｄ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔ Ｋｅｙｗｏｒｄｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｖａｌｕｅ，ｔｒａｖｅｌａｇｅｎｃｙ，ｔｏｕｒｒｏｕｔｅ，ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔａｇｙ西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论 文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。萎裹蓑妻蓑萎裹茎亍三主三整指导教师签名：盟学位论文作者签名：堕坐指导教师签名： ２配丝少／ｐ年乡月／乡日≥砚ｐ年参月ｒ／日西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西 北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：丑粤纠哞多月眵日西北大学硕士学位论文第一章引言１．１研究背景旅游业进入２１世纪以来，随着经济的发展，科技的进步，旅游市场的不断成熟， 旅游经济的发展进入一个新阶段。作为旅游业三大支柱产业之一的旅行社，近几年，其 市场规模不断扩张，旅行社的数量迅速增加。旅行社作为旅游业的支柱产业，企业数量 和总收入增加，但全行业总利润和利润率却在逐年下降，旅行社行业内过度的价格竞争 无疑是其重要影响因素之一。旅行社的“低团费＂、“零团费＂、“负团费＂现象就是旅行 社旅游线路价格竞争的结果。旅行社行业竞争非常激烈，价格大战竞争策略屡被采用， 旅行社的经营利润空间越来越小。 旅行社旅游线路对成本加成定价策略、竞争导向定价策略错误运用，是促使旅行社出现价格战，造成旅行社利润薄的主要原因。旅行社旅 游线路是旅行社旅游产品的具体表现形式，如果说旅行社是整个旅游市场的关键和枢 纽，那么旅行社旅游线路就是使关键和枢纽发生作用的驱动器，我国旅行社旅游线路产 品的定价一直不规范，乱要价；价格隐蔽信息较多；设置宰客陷阱；降低价格进行竞争； 损害顾客价值。旅行社采用价格战，降低旅行社旅游线路的价格，造成旅游产品质量的 下降，使游客的价值受到损害，降低游客对旅行社的满意度和忠诚度。２００９年第二季度 全国游客满意度调查报告分析结果显示：旅游行业中旅行社和导游服务满意度最低， 游客对旅行社服务感知指数为５３．４４％，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数４２．５１％［邵 琪伟，２００８］。价格作为市场经济中最活跃的因素，是最为有效的竞争手段之一，旅行社 的旅游产品价格要进行科学定价，特别是如何给旅行社的核心产品旅游线路进行定价 问题，是旅行社整顿自身秩序、走向可持续性发展的关键问题。 第二次世界大战后，随着时代的发展，科学技术进步日新月异，世界经济的发展进 入一个崭新的时代，产品和服务的供给数量大大增加，产品在市场上的生命周期也大大 缩短，各类产品面临世界范围内的竞争，在全球性竞争的情况下，企业开始关注顾客， 学者开始研究顾客所需要的价值，在２０世纪８０年代学者开始提出顾客价值。我国在改 革开放以来，中国的经济也开始与世界接轨，我国的旅游市场也开始张开双臂迎接世界 之风，２ｌ世纪是中国旅游年，中国旅游市场的竞争全球化，中国酒店业市场已遭遇国外 各大酒店品牌撞击，旅行社随着新出台的《旅行社条例》对国外旅行社在中国的新政策， 市场化的进程加速，这给我国本来就问题多多的旅行社带来新的挑战。新环境和新形势 下旅行社面临的问题和众多企业一样，就是要关注顾客，留住顾客，提升顾客价值，创 造顾客价值。旅行社高度关注顾客和提高顾客满意度的根本好处就是提高顾客满意度和第一章引言忠诚度，顾客满意度和顾客忠诚度又反过来不断提高旅行社的利润。 旅行社旅游线路是旅行社的主要产品，旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币 形式表现的旅游产品价值，游客对旅游产品价值能否认可，要看旅游线路产品价格与游 客价值是否相符合。如何给旅游产品定价是旅行社提高和创造顾客价值要解决的关键问 题，对旅游线路定价策略的选择要贯彻以游客价值为中心的营销理念。 价格或价值理论是经济学的源头和基础，但应用价格学在２０世纪３０年代才开始发 展，１９６７年美国学者菲利普．科特勒的《营销管理》第一版问世，定价理论开始应用到 市场营销学之中，但定价策略并没有引起企业界的重视。２０世纪６０年代美国哈佛商学院的雷蒙德．科里说：“定价是真理的时刻一一定价决策是所有营销活动的焦点＂。在市场营销学当时还是－ｆｑ简单学科的情况下，大多营销实践者只是重视市场份额的多少， 而没看到定价会给企业带来的潜在机会，直到２０世纪８０年代，市场竞争的日益激烈， 市场份额不能解决商家们在市场竞争中遇到的难题，商家和学者都开始把目光投向定 价，管理界承认了定价的积极作用，在美国，定价研究院、专业定价协会、定价中心相 继成立，定价的重要性得到了广泛的重视。但定价是一个跨专业和跨学科的难题，定价 首先在工商管理（鹏Ａ）的课程中进行研究和尝试，到２０世纪９０年代，美国相继出版 了肯特．门罗的《定价创造利润的决策》、内格尔的《定价策略与技巧》、罗伯特．Ｊ．多兰 和郝尔曼．西蒙合著的《定价圣经》，定价理论得到长足进展。我国在２００５年、２００８年 出现多本关于定价的专著翻译本，说明定价策略也引起我国学术界的注意，但定价策略 的运用还没引起我国商家足够的注意力，特别对于旅游业价格问题的研究，多从经济学 的角度去研究旅游价格，对旅游产品的定价问题的研究一直没有新的突破。旅行社对旅 游线路产品定价策略的选择没有创新，成本加成定价策略和竞争导向定价策略是大多旅 行社选用的定价策略，但旅行社片面运用成本加成定价策略和竞争导向定价策略，很少 或者没有考虑到顾客价值，进而不会在定价策略中创造顾客价值，降低了游客满意度和 游客忠诚度，导致在旅行社总体数量上升的情况下旅行社总体利润却在下降。所以，旅 行社以顾客价值为基础选择旅游线路定价策略，解决旅行社价格战问题，促进旅行社行 业走向健康发展之路。１．２研究目的和意义１．２．１研究的目的２西北大学硕士学位论文我国旅行社在旅游市场大发展的２ｌ世纪，总体数量大幅度增加的情况下，总体利 润下滑，旅行社要走出价格战的怪圈，找出一条解决旅行社旅游线路价格战问题的有效 之路，就要发现旅行社旅游线路定价存在的问题，本文从旅行社的驱动器旅行社旅游线 路的定价策略入手，寻找科学有效的旅游线路定价策略。 （１）对顾客价值及相关文献的梳理，找出旅行社“低团费”、“零团费’’现象的原因 是旅行社价格战，提出本文以顾客价值为基础选择旅行社旅游线路定价策略为研究内容 的研究框架，为其他学者研究旅行社旅游线路提供理论基础和研究经验借鉴。 （２）对旅行社及旅行社旅游线路现状进行分析，找出旅行社价格战与旅行社旅游线 路定价策略之间的关系，用价格理论深入分析当前旅行社采用的成本加成定价策略、竞 争导向定价策略，进一步分析了旅行社价格战的根源，为旅行社旅游线路定价策略的选择提供指导和依据。（３）以旅行社旅游线路定价为内容，通过对旅行社和游客问卷调查分析，用实证方 法得出旅行社对旅游线路定价存在的问题，为分析旅行社旅游线路定价策略提供实证依据。（４）通过游客和旅行社对旅行社旅游线路相关问题调查数据分析，为本文论证提供 实证依据 （５）借助游客和旅行社的样本数据描述分析、方差分析、均值图等，比较游客、旅 行社不同属性对旅行社旅游线路定价不同的感知程度，为选择以顾客价值为基础的旅行 社旅游线路定价提供指导。 （６）提出成本定价策略、顾客价值定价策略、产品生命周期定价策略、差别定价策 略，产品线定价策略等以顾客价值为基础的定价策略，为基于顾客价值的旅行社旅游线 路定价策略的选择提供参考。 １．２．２研究的意义 １．２．２．１理论意义 旅行社是旅游的三大支柱产业之一，是旅游业中最重要的企业，而旅游线路又是旅 行社最核心的产品，是无形产品和有形产品的结合体。理论上对有形产品的定价研究较 多，怎样对旅游线路这种无形和有形结合为一体的服务产品定价研究的较少，特别是基 于顾客价值的定价策略的研究较少，在旅游经济学和旅游营销学理论上的研究都具有重３第一章引言要意义。 １．２．２．’２实践意义对旅行社旅游线路定价及其影响的深入分析，有助于旅游经营界认识旅游市场中存 在的问题和原因所在，寻求改进和突破。针对旅行社旅游线路定价的分析，找出适合旅 行社旅游线路的定价策略，有效解决旅行社价格战问题，可对旅游市场主体提供借鉴、 指导，促进问题的解决，有利于旅游市场市场化进程的健康发展。１．３主要研究内容本选题首先在第一部分用第一章阐述本选题的研究背景、研究目的和意义、主要研 究内容、研究思路和方法、研究的难点和创新点，对旅行社、顾客价值、旅游线路产品、 定价策略的研究背景进行了回顾，了解了旅行社发展总体数量上升而总体利润下降的现 状，并分析产生此现状的原因是旅行社对旅游线路采取价格战策略，是错误运用成本加 成及竞争导向定价策略的结果，确定本选题的研究方向，得出本选题要解决的问题。 