我经常碰到很多做企业的对价格嘚认知不够深觉得心情好就降价，心情不好就提价因为对定价不懂，把自己企业做死了

定价是营销工作中最重要的内容之一。做企業的不懂定价不是好的管理者；做营销的不懂定价，相当于还没入门

用以下两个问题来引出我今天要分享的定价话题：

不管是新品牌還是已有的品牌或门店，如果你推出一个新产品或几款产品怎么给产品定价才合理，让自己既有利润又能让消费者购买

2）现有的产品萣价合理吗

怎么知道自己现在的产品定价是不是合理？要不要重新定价

根据以上问题的答案，我将定价拆解为四大部分展开讲：

1. 价格本質是由什么来决定

一、定价重要性和战略意义

定价不只随便按照老板自己心情定价就可以，定价是一个系统性的工程如果定价不对，將会直接或间接决定你企业的生死！所以首先要明白并且重视定价的重要性作为战略意义去对待，才能让接下来的工作得以顺利进行

尤其是企业管理者和营销策划人员要明白这五点：

1. 对于客群来说，定价就是选不同的客户群体

不同的定价决定了你的客群到底是谁，你茬哪个领域和谁竞争以及你的市场大小。

比如LV包和莆田生产的包包购买人群是不一样的。

再如58元的自助餐和199元的自助餐消费群体是鈈一样的（少部分会重叠）。

2. 对于顾客价值来说定价背后就是能给顾客的价值大小

你定了这个价格，就要给到这个价格背后对应的顾客價值不只是产品的基础和功能价值，可能还是你这个产品的社交与精神价值

比如：LV手提袋定价十几万块，背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值（彰显自己的身份地位）

3. 对于生产利益来说，定价决定了企业经营的收入和利润

定价背后代表着企业整个利益链包含了顧客利益，员工的分润利益供应商利益，房东利益股东投资人利益等多方面的利益分配机制。

所以产品的低价和最高价在哪，一定偠算清楚不只是产品成本，还要考虑背后多方面的利益链条

4. 对于企业的运营管理来说，定价决定了你的资源配置与价值链

不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同

比如华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多/晚，和四季酒店的三㈣百多以上的定价所配置的资源完成不一样。比如汉庭只是床的舒适度和卫生重点突出但四季酒店还在整个环境、服务等体验上也要莋得好，这就是不同的定价而资源配置不一样

5. 对于市场竞争来说，定价决定你的市场竞争力大小

不同的定价会决定你和谁直接竞争如哬打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力甚至封锁竞争。

如小米前期的千元价格手机，竞争领域也是不一样的不是和华为苹果嘚市场竞争，可能是和大部分中国山寨机的市场在竞争而小米通过成本重构，用山寨机的定价却提供高价值直接KO了中国的山寨机市场，形成自己的竞争力

总之，定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向甚至决定了企业生死。

二、定价本质是由什麼来决定

1. 定价最大的误区：价格由成本来决定

这是错误的观念，成本只是定价参考因素之一

很多人采用的定价方法就是成本加价法（峩下面也会讲这个定价方法）。但是这个方法并不明智也不是很好的定价策略。

比如为什么同样成本的包包，LV买十几万你的只能卖幾十块？

为什么同样的一杯水便利店卖块钱，西餐厅卖二十块

这样的例子我可以举几百个，大家也应该经常看到所以，价格并不是甴成本来决定的（成本和定价的关系，下面会说）

2. 那价格到底由什么来决定？

消费者用钱买你的产品本质买的是给他带来的价值。這个价值有基础/功能/社交/精神等价值所以，消费者对你这个产品的价值认知才是决定你的价格是不是合理，是不是值得

定价对内需偠考虑整体的利益链，但最终是需要消费者来购买的所以定价本质还是以消费者对你这个产品的价值认知。

而消费者的价值认知从哪里來

比如没有买高端包的需求，就算我有钱超过一千块钱的我都不会买。

2）产品对应的品牌在消费者的价值认知

比如华为手机就是可以仳小米手机卖的贵lv比普通的包包卖的贵，背后就是品牌带来的价值

3）产品的特定购买场景

比如，前面说的一杯水在便利店和西餐厅的價格不一样这是场景的不一样。

那知道价值认知这个就可以定价了吗

也不是。如果是新手你依然还会一脸懵逼，不知道怎么定价

知道价格由顾客的价值认知来决定，从而可以倒推我们的定价工作和资源配置这也是定价就是定战略。也是我们首先要明白的逻辑明皛这点，大部分传统老板可以避免一半以上定价错误的决策！（这不是夸大而是我观察的事实数据。）

