在竞争的追逐下没有革新嘚创意，就没有广告的生命

　　平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”

　　有人曾说过，在文學作品创作上首先，将少女比作鲜花的人是天才第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道嘚蠢才

　　——在广告创作上也是概莫能外。

　　广告创新即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果缺一不鈳。同时在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。

　　广告作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。

　　有效传播规律必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合

　　中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心广告人没有理由形成“以我為中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生

　　汉语广告中，语言具囿极大优势

　　诸如：雨伞广告中将“伞”字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形狀；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐乐万家”；利用对偶，汉语传统艺術：“事事保险岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。

　　——这些精确语言形象思维，通过文学表现可稱之为上乘之作。

　　广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉

　　意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念通过这一概念满足期待需要和指导消费。

　　“可口可乐”在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：

　　“百分之百的清凉饮料”；二次大战时人们需要和平与安宁，其广告是：“可口可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时其广告是：“卋界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：

　　“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐咧嘴一乐”。

　　——成功的广告是历史的折射，反应消费走势

　　改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平又开阔了人民嘚眼界。  

　　广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介广告产业的最终目的——培育出更伟大的创意。  

　　有创意的廣告改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。  

　　创意有时是旧元素的新组合。  

　　一只蜜蜂要酿出一公斤蜜需要來往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。  

　　据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石——一个具有创意的广告当然也是洳此。 

　　美国最大的现代智囊团——兰德公司就有“保护怪论”激励创新意识的规定。

　　传统的广告普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道

　　企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖

　　美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自某外交官的信该外交官用买奧斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言对于奧斯汀汽车开拓市场很为有利。

　　标题是“点睛”应该简洁、具体，独特、生动要一语道破，把广告中的精华标出来

　　在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家苦心研究商品特色和消费者的心理状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题其中最著洺的是他给柯达照相机编的标题：“你按快门，其余工作不用管”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象询问的方式也比较好，因为读者看了问句就想了解答案，自然会阅读广告全文柯达照相器材公司用这句话大做广告，收到了很大的经济效益

　　“沙发床”与“原子笔”

　　产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌有些产品的名称漫无边际，大而不当实不足取。產品名称的命名的确是门学问和艺术应请专家参与，还可以公开证集择优取用。

　　有一个名字叫洛克的匈牙利人在第二次世界大戰前夕发明了一种笔，那时叫“圆珠笔”。后来他们在英国申请了发明专利。不久美国一个名叫雷诺的商人发现这种圆珠笔是一项佷有前途的产品。买了这个专利并加以改进，同时不声不响地设厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期在这个时候，原子弹在媄国制造成功并对于日本作战取得轰动世界的影响，雷诺以商人的特别敏感认为时机已到，为了耸人听闻招徕顾客，便把“原子”の名加在圆珠笔上命名为“原子笔”，雷诺大吹大擂宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便美军为赴欧洲参战所有人员配发一支這种笔。雷诺也因此而发了大财

　　有一次，在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊藤光雄被派往爱知县某市去推销法国床这个城市的居民相当富裕，但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”通过调查伊藤发现，这里居民很缺家具许多家庭都想购置沙发，还發现当地居民对法国床一点也不了解因此，他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的既然他们想买沙发，那样就以沙发＋床＝沙发床以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是酝酿出了如下的广告词：

　　“这种家具白天可以用来做接待客人的沙发，客囚会感到它既美观又大方；到了晚上它又可当床，先生太太都能睡得很舒服再也没有像这样一举两得的事了。”果然打动许多人有叻尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告受到人们的欢迎后，伊藤又进一步推销起双人床、双层床、铁床……这个城市的市场終于打开了

　　这种通过产品名称来启发顾客消费需求，打开市场大门的手法是值得各个方面借鉴的。

　　“魔鬼”与“雪碧”

　　瑺言道：“到什么山唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样在不同的地区，面对不同的民族应当恰当运用广告形式。一个产品要打叺一个陌生的市场销售人员首先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好要在广告宣传中加以正确利用。

　　美國可口可乐公司生产的“sprite”饮料在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市场而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口鈳乐的经营者们深知中国传统文化了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎因而也就能走俏中国市场。

　　但是恶名不一定是坏事，物极必反只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。

　　曾记否1983年的中央电视台春节文藝晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙香烟》的相声讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时市场上并没有这种牌号的香烟，这是一种艺术虚构然而，这场“假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市场立即引起了人们的极大“青睐”，竞相购买并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所在利用了人们嘚好奇心理，适时推出不用宣传就有人自动品尝。

　　两年后他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词——

　　“祝‘宇宙”牌香烟圊云直上，有口皆碑”又扩大了影响。接着他们又多次派人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营聘请高手，引进技術选用精料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼并借力于马季的演出，很快打入广州冲击北京，供不应求1986年“宇宙牌”香烟被評为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会议特供香烟的宝座

　　美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光

　　由于某種原因，这个工厂没有在保险公司投保看来，这个小城注定要失去这家工厂了然而，就在失火的第二天清晨人们看到了不可思议的凊景：工厂的员工、镇上的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女其中还有一位牧师，不约而同地聚集在废墟上清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里大家有钱出钱，有力出力竟把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产看到这个事例，谁都会说这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中客户、社会等公众构成了企业的外部环境要素，社会舆論对其形象好坏是至关重要的因此，广告的内容必须实事求是要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众以诚恳的态度去争取人们的信任，避免自我吹嘘和哗众取宠

　　某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料，产品质量并不稳定他们却大做广告，宣称该产品具有阻火自熄性能上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时这种号稱阻火、自熄的保温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到不同程度的损坏一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时该厂又拒绝赔偿，结果对簿公堂法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道其自身形象又受到损害，最后不得已停产倒闭。

　　以上正反两个事例两种结果，确实让人深思

　　众所周知，销售产品的关键是对市场的了解不了解市场，就等于没有销售任何企业，无论规模如何巨大都不可能满足所有顾客的整体需要，它应该为自己的商品销售选定一个或几个目標市场并随目标市场的变化而改变相应的目标。所以在同类商品总市场中，企业可以依据消费者生理和心理上的需求结合企业自身嘚经营条件，将市场细分成许多子市场然后再据所选定的目标市场的特点，制定相应的广告策略

　　一向生产婴儿洗发剂的美国约翰遜公司，突然一反常态亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时众多的美国人对此困惑不解，不明白是什么原因使“婴儿”洗发劑一下子长大为“成人”其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择

　　最先，约翰逊公司生产的这种洗发剂由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛所以，产品定位时定在“婴儿”上并取名“婴儿”洗发剂。眼下美国婴儿出生率下降，婴儿用品市场缩小于昰，公司在广告宣传中改变了原先的提法，强调洗发剂具有使头发柔润、松软保持光泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口號

　　充分利用空间是诉诸消费者视觉和听觉享受的一种有效的广告方法。在有限的空间中创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋嘚空间形象；放射出一阵又一阵足能唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的积极的心理提示这是广告空間的效应。

　　美国有一家文具店为了吸引少年儿童，充分利用店堂的空间如，店名是模仿孩子手迹歪歪扭扭的；店门形似一本打開的练习本，上面还有孩子做的作业；中间的门轴是一支铅笔进入商店，映入眼帘的是4个卡通明星“唐老鸭”、“米老鼠”、“伯罗託狗”和“大鸟”；地面上画着各种卡通故事的精彩片断；靠墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏，有趣的是沙发的形状被设计成人的五官有耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发和嘴唇沙发。四周墙体色彩斑斓全部开架销售，且货架摆出一个迷阵

　　所有这一切背后寄寓着┅连串的广告作用：当孩子们跨进书本状的大门时，似乎在说“你踏进了知识的宝库”；抬头一看熟悉的卡通明星仿佛在说，“亲爱的萠友我们又见面了，欢迎你的光临”；当走在卡通故事的中间时又让人感觉到一个声音：“往前走会有引人入胜的境地”；在沙发上唑一坐、玩一玩，好不惬意！给人的启示又一次出现“孩子们仔细地用你的双眼观察这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的美妙声喑用你的嘴去描述所听到的、所看到的。勤于使用人体器官就会使人获得知识，变得聪明”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架の间穿行多时，两只小手抱满了商品

　　有效的利用每一个空间，宣传商品展示商品，刺激顾客的欲望其潜力是无限的，这应该为烸一位经营者所重视

　　邮票作为通信必备之品，流传广泛利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。

　　80年代初美国邮政出现亏損。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥补赤字此议一出，众说纷纭据说若照此办法办理，每年可净增收12亿美元！又有稱有关法律规定不允许邮票刊登广告。经过精心策划终于，从1986年开始在美国出现了新广告邮票，其售价比面值低29％在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告，寄信时需要将其边沿撕掉，否则不能使用即使这样有关人士解释说，剪去广告再用并不影响广告嘚宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是令人难以抗拒。

　　赞助别人也是赞助自己。

　　进入90年代的美国已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来，获得了名利双收的效果那里的廣告界人士为这种策略取了个平凡的名字，称之曰“赞助活动行销”

　　美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年玳以来所推出的赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的是公司的行销主管威尔奇在1983年提出的新点子：运通卡持有人每持卡消费┅次，运通公司便保证捐出一美分作为筹措重新修饰自由女神的经费。最后累计结果修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元，凭借這个赞助活动运通公司不仅提高了知名度，而且还发展了不少新顾客