第二部分用第二章进行阐述，在相关基础理论的指导下，对相关文献进行综述，对 研究顾客价值、旅行社、旅游线路、价格的文献进行整理，找出旅行社、旅行社旅游线路理论研究的空白点，提出解决问题的方法。 第三部分通过第三章对旅行社及旅行社旅游线路的现状进行分析，进一步分析了旅行社对旅游线路定价片面运用成本定价策略、竞争导向定价策略导致旅行社价格战的产生，揭示了问题的根源。第四部分在第四章通过对游客、旅行社调查问卷用ＳＰＳＳ软件进行统计分析，得出 游客、旅行社对旅游线路相关定价策略看法的调查数据分析，找到问题关键点，用实证 方法证实了问题产生的根源。 第五部分在第五章根据第四章的数据分析，针对产生问题的根源提出解决问题的方 法及对策，提出以顾客价值为基础的成本定价策略、顾客价值定价策略、产品生命周期 定价策略、差别定价策略、产品线定价策略。 第六部分在对本选题进行总结，并说明在本选题研究中的不足之处，并对本选题进 行研究展望，为以后的学者对本选题做进一步的研究打下基础。１．４研究思路和方法１．４．１研究思路４西北大学硕士学位论文本文的研究思路如图１：图１研究思路图１．４．２研究方法 本文主要利用文献研究、调查问卷、人员访谈、实地考察、案例分析等手段来获取 研究资料，力争得到全面、翔实、有代表性、有说服力的资料，深入问题的实际，并结 合广泛的理论基础，争取对旅行社旅游线路价格的研究做出深层次理论方面的建树，本 选题采取了多学科交叉研究的方法，涉及了经济学、营销学、心理学、社会学、行为学、 博弈论等多个领域。 （１）文献研究与调查问卷相结合的方法：通过对顾客价值、旅行社、旅游线路、定 价策略的相关理论和文献综述，发现问题，分析产生问题的根源，对游客、旅行社展开 调查，得到第一手资料，对调查数据进行描述分析、方差分析、相关分析，从实证的角第一章引言度验证了问题的存在，也验证了问题产生的根源。 （２）理论研究与实证研究相结合的方法：通过对顾客价值理论、价格理论的研究， 提出以顾客价值为基础的旅行社旅游线路定价策略，以此作为解决本选题问题的方法， 对此假设，在实证的角度得至Ｕ证实，对游客、旅行社问卷调查的分析，顾客价值为基础的定价策略是解决问题的有效方法。（３）定性分析和定量分析相结合的方法。通过对基础理论与文献的阐述，提出问题， 并提出解决问题的方法，提出理论假设，通过ＳＰＳＳ分析，得出数据，从数据中得出问 题，找出解决问题的途径和方法。１．５研究的难点和创新点１．５．１研究的难点本文研究的难度较大，主要在于以下几个方面： （１）本选题研究范围跨度大。立足于顾客价值基础的旅行社旅游线路定价策略的研 究涉及的知识范围较广，如经济学、营销学、行为学、社会学、心理学、统计学、管理 学、旅游学，跨学科交叉性研究，需要把知识进行整合，难度较大，特别是各种定价策 略涉及的经济学知识要与营销学知识进行融合贯通，使研究的难度加大。 （２）本选题问卷调查难度大。本选题对游客、旅行社两个调查对象展开调查，两份 调查问卷的设计，在对不同样本展开实地调查，需要的人力、物力较大，特别对旅行社 进行的调查，由于涉及旅行社内部情况，调查信息的获得难度加大，也加大了问卷调查的难度。（３）对问卷调查数据分析的难度大。针对游客、旅行社两个调查对象调查获得的数 据进行分析，样本量加大，劳动量大，同时在分析数据时，信息量也较多，给统计分析带来困难，加大研究难度。（４）游客的顾客价值是属于人的心理感知层面，对游客的顾客价值的衡量有一定难 度，难以用定量的方式表述，加大研究难度。１．５．２研究的创新点突破以往对旅行社旅游线路的研究，用营销学、经济学理论指导，从顾客价值出发， 从价格的角度对旅行社旅游线路进行科学、量化、规范的研究，本选题主要存在以下几 方面的创新研究：６西北大学硕士学位论文（１）对旅游线路相关概念和文献进行梳理，从营销学的角度对旅行社旅游线路展开 研究，并且把经济学知识贯穿在整个研究过程中，与以往对旅游线路的研究相比较，研究角度有所创新。（２）本选题的研究是跨学科交叉性研究，在理论研究上具有创新性。把经济学、营 销学、行为学、社会学、心理学、统计学、管理学，旅游学等知识进行整合，特别是各 种定价策略涉及的经济学知识与营销学知识进行融合贯通，丰富了经济学和营销学理论 内容，扩大了经济学和营销学应用范围。 （３）把顾客价值理论引进旅行社旅游线路定价策略的研究之中，也是本选题创新之 处。顾客价值、定价策略都是近年学术界研究的热点。对于无形和有形结合的旅行社产 品旅行社旅游线路的研究，以顾客价值为基础，从定价策略展开研究是旅行社旅游线路 研究的创新。 （４）在问卷的设计上的创新。以游客、旅行社两者为调查对象，通过对游客、旅行 社问卷调查进行描述性分析、方差分析、相关性分析等数据分析，并对分析结果进行比 较、综合得出结论，能对两份问卷进行分析，找出相关性是本选题在问卷设计上的创新 之处。７第二章相关文献综述第二章相关文献综述２．１顾客价值“价值＂一词源于经济学，是指商品的使用价值和交换价值，所以经济学上的价 值常和价格相联系。营销学上的“价值＂则常和顾客相联系，营销学既然被定义为“有 利益地满足需要’’［科特勒，Ｋｏｔｌｅｒ，２００１］，营销学的主要任务“被认为是创造、推销、 传递商品和服务给顾客和商家＂［科特勒，Ｋｏｔｌｅｒ，２００１］，所以营销学上的“价值＂主 要是指顾客价值，Ｐｏｒｔｅｒ在他的《竞争优势》中认为竞争优势归根结底来源于企业为顾 客创造的超过其成本的价值，价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格 ［Ｐｏｒｔｅｒ，１９８５］。自２０世纪７０年代竞争优势思想出现以来，如何建立和维持竞争优势 成为每个企业所关注的问题，学术界也开始对这一问题进行积极的理论探讨。关于顾客 价值的理论研究逐步深入，具有代表性的为学术界广泛认可的顾客价值理论主要有：２，１．１菲利普．科特勒（Ｐｈ．ＩｉＰＫｏｔｌｅｒ）的顾客让渡价值理论科特勒认为：顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行动。 他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客从某一特定产品 或服务中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。顾客让渡价值的决定因素，如图２：图２顾客价值决定因素资料来源：菲利普?科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，２００１总顾客价值是顾客所获得的总价值，是从产品、服务、人员和形象上获得的价值总 和，顾客在花费的精力、体力、时间、货币上的成本构成了总顾客成本。顾客让渡价值 越大，顾客越满意，顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。同时科特勒 还强调了探索顾客满意的四种方法，把顾客满意和顾客忠诚度相联系，认为高的顾客价８西北大学硕士学位论文值也会带来高的顾客忠诚度［科特勒，Ｋｏｔｌｅｒ，２００１］。 ２．１．２载瑟摩尔（ＺｅｉｔｈａｍＩ）的顾客可感知价值理论 载瑟摩尔在１９８８年提出顾客可感知价值理论，从定义、构成方面对顾客价值提出 综合观点。载瑟摩尔从定义上认为顾客可感知价值就是顾客所能感知到的利得与其在获 取产品和服务中所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的整体评价，包括四种涵 义：１、价值就是低廉的价格；２、价值就是我想从产品中所获得的东西；３、价值就是 我付钱买回的质量；４、价值就是我的全部付出所能得到的全部。顾客从产品或服务能 感知到的利益获得和利益失去之间进行评估就是顾客价值；载瑟摩尔从构成上认为顾客 可感知价值由内部属性、外部属性和高层属性三方面构成，但她从一个比较抽象的角度 上分析顾客价值的构成，在具体的实际操作中没有多大意义［载瑟摩尔，Ｚｅｉｔｈａｍｌ， １９８８］。 ２．１．３格隆罗斯（Ｇｒｏｕｒｏｏｓ）的顾客价值过程理论 格隆罗斯用价值工程的指导思想作为分析顾客价值的依据，从关系营销的理论角度 提出了顾客价值过程理论，认为顾客在购买企业的产品和服务的同时，也关注与企业之 间的持续关系，作为企业，应该在与顾客建立持续的营销关系中不断为顾客创造持续的 价值，企业与顾客之间的关系是长期的关系，顾客价值也是一个持续不断的长期的过程。 格隆罗斯明确认为顾客价值存在于企业与顾客之间的互动关系中，顾客感知价值会从企 业与顾客的整体互动中得到。所以格隆罗斯在顾客价值驱动因素方面做了进一步的研 究，从短期和长期两个角度用公式进行表述：（１）、顾客感知价值（ＣＰＶ）：（核心产品＋ 附加服务）／（价格＋关系成本）（２）、顾客感知价值（ＣＰＶ）＝核心价值＋附加价值。从这 两个公式中格隆罗斯认为顾客价值不仅可以通过核心产品及其附属服务来创造，还可以 通过维持关系来创造，企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来持续不断的创造顾客 价值［格隆罗斯，Ｇｒｏｕｒｏｏｓ，１９９７］。 ２．１．４伍德鲁夫（Ｗｏｏｄｒｕｆｆ）的顾客价值层次理论 伍德鲁夫将顾客价值定义为：顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品的性能、 属性的表现以及使用效果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。伍德鲁夫认为 顾客价值有两个重要特性：层次性与动态性。顾客价值分为三个层次，从下向上分别为： 属性价值、结果价值、目标价值。这三个层次之间相互作用，一个层次的顾客价值实现 了，顾客在这个层次上达到满意，顾客对价值的期望进入下一层次，这样顾客通过一定９第二章相关文献综述的手段，达到一定的目的，伍德鲁夫将“手段一目的”引入顾客价值分析，顾客价值在 层次上具有一定的动态性，不同层次上的价值通过不同的手段达到不同的满意目的［伍德鲁夫，Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，１ ９９７］。伍德鲁夫的顾客价值层次理论在实际运用中具有重要的作用，但也比较抽象难以衡量顾客价值。 ２．１．５盖尔（ＧａＩｅ）的市场感知质量理论盖尔（Ｇａｌｅ）的市场感知质量理论，盖尔主要从质量和价格两维度测量顾客价值， 揭示了顾客价值驱动因素［盖尔，Ｇａｌｅ，１９９４］。２．１．６国内对顾客价值的研究（１）对国外顾客价值理论的研究进行分析和评述 陈颖从价值工程思想方法、企业产品动态价值、实证的角度几个方面分析评述国外 顾客价值［陈颖，２００３］；叶志桂主要从定义、内涵、作用几个方面综述顾客价值，并指 出西方对顾客价值研究的优点和缺点［叶志桂，２００４］；胡旭初、孟丽君从顾客价值研究 的背景入手，对顾客价值的概念、模型、动态理论进行研究，总结出Ｋｏｔｌｅｒ的可让渡 价值理论模型，Ｊｅａｎｋｅ、Ｒｏｎ、Ｏｎｎｏ的客户价值模型，Ｗｏｏｄｒｕｆｆ的顾客价值层次理论［胡 旭初，孟丽君，２００４］；张明立、樊华、于秋红主要总结了国外学者对顾客价值概念的阐 述，探讨了顾客价值的内涵、特征及分类［张明立，樊华，于秋红，２００５］；司马方对科 特勒、载瑟摩尔、伍德鲁夫顾客价值理论进行综述［司马方，２００５］；吕庆华从哲学、心 理学、价值论等思想角度对顾客价值理论进行评述［吕庆华，２００５］；刘研、仇向洋从“经 济＂导向、“价值工程＂导向、“竞争＂导向、“手段一目的’’导向几个方面对顾客价值进 行分析评述［刘研，仇向洋，２００５］；黄嘉涛、陈春花、陈永清从定义、构成方面对顾客 价值进行评述［黄嘉涛，陈春花，陈永清，２００６］；于秋红认为国外学者主要从交易、价 格与质量、效用、体验及关系等五个方面着手进行研究［于秋红，２００７］；张洪吉总结了 劳特朋、载瑟摩尔、科特勒、格隆罗斯、盖尔、纳路斯、Ｗｉｌｓｏｎ和Ｊａｎｔｒａｎｉ的顾客价 值理论［张洪吉，２００７］：刘石兰从顾客价值的定义、驱动因素、测量以及影响结果等四 方面对国外顾客价值理论的最新研究进展进行了系统的梳理、综述和评析，并在此基础 上对今后的顾客价值研究进行了展望［刘石兰，２００８］。２）对顾客价值理论的深入研究１０西北大学硕士学位论文董大海、张涛在Ｗｏｏｄｒｕｆｆ提出顾客价值确定（ＣＶＤ）模型的基础上，借鉴质量功能提 出质量屋的构建思想，对ＣＶＤ模型中的现有的顾客价值分析方法进行了改进［董大海， 张涛，２００４］；郑立明、何宏金在科特勒、Ｔｒｅａｃｙ和Ｗｉｅｒｓｅｍａ、Ｗｏｏｄｒｕｆｆ、董大海等学 者对顾客价值研究的基础上，提出“设计价值＂和“顾客决策价值＂等新概念，对顾客 价值进行进一步的研究，构建了一种新的顾客价值分析模型［郑立明，何宏金，２００４］； 王春霞、张明立、钱国明针对顾客价值的确定和交付的问题，设计了确定顾客价值五项 活动流程，以顾客感知优胜度、竞争力优势度为两个维度构建了顾客价值综合分析矩阵， 设计出顾客价值承诺、顾客价值创造、顾客价值传递、顾客价值沟通和顾客价值评估的 顾客价值交付循环模式［王春霞，张明立，钱国明，２００６］；罗玲、刁兆峰立足于顾客价 值要素，提出了创造、加强、减弱、清除和重构顾客价值要素五个途径来实施顾客价值 创新战略［罗玲，刁兆峰，２００７］； 贾薇、张明立、王宝针对顾客价值创造的研究不能从本质上把握顾客价值的内涵的问题，探讨如何为顾客创造价值的问题，从顾客价值分类 的角度，提出了基于顾客价值分类的顾客价值创造模式［贾薇，张明立，王宝，２００８］： 黄炳超、李庭志（２００８）对顾客价值的可持续性进行了探讨，提出从顾客价值的传递、维 护、创新方面来维系顾客价值［黄炳超，李庭志，２００１］；盖玉妍针对旅游业要实现顾客价 值最大化的问题，提出用集成旅游产业价值链作为解决问题的方法［盖玉妍，２００８］；来 尧静从巴纳德组织理论中提供相应的理论依据，从顾客价值效应、顾客价值传递和顾客 价值期望三个方面进一步丰富了顾客价值的内涵［来尧静，２００９］。 ３）对顾客价值应用性的研究 王卫东针对旅游饭店成本导向定价模式存在的问题，提出从核心顾客的利益出发， 以顾客为导向，在充分地认识和理解顾客的价格概念的基础上，再考虑成本因素，旅游 饭店以此确定吸引顾客并且保持长期利润的价格［王卫东，１９９９］；张文建、范辉为了发 掘旅行社营销顾客价值的改进方法，以调查旅行社员工和顾客对顾客价值各构成属性的 认知为切入点，通过样本分析，归纳出顾客价值的五个构成要素，用实证的方法对旅行 社营销中的顾客价值进行探析［张文建，范辉，２００３］；陈新跃、杨德礼针对以往关于顾 客价值研究方面质与量不能兼顾的不足，在分析顾客价值认知的系统的基础上，有机结 合影响顾客价值认知的产品价值、顾客成本、顾客需求、顾客个性特征等多个因素，立 足于顾客价值建立了消费者购买决策模型［陈新跃，杨德礼，２００３］；刘战慧针对目前我 国旅游行业存在的恶性价格竞争在总体上削弱了旅游企业的业绩的问题，提出了实行定第二章相关文献综述制化定价策略，实施基于顾客价值的旅游产品定价策略，作为改变这种状况是关键出路 之一［刘战慧，２００５］；徐风增针对旅行社不能很好地关注顾客和市场，不能有效地节约 内部组织成本，建议从旅行社组织文化转型、业务流程再造和人力资源等几个方面进行 以战略的顾客价值为基础来实现旅行社企业内部组织创新作为解决问题的方法［徐凤 增，２００５］；张迎春、周丽、杜会敏针对旅行社企业大都处于管理水平低下、竞争力不 足的问题，建议尝试运用顾客价值理论，提高旅行社服务质量，解决我国旅行社企业的 竞争能力不足的问题［张迎春，周丽，杜会敏，２００５］；李大洪针对体验营销的兴起和流 行，抓住体验营销的实质是通过提高顾客价值来赢得顾客满意和顾客忠诚，建议体验营 销要建立在提高顾客价值的基础上，提供顾客认为有价值的体验，从体验营销的角度如 何提高顾客价值来赢得顾客满意和顾客忠诚和顾客价值展开研究［李大洪，２００５］；王 栋、王远博、祝燕萍用顾客价值分析模型解析成本领先战略和差异化战略两种基本战略， 希望通过为顾客提供更多的让渡价值，使顾客满意，从而使企业获得竞争优势［王栋，王 远博，祝燕萍，２００５］；徐文燕针对旅行社面对激烈的市场竞争，越来越难以实行产品差 别化策略的问题，认为旅行社应以顾客价值为核心，在质量、成本、关系、实效四个方 面进行顾客价值提升定位，实施顾客价值管理战略［徐文燕，２００６］；徐彩球、赖明谷两 位学者对于怎样从景点的内涵价值、顾客价值和市场竞争价值等多价值角度进行科学定 价的问题，认为比较科学地测评出不同景区（点）的内涵价值度、顾客价值度、市场竞争 价值度，对不同景点进行分类比较，看综合价值分值，看特色价值分值，就可以比较科 学地确定旅游景点的票价，阐述了旅游景点门票要科学定价就要以顾客价值作为指导思 想［徐彩球，赖明谷，２００６］；郭俊伟、孙志勇认为顾客价值创新的核心基础是顾客价值 分析，建议站在市场细分角度改进已有的顾客价值分析模型，构造了一个直观的创新要素评估方法一素体积法［郭俊伟，孙志勇，２００７］；韩梅针对服务品牌研究不够、相对滞后的问题，建议从顾客价值角度研究服务品牌的构建内容和构建路径，提出从顾客价值 角度去构建服务品牌模型［韩梅，２００７］；梁岩松、高文学针对营销领域中的顾客价值与 品牌管理这两个问题，提出顾客价值是企业品牌管理的核心，从品牌创立，品牌延伸和 品牌组合三个方面进行了分析［梁岩松，高文学，２００７］；成海清从实证角度提出了顾客 价值由顾客愿望价值、顾客期望价值和顾客感知价值三个层次组成的模型，构建了一种 新的顾客价值层次模型，丰富了顾客价值层次理论［成海清，２００７］；纪峰、粱文玲针对 饭店企业在价格战竞争，忽略顾客价值的问题，基于调研数据对饭店顾客价值的构成维 度进行了实证分析，提出顾客价值的提升策略，期望饭店企业获取竞争优势［纪峰，粱１２西北大学硕士学位论文文玲，２００７］；宋春红、苏敬勤对我国房地产经纪服务业发展面临的顾客不忠诚问题，进 行实证研究，分析了服务质量、顾客价值、顾客满意对顾客忠诚的影响［宋春红，苏敬 勤，２００８］；王雯雯、李文君、马宁面对企业产品或服务、营销手段等的同质化，企业的 发展面临利润下降的问题，建议企业实施顾客价值创新战略，从顾客价值创新的角度研 