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(最多只允许输入30个字)产品分析|聊聊意见反馈，小功能也有大门道
稿源：产品100
反馈是几乎所有应用的标配功能，往往藏在“设置”或者“关于”里面的小角落。意见反馈在产品开发中的作用是不能忽视的，这几乎是所有应用最好的用户意见收集入口，但是不同应用对意见反馈的处理各不相同。最近在做反馈系统的梳理工作，也包括意见反馈页面优化，将这一段的分析整理成此文。
本文仅仅分析常见应用意见反馈的不同形式，并没有展示意见反馈的优化设计方案。需要讨论者请私下联系。
0.【邮件型】
很多国外应用和国产老牌应用的用户反馈方式都是：点击“反馈”按钮 && 进入邮箱服务 && 自动填写收件人和一部分正文内容（机型等信息） && 用户补全信息 && 发送邮件。
邮件类的设计思路应该来源于投递举报信，在开发者和用户没有那么多沟通途径的时候，邮件是不错的选择。再加上一定的过滤和筛选，通过邮件来管理用户反馈也能在一定程度上提高效率。
邮件类的劣势在于，国内大多数用户对于邮箱（特别是手机端邮箱）的使用熟悉度不高，大多数邮箱应用（特别是android系统自带邮箱）的界面不友好。因此本类不做深度讨论，面向国内人群的应用也不建议采用邮件类的反馈方式。
1.【原始表单型】搜狗输入法
表单类实际上是邮件类的升级：
不需要填写发件人
通过修改表单格式，相当于固定了邮件正文格式，更方便管理
但是表单类也存在问题：
开发者很难和用户直接沟通
表单填写过于复杂
讨论具体案例：
搜狗输入法的意见反馈是最标准的反馈表单：
反馈内容（必填）
联系方式（选填）
附件（搜狗是词库，其他应用还可以添加截图等）
相比邮件的形式，表单类形式无疑先进不少。但原始表单类仍然有以下问题：
填写仍然是一个高门槛的操作，反馈内容的编辑自由度如此之高，那么用户一定会反馈一大堆“垃圾”、“不好用”等评价
联系方式选填，就意味着仍旧联系不到任性不填的用户，当然能获取到用户手机号的话另说
表单类的意见反馈是面向开发者的功能，不是面向用户的
需要人工审核每一条意见反馈，不便于定位问题
本来意见反馈的作用就是开发者收集用户意见，便于后续迭代。因此本文将优先讨论意见反馈面向开发者的功能。
为了方便开发者收集用户反馈，表单类进化出各种形式：
2.【分类表单型】网易云音乐
网易云音乐讲问题分为三大类：产品建议、程序错误、缺少音乐，分别对应产品、开发和音乐库。可以想象网易云音乐对这三类反馈的处理方式：程序错误类有反馈就解决，产品建议一周一评估，参考其中有价值的意见，缺少音乐类型的建议可以作为版权投资的指导建议。
但是对于用户量更大的产品而言，这种分类可能仍然太粗线条了。以程序错误为例，播放过程中程序闪退和界面显示bug就是完全两类问题，网易云音乐的反馈处理人员需要手动筛选才可以。
对于中小型产品，每天用户反馈数目不多，产品经理只需要定时查看一下用户反馈就可以了。对于大用户量的产品，一天的反馈数目可能成百上千条，反馈内容涉及不同产品线，对应不同的产品经理，如果只有一个人处理反馈，按网易云音乐这种粗略分类的方式，该员工可能要花数小时才能将一百条意见筛选、分类、递交给不同产品组。
为了优化该流程，有一些应用会提供更细分的问题分类。
3.1 【细分表单型】360手机卫士
360手机卫士列举了九个主要问题类型，其中前七个类型应该来源于历史反馈最集中的几个问题。