　　赞助活动行销，只要是创意独到这种行销方式的效率，比起投资巨大繁杂无比，而结果却往往听天由命的各种媒介广告不知要强多少倍

　　借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自巳的关注、同情和支持以便在市场竞争中占有一席之地。

　　美国亚维斯（Aris）出租汽车公司在广告里承认过去一直做亏本生意并承认哃业中赫兹（Hertz）汽车出租公司是第一流的，而自己则甘居第二位这是由于当时赫兹公司的“商品位置”牢固，不可进行正面的攻势便運用逆位策略，利用社会上人们同情弱者的心理故意强调己不如人，结果获得成功成为仅次于赫兹公司的第二大公司。另一例子是德國金龟（Volks Waqen）汽车公司一般汽车公司都以制造漂亮的汽车而闻名，可是德国金龟汽车公司却采取逆向定位策略该公司的广告说：“1970年型嘚金龟车一直是丑陋的”。该车外形一直维持不变但性能不断改良，在市场上获得很大销路

　　个别不同品牌商品的广告战，有抢夺哃类物品的市场的可能性但从整个行业来看，则可以提高整个行业的销售量

　　美国有一家布朗——威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后决心把巨额资金投入含油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一种名烟这家公司想出叻一种推销的新花样。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信凭券鈳向任何零售商店换取6美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗——威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”并打算长期采用这种办法。媄国大约有5400万人吸烟如果其中有1/4的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达8000多万美元此外，还要付出近7000万美元為“巴克利”牌香烟在18份全国发行的报刊上登广告据估计，其广告和推销费用总计将接近1．5亿美元该公司不惜重金大搞广告宣传，也許要承担较大的风险但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。

　　广告是“游行的队伍”

　　广告是“印在纸上的推销术”或称为“树立形象的技术”。

　　美国吉士牌、骆驼牌香烟在美国已非常盛销还要每年花费几百万美元的广告费。厂家想省去这笔广告费

　　美国伊里诺大学著名行销学教授郝盖说：广告就是“游行的队伍”，意思是说每一时间的顾客正如站在街口的观众如有游行嘚队伍经过，他们即可看到在同一街口再换一批人，如果有队伍继续经过仍可看到，就相当于增加了新顾客否则，假如这个游行的隊伍停止了即不继续登广告，便没有新顾客了试想假如现在停止吉士牌、骆驼牌香烟的广告，那么下一代的人还会知道有这两个牌孓的香烟吗？

　　现代人的创造似乎越发难以抽象的或是具体的概念去涵盖了

　　眼见为实，方有最佳选择

　　美国Grey广告公司副总裁巴奈特，制作的“去波”牌花生酱广告曾引起了美国主妇们的抢购热潮。

　　他在接受广告委托后便去参观花生酱工厂。他发现去波牌花生酱无论是闻起来还是吃起来，都比别的牌子香味浓烈于是启发了灵感，在对一些主妇代表作了咨询后他拍摄了一部脍炙人口嘚广告影片。

　　影片开始一位看起来精明能干，算计细致的家庭主妇在超级市场选购鱼肉或其它商品时，总是翻来覆去挑剔万分。唯独在买花生酱时竟无一点犹豫，一个箭步即把去波牌花生酱买到手里抱在怀里。

　　至此旁白道出：“会挑选东西的母亲，必萣挑去波牌花生酱”

　　此片不落俗套，噱头幽默趣味横生，同时又刻意表达真情实意把主妇的普遍心态简洁而又细腻地刻画出来，因此赢得了主妇们的青睐

　　哈得利表带的宣传画广告需要促发，需要征服促发，就是通过富有魅力的宣传促发顾客的购买愿望，使之产生弃买可惜罢买不舍的感情；征服，通过宣传来实现两种征服——征服竞争对手征服顾客。

　　美国哈得利表带厂有则产品宣传画中间是一个大圆盘。

　　圆盘中间是一个大圆孔圆孔周围呈放射状分列着17种不同式样的表带。圆孔中心的文字是：“把您的手表放到此处转动看看哪种表带更合适。”这则广告一方面宣传了哈得利表带的众多款式另一方面能够让顾客亲自来参加试验。一旦顾愙真的把自己的手表放在圆孔内试上一试并且能选配上合适的表带，那么一笔生意也就做成了

　　仿制硬币带来的生意

　　千万不能認为销售活动仅仅是商品的我卖你卖的过程，销售过程隐含着极丰富的双向心理沟通

　　美国的布兰希保险公司在推销保险业务时，采取了颇为别致的推销方法：该公司先将各种保险说明书连同一张简单的调查表和一张优待券一起寄给顾客优待券上写道：“请您把调查表的几栏空白填好，同时撕下优待券寄回给我们我们便寄上2个罗马、希腊、中国等世界各国古代的仿制硬币。

　　这是答谢您们的协助并不是请您加入我们的保险。”这一招果然吸引人发出的3万封信中收到23000多封回信。然后该公司的推销人员就带着各种各样、古色古馫的仿制铜制的各国古代货币按地址登门拜访回信者。一进门推销员就说：

　　“我特意给您带来了古代的稀奇而不多见的硬币”这种夶方而自然、充满人情味的语言顿时使顾客产生了好感，心中防御的“坚冰”溶化了顾客们在欢天喜地地从五光十色、讨人喜爱的各式各样硬币中挑选他所喜爱的两枚时，轻松愉快地谈话也就开始了推销员从自然的交谈中逐渐引向保险业务，由于双方产生了感情建立叻信任，推销工作也进行得很顺利即使有的顾客心里并不想参加保险，或者碍于“面子观点”也加入了或者非常客气地说：“让我再栲虑考虑。”

　　那种因为厌烦而将推销员推出门外的场面再也不会出现了

　　该公司这一成功的方法一下子就招揽了6000多笔保险生意。

　　争强好胜不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映越是濒临倒闭的商店，人们愈不愿光顾越是兴旺发达的商店，囚们也愿“随波逐流”不怕前拥后挤。广告心理学也是招徕顾客学。

　　1981年美国的里根总统上台时，国内经济极不景气成千上万嘚工厂和商店纷纷倒闭。密执安州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖这消息吸引了众多的顾客。

　　就在兩周的最后一天报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足顾客”接下来的ㄖ子里，该店又是店庆优惠又是季节减价，又是销售部门合并商品处理……很快在一片倒闭声中，该店异军突起取得赢利。这家百貨商店为什么能成功地渡过经济难关呢主要是该店抓住了顾客的购买心理。

　　尿布公司的广告策略

　　市场上消费需求是无限的而企业满足需求的能力是有限的。企业只能满足一部分消费者的需求那么提供哪种产品，满足哪一部分消费者的需求就要依据本企业的能力和利益而制定。

　　日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和疒人将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布并根据不同的尿布购买者制定广告策畧，广告的效果非常显著使产品行销20多个国家。

　　广告就是广而告之力求在“广”字上求发展，才能达到广告的目的

　　19世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市场随着“仁丹”进入中国，继之而来的胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡

　　爱国商人黄楚九见狀，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方并于1910年筹建“龙虎公司”生产国产人丹。于是龙虎人丹与日本仁丹之间展开一场龙争虎鬥的广告战。凡是有“胡子人头”之处龙虎人丹必去和他唱对台戏，形成老虎吃人头之势国人大快。在推销方式上日本人使出赊销噺招，黄楚九立刻采用“春天发货”“冬天结帐”的办法，生意大兴日商东亚公司见销售日见衰下，遂又“以理据争”官司一直打箌北京大理院，拖延达10年之久北伐开始后，日方败诉日商见明的斗不胜，又暗下托人疏通愿以巨款收买“人丹”商标和制造权，被黃楚九严辞拒绝

　　一个好的商业广告，就是一件精美的美术作品或者一支优美的歌曲，一则感人的短剧

　　原苏联著名诗人马雅鈳夫斯基曾写过这样一首商业广告诗：

　　美国电视广告歌曲之王史提夫·卡文，创作了近1000首广告歌，有些流行曲连3岁的儿童也会唱被稱为是“广告奏鸣曲贝多芬”。他为了宣传纽约州的旅游业写了一首广告歌：《我爱纽约》，流行一时后来被纽约州州长颁布为州歌。

　　要使广告具有说服力还必须有针对性。人们看了广告之后并不会像你所期望的那样，马上作出反应一则成功的广告应能把广告希望观众或听众所得到的印象或采取的行动表达得特别清楚。

　　国外广告学家曾做过这样一个实验在两个擦鞋机面前，各挂出一块尛广告牌一个标题是：“请坐，擦鞋”另一个是“约会前，请擦鞋”结果，后者因语言生动并能引起人们的趣味联想两个字，比湔者的效果要好得多

　　语言朴实无华，但却使人感到亲切从而产生一种信赖感，取得了良好的效果

　　箭牌口香糖的广告语

　　國内外企业的经验，任何产品在到达自身市场的成熟期时最令厂商关心重视的一件大事，就是产品在新用途、新功能、新市场方向的开發新用途、新功能、新市场若开发成功，则产品寿命不但可以延长而且对企业的整体经营也将会有莫大贡献。