究了企业战略机制［王雯雯，李文君，马宁，２００８］；粟娟、麻学峰、李佩耕、向国娟为 了提高酒店顾客满意度，以美国顾客满意指标（ＡＣＳｌ）模型为基础，建立一个以顾客价值 为核心要素的酒店顾客满意度，通过张家界市酒店顾客满意度的现实调查数据分析，验 证该模型，从顾客价值的角度对酒店顾客满意度进行测评［粟娟，麻学峰等，２００８］；沈 鹏熠针对我国旅游目的地营销所面临的问题，从顾客价值视角建构旅游目的地营销创新 理论框架和内容，立足于顾客价值对旅游目的地营销创新展开研究，以求实现旅游目的 地营销投资配置的最优化和综合竞争力的最大化［沈鹏熠，２００８］；马媛、王立英、王炳 成认为企业竞争优势的来源主要在于三点：顾客视角、竞争者视角和企业资源视角，其 中顾客视角是重点，所以立足于顾客价值对企业竞争优势进行构建［马嫒，王立英，王 炳成，２００８］；冯鹏义针对营销目标的动态管理的特点，企业市场战略导向从竞争战略导 向转变为顾客价值导向的改变，立足于顾客价值理论分析并构建一个战略营销模式［冯 鹏义，２００８］；武全针对旅行社营销思想在转变的问题，从旅游市场营销的角度对旅行社 顾客价值进行尝试性的研究［武全，２００８］；毛金凤认为顾客让渡价值理论对园艺博览会 后续旅游市场营销的战略分析具有很重要的指导意义，提出依靠提升园艺博览会后续旅 游产品能够带给游客的总价值，即文化价值作为提升园艺博览会后续旅游文化营销顾客 让渡价值的途径［毛金凤，２００８］。２．２旅行社２．２．１旅行社管理方面的研究对旅行社人力资源、组织管理理论方面展开研究，如：曹红枝、赵勤针对旅行社 外联人员跳槽问题，提出强化人本管理建立人才激励、流动机制［曹红枝，赵勤，２００６］； 张文文、潘芳针对我国旅行社企业至今发展没有和国际接轨，竞争力弱的问题，提出耗 散结构理论在旅行社企业管理中的应用研究［张文文，潘芳，２００６］；吴海艳、李耀锋 （２００６）针对目前我国旅游社管理工作积极性实际情况，建议旅行社人力资源管理者用 双因素激励理论提高旅行社员工的工作积极性［吴海艳，李耀锋，２００６］。 ２．２．２旅行社经营规模方面的研究 刘卫民针对旅行社业长期存在的“散、小、弱、差”的状况，认为大型旅行社应第二章相关文献综述根据各自的特点选择适合自己的集团化发展模式［刘卫民，２００４］；许振晓针对中国旅行 社业是否要走集团化之路的问题，对我国旅行社实现集团化发展的进行探索，认为多元 化经营是旅行社集团未来的经营思路［许振晓，２００５］；王璐通过对近些年来旅游界的学者关于中国旅行社集团化的发展道路、发展模式、组织结构、发展对策等主要问题研究 的对比分析，认为现阶段对旅行社集团化的研究粗浅，只能为旅行社集团化发展战略提 供一个全局认识，综述我国旅行社集团化研究进展［王璐，２００６］。 ２．２．３现代科技在旅行社中的运用的研究 许曦认为ＲＭ（客户关系管理）能将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合， 让旅行社企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，提出了构建ＣＲＭ系统的思路和 方法［许曦，２００５］；马震、李树民针对目前我国旅行社普遍规模较小、市场竞争激烈、 多竞争而少合作的问题，提出了旅行社业发展虚拟一体化模式的构想，应用于我国旅行社业的发展［马震，李树民，２００６］；钟海燕、许振文、李雪涛针对旅行社网络化成为一种必然趋势的问题，认为中小型旅行社电子商务网站建设势在必行，认为旅行社通过电 子商务网站的建设，可以改进的管理，实现资源优化，从而增强旅行社企业的竞争力［钟 海燕，许振文，李雪涛，２００７］。 ２．２．４旅行社营销方面的研究 吴忠才、徐静、郑洁等对国外旅行社产品运作研究文进行搜集和整理、分析，对国 外旅行社产品运作未来几年的研究趋势予以预测［吴忠才，徐静，郑洁等，２００３］；赖斌、杨丽娟针对旅行社文化要素的提炼和运用没有进行更加深入分析问题，对旅行社专线产品设计中的文化要素进行分析，认为文化要素是赋予旅行社专线产品物质要素差异化的“灵魂＂［赖斌，杨丽娟，２００６］。 ２．２．５对旅行社出现的问题的研究林红、张剑伟针对网络的出现对旅行社带来的冲击与影响，提出旅行社要改革和 创新［林红，张剑伟，２０００］；林春丽针对旅行社的问题，如：产品单一、雷同、陈旧；旅游过程紧张、单调，多意外；导游水平低、素质差、缺乏责任心，强迫游客购物；随便降低承诺的服务标准，并乱收费等，从旅游需求的角度阐述了旅行社发展中出现的问 题，指出我国旅行社发展的潜力和方向［林春丽，２０００］；范英杰针对旅行社面对着激烈 的竞争，运用经济学的需求价格弹性理论对旅行社的产品进行了系统的分析，并在此基础上提出了相应的定价策略［范英杰，２００５］。１４西北大学硕士学位论文２．３旅行社旅游线路２．３．１国外对旅游线路的研究 从２０世纪６０年代末开始，国外学者从空间角度探讨了旅游线路的各种结构模型： 有Ｃａｍｐｂｅｌｌ模式、Ｓｔｅｗａｒｔ―Ｖｏｇｔ多目的地旅行模式、Ｌｕｎｄｇｒｅｎ旅行模式，国外也有一 些学者讨论旅游成本模型和旅游定价问题，这其中涉及一部分空间问题和旅游线路问题 ［Ｃａｍｐｂｅｌｌ，１９６７］。Ｒａｎｄａｌ列出了一系列内在随机效用模型同时影响旅游成本模型的困 难，这些问题源于研究者无法准确取得景点的价格、替代品的价格和时间的价格等等 ［Ｒａｎｄａｌ，１９６４］；Ｓｍｉｔｈ和Ｋｏｐｐ已经证明无法准确观测价格是空间参数呈现不确定性的 一个原因［Ｓｍｉｔｈ，Ｋｏｐｐ，１９８０］。 ２．３．２国内旅游线路的研究状况 国内对旅游线路的研究从２０世纪９０年代开始。国内学者对旅游线路的研究主要 集中在以下几个方面： １）１９９０－－１９９８主要停留在旅游线路定义、类型的研究方面，主要有： 阎友兵认为旅．游线路是旅游服务部门根据市场需求，结合旅游资源和接待能力，为旅游者设计的包括 整个旅游过程全部活动内容和服务的旅行游览路线［阎友兵，１９９６］。保继刚、楚义芳等 指出，从空间尺度划分，旅游线路分为两种基本类型［保继刚、楚义芳，１９９３］。 ２）１９９９－－２００５主要在旅游线路的设计和开发方面展开研究，也开始用经济学原理对 旅游线路进行研究，并开始用定量方法研究旅游线路。 管宁生则提出旅游线路设计的原则，认为旅游线路设计应有利于充分展现旅游线路 上各景点的景色风貌，有利于充分发挥旅游线路上各旅游点的功能，有利于节省时间， 避免重复走回头路，在总体上应符合“越来越好’’的趋向［管宁生，１９９９］；刘振礼、王 兵提出的旅游线路设计的原则包括：市场原则、主题突出原则、不重复原则、顺序与节 奏安排、留有余地和机动灵活［刘振礼、王兵，２００１］。 经济学原理的运用：李树民、杨帆针对旅游线路产品市场上的供给与需求不相适 应和旅行社间的恶性削价竞争现象，提出旅行社应从不完全信息和逆向选择角度分析问 题产生的原因，建议采用合同解决法和信誉解决法改善旅游［李树民，杨帆，２０００］； 阳宁东针对旅游线路开发中的外部经济问题，从经济学的角度，通过构造旅游线路使用 权市场来解决［阳宁东，２００４］。 在定量研究方面：在旅游线路设计模型方面，学者唐亦功针对西安地区旅游资源优第二章相关文献综述势，为了加速西部大开发的进程，运用了运筹学知识，对西安及毗邻地区一些旅游点的交通线路进行了规划和配置，建立了旅游线路优化设计模型［唐亦功，２００２］；吴凯主要针对旅游线路优化成本最小化问题，把运筹学的方法引入旅游研究，对旅游线路进行优 化［吴凯，２００４］。 ３）２００５－－２００８学术界开始对旅游线路展开多方面的研究，对旅游线路设计的研究更 加深入，科学性更强，定量分析、模型预测开始发展，也出现对旅游线路营销方面的研 究，宏观研究加强。研究角度多元化，表现在： 运筹学被大量运用于线路设计中：崔召全、林亮、陈曦针对旅行社在车辆的调度和 行程路线上如何节省成本的问题，建立了含有模糊变量车辆配置优化模型［崔召全，林 亮，陈曦，２００８］；刘筱萍、崔召全、陈曦针对在确定旅游线路下的车辆配置问题，建立 了在含有随机变量车辆配置优化模型［刘筱萍，崔召全，陈曦，２００８］。 计算机信息技术的运用：孟爱国、刘国彦、李峰针对旅游线路如何选择最短路径来 节省时间的问题，尝试运用遗传算法，在编码、交叉、变异等遗传操作上进行研究［孟 爱国，刘国彦，李峰，２００５］；孙艳红在现代信息及网络技术的发展情况下，认为旅行 社低成本使定制服务成为旅游业发展的大趋势，提出了旅行社旅游线路定制决策模型 ［孙艳红，２００６］；付晶、郑中霖、高峻认为对于旅游线路的定量化研究不足，应把ＧＩＳ 技术应用于旅游线路设计中，可以提高各种单项旅游产品之间的有效组合，合理安排旅 游时间，以增强旅游过程中的特色［付晶，郑中霖，高峻，２００６］；陈旺亮、查良松、杜 美庆针对游客在众多景点中如何根据具体情况选择旅游线路的问题，建议运用ＷｅｂＧＩＳ 技术实现了旅游路线的快速采集与最佳旅游路线的选择，建立选线决策动态规划模型， 从而实现了旅游线路选线决策的智能化［陈旺亮，查良松，杜美庆，２００７］。 区域性，整合性的旅游线路研究：陈顺明以四川省８条主要观光旅游线路为例，采 用实证研究，构建的旅游线路竞争力评价模型和指标体系［陈顺明，２００７］；陈玉涛（２００８） 以水浒旅游区域为例，构建以“水浒旅游开发管委会＂为基础的合作框架，形成鲁西水 浒线产业分工系统［陈玉涛，２００８］。 