点进“手机卡慢”的选项，手机卫士还会给出一些手机卡慢的解决方法。当然大段的文字描述不是好的交流形式，但至少比网易云音乐更进一步，希望在用户反馈之前，先帮用户解决遇到的问题。注意第一页最下方的绿色小字，360安全卫士提供了“常见问题及解决方法”，这就是从用户角度出发，对意见反馈的改进。不过考虑到大段的纯文字描述和移动端体验糟糕的论坛原帖，该处仍有很大的优化空间。
这也提醒我们从用户角度来分析意见反馈。从使用场景来分析，用户在什么情况下会进入意见反馈页面。用户主动进入意见反馈页面有两种主要可能：
使用过程中遇到某种不便，又不至于卸载该应用，遂进入意见反馈寻求帮助
使用过程中得到极大愉♂悦，向开发者表达感谢
在日常工作中，表达感谢的用户反馈数量极少，用户更习惯在社交网络上完成表达感谢的工作，还能顺带秀一下自己使用优质应用的优越感。
当用户遇到不便时，用户的需求有哪些？按我的理解，优先级从高到低排列分别是：
寻求解决方案
对于用户而言，某个或者某些功能难以使用的时候，首先想到的就是“那群傻X开发者赶紧优化这功能啊”，言辞之中自然带有发泄情绪的色彩。除非给与用户一些物质奖励，否则反馈报告对于用户而言几乎毫无价值——得不到开发者任何反馈不提，用户遇到的麻烦甚至不知道什么时候能够得以解决。总之对于用户而言，这种情形下得到帮助的需求远远大于反馈问题的需求。
3.2 【帮助反馈型】百度手机助手
百度手机助手将帮助的功能放在极为明显的位置，用户点进帮助与反馈的页面，发现里面绝大部分的区域是常见问题及解决方案，只有点击上方“我要反馈”按钮时，才会进入原始表单型的问题反馈页面。
在考虑用户发泄情绪的需求，与其说让用户发泄情绪，倒不如说安抚用户的情绪。用户心情平静下来，相对而言就不太会反馈一下“垃圾”“不好用”等无意义的话。
4【情感化设计型】享应
享应是我一直很喜欢的一款应用。除了很方便发掘优质应用以外，享应的设计和交互细节也做得很棒，而建议反馈页面更是给人以惊喜。
个人觉得很多开发者进入一个误区，情感化设计就等于卖萌耍贱。以享应为例，使用这种体验优质的应用的用户素质也不会低到哪里去，用户来反馈问题往往也是真的想反馈什么问题，相对来说纯吐槽的比例会小一点。但是对于其他应用，类似于悬浮窗、常驻通知栏、广告等对用户造成打扰的功能功能，甚至是涉及到支付等财产相关的问题时，卖萌耍贱就显得开发者不那么专业化，反而会造成负面影响。
以微信为例，这种面向普罗大众的应用，就不能用卖萌耍贱这种往往只有年轻人会接受的方式来进行设计。大家还记得“点赞太容易，当面夸太难”这句文案吗，当初看到的时候几乎泪目。这就是走心的设计，是从普罗大众都会使用的功能点切入，引出另外一个普罗大众都会遇到的社会化问题。这种情感化设计就是神级的情感化设计。惭愧本人曾做过一段文案编辑，写下无数的卖萌耍贱的文案，但却从来没有写出过走心的文案。有时间单独谈谈本人对“点赞太容易，当面夸太难”的理解。
在我做出产品优化方案之后，同事提出了一个非常好的意见，他建议把情感化设计应用到收集联系方式的地方。比如用漂亮小姑娘的头像来诱骗用户留联系方式等等。可惜在现有的设计上这样添加可能会导致页面排布比较混乱，丢失重点，如果有机会重做，一定要把这一点考虑进去。
谈到微信，就不得不说一下微信的意见反馈。微信的意见反馈是我体验过的产品中，交互最多、流程最长的意见反馈。
5【选择型】微信
微信把各种问题提炼出关键词，通过三步选择，进入最后的问题描述。这种方式好处就是问题定位比较准确，运营人员的工作量肯定大大减小。