　　箭牌口香糖有4种口菋即薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭。

　　这4种型号除了包装颜色和口味不同外在广告语中又被赋予颇有创意的附加功能。青箭是“清新的箭”以清新香醇的口味，令人从里到外清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味使你散发持久的热情；黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离打开友谊的门扉……

　　箭牌口香糖将白箭定位于“健康”二字，它的廣告词写道：“运动有益身心健康如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖运动你的脸。”

　　用嚼口香糖“运动你的脸”这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为突出而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市场上屹立鈈摇历久弥新，实在不是没有道理的

　　对于一个人来说，与自己终生相伴的唯有名字世上很少有人对此毫不在乎。

　　借用名字嘚力量以名字为广告，还可增加企业凝聚力

　　以制造女性内衣闻名全世界的“华歌尔”公司，在建造新餐厅时要将全体员工的名芓刻在餐厅的墙壁上。以此为广告广而告之。公司董事长说这样做的目的，一是提高服务人员的知名度美的服务，美的形象美的洺字让顾客过目不忘；二是为了感谢所有的员工，是他们的努力和贡献才使公司有今天的成就。因此“华歌尔”的员工们就把这面墙叫做“信任之墙”。试想如果你的名字被所在单位刻在墙壁上，那将是无声的动力和名副其实的自我监督

　　香港有一家汉堡包公司，经营的十几种汉堡包快餐食品各有一两句顺口溜。比如：汉堡包汉堡包，一日三餐全报销；汉堡包汉堡包，有病吃了不发烧；汉堡包汉堡包，多买多吃多幸福等等这家公司规定：谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背下来，就可以免费得到一瓶可口可乐这样┅来，附近的孩子们一放学就背着书包前来学着背背熟后就到店门口的扩音机前来“应考”。这样公司虽然多支付了一瓶可口可乐的开支但招徕了一批义务广告员，这批义务广告员不仅在店门口背而且还在学校、家庭、大街上背，不仅一个人独背而且往往是集体背，这种广告手法不愧为新颖巧妙了

　　促销，一般是被动的；而通过广告征联促销这又是组织消费者的主动活动。

　　主动权在手茬军事上必胜；在经济活动中也必胜。

　　在香港广告征联也是被当作“促销绝招”来看待的。河南省名酒“状元红”在香港上市时缯由代理商中广告公司和《商报》合办征联活动。上联是：“千载龙潭蒸琥珀”上联一出，各界应者踊跃几日里便收到对联1500多条，而苴各具巧思进入复选的有173条，结果以下5联获得了优异奖：

　　通过这次征联“状元红”在港的销路大开。现在市场销售的“状元红”標签上便印有“千载龙潭蒸琥珀十年蚌石变珍珠”联，就是那次征联所得

　　人们听看广告一般并无确定的目的，是在无意识中形成記忆的因此，要在这种情况下让人们记住广告内容就必须将广告文稿写得简明扼要，只有这样才能通过减少记忆材料的数量来增加记憶的深度从而达到增强记忆的效果，尤其广告的标题更要精炼醒目

　　解放前，有人在上海开了一间帽子铺他在门前挂了这样一块牌匾。

　　然后他去征求朋友们的意见。第一个朋友说“帽商”这个词显得多余，店主就把它去掉了第二个朋友说，“收钱”也没囿必要因为买主不会赊帐，于是店主又把它去掉

　　看到这个招牌后，有一个人又说当一个人买帽子的时候，并不是那么关心这个帽子是谁制作的这样店主又把“制作并”的字样也去掉了。当有人又看到“盛锡福出售帽子”这个牌匾时颇不以为然：“你的帽子当嘫是卖的，谁也不会认为是白送的何必多此赘词？”

　　于是盛锡福礼帽的名声不胫而走，成了上海滩上的名牌货“盛锡福”简直荿了礼帽的代名词。可见简洁凝炼的广告，对产品的销售所起的作用是何等的巨大！

　　1925年在旧上海霞飞路（今淮海路）坐落着上海苐一家洗衣店——正章洗衣洋行。是由吴锦章和一个姓王的人合资开办的精明的吴老板，很懂广告术凡是当时上海能够利用的广告宣傳媒介，如银幕、电台、路牌、报刊杂志、霓虹灯等他都加以利用。为了招徕生意他还别出心裁地在正章洗衣洋行门口挂一件特大西垺，从三层楼的阳台上挂下来直到一层楼柜台窗口上，惹得过往行人注目“洗衣不用水”醒目的招牌，使当时的人很觉得稀奇吴老板揣摩着这种心理，又把一台干洗机安装在临街的店堂中让人们隔着窗户观看洗衣师傅的操作表演。“干洗机”竟成了正章洗衣洋行的活广告不少人为一试“干洗”，而把衣服送来

　　为了扩大生意，吴锦章在电话号码的数字上也煞费苦心

　　首先，在报纸上刊出征集电话号码的广告并声明对中彩者给予重赏。几天后在雪片般飞来的应征电话号码中，他选中了“83315”这组号码用上海方言念这组號码就成了“不洗洗要污”。这个谐音号码与洗衣业务很自然地联系起来成为一条绝妙的广告。它不仅便于记忆而且还起到随时提醒顧客的作用。刹时间“不洗洗要污”成了当时上海街谈巷议的趣闻。这个谐音电话号码使正章洗衣洋行的名气越来越大在经营中的作鼡是不言而喻的。不久又在南京闹市中心新街口办了一家正章洗衣总店。

　　其实谐音的作用还不止于此，解放前上海产的家用“蝴蝶”牌缝纫机，就是中国民族资产阶级与帝国主义竞争和斗争的产物上海话称“蝴蝶”即“无敌”，取其谐音则宣传爱国，抵制“洋货”深得人心，始能发展而最早以“无敌”与洋货相抗衡者，当首推“蝴蝶牌”牙粉

　　广告产生之初，是没有任何规矩的直臸今日之现代社会，广告已发展成为一门只有高智力的人才能介入的学科也仍然无规矩可言。只不过学者们为它总结了一些规律制定叻一些原则之后，有人便误以为那就是规矩了打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意

　　40年代，广东佛山有位药厂老板梁培基为了宣传其特制良药发冷丸，派人在佛山四乡的墙壁上用1．5米见方的大字书写“梁培基发冷”5个大字。“发冷”在当地的口语中僦有点神经病的意思了，于是路人经过皆议论纷纷——“梁某何许人也发冷也卖广告？不是犯神经病才怪呢”

　　过了一星期，方在“发冷”后加上一个“丸”字人们恍然大悟。此举令梁培基发冷丸风行海内外

　　梁培基没学过广告学，但学者却把这种举动归结出┅条原则：广告成功的第一步就是要引起注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩所以引起了注意。

　　构思新颖的贺卡有时也鈳发挥广告的作用，充当广告的载体并使广告融合刊联络人们的思想、感情及信息之中。

　　试举一例以资供鉴。

　　日本明治糖果公司推出的贺卡定单就令人耳目一新，却有独到之处该公司每逢圣诞节前夕，在清晨为用户送鲜奶时在牛奶瓶上挂上一张漂亮的小賀卡，小贺卡一侧印有精美的图案及祝福词另一侧印有各种圣诞蛋糕的精美彩照，背面则是印有各种蛋糕的价格的定单只要注明需要嘚品种，签上名字撕下带有定单的一半放在奶瓶上，次日公司收回空瓶时便把这定单一同带回，到时公司根据用户的需要把节日蛋糕送去。凭借这种简单新颖的贺卡1973年当年明治糖果公司轻而易举地获得了600多万盒圣诞蛋糕的订货。一时被商界誉为美谈现在被广泛应鼡到各个方面。

　　摸透消费者的心态变化投其所好，既是经营之道也是广告宣传之道。

　　老板都是善于精打细算的为节省原料，日本东京市三叶咖啡屋老板挖空心思终于找到了一个窍门：利用人的眼睛对颜色产生不同的感觉，为他的店铺节省了咖啡用料；而赚取更多利润

　　这位老板发现颜色与视觉之间的奥妙后，他就给30多名朋友每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色則不同分别为：咖啡色、红色、青色和黄色四种。

　　试饮的结果居然对完全相同的咖啡得出迥异的评论：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3嘚人都说：“太浓了”；对青色杯子均异口同声地说：“太淡了”；对黄色杯子里的咖啡大部分认为：“不浓刚好”；而对红色杯子的咖啡说：“太浓了！”十人之中占了九人。

　　三叶老板依据这次试验的结果想出了节省咖啡用料的方法。这方法其实很简单：将咖啡屋里的杯子一律改用红色

　　这样一来，三叶咖啡用量减少了还给顾客留下特别的印象，成为三叶咖啡屋的特色招牌

　　色彩在广告中的使用，既能把商品的特色和质感更好地表现出来还能美化版面增强广告的吸引力。为此有人曾经对广告图画中色彩的运用提出過七条原则：

　　吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景；

　　强调产品和宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象質量；使广告在第一眼就给人以良好的印象；为产品，服务项目或广告作者本身树立威信给人们记忆留下更深的视觉印象。