另外还有从生态学角度，旅游安全角度进行研究。２．３．３国内旅游线路研究的薄弱环节总结２０世纪９０年代以来的文章我们发现，国内旅游线路的研究在研究内容和研究１６西北大学硕士学位论文方法上还存在着欠缺。在研究内容上，大部分作者把目光放在了旅游线路的含义、空间 结构类型等基础理论的研究。对于线路设计，宏观尺度的线路设计研究较多，近年经济 学中外部性理论和博弈论、运筹学理论、计算机信息理论开始运用于旅游线路设计，但 还主要用于旅游线路的设计方面，营销学运用到旅游线路设计中还较为少见，在搜集有 关旅游线路的论文中有：陈启跃认为旅游者在购买旅游线路时，会根据自己的旅游偏好、 闲暇时间、经济状况等情况进行选择，建议旅行社设计、销售旅游线路时，必须以旅游 者的意愿为出发点［陈启跃，２００３］；马晓龙针对现有线路组织模式与我国国情衔接不够， 缺乏实用性的问题，提出基于游客行为特征的旅游线路组织模式，并分析影响这种旅游 线路组织的要素及相互作用关系［马晓龙，２００５］；孙伶俐（２００６）对于旅游线路营销的 过程中出现的几个问题，提出旅游线路营销策划要遵循市场导向原则、主题突出原则、 不断更新原则、创造可盈利性顾客过渡价值原则。并将旅游线路营销策划具体分为五个 步骤进行分析［孙伶俐，２００６］；陈金华、秦耀辰（２００６）以武夷山旅游线路现状为基础， 提出武夷山旅游线路创新策略［陈金华，秦耀辰，２００６］。２．４定价策略２．４．１国内外有关价格追溯经济学理论的发源，价格或价值理论事实上是经济学的源头和基础。在经济 学处于蒙昧时期，出现的价格或价值的思想有：西方的有古希腊时期的著名思想家色 诺芬、柏拉图、亚里士多德的价格观念和等价交换思想；古罗马时期的基督教思想家 奥古斯丁提出的“公平价格＂，以及１３世纪西欧封建社会时期宗法学者马格努、阿奎 那等人的进一步论述；１５世纪重商主义学派提出的“惯常价格＂等。 １７世纪中期至１９世纪初期，古典经济学发展起来。古典经济学家主要研究价值 问题。如英国威廉．配第１６６２年的《赋税论》提出劳动价值论。英国亚当．斯密在《国 民财富的性质和原因研究》（１７７６）中，系统地阐述了劳动价值论。英国大卫．李嘉图 在《政治经济学及赋税原理》（１８１７）第一次明确提出使用价值是交换价值的物质承 担者。马克思以劳动价值论为基础建立了马克思主义的价值与价格科学体系。 １９世纪７０年代出现边际效用论。以英国阿弗里德．马歇尔和法国里昂．瓦尔拉 斯为代表，他们提出均衡价格理论。２０世纪初，屁古的《财富与福利》（１９１２）指出 垄断与价格歧视不可分割；斯拉法的《竞争条件下的收益》指出完全竞争不现实，张 伯伦、琼．罗宾逊、普兰德拉姆、兰兹洛蒂在此基础上加以研究补充［王志国，２００６］。１７第二章相关文献综述２０世纪３０年代，应用价格学开始发展，价格弹性理论开始应用于市场营销和企业管理，逐渐形成一套关于企业定价方法和定价策略的理论，如成本加成法、边际成本法、差别价格法、新产品定价法。以美国营销之父的菲利普．科特勒的《营销管理》为代表。２．４．２国内有关旅游线路定价策略的研究 国内关于专门研究旅游产品价格问题的专著还非常少见，在当当网中输入关键词“旅游产品价格＂没找到相关专著。通过在“清华同方ＣＮＫＩ一中国期刊全文数据库＂，文章多为分析景点景区价格的相关研究。根据检索项“关键词＂，检索词“旅游 线路”，共精确搜集到１２６８篇相关文章。根据检索项“篇名＂、检索词“旅游线路＂， 精确检索到１３４条，但根据检索项“篇名＂、或“关键词＂，检索词“旅游线路定价’’，检索为“０’’项。所以，国内外关于价格及价格理论的研究已经相当成熟，但运用于旅游方面的指 导还很少，特别是事关旅游发展的驱动器的旅游线路的定价策略的研究还没有。 当市场营销观念提出后就意味着以顾客为中心是企业营销活动的核心，顾客理论也 成为市场营销理论的主要内容，满足顾客的需求就成为企业生产经营的根本目的但顾客 的需求是什么，顾客所追求的价值体现在什么地方，２０世纪８０年代兴起的顾客价值理 论很好的回答了上述问题。对于旅游企业而言，特别是旅行社旅游线路产品给予顾客更 多的在于游客感知价值，本文中的顾客价值更多的在于从顾客感知角度去研究旅行社旅 游线路给予游客的价值，顾客价值就是顾客对产品的属性、属性的性能以及在具体情境 中有助于（或有碍于）其达到目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价［伍德鲁夫， Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，１９９７］。它是对产品或服务的一种感知，是对产品或服务所包含价值的一种主 观判断。顾客感知价值的核心是顾客享用产品或服务所获得的感知利益与因此而付出的 感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡［胡旭初，孟丽君，２００４］。顾客感知价值理论是对传统的“产品质量一经营绩效”、“产品质量一顾客满意＂等研究范式的一种突破，它作为一个中间变量，架起了产品供给与产品需求之间的桥梁，使得一切活动真 正做到以顾客为中心，从顾客的视角来研究产品质量和产品价值，通过顾客需求管理来 提升企业的经营绩效和顾客满意度。顾客感知价值理论在旅游业己得到初步的应用，主 要涉及饭店宾客的服务管理，如从宾客感知价值的研究视角来探寻驱动宾客忠诚的因素 等。但该理论还是一块有待研究的全新领域。旅游是一种体验，是一种主要以获得心理１８西北大学硕士学位论文快感为目的的审美过程和自娱过程，而旅游产品本质上是为了满足旅游者的愉悦需要 ［谢彦君，２００４］，游客在旅游过程中接触到的所有物象和劳务，其带来的体验最终都会 以感知价值的形态存在于游客头脑中。 所以，顾客价值的应用性研究近年来热度上升，顾客价值作为市场营销的核心内 容正为各行各业所关注，并被应用到各行各业当中。面对旅行社各种各样的问题，选 定旅行社的主要产品旅游线路作为研究对象，以顾客价值作为指导思想，从旅行社旅 游线路定价策略的角度展开对旅行社的研究，以此解决旅行社的价格战问题，使旅行 社走向健康发展之路。１９第三章我国旅行社及旅行社旅游线路现状分析第三章我国旅行社及旅行社旅游线路现状分析３．１我国旅行社现状分析３．１．１我国２１世纪旅游业发展背景当前，我国旅游业处于升级转型时期，我国旅游业从旅游大国向旅游强国转变，中 国在世界旅游业中的地位日益上升，在世界旅游业发展格局中，中国旅游业发展最为强 劲，２００７年我国入境过夜旅游者５４７２万人次，居全球第４位；旅游外汇收入４１９亿美 元，居全球第５位；国内旅游人数１６．１亿人次；出境旅游人数４０９５万人次；旅游总收 入１．０９７５万亿元。中国已成为世界上第四大入境旅游接待国、亚洲第一大出境客源国， 并将形成世界上最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织预测，到２０１５年，中国将成 为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。届时， 中国的入境、国内、出境旅游三大市场的游客总量将达到３０亿人次。我国旅游业呈现以下特点。１）旅游市场全面发展。入境旅游市场、国内旅游市场、出境旅游市场都得到较快发展。２）旅游业在国民经济中地位日益增强。我国旅游业总收入在ＧＤＰ中比例升至４．１９％， 已经成为我国国民经济中的重要产业。 ３）旅游业已经形成了巨大的产业规模。各类旅游企事业单位、旅游住宿设施、旅行社、主要旅游景点和旅游车船公司得到迅速发展。４）旅游产业进一步完善。旅游市场规模的迅速扩展，旅游区域合作的进一步展开， 工农业旅游的开展，我国进入全面利用各类旅游资源的阶段。３．１．２我国旅行社现状旅行社数量成千上万，在总体数量上有了大幅度发展，市场空间布局范围有了很 大扩张，面对市场规模的扩大，多数旅行社为了扩大或保持市场份额，进行降低旅行社 产品价格，价格战导致零负费团的出现，进而导致旅行社产品质量低，多数旅行社和导 游员不按标准服务，降低服务质量，导游员索要小费，收费巨额回扣等。出现这些现状，主要由旅行社以下问题造成的。１）旅行社从业人员总体素质有待提高。 从旅行社管理人员来看：１）整体素质不高，对职业道德的理解较肤浅，大多旅行 社的经理是靠经验来管理旅行社，是经验型人员，专业知识较少，能力结构也不适合旅西北大学硕士学位论文行社管理，较高层次素质的管理者比较少，他们对旅行社的产品知识结构不足，对旅游 知识一知半解，不能把握旅行社的经营战略，对旅行社的投资方向、产品开发问题、营 销战略等知识比较缺乏，旅行社产品的创新能力不强，对旅行社产品的设计不能把握市 场需求方向，只能把注意力停留在产品的初期阶段，造成旅行社产品单一、老化，开发 不足；２）在旅行社方面职业经理人较少，由于受用人机制、院校专业设置和培养模式 等因素的制约和影响，旅行社缺乏高素质的职业经理人，所以旅行社很难走向专业化管 理，旅行社在人力资源、市场营销、资本运作、财务管理方面很难迈进一个新的台阶； ３）旅行社职业经理人还没为旅行社所重视，旅行社经理人的价值得不到充分的、客观 的、公正的市场评价和任用，所以旅行社在管理上没走向专业化，旅行社之间的竞争也 就不专业化，市场开发投入不足，产品创新就不够。 