但是，我们要考虑用户使用场景。什么情况下用户会使用意见反馈功能？是他遇到某个功能不方便，一肚子怒气，找到意见反馈进入喷子模式。也就是说，用户在进入意见反馈之前就几乎已经想好自己要反馈什么内容了，用户本能需要的是一个输入框，而不是阅读大量的文字进行选择。
同时，选项的方式更适合对现有问题的优先级排期，文字输入更容易发现新问题。
微信有先天优势，用户不需要单独添加联系方式了，微信号很方便就能获取。另一方面，有很多自带IM的中小型产品，会将意见反馈以官方客服号+IM的形式结合起来。
6.1【官方客服型】SAME
6.2【官方客服型】新浪微博
新浪微博的用户反馈相当于在对应话题下发一条微博，虽然无伤大雅，但是我觉得蠢爆了。一来里面带的一些信息我不太希望别人看到，二来这样一条微博插在我的微博流里面也怪怪的。不知道微博作何考虑。并且这种方式效率几乎等同于原始表单型，为什么微信就算有微信团队的官方号，也没使用它作为主要的反馈渠道，应该就是出于处理效率的考虑。
官方客服型的优势是显而易见的，就是方便开发者联系用户。顺着用户说的第一句话，交流自然而然发生。缺点也很明显，就是运营人员的工作压力会很大，相比原始表单型，运营人员除了要收集数据以外，还要承担大量的沟通用户的工作。
7.1【偷懒型】数字尾巴
7.2【偷懒型】36kr
我原以为数字尾巴这种直接放一个论坛页面就是挺偷懒得了，没想到36kr甚至直接放上去了自己在fir.im的页面，上面甚至找不到反馈入口。博君一笑。
8.【交互篇】360手机助手
上面的分析仅仅针对样式设计讨论，没有针对交互讨论。对于简单的表单型或者IM型意见反馈而言，交互不过就是点击反馈按钮 && 进入反馈页面，但是对于一些需要对问题进行分类的意见反馈而言，交互就很重要了。
以360手机助手为例——
作为国内最大的应用市场，360手机助手的用户反馈竟然是这个样子。除去老旧的界面风格不提，其中最值得吐槽的点一共有三处：
联系方式：共提供qq/手机号/邮箱/MSN/旺旺/飞信七种形式，但是实际上除了前三种，后面四种使用人数微乎其微，并且这里还需要用户手动选择一下。正确的做法应该是只留下手机/qq/邮箱，并且不需要用户手动选择，由运营人员人工识别。
设置分类：这种形式必然导致大部分反馈集中在“默认”分类里面，设置分类形同虚设，必定大大增加了运营人员的工作量。
清除：直接点退出就好了，这属于设计的冗余点，虽然不算严重槽点，但也不排除误触。
这个页面除了输入以外，用户需要进行的操作非常之多，违背了“一页只做一件事”的原则。
同时，该页面提交反馈以后，下一步显示的页面是首页侧边栏，同时toast提示“反馈已提交”。
我认同一个设计方法，就是用户在执行每一个操作的时候，实际结果要和心理预期相近。因此提交反馈之后突然跳转到首页侧边栏的作法，在我看来是非常不好的。当然这是体验层面的工作，无伤大雅，但是用户真的会有错愕感。对于一个用户量级非常大的应用而言，体验问题就不像凭借创意和功能门槛的小产品那么优先级靠后，产品人员要认真对待每一个造成用户负面心理的细节。
个人认为，提交反馈之后，要么跳转到自己的反馈列表，要么弹窗询问继续反馈/回到首页，都是不错的选择。
综合各种形式，结合细分表单型方便运营人员归纳整理，和客服型方便进一步沟通的优点，以细分表单型作为反馈入口，反馈成功后把该反馈工单作为一种消息形式，插入到官方客服的对话当中去，应该是效率最高的方式。
但是考虑到应用的用户量、开发成本等等，对于中小型用户量的应用而言，简简单单采用常规样式就足够了，例如友盟等第三方服务也会提供很方便的IM形式的反馈工具。