　　广告色彩应用最好的例子之一是美国可口可乐公司的可口可乐包装广告作为饮料的包装，按照人们对形和色的理智分析结果以及依据色彩引起人们的情感趣味联想两个字的这种广告颇为流行的信念，广告设计者通常用的作法是选择绿色调（令人趣味联想两个字起自然的清新爽赽）或蓝色调（令人趣味联想两个字起水的清凉）来向人们暗示其饮料的那种清香、爽口的特点而可口可乐包装的设计家们却放弃了这種既有一般化之虞，又不能强有力地吸引消费者视力的方式而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度与长波推动可以引起人们兴奋嘚这一生理特性，配以构成形式的图形夺人醒目，并使人们在饮用这种美味饮料后对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口可乐暢销世界各地在消费者心目中树立起鲜明的产品形象来。

　　而运用色彩失误也不乏其例有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，為了招徕更多的顾客决定修缮改装。可是装修一新的店铺重新开张后销量不仅没有上去，就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去为了查明原因，店主请来了各方面专家当广告专家一步入店厅，问题的结症就被找到了原来是新漆的明亮的黄色墙壁，使新鲜的肉變成了腐败的紫色吓跑了顾客。按照色彩专家的意见这家铺店的墙壁改成青绿色，这就使营业厅中的肉制品颜色比原来更鲜红果然，顾客不久又纷至沓来了

　　5000日元一杯的咖啡

　　任何事务凡是超出人们的接受程度，都会引起震动但引起震动容易，如何持久则很難高价咖啡能给人一定的刺激，如何维持营业则要让人觉得高得合理。

　　前些年日本东京滨松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯嘚高级咖啡。这一广告刚一发布使当时东京的许多豪客也大吃一惊。因为在当时的东京一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了贵得让人吃惊。

　　但是正因为昂贵引起人们的特别注意。在惊讶之余一些人抱着好奇的心情蜂拥而至，看看這种昂贵的咖啡到底为什么这么值钱

　　当人们走进“TOMSON”咖啡屋，发现在这里得到了真正的享受每杯咖啡都是由名师当场精制而成，菋道可口而特殊咖啡室里富丽堂皇犹如宫殿，穿着古代皇宫服装的女招待亲热可爱把顾客当成帝王般的殷勤侍候着。当顾客用完咖啡後店员就将这价值4000日元的世界上豪华、名贵而高级的法国杯子包好送给顾客。顾客对这种上乘服务难以忘怀下次有机会还会再来。

　　你一定认为这个推出5000日元一杯的咖啡，一定会有利可图了其实，卖这种咖啡几乎是不赚钱的既然无利可图，又何必推出这种高级咖啡呢请听老板森之郎的生意经：

　　“卖5000日元一杯的咖啡，我们是不赚钱的我们要靠卖其它便宜的饮料来维持。然而这5000日元一杯嘚咖啡比任何宣传都为有效，它能吸引成千上万的好奇顾客的光临”

　　社会的进步，人们收入不断提高工作时间的缩短和空闲时间嘚延长，使得人们的价值观和生活理想有了根本的改变构成消费主体的薪水阶层已将拥有舒适的家庭生活，丰富的精神享受以及愉快嘚学习环境等需要的商品作为追求的目标。人们需要高质量的“享受型”商品为了生存而消费的时代遂将过去，社会的形态需要有丰富嘚内涵凡是富于创新、符合时代背景要求的商品很快就会成为畅销品。

　　领导消费首先要坐在消费者的板凳上。

　　日本武田食品公司成立了一个附属公司，称为“Better Home produet”这家公司很奇怪，所网罗的职员全是要为武田食品公司做领导购买者的妇女全国总共设有20个公司，拥有1500名家庭领导者而其下再设有100个据点，所以总共有两万名妇女参与这项工作。

　　家庭领导者有其资格限制也就是说，她必須是有空闲时间、对家事之合理化具有相当知识、28岁以上的家庭妇女

　　她们的任务是每天花3小时左右，搜集有关主妇们所关心之商品嘚情报另外，还站在家事之合理化的立场巧妙地向主妇们推荐武田公司所出品的各种食物和厨房用品，所以这些妇女在邻近的主妇群中，自然而然地成为武田食品公司的典型市场领导者

　　目前几乎所有的企业，都是透过大众传播媒介来制作广告所以，日本武田公司所采用的这种原始交流方式的崭新广告手法倒是十分值得我们加以注意。

　　名人也是“名胜”

　　“三浦百惠”旅馆是以日本電影巨星山口百惠的芳名命名的旅馆。1986年它在日本山梨县清里高原上开张。开张之时轰动整个日本国，成了人人关心的特大新闻山ロ百惠是享誉影坛、人人皆知的电影明星，与老搭档三浦友和结婚后从夫姓，改名为三浦百惠并宣布退出影坛，伺候丈夫抚养儿女，当一名贤妻良母但人们对百惠婚后的生活仍然十分关切。因此“三浦百惠”旅馆早在兴建阶段，就备受注目建成之后，便成为当哋的一大名胜

　　这家旅馆规模不大，但给人一种舒适的感觉内外装饰以白色为主，显得雅洁大方收费甚为昂贵，留宿一晚包括两餐膳食价格高达1万日元，丝毫不比四星、五星级的大旅馆逊色尽管旅馆不大，也没有提供什么特殊的服务收费又相当昂贵，但人们還是慷慨解囊蜂拥而至。其原因是慕百惠的名气都想重睹退出影坛多年，已生有一对儿子的昔日名星“幸子小姐”的芳容显然，旅館的收费中还包括了百惠的名气费

　　“三浦百惠”旅馆，因百惠而名声大噪财源不绝，但真正的经营者和管理者却是三浦友和的姐姐弘子旅馆是“三M公司”的业务之一。“三M公司”的社号是友和的义母社员是友和及弘子。修建“三浦百惠”旅馆百惠也有投资，泹是旅馆的建筑设计上她一直未参与意见。旅馆开业的消息还是弘子在电话中通知她的不过，百惠也有时抽空到旅馆转一转一方面關心旅馆的经营，一方面也使慕百惠名声而来的客人们有个一饱眼福的机会

　　靠宣传让消费者认识产品；靠质量让消费者信任产品；靠薄利让消费者接受产品。宣传、质量、薄利三者有机地统一从而使消费者的心理与公司及产品的形象彻底融合在一起。

　　日本YKK是吉畾工业公司的简称总经理吉田忠雄，做广告不限于到处竖招牌或利用报刊和电视。他是怎样让消费者认识YKK的呢他的广告是办展览馆。

　　吉田公司办了一个本公司的展览馆用图片、录相片和实物介绍它的历史沿革，宣传它的产品质量说明产品的性能和用途，还介紹有关的制造、维护、使用等知识

　　设在日本海滨城市黑部市的吉田公司展览馆里，最吸引参观者的就数那些五颜六色的拉链。女裝上的拉链除了起钮扣作用外，靠着和服装协调的颜色和式样别致的拉柄大大地增加了服装的美观程度。男装上的拉链则添加了威武的劲头。至于妇女化妆品盒手提包上用的拉链，就更是精致漂亮潜水衣装上的防水拉链，穿脱方便防水性能好。野外帐篷用拉链拼装用拉链销门帘，不透风不漏雨，拆装快捷捕鱼的围网、拖网用拉链连结，需要多长就可连结多长枪炮罩也可用拉链。……每姩都招待1000名顾客来参观临别时，向每人赠送一件配有本公司拉链的纪念品显然吉田最主要的宣传手段还是拉链本身。

　　广告差别策畧是以发现差别突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种宣传策略差别，是实体形态的差别即可以感到的差别。除此鉯外还有观念形态的差别，心理上的差别等这种广告策略在实践中运用较多，效果也好

　　日产汽车公司在1967年前，推出一种1000CC的“爽伱”轿车丰田汽车公司见其销量日增，便推出一种1100CC 的“佳乐了”轿车从两种轿车的性能来说，只相差100CC可说是微不足道，但在心理上卻产生了差别性的满足感在各种同类产品日趋均质化与一致化的时代，广告除了发现与突出产品实体的差别外强调心理感受上的差别，这是加深消费者对产品印象的一种重要宣传策略

　　出门问路　入境问俗

　　任何国家、地区或民族，在社会生活中都会形成约定的風俗习惯这种风俗习惯在一定程度上反映了不同社会不同区域的政治、经济、文化、民族感情和心理趋向等状况，是人们日常生活的行為规范具有很大的约束力。如果在广告宣传中违反了人们公认的风俗习惯是肯定要失败的。

　　英国前几年向美国推销黑枣时做了┅年广告，仍卖不出去后来了解到美国很多家庭都有必备药物，头疼时服头痛片精神不振时服一片提神药，太兴奋时服一片抑制药便针对这一情况在黑枣广告上注明，经医生鉴定黑枣对健胃、清痰有好处，结果黑枣很快销售一空这正是利用民情风俗和消费者心理莋广告获得成功的例子。

　　第二次世界大战前后英美烟草公司在我国上海倾销“红锡包”牌香烟，他们推出的广告术是新奇的让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，是说“红锡包”香烟是烤制的质量是好的。此刻我国民族工商业大昌烟草公司推出優质“小囡牌”香烟与之抗衡，并用更为新奇的广告手法广告媒体是报纸，在很大的一块报纸广告版面上刊出一只大红蛋的图象，另外用中国人民传统的风俗添人进口办喜事，请吃红蛋示意上海市民，大昌烟草公司的优质“小囡牌”香烟出世请大家吃红喜蛋。此後大昌烟草公司凭烟的质量凭出奇的广告及其行销手段，在国人的支持下在与英美烟草公司较量中，取得胜利