从导游人员素质上看：１）、导游人员队伍学历层次偏低。在导游队伍中，高中（中 专）学历的占３０％左右，一线导游员高学历拥有导游证比例较低，在导游一线带团的大 部分是大专以下学历，由于受文化水平的限制，许多导游人员提供的讲解服务达不到游 客的期望值，这也成为游客对旅行社投诉中比较突出的问题，也是旅行社服务质量一直 没有质的飞跃的一个重要原因；２）、导游队伍等级结构严重不合理。只具有导游资格证 和初级导游证的导游人员占导游队伍的绝大多数，中级、高级、特级导游人数较少，比 例较低，导游人员的这样一个比例，必然导致旅游业不能成熟，旅行社只能在低层次上运转。２）旅行社门槛低，市场容易进入，中小旅行社居多，旅行社经营不专业。 国家对旅行社及其分社的设立设置的门槛较低，特别是国内社，只需要较少的质量 保证金和注册资金旅行社及其分社就可以开设，这也是旅行社在近年数量增多的原因。 在对专业人员的素质要求上要求不严格，从业人员可以跨行业进入，许多对旅游不了解 的人员也进入旅行社业或从事导游工作，造成旅行社的经营不专业，不能有效按照旅游 规律发展旅行社。我国现在旅行社的规模以中小旅行社居多，这也决定旅行社的竞争只 能在低层次上进行竞争。３．２我国旅行社产品现状分析３．２．１旅行社产品 旅游产品、旅行社产品和旅行社线路产品， 这几个概念常常在一些有关旅游的学术研究专著和文章中被混淆。不同的学者从不同的角度给出不同的旅游产品概念，我国２１第三章我国旅行社及旅行社旅游线路现状分析学者林南枝供给者和经营者两个角度出发，定义旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引 物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务［林南 枝，２０００］；谢彦君把旅游产品定义为：旅游产品是指为满足旅游者的愉悦需要而在一定 地域被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和［谢彦君，２００４］。“旅游产品”属于 整个旅游行业，在旅游行业中，并非只有旅行社这一行业，陈永发认为旅行社产品是指 旅行社把原本分散的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务进行开发、深度加工的高附加值 产品，集中表现为旅游线路设计［陈永发，２００３］。旅游线路产品是指旅游企业把不同性 质的旅游地区或地点、多种旅游交通方式、若干旅游集散地、各种接待服务设施和多种 劳务等因素，以交通运输为线索进行有效组合。旅行社提供的旅游产品主要包括两部分： 一是有形的旅游产品，涉及到食、住、行，游、购、娱六个方面，如餐饮、住宿、机票 等，以旅游线路的形式体现出来；二是无形的旅游产品主要指相关旅游企业提供的伴随 有形旅游产品的各种服务，旅行社旅游线路产品是旅行社产品的核心产品。３．２．２旅行社旅游线路类型 旅游线路产品包括：１）包价旅游线路，包价旅游也叫团体旅游，按照国际惯例， 是指参加旅游的至少为１５人以上的旅游团。包价旅游始于综合包价旅游，我国称为全包价旅游，是指旅行社经过事先计划、组织和编排活动项目，向旅游大众推出的包揽一 切有关服务工作的旅游形式。包价旅游线路一般规定旅游的日程、目的地、交通、住宿、 饮食、游览的具体地点及服务等级和各处旅游活动的内容安排，并以总价格的形式一次 性的收取费用。这种产品是旅行社的主要业务，也是旅行社主要传统产品，是旅行社给 予顾客价值的主要产品形式。２）小包价旅游线路，小包价旅游线路是指并非将旅游全程的食、宿、行、游全部包括在内，只是其中的某几项串联组合而成。３）散客旅游线路，散客旅游是相对团体旅游而言，主要指个人或１０人以下的自行结伴旅游。散客旅 游线路通常只是旅行社为散客设计组合单项或部分旅游产品［陈永发，２００３］。 ３．２．３旅行社旅游线路产品方面的问题 产品是旅行社的生命之魂，产品的重要性虽然旅游界人人都已经认识到，但在现实中，我们常常看到的可能是另外一种景象，那就是许多旅行社在品牌上多样，但提供给市场的精彩线路产品比率却一直不很高，旅行社线路产品的设计与制作，是旅行社产 品经营的初始工序。旅游线路只是旅游线路产品的雏形，可以是空间的一段距离，可以 是吃、住、行、游、购、娱的若干要素的简单叠加，只有经过旅行社的加工，在旅行社西北大学硕士学位论文的参与下，旅游线路才真正成为旅行社旅游线路产品，旅行社旅游线路产品要通过旅行 社包装成旅行社商品，进行测算价格、推出广告、做出促销计划、安排导游接待等工作 流程，这时，旅行社旅游线路产品赋予了服务价值，成为旅行社产品包，包含核心产品、 有形产品和附加产品三个层次。但现阶段旅行社旅游线路产品具有以下问题。 １）旅行社旅游线路产品是无形和有形结合的产品 旅游线路产品在目前主要作为无形产品来描述，主要是一种旅游线路的设计构思， 游客只能想象，摸不着、看不见，虽然是具体的景点、饭店、交通、服务的组合，但游 客认为设计出来的旅游线路产品是一个无形的事物，在没有真正消费时只是一个虚拟的 组合，这样实际产品与预期产品之间在同一个游客那里就会有差异。旅行社为游客设计 旅游线路时，应该让游客感觉旅游线路是切实存在的，尽量缩小游客对旅游线路的预期 结果和实际结果之间的差距。 ２）旅行社旅游线路产品具有单一、同质性的特点 随着社会的进步、经济的发展，世界呈现多元化，消费者的需求也越来越明显地趋 向多元化、个性化、差异化的需求特征，但是旅游线路产品在设计和开发上不能适应个 性化的要求，由于旅行社从业人员整体素质比较低，再加上旅游各要素比较松散，难以 将旅游各要素创造性的重组，造成旅游线路产品同质化较严重，旅游线路内容雷同，行 程编排各旅行社差异性较小，不能满足不同需求层次的游客对旅游线路的个性化需求。 ３）旅行社旅游线路产品技术含量低，容易模仿 旅游线路中的吃、住、行、游、购、娱几要素可以随机组合，公共性较强，一条旅 游线路产品被一家旅行社开发出来，由于技术含量低，旅行社难以申请专利，被开发出 来的旅游线路产品就会成为公共产品或被其他旅行社模仿，被模仿的旅行社花费很多成 本开发产品，费钱费力，利润又低，导致开发新旅游线路的旅行社积极性受挫，各旅行 社都不愿再先开发新旅游线路，使旅游线路产品得不到创新，产品老化，跟不上旅游者 的新需求。 由于旅行社旅游线路产品长期同质、老化、无个性创新，各旅行社只有在同质市场 上进行价格战，以此手段扩大市场份额来取得市场竞争的胜利，旅行社陷入“价格战＂的怪圈。３．３我国旅游线路产品采用的定价策略分析第三章我国旅行社及旅行社旅游线路现状分析３．３．１成本加成定价策略 ３．３．１．１表现形式通过对旅行社问卷的调查，旅行社采用成本加成定价法对旅游线路进行定价，在对 旅游线路进行定价时常采用的做法是：如果是地接社，把吃、住、行、游、购娱几要素 及员工服务费用等的成本进行核算，再加上准备要赚取利润，对组团社进行报价；如果 是组团社，把地接社的报价加上从发团地到旅游目的地之间的交通费用、全陪导游员的 服务费，再加上要赚取的利润，其总价作为一条旅游线路产品对游客进行的报价。这是 旅行社以产品成本为依据对旅游线路定价的方法。旅行社常推出低于产品成本的旅游线 路定价来吸引游客，比如“零团费＂、“负团费＂。３．３．１．２原因分析无论是地接社还是组团社，对旅游线路产品定价的根本要来自于吃、住、行、游、 购、娱这几大要素对各自产品的定价，旅游饭店、旅游交通、旅游景点的定价也基本采 取成本加成的定价策略。成本加成定价策略一直是企业最为常用的定价方法，边际成本 也一直是企业财务部门特别重视的一个概念。重视利润的企业都知道一个公式见（３．３）。 利润＝销量木价格一成本 （３．３）［罗伯特．Ｊ．多兰，赫尔曼．西蒙，２００Ｓ］在影响利润的三个要素中，旅游企业管理者都会关注销量，也就是旅行社要吸引更 多的游客购买更多的旅行社产品，旅行社的产品又主要是旅游线路，所以旅行社认为有 更多的游客购买更多的旅游线路产品，旅行社就有更多的利润可赚；其次，旅行社也会 把关注目光投向成本，怎样降低旅游线路产品的成本是旅行社认为获取更多利润的又一 条途径，所以旅行社的管理者把有限的时间、精力和想象力都投到销量和成本上，价格 只是为了给销量和成本服务，这样旅行社管理者尽量压低旅游线路产品的成本，自认为 对旅游线路产品的销量能控制，首先确定销售量，然后计算旅游线路的单位成本和利润 目标，再据此制定价格。旅行社对推出的旅游线路的定价，无论促销路线还是热销路线， 都是以错误的成本定价策略来定价。 另外，根据上面对旅游线路产品本身的问题的分析，旅游线路产品的同质性、单一、 老化，加剧了旅行社要以扩大销量、抢占市场份额为目标的念头，所以旅行社不借降低 成本，降低价格吸引游客，但旅行社又要利润，这样低价和高利润之间就产生了矛盾， 旅行社就要想办法解决这个矛盾，其办法就是尽量损害顾客的利益，降低顾客价值。３．３．１．