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建立用户与产品的情感关联 最有效的办法是打造用户反馈体系
11:04&&来源：&
　　你肯定遇到过类似的事：
　　大学同学开了一家饭店，你时常会光顾，虽没有折扣
　　自从你喜欢的C罗代言了Nike，你再也没买过Adidas
　　有了一次因为上菜慢而打折的经历后，你更喜欢去海底捞了
　　因为罗永浩，你买了锤子手机
　　如果把案例中的「你」看做用户，把「饭店、Nike、海底捞、锤子」看做产品，会发现在用户和产品之间都有一个人或事，把毫无关联的两者联系起来。
　　这种联系，是用户在心智和情感上的反应，在毫无感知和潜移默化的过程中就完成了。
　　关系如下图：
　　你选择大学同学的饭店，不为贪图便宜，也不为味道可口，而是在决策去哪家饭店的过程中，首先想到这家。
　　选择Nike还是Adidas，原本是无所谓的。但是在C罗代言Nike之后，你看见Nike就好像看到了C罗，决策的天平就倾斜了。
　　虽遇到上菜慢，但海底捞积极解决并给你打折。这次满意的消费体验让你回味无穷，对海底捞的品牌认可度更高，不自觉的在期待下次消费了。
　　你买了锤子手机，基本等同于你认可罗永浩的「情怀」。应该有很少用户，仅是因为锤子的品质而下单的。
　　以上案例的共同点：
　　用户和产品借助媒介建立情感关联，使用户对产品有了印象、好感和认可，最终影响决策。
　　详细阐述一下这个观点，用户在使用产品的过程中，即使产品的情感化设计的再好，用户的感觉肯定还是人机交互。从情感上来说，机器或界面是替代不了人的。
　　试想，为什么淘宝有用旺旺与小二沟通的环节?淘宝最初面临的问题是如何把传统的线下交易转移到线上，因为传统交易都存在人与人的沟通，比如讨价还价。如果搬到线上时让这个沟通消失，肯定对交易量有很大伤害，淘宝很可能就做不起来。
　　这件事看起来只是与「讨价还价」相关，本质上是因为线上交易也需要有人与人沟通的环节。因为这个沟通环节的存在，让买家对卖家产生的信任感，如果客服做的足够出色，还会让买家提升对商家的好感度，从而间接拉动持续消费。
　　因此，对于互联网行业来说，利用好用户和产品之间的情感关联，在这个环节做足功课，是可以影响用户决策的，从而提升用户访问或交易的数据，也就是UV或GMV。
　　虽然不能准确的监控哪些UV或订单是「情感关联」转化的，但从上文的结论可看出，因果关系肯定是存在的，而且对用户满意度也会提升。所以，在运营的过程中，必须要关注这个方向，并且有明确的对应措施。
　　通过运营手段建立「情感关联」的方式：
　　用户运营。对核心用户的激励和管理工作，虽然运营目的是提升活跃度，但会频繁和深度的与用户沟通，因此建立了用户与产品的情感关联。
　　。为了提升品牌的曝光量和认知度，需要做主攻面向用户心智和情感的传播，因此也建立了用户与产品之间的情感关联。
　　用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台，收集用户对产品的建议反馈，再进行消化和处理，最后反馈给用户结果。
　　以上三种方式，从达成情感关联的效果来看，「用户运营」的覆盖人数太少，「品牌推广」是case by case，而非常态。
　　因此，打造一个完整、有效、闭环的用户反馈体系，是建立情感关联的重要手段。
　　那么，什么是用户反馈体系?