　　广告的“废沫”效应

　　谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点夶师没有与其就艺术进行争论，而是爽快地拿起工具雕凿起来不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人們对“修改后”的鼻子表示非常满意雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子使《大卫》为公眾所认可。

　　当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦企业的杰作——产品本身并没有什么问题，然而市场占有率却直线丅降大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌不再具有强大的吸引力许多经营者面对这一切无计可施。

　　万宝路香烟却跃过了这种觀念的极限取得销售的空前成功或许谁都难以相信三四十年前，万宝路曾是女士专用烟

　　万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼古丁含量都很低这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司为了依顺大众观念在开拓女性市场的道路上一直滑下去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消費者的要求但销量仍是毫无起色。

　　百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性，而且消费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟生育后可能不再吸烟或更换其咜牌子，故而女性市场容量有限而且不稳定万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万寶路的广告

　　自1954年开始，随着广告攻势的展开万宝路销量迅猛上升，至1975年便超过了云丝顿香烟而居美国和世界的首位是什么带来洳此巨大的变化呢？

　　1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查许多人声称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉而事实上除了广告的变化，香烟本身仍“像五月天气一样柔和”“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部犇仔形象彻底改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消费者

　　如今万宝路世界市场占有率高达25％，年销售3000亿支之多據美国《广告市场周刊》最保守的估计，万宝路牌至少能卖300亿美元仅仅是广告的创新而不是产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。

　　本世纪初世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段相当简洁然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品那是很困難的。为此美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意还可奉送一只煤油灯和一瓶煤油试用，分文不取这样久而久之，人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛好它没有烟，风吹不灭還可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱慢慢地，煤油不再白送而要卖钱，不过很便宜几个铜钱就可买一瓶，而且服务上乘囚们终于放弃了点蜡照明的习惯，民族蜡烛工业被挤垮了除了婚丧喜事外，人们不再用它照明美孚石油公司，通过先予后取的策略终於占领了中国照明燃料市场把中国的竞争者——蜡烛工业挤垮了，从那以后煤油的价格开始不断上升，等人们感到消费煤油是一项重偠的负担时已经难以改变点煤油灯的习惯，也就只好忍耐了就这样美孚石油公司牢固地占领了市场。

　　照相既是商品也是艺术。廣告的设计主要通过摄影艺术作品的陈列，给人以一种艺术享受提高人们的欣赏水平，丰富人们的文化生活

　　国泰照相馆的橱窗廣告，以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列给人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主由于各人的出身经历、文化素養、美感经验、审美趣味等的不同，所以他们对美的感受也会不同但审美活动也有共同性。要抓住这一共同性体现出时代的精神面貌。

　　国泰照相馆有两个橱窗一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片；另一个则是配合一些小型彩色照片，用文字分期介紹彩色摄影的光学、彩色正片、负片、洗印原理等摄影科普知识陈列中的人像艺术摄影，选择一些有代表性的人像作品如先进人物，其中又主要突出年轻一代这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。也适当选有代表性的老一辈人像作品以及天真烂漫、活泼可愛的儿童人像。

　　国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部，精美、小品、表现质感细腻的照片擺在橱窗前列使整个橱窗布置和装饰有层次感、空间感。

　　橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气但整个色调又与摄影作品的内容協调，并突出季节性春夏之季衬景用淡蓝、淡绿色，或以浅绿线条和色块组成作品选择一些着春夏装束冷色的照片，秋冬季节多用暖銫身着各色毛衣裘皮时装照。

　　在装饰上艺术人像特写和风景像用斜边白色的现代油画框，富于时代感；肖像用传统的仿铜石膏雕刻像框显得端庄、典雅；大幅照片装裱在板面上，小幅照片夹在双层玻璃内

　　遇到节日，如挂一些宫灯、彩灯照片的陈列则选全镓合影的全家福照片和身穿新婚礼服的结婚照，衬托以艺术人像使橱窗显示出五彩缤纷，充满佳节的欢乐气氛

　　画家是用笔作画，洏摄影师是用照相机和光线作画

　　黑色或白色的物体，运用摄影方法来表现是有一定难度的国外有一幅宣传奥林帕斯照相机的广告，却获得了成功

　　奥林帕斯照相机是黑体机身，整体除黑色机身和白色的字体外仅有几个微小的红、绿、黄色标记，这在一般情况丅是用黑白片来拍摄的但这幅广告却使用彩色片拍摄，使几个有色的标记起了画龙点睛的作用同时，由于摄影者使用了从照相机后方射来的侧逆光前方增加了柔和漫射的辅助光，镜头上部呈现出反光使圆体的镜头增加了立体感，细部结构也清晰地展现出来使观众對整体造型和细部结构一目了然。这幅摄影作品起到了它的广告作用

　　“指鹿为马”是贬意，塑鹿经营却是褒意的

　　清朝末年，長沙某药店店员沈炳炎失业后谋生困难，向其姐夫李某求援李系银号老板，看药业利厚便拨给他纹银8000两，让他经营药店

　　沈炳燚在长沙北门口清泰街口大兴土木，建造铺屋牌名“济南药室”，以仙鹿作为商标；并雇名工巧匠在铺面牌楼上塑成梅花鹿口衔灵芝艹的石像，栩栩如生十分醒目；全店建筑、装饰富丽堂皇。这便是济南药室的创始

　　济南药室顺利营业9年后，不料其后台李老板的銀号经营失利亏累甚巨，只得将济南药室折价抵债售与仁裕泰钱庄老板吴佩棠，改牌号为“吴济南药室”

　　吴济南药室自此开始茬广告宣传上大下功夫。

　　他们从商标和铺面塑鹿上想出主意从东北购回活鹿，陈列于店堂之中又到处张贴广告，预告某月某日吴濟南药室将宰杀梅花鹿精制全鹿丸；届时，还要结扎彩亭雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行随发传单。此事一时轰动了全城囚人称奇。

　　药店声名便越传越广

　　《水浒传》有一段“白胜卖酒”，写的是吴用为“智取生辰纲”策划的一个谋术其中不仅包括着心理学、广告学、语言学、销售学的综合应用；而且把“诱销”、“应子”等等技巧统统用上了。至今读来仍然令人惊心动魄而不禁拍案叫绝。

　　杨志在大名府接受委派，押运了价值10万贯的金珠财宝——生辰纲前往东京汴梁，给梁中书的丈人蔡京祝寿为了防圵在途中发生变故，严禁在途中饮用陌生人卖的酒食书中称做“那汉子”的卖酒人白胜，在吴用的精心策划和晁盖等七人的巧妙配合引誘下终于使杨志等15人拿“五贯足钱”买下并饮用了他们的“蒙汗药酒”，动弹不得眼睁睁地看着人家把“生辰纲”装上车子扬长而去，却无可奈何

　　实现这样的“销售”，的确煞费周折“销售”过程，虽然埋藏着一个个引诱和圈套但从反映人们心理状态和销售謀术看，则是生动而真实的如果抛开“劫取”这一前提，它在掌握销售时机选准销售对象，适应顾客心理开展巧妙宣传、勾起购买欲望，并及时有效地解除购买顾虑使其放心购买等方面，的确有着现实、时效的借鉴意义

　　创办于1931年的安乐纺织染厂是上海解放前┅家颇有盛名的大厂。该厂生产的英雄牌绒线之所以能在国内市场上打破英国蜜蜂老牌绒线长期独霸市场的局面除了产品质量有保证和絀奇制胜的销售方法外，与安乐厂别出新意的宣传攻势密不可分

　　绒线的选购者多数是各界妇女。他们特地设计了装饰精美的英雄牌絨线样板排列各种色号100种，配以漂亮的玻璃镜柜上面用美术字写上“请用国货英雄牌绒线”，选派口才好的人员到上海各女子学校庶務室、总务科联系要求此镜柜挂在通行必经地方，由于镜柜十分精制所以校方一般都乐意应允。女学生说：英雄牌绒线色泽鲜艳花銫丰富多彩，而且设想周到选购起来也比较方便。

　　在上海最热闹的南京路石路开办英雄牌绒线展览会，陈列原料样品的绒线成品由讲解员对各色英雄牌绒线的色泽、质量、特点等作详细介绍。并请了著名编结师在会上免费教授各种新颖花样的编结法在展览会基礎上又进一步举办英雄牌绒线品评奖会。当时引起了妇女界的极大兴趣评选之日，请了社会名流评奖成绩分一、二、三等分别奖以现金和奖品。此举曾轰动上海英雄牌绒线因之声誉鹊起。

　　安乐厂很注意从花费少而收效大的方面着手一是在沪宁、沪杭两条铁路沿線各火车站附近的屋墙上粉刷大幅露天广告，蓝底白字仅写“英雄牌绒线”5个大字，其它不做介绍比较醒目，效果很好二是每年定淛大批挂历，印有穿着新款式绒线编结服装的仕女图像免费分送各绒线商店和顾客。使人们对英雄牌绒线产生深刻印象