３产生的后果西北大学硕士学位论文成本加成定价的制定者所犯的错误并不是他们在定价的过程中考虑了成本因素，而 是他们在识别顾客所能承受的价格之前就选择了其销售量和准备为之服务的顾客群，然 后，他们试图将这种以成本为基础的价格强加给顾客，而这种价格可能高于或者低于顾 客愿意支付的价格。这种定价策略实际上是以旅游线路产品为出发点，认为旅游线路产 品是有销量、有市场的产品，旅游线路产品价格制定者认为，在考虑了一定成本的旅游 线路产品之后进行定价，其价格和游客所需要的价值是相符合的，愿意购买此产品的游 客认为是物有所值的。这就导致旅行社和游客对旅游线路产品所提供的价值理解上有偏 差，比如负费团，作为旅行社会认为：游客以低于成本价购买了旅游线路产品，游客得 到的东西物超所值，在旅游过程中，即使有欺诈游客的地方，对于游客来说也是应该的， 就心安理得的设置各种宰客陷阱；而游客却认为：旅行社给他们的产品中隐含信息较多， 含有欺骗行为，严重的损害了他们的利益，向旅游管理部门投诉旅行社。游客对旅行社 的不满意增加，对旅行社的忠诚度降低，旅行社的市场份额进一步缩小，旅行社争夺市 场激烈程度加剧，只能是以更低的价格给旅游线路产品定价，旅行社要得到利润，也只 能加剧损害顾客价值，导致旅行社恶性循环，导致旅行社总体利润下降，旅行社行业整体形象差。３．３．２竞争导向定价策略 ３．３．２．１表现形式 旅行社之间的价格战，还表现在对旅游线路产品的竞争导向定价策略上。旅行社 企业对产品进行必要的价格调整，是经营灵活的具体体现。根据市场外部环境的变化， 成本的变化，价格要做出相应的调整。旅行社对旅游线路价格的调整有主动调整价格和 被动调整价格两种形式，由于旅行社在利润驱动，在错误的成本加成定价策略的指导下， 旅行社为了扩大销量，抢占市场份额，采取降低价格的策略进行竞争。当一种新的旅游 线路产品被开发出来，旅行社由于开发新的产品投入大量资金，旅行社新开发产品没有 专利保护，模仿性强，所以旅行社希望迅速收回成本，采取高价入市、撇脂定价策略， 短期内获得高额利润。高额利润吸引其它旅行社的注意，使其它旅行社迅速加入竞争行 列，这些市场竞争跟随者模仿新开发的旅游线路产品，从定价上对市场主导者进行挑战， 开发新产品的旅行社不得不随着对新开发产品进行降价，这样更多的旅行社加入到竞争 的行列中来，都采取降价策略进行竞争，这项新开发产品随着整个行业的降价竞争利润 越来越低，整个行业的整体利润越来越少。 ３．３．２．２原因分析第三章我国旅行社及旅行社旅游线路现状分析旅行社产品具有同质性，所经营的旅游产品大同小异；各旅行社的旅游线路产品 差异性小，特色不明显。从需求的价格交叉弹性理论来看，当一家旅行社对一条旅游线路产品价格进行调整时，不仅这家旅行社旅游线路产品之间表现为可替代性强，各旅行 社的相关旅游线路产品可替代性也强。所以旅行社对旅游线路产品进行价格调整，对整个行业的影响是深远的。在旅游市场竞争激烈的情况下，旅游企业在营销活动中都十分重视价格竞争，都想 利用价格利器制胜。旅游线路产品本身的特点，决定其价格决策企业有自主权，旅行社 数量的上升，旅行社中小规模居多，旅游产品的不可储存性，都导致旅行社要进行竞争。３．３．２．３产生的后果当前旅行社竞争导向定价策略存在严重的问题，现在的旅行社不是在具有竞争优势 上的竞争，整个行业只是把利润当做一块大蛋糕，把游客市场份额当做要扩大的目标， 最后是抢吃蛋糕的旅行社企业越来越多，但蛋糕却越来越小，抢到手的东西也越来越少， 最后是整个行业的不景气，用博弈理论中纳什均衡理论来解释最为恰当。博弈论有完全 信息博弈和不完全信息博弈，若假定博弈中的每个参与人对所有其他参与人的支付（偏 好）函数有完全的了解，并且所有参与人知道所有参与人知道所有参与人的支付函数， 即支付函数是所有参与人的共同知识。满足之一假设的博弈成为“完全信息博弈＂。完 全信息博弈分为完全信息静态博弈和完全信息动态博弈，“静态＂指的是所有参与人同 时选择行动且只选择一次。纳什均衡是完全信息静态博弈的一般概念，其特殊情况是占 优战略均衡，即不论其他参与人选择什么战略，他的最优战略是唯一的，可用“囚徒困 境”的例子来描述［张维迎，２００８］，价格竞争与囚徒困境相似，借用矩阵图３来描述旅 行社之间的价格竞争。西北大学硕士学位论文价 格 不 变１２旅行社Ａ：中等利润 旅行社Ｂ：中等利润旅行社Ａ：无利润 旅行社Ｂ：丰厚利润３４缝阶旅行社Ａ：丰厚利润 旅行社Ｂ：无利润旅行社Ａ：微利 旅行社Ｂ：微利价格不变价格图３旅行社价格竞争博弈 资料来源：Ｔｈｏｍａｓ Ｔ．Ｎａｇｌｅ Ｒｅｅｄ Ｋ．Ｈｏｌｄｅｎ，定价策略与技巧，清华大学出版社，２００３显然，旅行社Ａ会选择方案３：通过降价，它可以获得丰厚的利润，旅行社Ａ的价 格低于旅行社Ｂ的价格，降价可以使旅行社Ａ获得更大的市场份额。但旅行社Ｂ会选择 方案２，结果，旅行社Ａ和旅行社Ｂ都会降价，最后，形式会陷入方案４的局面，所以 方案１的策略对双方来说更好。２７第四章实证分析第四章实证分析从旅行社旅游线路现在常采用的定价策略来看，不论是成本加成定价策略还是竞争导向定价策略，都是从产品出发，没有从顾客出发，忽视了顾客的需求，也就忽视了顾客价值，美国通用电气公司董事长杰克．韦尔奇认为：在核心产品差异性缩小、全球生 产过剩、贸易壁垒的减少、高效的信息系统和营销系统情况下，“价值时代＂来临，全 球进入激烈的价格竞争时期，企业如果不能以世界上最低的价格出售质量最好的产品， 就只有被淘汰出局的结果。任何企业都要价值定价，以顾客的价值为基础，从产品的定 价中体现顾客价值，实现顾客价值，创造顾客价值。旅行社旅游线路定价策略不能体现 顾客价值，也不实现顾客价值，更不能创造顾客价值，最终游客对旅行社的满意度和忠 诚度就低，最后只能是整个旅行社行业发展缓慢，使整个行业成为“愚蠢＂的行业。下 面从实证方面对旅行社旅游线路定价策略进行现状分析。４．１实证研究设计４．１．１实证研究步骤对旅行社旅游线路定价策略顾客价值的研究分为以下步骤进行。 １）将游客及旅行社对旅游线路定价策略的有关要素进行分析、整理，得出１０个有关 分析顾客价值的要素。 ２）通过专家咨询，对这ｌＯ个要素进行分析，确定问卷要问的问题，确定问题之间的 前后次序、问题之间的相关性，初步策划出游客问卷和旅行社问卷内容。 ３）采取网络与实地调查的方式，对问卷进行试调查，修改问卷。 ４）确定样本的选择，进行随机样本调查，选择３００家旅行社及１０００位游客作为调查 样本发放调查问卷，收集调查数据。 ５）对收集数据进行数据分析，分析旅行社及游客对旅游线路定价策略现状反映情况，找出旅游线路定价策略存在的问题，验证假设。得出旅行社选择旅游线路定价策略要以 顾客价值为基础的结论。 ４．１．２实证研究假设１）旅游线路定价策略能体现游客价值、实现游客价值、创造游客价值。 ２）当前旅行社在旅游线路定价策略的选择中不能体现顾客价值。西北大学硕士学位论文３）旅行社认为游客对旅行社所采用旅游线路定价策略比较满意。 ４）游客对当前旅行社对旅游线路的定价不满，评价程度不高，赞成旅行社能以顾客 价值为导向选择旅游线路定价策略。 ４．１．３调查问卷设计 调查问卷以旅行社企业和游客为调查对象，以旅行社旅游线路定价策略现状为调查 内容，分为旅行社和游客两份调查问卷。旅行社调查问卷以旅行社的类型、规模、经 营状况为因变量，设计了以下９个问题。 １．贵旅行社旅游线路产品的类型有？ ２．游客对贵旅行社各旅游线路产品定价的评价？ ３．贵旅行社选择旅游线路产品定价的指导思想是？ ４．贵旅行社采用的旅游线路定价策略是？ ５．您认为此种定价策略给旅行社带来的经济效益有多大？ ６．您认为顾客对贵旅行社所采用的旅游线路定价策略评价高度有多少？ ７．您对贵旅行社的服务质量如何评价？ ８．请您评估顾客对贵旅行社旅游线路定价策略的满意度？ ９．请您评估顾客对贵旅行社的忠诚度？ 游客调查问卷以游客的性别、教育程度、婚姻状况、居住地、年龄、职业、个人平均 每月收入为因变量，设计了六个问题： １．您购买过旅行社哪种旅游线路产品？ ２．您对旅游线路产品所制定的价格关注程度有多大？ ３．请您对自己曾经选择的旅行社旅游线路定价的合理性进行评价？ ４．您对旅行社旅游线路定价的满意度是？ ５．您未来继续选择该旅行社的可能性是？ ６．您认为旅行社旅游线路未来应该采取的定价策略是？４．１．４专家咨询第四章实证分析针对上面的问题设计及回答方式，本文选取了安徽师范大学、安徽合肥工业大学、皖南医学院、西北大学、毫州职业技术学院的相关专家进行咨询，这些专家分别是西北大学经济管理学院旅游管理系博士、硕士导师康蓉教授，安徽师范大学旅游管理学院的 杨兴柱博士、章锦河教授，合肥工业大学的管理与工程专业孙春华博士，皖南医学院药 剂系孙淑萍讲师，亳州职业技术学院药学院王永副教授，毫州职业技术学院管理系蒋祥 龙副教授，毫州职业技术学院杨文礼副教授，这些专家都做过问卷调查，并对ＳＰＳＳ分 析软件能熟练运用，对问卷的问题设计进行分析，指正，较大程度上保证了问卷的信度 和有效度。专家给出的意见是：１）问卷问题的设计先后次序排列 ２）问卷设计的问题能否切合要调查内容 ３）问卷设计的问题是否具有相关性 ４）问卷设计的问题专业性较强，专业术语太多，对被调查对象文化层次要求较高 ５）问卷设计的答案选项较多，用ＳＰＳＳ软件分析容易出现问题， ６）问卷设计的某些问题不明确，被调查对象容易产生误解。