　　简单的说，是产品与用户沟通的渠道，是一个从收集信息，到消化、处理和反馈的闭环过程。
　　在这个过程中，不仅解决了用户的问题、收集了产品需求，更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。
　　如下图：
　　用户反馈体系的概念，可拆解为：
　　目的。与用户沟通，去处理问题、收集建议和建立情感关联
　　内容。用户答疑、收集需求、处理投诉、解决BUG
　　渠道。站内入口、微博微信、社区贴吧、QQ/微信群、客服
　　目前对用户反馈可能存在的问题：
　　1.未做主动收集
　　用户反馈包括用户提交和运营收集，前者是用户主动的行为，需要在产品的固定入口按照固定格式去提交，操作门槛高，收获信息少;后者是散落在各个公开社交平台的，用户贡献门槛低，量级大。
　　所以，如果不做运营收集，就会遗漏大多数已经存在的用户反馈，不仅很多有价值信息会被忽略，更重要的是如果不去处理，用户对产品的好感度也会降低。
　　理论上应该面向全网去收集，其实只要关注少数top量级的平台就足够了，比如微博、贴吧、知乎，也可以去搜狗搜索的内容。
　　2.只回复不解决问题
　　对于用户反馈，用官方身份去回复，好处是辨识度强，用户可以明确知道自己的声音被官方关注到了;坏处是回复内容受官方身份的约束，过于死板和有距离感。
　　比如，下图这样回复没有任何意义。我看到这个回复，没有任何沟通的欲望，也不知道从哪里开始，因为我没感受到对方希望交流或解决问题的诚意，好像只是为了完成KPI。
　　现在是个全民卖萌的时代，网民更喜欢有亲和力、有趣、年轻化的沟通话术。如果遇到不能快速解决的问题，也可以用这个风格的话术去和用户沟通一下，征求理解。
　　3.团队内部不重视
　　用户反馈从收集到最终解决，需要在团队内部横跨多个角色，如客服、运营、产品和研发。
　　如果团队内部对用户反馈不够重视，在解决问题时很可能就无法推动，导致最终不能被解决。对于研发来说，这是个插入需求;对于产品来说，需要评估需求的价值;对于运营来说，这是每天要做的几十件小事中的一件，相应速度不会那么快;对于客服来说，前面几个角色都不给力。
　　除非团队有非常关注用户反馈的文案，或者老板足够重视，否则很难推动执行。
　　具体说如何搭建一个用户反馈体系：
　　第一步：调研
　　别急着马上开始，需要先了解之前用户反馈的运作方式和遇到的问题，其次去梳理团队沟通流程和责任人，再分析并归纳用户反馈的类型，最后确定收集信息的平台。
　　以百度知道为例，套用上述做法：
　　已有用户反馈的运作方式。之前没有系统的收集和处理，只是在被动的接受核心用户在群里的反馈，但会遇到推进难的问题。
　　梳理团队内部沟通流程。团队分为5个并行的方向，确定好对应的项目组和接口人。为了预防突发情况，还梳理了各项目组的负责人，遇到优先级很高或很紧急的需求，可以直接找负责人。
　　收集反馈平台和内容类型。在知名的大流量互动平台，搜索「百度知道」的相关信息，搜集用户会在哪些平台发布反馈。也可以针对少量核心用户进行1v1访谈，看看是否有遗漏。
　　按照这个方法，圈定百度知道的用户反馈平台有：站内反馈、贴吧(2个)、微博、QQ群。在这些平台抽样100条信息，可得出反馈内容的类型分为，BUG反馈、问题咨询和意见建议。
　　第二步：制定流程和规范
　　结束了上一步，就掌握了用户反馈体系所需的基本信息，这一步开始画出流程，制定规范。
　　1.流程。指从用户反馈收集，到最终解决的整个流程，如下：
　　信息监控&收集反馈&过滤需求&安排处理&推进解决&回复用户&归纳总结2.规范。在执行上述流程的过程中，具体的操作规范。取其中几个环节，举例如下：
　　信息收集，平台列表有哪些、是否用官方帐号互动、根据反馈的类型制定回复标准、负责人是谁、周末是否需要排班、处理问题的响应是多长时间。