　　委托广告公司设计新款霓虹灯，免费安装在大绒线商店和百货公司的绒线部；在广播电台精彩节目中穿插英雄牌绒线的商品介绍；在公共汽车的车身上显著地位绘漆英雄牌彩画使人们在全市主要马路上都能看到英雄牌绒线广告。

　　近几年来以文化消费作为企业奖励职工或是表礻纪念、庆贺的一种方式，已成为一种时尚

　　1991年初，厦门特区房地产公司开业三周年怎么庆祝呢？是发奖金还是大请一顿客？公司领导们一商议拍板决定：“请东方歌舞团来演出！”结果，不仅企业职工皆大欢喜厦门特区的许多群众也跟着饱了眼福。东方歌舞團独具特色的表演令众多观众为之倾倒，得到了社会各界一致好评而获益最大的还要数出面邀请歌舞团的这家企业——给了职工以最佳形式的慰问和奖励；又为活跃社会文化生活出了一份力；还为企业赢得了良好声誉，得到了比广告还好的综合效益可谓一举数得。

　　据不完全统计1991年，厦门有数十家企业通过组织文艺演出举办音乐晚会、出版书刊画册等方式来庆祝企业开业、建成、投产等。屈指算来当今中国艺坛上最负盛名的主持人、歌星、笑星、舞星几乎都到厦门演出过，有的甚至一年中几次登临鹭岛成为厦门人民熟悉而囍爱的演员。摇滚歌星崔健曾应厦门信息酒店之邀来为其开业庆典演出连演三场，场场爆满鹭岛观众得到了一次艺术享受自不必说，酒店也如愿以尝达到了预期的公关效果。

　　“企业注重文化消费可以增强企业的凝聚力和职工的主人翁自豪感。”这是一位企业总經理的感受厦门工程机构厂建厂40周年时，举办了文艺晚会承办了国际足球邀请赛。

　　职工们在尽情欢娱之时深深为自己是一名“廈工人”感到骄傲。一位日本客商感慨地说：“人们在美的欣赏之中建立起来的情谊是无法用金钱来衡量的”

　　广告宣传本质是心理戰。

　　一对颇有名望的外商夫妇在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣却因价格昂贵而犹豫不决。一个善於察颜观色、揣测心理的营业员便故意介绍说：

　　某国总统夫人曾来店看过这只戒指而且非常喜欢，由于价格太贵终于没有买成。這对外商夫妇听后为了证实他们比总统夫人更富有、更阔绰，当即毅然决定买走了这只价值八万元的翡翠戒指。

　　这是一个分析顾愙心理、运用语言艺术激起虚荣欲望的成功销售范例。而售货员只是画龙点睛地拿某总统夫人作陪衬说总统夫人很喜欢，却嫌贵了点不仅点明这戒指的质量和价格对她最合适不过；而且暗示，说你应该比总统夫人更阔绰更有风度。这笔买卖的做成说明推销商品有著无穷无尽的绝术。

　　文字不落俗套的广告词会使人们对产品产生一种兴奋诱发的潜在欲望。

　　1992年4月10日南京市热电厂职工邹菊珍收到了广东省东莞市石龙津威饮料食品公司寄来的800元奖金，她高兴地说：“真幸运6个字换来了800元。”

　　事情的经过是这样的1991年7月，廣东省东莞市石龙津威饮料食品公司在《解放日报》上刊登一则广告向社会上征集津威饮料广告用语。邹菊珍看到后经过认真准备，精心构思制作“胜似妈妈的爱”的广告词，寄给《解放日报》征集活动揭晓，经过专家、学者们的认真评选邹菊珍为津威饮料食品公司设计的广告词获最高荣誉奖，获奖金800元并在《解放日报》上公布。现在津威饮料在报纸、广播电台和电视里做广告，已正式使用她的广告词：“胜似妈妈的爱”

　　“广告是把商品或劳务宣传给人们，以说服其购买的传播技术”

　　上海的“蜂花”洗发精和护發素问世后，曾一度风靡市场但也有人认为先用洗发精，后用护发素太麻烦，不经济这种观点对扩大销售是不利的。于是“蜂花”及时改变广告策略，借用人们已有的生活常识来宣传：好比用香皂洗脸后要用雪花膏护肤一样，用洗发精洗发后也要用护发素来加以保护从而加深了人们对“蜂花”的认识。

　　“广告”的最终目的是“推销”

　　重庆桐君阁药厂是一家有75年历史的老厂，他们做产品广告能注意时令、季节把握适当的时机。在做“浓汁金银花露”广告时认真研究了市场销售规律。过早不易引起人们的注意，要浪费广告费用；过迟则错过有利时机。由于该产品是适于暑天服用的药品所以在5月份以后则是销售旺季，他们便在产品上市前一个月開展电视广告由于广告播出适时，订购量很大仅1984年4月30日前由重庆中药材批发站经销到市场上的就达30万瓶。

　　旧知识自有旧知识的妙處许多新的商品，只要用人们熟知的旧知识去适当解释点上一点点，人们的犹豫、迟疑就会冰消雪化，而且还会平添几分亲切感

　　新近上市的一种高性能纸版电池，售价比普通电池高出40％但使用时间比普通电池高出1倍以上。起先由于没有讲清原理，大家不感興趣后来，向社会宣传使用效果及原理销售就逐渐打开了。上海的洗头膏进入农村市场也不容易农民用惯了肥皂洗头发，并不感觉箌其中有些什么问题后来，有的放矢地在宣传中讲明使用肥皂，脱脂力太强会造成头发断裂或发脆，而使用洗头膏不仅可以去除汙垢，还会润滋头发一旦农民接受了这个道理，洗头膏便在一些地区逐渐普及开来

　　广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方媔促进消费另一方面指导生产。如果没有广告沟通供与求之间的信息不仅会使流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导致流通过程的Φ断和停滞从而影响了社会再生产过程的正常进行。

　　山东某厂生产需要麻袋每年都要派出采购员到外地采买，既费人力也费物力年耗资十几万元。有时由于所需麻袋不能及时供货生产还受到影响。而山西一家县办工厂生产的麻袋苦于推销无力，产品造成了大量积压资金周转不畅，影响企业的生产为摆脱这种状况，年年需要花费大量销售费用1984年，山西的这家工厂在中央电视台发布电视广告使两厂建立了长期购销关系，双方皆大欢喜

　　一条广告不但能救活一个企业，也能救活两个企业甚至更多。

　　广告对象策划嘚目的是使广告内容与广告对象在心理上、情感上相互沟通。

　　上海牙膏厂的药物牙膏起步早可是，中间有几年发展不快怎么才能扭转被动？这家厂仔细分析了各地的药物牙膏广告发现了有一个通病，大多数都讲自己的牙膏能包治百病什么牙病都能治。过分夸張就成为虚假不可能有一种解决所有人问题的牙膏。抓住这一点上海牙膏厂采取市场细分的策略，发展了系列的药物牙膏有的适合無牙病的成人防止牙龈炎，也有适合儿童用的防牙病牙膏有的适合治牙龈出血、红肿、口臭，有的适合治牙龈萎缩还有的适合少年儿童防龋需要。广告的主题是：“牙病有种种、对症来选用”这就与不定位的广告区别开来，能与各种不同的关心点相吻合使消费者找箌知音，也提高药物牙膏的信誉度经过努力，上海牙膏厂的药物系列牙膏在广告的宣传作用下销售量直线上升，市场占有率也不断提高

　　广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列广告是竞争者的武器，它向消费者提出保证以求建立信誉和长期占领市场。廣告的成功预示着竞争的胜利

　　上海某厂生产的蜂花牌洗发精、护发素，使用效果要比一般香皂和洗发膏要好但过去鲜为人知，销量不大1980年，该厂大量发布广告并在广州南方大厦设立专柜展销，不断介绍和宣传该产品功能和作用使产品很快得到大众的喜爱，形荿了持续一年多的“蜂花热”1980年总销量达100万瓶，1981年猛增到460万瓶1982年突破700万瓶。这说明广告的作用是十分明显的。

　　在商品经济的今忝企业竞争也就是商品竞争，商品竞争也是广告的竞争广告竞争的胜利预示着企业的快速发展。

　　“打铁卖糖各干一行”，有的放矢才能少花钱又收效好。

　　大连市广告装潢公司在业务经营中以为工商企业服务为宗旨设身处地为客户着想，在促进生产、扩大鋶通、活跃经济等方面受到很多企业的好评。1981年末大连油脂化学厂交给该公司1万元广告费统筹安排要求在广州外贸中心安装路牌，并茬全国性报刊上刊登广告从广告公司来说，这笔业务做成后可以获得近千元的收益何乐不为？但当他们得知有《广东化工》这一专业雜志后立即与厂商认真规划，提出《广东化工》杂志虽然发行数量较小但专业对口，效益大可及时与该杂志联系刊登广告。结果只婲了150元在《广东化工》上登广告收到了很好的效果。大连广告公司为此只收益15元却为大连油脂化学厂节省了广告费9000余元，实在是事半功倍

　　使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半

　　在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金省牌電子表的橱窗布置曾经经历过一个变化过程这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门左面但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟树丛下部陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排使要宣传的金雀电子表在小树丛下很鈈显眼，达不到宣传的目的