４．２问卷调查４．２．１实地调查进行实地调研，通过调查问卷进行定量分析，在当地对旅行社和游客进行了一次预 调查，对旅行社的调查直接找旅行社总经理进行问卷填写，对游客的调查时让导游发给 一个旅游团的游客进行填写。在调查中出现以下问题： １）旅行社的总经理认为旅行社问卷涉及旅行社经营机密，不愿多说，一般关系的旅 行社很难帮着真正填写旅行社调查问卷。 ２）大多旅行社管理人员对营销定价专业知识不了解，除了成本定价策略，其它定价策略了解很少。 ３）游客问卷在调查中，文化程度低的游客很难理解问卷问题根据专家的建议及与调查中出现的问题，本文对调查问卷进行修改，对问卷的语言 表述、问题设计做出了调整，对设计的问题尽量表述清楚，缩减概括答案选项，对专业西北大学硕士学位论文性术语进行注释，对调查手段和调查人员进行周密考虑。对旅行社的调查，从旅游局进 行着手，让熟识的旅游局把调查问卷向旅行社发放，选择素质较高的大专院校学生，先 对他们进行培训，熟悉问卷内容，有利于被调查对象提出的问题进行解答；在游客的选择上，要选择至少一次参加过旅行社组织的旅游活动的人员进行调查。在寒假期间对当 地旅行社和游客进行调查，对问卷进行回收。对旅游发展较好的上海、杭州、河北、江苏、青岛、等地发放一定数量的问卷，主要是针对旅游发展具有代表性的中部旅游区发放问卷较多，主要集中在安徽省，安徽省近年在经济上发展较快，旅游业也紧跟国家步伐，再加上国家旅游局大力发展中部旅游 战略，安徽省旅游业极具代表性，在安徽省发放旅行社及游客问卷进行调查，对旅游线 路定价策略问题的调查具有代表性和典型性，调查对象在全省各地，极具普及性，数据具有可靠性。总共发放旅行社问卷３００份，游客问卷１０００份，回收旅行社有效问卷１５０ 份，回收游客有效问卷９００份。 ４．２．２样本描述性分析 ４．２．２．１游客属性分析通过此次游客的社会人口统计调查，游客各项属性特征如下：１）游客性别分析。表１游客社会人口属性描述分析表性别 男 女 百分比５８．４ ４１．６有一 效一累积百分比坠嚣比一４６５８．４ ｌｏｏ．Ｏ资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从性别来看：被调查的游客，男性游客占５８．４％，女性游客占４１．６％，从表中可以看出，参加旅行社进行旅游的游客女性比例与男性比例差距明显。 ２）游客教育程度分析表２游客教育程度属性描述分析表资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从被调查的游客教育程度上看，被调查游客学历较高，大学本科占６２．０９６，研究生 占１４．５％，大专学历占１３．９％，高中、中专、技校占９．６％，初中教育水平占７．２％，可以第四章实证分析看出参加旅行社进行旅游的游客受教育程度都比较高。３）游客居住地分析 表３游客居住地属性描述分析表资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从游客的居住地看：游客的居住地是城镇占９１．６％，乡村的占１３．９％，可以看出城 镇居民出游人数要远远高于乡村居民。４）游客年龄分析 表４游客年龄属性描述分析表资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从被调查的游客年龄分布上看：２５至３４岁人数最多，占全部游客量的５４．８％；其 次是３５至４４岁游客量，占全部游客量的２４．７％；１５岁至２４岁１３．３％，１５岁以下１．２％：人数最少的是６０岁以上的游客。５）游客婚姻状况分析表５游客年龄属性描述分析表资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从游客的婚姻状况来看，已婚有小孩的游客占全部游客比例的４５．２％，人数最多， 未婚占３２．５％，已婚无小孩占２２．３％，可以看出现在家庭对小孩的旅游经历的重视，可以看出儿童旅游市场的潜力。 ６）游客月收入分析３２西北大学硕士学位论文表６游客月收入属性描述分析表资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从被调查的游客平均月收入来看，月收入主要集中在ｉ００１至３０００元这个阶段，比 例达到８４．９％，其次是３００１至５０００元这个阶段，从收入水平看，游客的收入水平较高。４．２．２．２旅行社属性分析１）旅行社类型分析表７旅行社类型属性描述分析表资料来源：作者对旅行社调查问卷数据分析从旅行社的调查类型上看，国内社占全部旅行社数量的９５．２％，国际社占４．８％，可 见国内社是旅行社的主体部分。２）旅行社经营状况分析表８旅行社经营状况属性描述分析表资料来源：作者对旅行社调查问卷数据分析旅行社都自认为自身经营状况良好。 ３）旅行社规模分析表９旅行社经营状况属性描述分析表资料来源：作者对旅行社调查问卷数据分析从旅行社的规模来看，旅行社大多是中小规模，中型规模旅行社占全部旅行社总量 的４７．６％，小型旅行社占全部旅行社的３３．３％，大型旅行社只占总量的１９．ｏ％。４．３ＳＰＳＳ数量分析４．３．１描述统计分析第四章实证分析４．３．１．１游客和旅游线路定价策略相关的问题描述统计分析表１０游客对旅游线路定价策略的相关问题进行描述统计分析表资料来源：作者对游客调查问卷数据分析从对游客选择的选项均值及方差来看１）游客对旅游线路的定价策略的关注程度为３．７０４８，说明游客对旅游线路的定价策 略是非常关注的，其众数为５，说明被调查的游客中选择关注程度为５的游客较多，也就 是对旅游线路定价策略关注程度较高，非常关注旅行社旅游线路的定价策略。 ２）从表中显示，被调查游客对旅行社旅游线路定价的合理性评价均值为３．４２１７，中值 为３，众数为３，说明游客对旅游线路的合理性评价高度尚可，但选择评价高度为３的 居多，只能说明现在旅游线路的定价大多游客勉强接受，按百分制计算的话，大多游客 对旅游线路定价合理性评价只给５０分，说明在大多游客看来旅游线路定价合理性需要 进～步科学定价。 ３）游客对旅游线路定价的满意度，在统计表中显示：均值为３．１９８８，标准差为１．２７０７４， 中值为３，众数为３，说明游客对旅游线路定价满意度较低，大多被调查游客对旅游线 路的定价合理性评价一样，只给一半的分数，说明被调查游客对旅游线路定价的总体满意度低。４）对问题“您未来继续选择该旅行社的可能性是？＂选择统计中，上表显示：均值为 ３．３２５３，中值为３．００，众数为３．００，显示了游客对未来旅行社选择的不确定性，被调 查的游客对曾经选择的旅行社忠诚度低，愿意再次和曾合作的旅行社合作的意向只占３ 分，大多被调查游客不愿和曾合作过的旅行社再次合作。 ５）对问题“您认为旅行社旅游线路未来应该采取的定价策略是？＂调查中，统计表显西北大学硕士学位论文示：愿意选择成本定价策略的均值是３．４８１９，中值为４．００，众数为４．ｏｏ；愿意选择差 别定价策略的均值为３．４６３９，标准差为１．２１４２７，中值为３．ｏｏ，众数为４．ｏｏ；愿意 选择顾客价值导向定价策略的均值为３．４９４０，标准差为１．２５４０，中值为３．ｏｏ众数为 ３．ｏｏ；愿意选择产品生命周期定价策略均值为３．６２０５ 标准差为１．３６４２４，中值为４．ｏｏ，众数为３．００；愿意选择产品线定价策略均值为３．５４２２，标准差为１．３９５２４，中 值为３．００，众数为３．００；愿意选择其它定价策略均值为３．６５６６，标准差为１．７２２２７， 中值为３．ｏｏ，众数为６．００。可以看出，被调查游客对其它定价策略选择意向最高，均 值为３．６５６６，其次是产品生命周期定价策略、产品线定价策略、顾客价值导向定价策略、 成本定价策略、差别定价策略，均值分别为３．６２０５、３．５４２２、３．４９４０、３．４８１９、３．４６３９， 除去游客对定价策略专业术语不甚了解的误差，相比较而言，游客对成本定价策略评价 不高，比较赞成旅行社对旅游线路的定价采用除成本定价策略以外的其它定价策略。 ４．３．１．２旅行社和旅游线路定价策略相关的问题描述统计分析 本调查是让旅行社填写的调查问卷，是站在旅行社的角度对问题所作的判断。 １）下表是旅行社认为游客对本旅行社各旅游线路定价的评价描述统计分析表：表１１旅行社认为游客对本旅行社各旅游线路定价的评价描述统计分析表资料来源：作者对旅行社调查问卷数据分析从统计表中可看出：游客对旅行社线路产品的评价１的均值最高，为３．９０４８，其次 分别为：线路产品定价的评价２、线路产品定价的评价３，均值分别为３．７６１９、３．４２８６， 即被调查游客对全包价旅游线路产品定价评价程度最高，其次对小包价线路产品、散客 线路产品评价，在众数的显示上看，对全包价旅游线路产品定价评价程度较高，众数为 ５，说明旅行社在小包价线路产品、散客线路产品上还有很大潜力可挖，在其定价策略 上要改进的地方很多。．２）旅行社选择旅游线路产品定价的指导思想描述统计分析３５第四章实证分析 表１２旅行社认为游客对本旅行社各旅游线路定价的评价描述统计分析表附注１：丸存在多个众数。显示最小值资料来源；作者对旅行社调查问卷数据分析在统计表中，旅行社对线路定价指导思想的评价１、２、３、４、５分别是指成本导向、 竞争