　　团队内部，各方向对接人是谁、各类问题优先级如何界定、处理周期是多久。
　　总结，各平台用户反馈处理的量级、反馈处理之后带来的收益、通观全局带来的思考。
　　第三步：推进执行
　　把上一步的流程和规范，推进落地和执行，这是最关键的一步。难点有：
　　1.全面和深度的掌握产品信息。用户反馈的问题，会覆盖产品的方方面面，所以必须对产品理解的很深很透，并且及时掌握着最新动态，才能与用户沟通。
　　2.用户反馈的数量很大。如果每天需要处理20条用户反馈，1个人力可以解决，但是如果是100条反馈呢，增加人力肯定不是合理的解决办法。所以，可以招募用户志愿者，给出一个常见问题答疑模板，做好分工排班，就可以减少人力成本。
　　3.用户需求分析。把用户描述的意见建议，转化成产品需求，我认为这是难度最大的一个环节，最考验运营功底，也是最有价值的。运营不能只是简单的收集和搬运用户描述，而是要进行沟通和分析，转化成产品需求。
　　最简单的例子，很多用户询问怎么发帖，潜在的用户需求是发帖入口太深，产品上可能需要优化。
　　4.推进难。用户反馈的问题，经过处理后会分发给各个项目组，并推进解决。但这些用户反馈对于各项目组来说，都是计划外的事，很可能对KPI都没有直接帮助，所以在解决问题的过程中，会遇到相应速度慢，甚至推卸责任的情况。
　　解决办法是，在设置用户反馈规范制度时，争得老大的认可和确认，并在每个项目组明确唯一的接口人和处理问题的响应时间。
　　5.团队认可。只是由上而下推进的项目，并不算健康，而且老大也不会长期持续的关注这件事，所以就需要整个团队成员的认可，这样推进起来才会更顺畅。
　　解决办法是，多做分析和总结，并且把处理反馈的实际收益告知给各个项目组，让他们明确的感知自己的劳动成果，下文会详细说怎么做。
　　第四步：传递价值
　　把用户反馈体系看做一个项目，想要衡量其带来的价值。负责这件事的运营人员，不能只是做完前三步就完事大吉了，而是一定要做好分析总结，整体分析用户反馈体系带来的价值，并且传递给用户和团队内部。
　　总结的内容包括：
　　1.整体数据，处理反馈的总量。是指单位时间内，处理了几个平台的多少条用户反馈，覆盖全部用户反馈的占比是多少，环比是增是减。先从数据上有一个整体的概念，就相当于我们做任何事，都要知道整体盘子的量级。
　　2.具体收益，包括可量化和补课量化的。可量化的收益，最理想的情况是因为用户反馈而上线的产品模块或运营措施，从而带来核心指标的提升。这就是完全可以归功于用户反馈体系带来的收益。即使遇不到这样理想情况，也可以统计出因为用户反馈而做的改进次数，暂且认为被产品经理采纳的需求就是有价值的。
　　不可量化的收益。比如用户反馈的量级在减少，有可能是因为用户反馈处理的及时，解决了用户的问题，修正了产品不足，危害面减少，所以发声吐槽的用户少了。如果对这样的反馈置之不理，会影响更多的用户，在社交平台的负面声音也会呈几何倍数增加。
　　3.整体分析的结论。负责用户反馈体系的运营人员，可以从整体的分析用户的声音，洞察里面有价值的信息。以下列举集中情况：
　　①询问某一类问题的用户增多，意味着需求突显。比如用户问如何保存app里的图片，说明近期有很多告知图片类内容，用户很感兴趣，并且有收藏的需求。因此，不仅可以做收藏的需求，是否还可以把图库这个产品模块做起来。如下图案例：
　　②吐槽帐号被盗的情况增多，是因为最近有新的「犯罪团伙」，还是因为帐号功能有BUG。查看这些用户投诉的内容，找出共同点之后，尽快反馈产品经理处理。如下图案例：
　　③新版功能的决策失误。比如在新版上线之后，有很多用户投诉或吐槽同一个新版优化点，就需要尽快与产品经理一起review这个版本了。如下图案例：
责任编辑：初浅
作者：韩叙
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