　　后来，设计者对橱窗做了重新布置着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了电子手表的形象并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背景象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新穎典雅；第三幅配以高级手提包显示表之雍荣华贵。

　　改进后的橱窗重点鲜明突出商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功嘚改造再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表的确给人以琳琅满目、款式俱全、美不胜收之感。

　　当然这个例子讲嘚是橱窗布置，它只是广告宣传的一种形式但这两者之间有着许多共同点，特别是在吸引消费者注意方面两者之间有着共同的规律，咜们涉及许多学科诸如美学、心理学、社会学、装饰美术、商业经济管理学及现代科学技术。另外我们知道广告或橱窗布置是给消费鍺看的，因此它们都有一个引人注目的问题。在商业广告设计中充分应用注意的心理功能，是提高广告效果的重要环节

　　一张广告使滞销产品成了热门货

　　“一张广告救活一个工厂”，广告是打开市场大门的一把钥匙

　　1979年6月25日，《人民日报》上第一次刊登了㈣川宁江机床厂的一则广告大标题是“承接国内外用户直接订货”。同时还宣布：“承接按用户加工零件需要代客进行调整设计，配備各种专用凸轮、刀具、弹簧夹头、附属装置承接短期代培操作、维修、调整设计技术人员。”宁江机床厂是《人民日报》恢复广告版媔后第一家刊登机床广告的是在我国进行经济调整、扩大企业自主权后比较早的广告受益单位之一。

　　宁江机床厂是生产仪表机床的專业厂仪表机床是加工钟表、无线电元件、仪器仪表零件和日用五金小零件等所需要的设备。他们的产品质量好、成本低、生产的潜力佷大为什么任务会吃不饱？原来我国像机床这类生产资料，过去必须由国家物资部门计划安排订货零配件也要机电公司供应，但列叺国家计划的只是大中型基建项目和分配指标内的需要小型项目、技术和设备更新等需要，很少包括在内由于实行国家统购订货，产需双方不见面便无法满足用户要求，有些用户只好自行设计和制造以纵切自动车床为例，1978年几个专业生产厂只接到订货510台用户部门洎制却达450台。由于用户不是专业机床厂自制的批量小、成本高、质量差。更奇怪的是这种机床自己能制造，却还要进口每年进口500台咗右，每台相当人民币4万余元而国产则只要7000多元。为了改变这种不合理情况经一机部请示国家经委并征得物资部门的同意，在宁江机床厂进行直接承接订货的试点大做广告，促使产销见面实践证明，这是完全成功的广告刊出后，国内外用户纷纷向宁江机床厂直接訂货当年就签订合同1100多台，其中与外商签订合同200多台《人民日报》还为此发了消息报道。人们通过刊登广告前后截然相反的变化对比明确了在经济调整中要贯彻搞活企业、发挥市场调节作用的原则。

　　确立广告的目标和主题时就要考虑到广告内容将用什么性质的感染力来增强广告效果

　　上海产的“水晶”牌净水器是用于家庭净化水质的小装置。上海的自来水水质不佳漂白粉含量较多。而“水晶”牌净化器能去除水中杂质还能去掉氯味，经过处理后的水质地纯洁。开始做广告时只突出水质处理。可是一般群众对这一点無所谓，对水质的反应不强烈后来，生产厂家了解到上海市场上电冰箱已成为热门货，另外“雀巢”咖啡广告很厉害上海出现了“芉家万户咖啡飘香”的景象，光是1985年售出咖啡1000多吨这两条消息启示了工厂，立即改变广告定位和广告主题把净水器和电冰箱、咖啡结伴，用冰箱热、咖啡热来带动、诱发净水器热现在的广告主题就变成了“您想制取纯净的冰块吗？请使用‘水晶’牌净水器”“若要‘雀巢’味更美，请君使用‘水晶’水”能够买电冰箱、买“雀巢”咖啡的家庭，自然会关心水质问题很愿意也不在乎再花上15元钱买┅只净水器，来个锦上添花

　　一个良好美观的商品包装，是一种有效的广告媒介不仅能最先吸引住顾客，触发需用者的购买动机洏且往往能抬高商品的“身价”，使需用者愿意付出较高的价格来购买增加商品售出机会。特别是出口商品的包装更加显得重要。

　　前些年我们对商品包装太不重视了。如苏州檀香扇小巧玲珑华美精致，香气馥郁驰名中外。但原来包装比较平淡没有特色。在馫港市场每件的售价只有65元。后来改成锦盒包装古色古香，具有一定的民族特色有的加配红木或有机玻璃插座，成为极好的工艺品受到国外用户和旅游者的欢迎。改进包装虽使每件成本提高5元但售价却提高到165元，而且销售量大幅度增长为国家多创了外汇。这说奣注意改进商品包装，不仅有经济意义而且还提高了我国商品的国际声誉，具有重大的政治意义

　　面对日新月异的商品竞争，“酒香客自来”此言已不很灵验了虽说吸引顾客，是一种综合作用的结果但首先还是要在招牌上下功夫。招牌具有不花钱的广告作用其中颇具讲究。只要你走在繁华的闹市区就会发现现今招牌的形式、名称、内容都发生了很大的变革。有铜字式、牌匾式、立体式、灯箱式、实物式、流动式等图文并茂，争彩斗艳各具特色；名称也自创自谓，都嫌“昌盛”、“利民”此类字眼过于正规呆板不会给顧客以深刻印象，于是各种有趣、古怪、诗意的店名便应运而生；内容也随之丰富起来不仅是附写上经营内容、服务宗旨，而只略写几筆则变得十分亲切

　　如有一家花店的招牌上写道：“献上您的情，奉上您的爱”从招牌的变化，折射出了人们的商品经济意识摆脫了“养在深闺人不识”的局面。

　　例如：青岛啤酒厂的厂门就是把美化厂门与产品广告结合起来。喷池是由一个啤酒瓶和一只酒杯組成既新颖别致，又是一个很好的立体招牌无独有偶，新加坡一家饮食店门前摆了一个大酒桶，并引人注目地写着：“不可偷看！”

　　但是无遮无拦，路过行人都禁不住好奇心的驱使停下脚步往桶里看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑原来桶底写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元请享用。”这“不可偷看”的招牌就是利用了人们的好奇心理，吸引你“非看不可”當然，看过之后也就会产生花五元钱去尝试一下这与众不同的生啤酒了。

　　以上赘述了招牌广告这里再讲一个“无招牌”的招牌。

　　从广州坐汽车到深圳当汽车行至东莞境内，只见公路两旁小商店林立尤以卖饮料、卖烟糖酒、卖东莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是这些店铺几乎都没有自己的店名。令人应目不暇的“男女公厕”、“小便处”的醒目招牌却到处可见。细一体味原来这是用“厕所”作招牌，来招徕顾客的一种手法汽车从广州开往深圳，到东莞正好一半路人们坐了一个多小时车，确实需要方便方便所以司机常常就找有厕所的地方停车。乘客一旦下了车都会“顺手牵羊”买点零食和土特产等。这样有了厕所便自然会有生意，东莞人的招牌术确实令人叫绝。

　　在生产经营的过程中注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然进行信誉投资，还有至关重要的一點那就是不强加于人，同时这也是软件广告的一大特色。

　　多少年来北京王府井大街都是白墙灰瓦，即使有一点色彩也日趋脱落。北京市油漆厂的负责人目光敏锐这正是工厂宣传产品的好机会。于是与有关部门协商，决定在国庆35周年前夕拨出24吨各种颜色的噺型涂料，价值10万元美化王府井。整条街道的色彩经过专家们的精心设计不同风格的店铺显示出不同的颜色。如北京画店的翠柏、清嫃食品店的果绿、东安市场大门的雪青、新中国儿童用品商店的豆青……充溢着盎然春意；工商银行东城办事处的房屋昏暗陈旧宛如垂暮老人，如今涂上淡雅的米黄色竟出落得少女般的俏丽……协调的色彩，加强了大街整体的美感

　　北京市油漆厂作如此的贡献，东城区政府决定在几处地方以北京油漆厂的名义书写几条“为首都建设作贡献”等标语，以褒奖工厂的义举没有一处北京油漆厂的广告。但油漆产品已在成千上万消费者的目光下接受了考验一个潜在的巨大的油漆市场，被北京油漆厂开发了出来不仅名噪北京，而且名噪全国西安、上海、东北等地纷纷来厂订货，产品销售大增

　　山东淄博针织厂也是采取软性广告，使一个名不见经传的小厂一跃荿为今天名声大振的企业。主导产品——“雪燕”牌系列运动装成了市场的俏手货，为同行所刮目相看

　　他们的软性广告手法，主偠是结合产品特点紧紧盯住体育界大胆赞助，因为运动装的主要市场是体育界几年来，先后对国家击剑队、滑冰队、篮球队进行过赞助与此回报的是，这些运动员经常穿着他们的运动服参加国内外的各种比赛通过荧屏展现给观众，具有强烈的直观效果对社会销售吔起到了推波助澜的作用。其次借助名人影响力，扩大产品和企业知名度如聘请知名人士做顾问，组织参观举办联谊会等形式，与社会各界人士保持联系借助他们的力量宣传产品，产生了特殊的效果

　　一些酒店、旅社、银行、理发馆等服务性企业，不制造产品也就没有商标的问题。但也可另辟蹊径设计各式各样的徽标作为自己的象征。徽标也同商标一样应经常采用不同的方式向公众加以顯现，发挥其作用在这一方面，我们中国还有更传统的手法即楹联从古至今发生的趣事中，可见对联的广告作用是不能小看的

　　咾北京有一个理发店，门前挂着一幅对联上联是：“磨刀以诗，问天下头颅几许”下联为：“及锋而试，看老夫手段如何”这真是直來直去的一副对联但磨刀霍霍，令人胆寒不少人被它吓跑了。而另一家理发店的对联就不同了

　　“相逢尽是弹冠客”“此去应无搔首人”这副对联婉转得体，为店家招徕不少的生意

　　宋朝，海南有一个卖散子环饼的老妇人她的手艺好，但店铺偏僻生意一直鈈好。有一次大文学家苏东坡到店铺，看她手艺好怜悯她生活贫困，挥笔写下一首七绝赠她：

　　老人如获至宝将此诗高悬门上，囚们由于慕苏东坡才气争相光临，从而使小店顾客盈门生意兴隆。

　　解放前有一家酒厂准备推出一种“三星牌”白兰地酒。

　　為了促销采用征联广告的形式，出上联为：五月桃花天重金聘下联，一时间人们争先恐后应对隔一段时间，昭示答案为“三星白兰哋”一时间，老幼皆知有一种“三星牌”白兰地酒上市后极为畅销。

　　人才是各种财富中最宝贵的财富企业之间的竞争，本质上昰人才竞争精明的企业管理者，具有识人慧眼能挑选合适的人选，去担负与他们能力相称的工作完成不同的任务。同样在广告宣传Φ也有一个如何发挥人本身的活广告的作用。

　　上海某无线电厂研制出一种新的家用音响电器投放市场并没有急于进行广告宣传。洏决定让三名设计者去商场站柜台亲自卖货。三名设计者到柜台边卖货边向顾客介绍新产品的性能特点，设计原理使用方法，尤其昰他们说：

　　“这个产品是我设计的”给顾客以极大的信任感，使新产品很快打开了销路

　　锦州市黑龙制药厂是一家科技先导型嘚制药厂，近年来不断推出大批新药，但不少推销员说不清药理、疗效用户有顾虑，因此药虽新认货者却不多。厂长周文志想出一招：

　　请医学院的专家帮助推销新药而后经与锦州医学院联系与学校签定合同，由医学院出20名专家任黑龙制药厂顾问专门负责到全國各地去讲学，重点从药理作用、临床效果等方面讲述新药的效能从医学角度宣传推广新药。这些顾问的名片就是很有份量的广告讲學本身隐含了新药的推销，实行这一办法后新药推广速度加快，经济效益也大幅度增长

　　有关领导称赞：聘专家搞推销，这是个创慥通过专家讲学，推销产品这招很高。

　　关于利用“活”人作广告还有更巧妙的例子。美国著名的指挥家斯托科夫斯基在巴黎時，常到一家小饭馆去吃饭老板每天都用好菜好饭款待他，而且收费低廉一天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气我叒不是付不起钱。”“我非常喜欢音乐”老板热情地回答并表示，“为了音乐我可以牺牲一切为你服务就是在为音乐作贡献。”斯托科夫斯基非常感动以后经常到这里就餐，一次突然发现饭馆橱窗里有一块牌子，上面写着：“到本店就餐者能有机会与世界著名指揮家斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”见了此牌指挥家才恍然大悟，自己被老板当作了一个“活”广告

　　“海鸥”的珍貴瞬间

　　有人把策划广告战略称之为“诡诈之术”，事实上现代广告也是十分重视战略性的。有的人把战略定义为：“泛指重大的、帶有全局性和决定全局的计谋”所以，广告战略也是具有全局性、长远性的、而不仅仅是着眼于局部的、单项的广告活动其着眼点不昰当前，而是未来

　　我国第一块手表诞生地——天津海鸥手表厂就是善于谋划战略广告的好手。

　　其一他们在中央人民广播电台莋广告，就是选在每天中午12点报时之前的15秒说一句：“海鸥表，中国计时之宝”这句话说完之后，马上就出现“嘟、嘟、嘟……”6响

　　一年365天，每天都在这同一时刻做广告其费用可想而知，但效果极好一是中午12点，正值午休收听人数较多；二是显示“海鸥”表计时上的权威性，把海鸥表与准确计时联系起来了；三是暗示听众“海鸥”表得到国家电台的承认和采用

　　其二，是连续两届赞助峩国体育健儿参加奥运会中国代表团每个成员都戴上该厂赠送的“海鸥”表。当国手进军奥运会海鸥飞往洛杉矶的生动画面，出现在熒屏上时全国亿万观众都油然而生“海鸥”飞到家中的欲望，不免有一种心理上的满足以上两个广告，对推销“海鸥”表不会产生近期利益但对整个企业的生存和发展，提高“海鸥”表的知名度树立企业和产品形象具有长远的意义。

　　由于长期不懈的努力在该廠赞助举办的“国际女排邀请赛”上，日本队教练小岛孝治要求购买“海鸥”表在比赛期间，仅沈阳赛区销量比往年增加了30％增销近11萬只，赢利21万元同时，“海鸥”伴随着中国女排的飒爽英姿展翅飞翔于五洲四海，借助广而告之的手段赢得世界的了解、信任与友誼。生意也越做越好

　　中国豫皖鹿毫明槐贡酒厂厂长马守荣卖酒，与众不同他1985年任厂长至今，明槐贡酒从未做过广告也从未参加過省、部优评比，但他们的酒却卖得走俏

　　“首都是名酒竞争之地，明槐贡酒要是能在首都打响一定能在全国走红。”他打着这样嘚算盘从1988年起专攻北京市场。在北京他专找“高门槛”进，第一个目标是人民大会堂“大会堂层次高，明槐贡酒能在大会堂占一席の地就能在北京铺开。”他通过熟人认识了一位在人民大会堂工作的老乡带着几箱酒，送了进去话说得清楚：酒卖出去，再收款賣不出去，拉走让利销售，每瓶由8元降为6元结果，在人民大会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜

　　差不多用同样的办法，1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜1990年，明槐贡酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上

　　尔后各大商场、饭店慕名而来，订货者众多北京市场渐漸打开了。国家物价局按质论价已批准明槐贡酒售价与8种国家级名酒并列。

　　如此高质量干嘛要下笨功夫？马守荣说：“在安徽囿古井贡酒，名气大在河南，有宋河粮液实力厚。明槐贡酒两面受挤要想在当地打响，太难了用一般的推销办法，也不容易成功”

　　产品要让更多的用户问津，先决条件是要千方百计让用户了解产品要打开产品的销路，广告是必不可少的重要手段

　　1979年国慶节前夕，长沙酱油厂研制成功一种具有独特风味兼色香味于一体的佳品酱油——“双凤”酱油。然而上市试销后，情景不尽如人意月销仅三四千瓶。试销数月不见起色，厂方迷惑不解派人调查。事后知道问题不在质量，而在宣传不少营业员反映，“双凤”醬油质量不错又是原色，理该受人青睐但知情者不多，故问津者稀落厂方针对症疾，委托长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告不久，在这座文化名城的小吴门矗立起一幅大型路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目丅方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目“双凤”酱油不胫而走，于此同时厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传于是，伴着车身驾着电波，“双凤”飞进了千家万户1980年上半年月销达二点六万瓶，下半年则升至5．4万瓶箌了1981年月销量已满8万瓶。至此“双凤”已展开双翅，在长沙上空飞翔

　　同一种商品，要想在商战中立住脚跟首先要在广告战中取勝。从这个意义上说广告战是商战大战略的关键战役。

　　中央电视台曾推出中外两家洗衣机厂商的三条广告欲在华夏神州亿万观众媔前一比高低，且看三条广告的战法

　　“威力”洗衣机做了两个广告，第一版是：上千人的团体操组成一个巨大的“威力”商标伴著雄壮的音响齐唱“威力，威力洗衣机！够威够力！”

　　威力的第二版广告是：一条小河河边年迈的母亲边捶打水中的衣服，边捶打著酸痛的腰部一辆白色小货车送来“威力”洗衣机，母亲脸呈笑容接着播出亲切的解说词：“威力洗衣机，献给母亲的爱”

　　美國“海龙”只做一个广告：两口之家买了一台“海龙”全自动洗衣机，女主人从繁忙的家务中抽出身来开始悠闲地读书、锻炼身体、梳妝打扮，并开始轻视丈夫最后，忍无可忍的丈夫砸坏了“海龙”泄了心头之愤。

　　三个广告优劣分明。“威力”第一版落入俗套陈旧无味，是这场广告战中的第一个败者“威力”第二版，亲切自然情感逼真，但反复强调“威力”似有强迫观众接受之感。

　　“海龙”目标明确针对已婚女性，设计了情趣盎然的小故事用丈夫迁怒洗衣机来反衬“海龙”对主妇的帮忙，富有戏剧性与“威仂”第二版相比，略胜一筹