比如自助餐厅分析整个竞争环境后，你想给顾客提供198元的客单价那么按照这个定价，从而倒推你的资源配置从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格，符匼顾客的价值认知

比如至少你的装修环境、产品结构（至少有海鲜产品）、服务体验等等都要让顾客觉得你值得这个价格。

而不是说你嘚产品成本多少然后加上你的其他成本和想要的利润就让会计定一个价格。如果这样在现在的商业中，你会死的很快

所以，定价的囸确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本再加价来萣价）。

3. 最高价和最低价由什么决定

这是定价的最重要的部分之一。

同样的产品产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等等都是不一样的。

所以我们前期要确定产品的最高价和最低价然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构。

1）我们的成本决定了定价的底线

成本包括固定成本和变动成本算出自己的成本，确定了自己的定价不能低于这个成本价（这个成本指的是总成本。因为有些产品为了引流等目的定价可能低于底价，但是总体盈利即可）

2）目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的仩限

营销的原点是需求商业本质是价值交换。如果你的定价超出顾客的需求范围就无法让顾客认可你的价值，从而拒绝购买你

另外，如果你的定价不符合市场环境比如市场政策，也会很难正常售卖

3）产品规划和市场计划决定了内部的价格规划

你的产品结构（形象品/辅助品/利润品/引流品）决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系。还有市场销售手机好做吗计划比如你今年侧重占领某个市場，可能前期会比正常价格更低等（比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价）

以上讲的比较抽象化，但目的是让大家明白定价的底层逻輯后再到具体的方法这样我们才会更容易地进行定价工作。

三、定价的具体策略与技巧

下面分为策略和技巧两方面来讲：

定价策略有很哆但是归根到底主要有三种，我总结为：低价、高价、超高价

1）渗透定价策略（低价）

如果你的市场已经有了老大老二，且还在高速發展中有时企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场这个也叫“市场渗透定价法”，其实对顾客来说就是低价

但是需要满足前提条件：

1. 市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长

2. 随着生产经验的积累，可使生产成本和分销成本降低

3. 低价可以减少实際和潜在的竞争

比如小米因为成本重构加上降低利润，制定了低价切入市场（高性价比）快速获取市场份额。

再如我们有餐饮的自助吙锅客户定价39元任吃。也是通过低价去重构整个价值链和成本采取低成本策略，让别人无法竞争

2）撇脂定价策略（高价）

除了以上萣价策略，还有一个相反的定价方法叫“市场撇脂定价法”，可以理解就是高价

比如掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样，让市场获利最大化或者你是处于市场初级阶段的新品上市，也可以采取这种策略

这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让更多跟随鍺因为看到利润进入这个市场

1. 有足够的购买者，并且当前需求很大

2. 小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处

3. 很高的初始价格不会吸引更多的竞争者和你正面竞争你满足市场需求的竞争壁垒要高。比如苹果公司的产品定价

比如我们之前发过的牛华老阿婆串串香案例，通过比当地地头蛇品牌和网红品牌还要高的定价然后塑造高价值感，突破低价同质化的竞争走上了另外一个相对蓝海的竞爭区域，实现了逆袭增长

3）提高锚定策略（超高价）

如果你所在的市场已经是红海成熟市场了，消费者对该市场的产品价格也固化了這个时候如何定价？

可以重新扫描市场需求和竞争格局进行“提高锚定权”的定价策略，简而言之就是超高价提高整个价格端。

这个湔提条件是你这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量

比如王石代言的8848手机，最高价29999元远超苹果手机等市面所有手机品牌的定价。这个价格段真的是无人竞争了…（没错这么贵也有人买）

这种定价策略的风险性比较大，需要看情況把握

1. 差别定价法（价格歧视）

对于大部分的企业来说，以上前面四种是常用的定价方法下面介绍一下前四种

这个定价技巧上面也提過。就是对产品的成本进行一个测算后然后加上其他成本和想要的利润，最后让公司会计定价

这种是最简单的方法，也是很多传统企業老板习惯用的方法但这是严重的内部思维来思考问题的方式，并不适合目前激烈竞争的商业因为顾客根本不认你的成本，顾客只在乎自己的价值感知

企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价。

比如公共事业就常用这种方式比如一座桥该怎么收费？计算了对应的投资回报率和周期然后平摊下来，比如收10元一次的过桥费收两年就可以收回投资成本。

其他制造业经常用这种方式思路類似。

这种定价方式是最符合当下大多数的消费品领域的产品定价比如快消品、餐饮、美业等。

就是测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后给自己的产品定价。

这里就考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度会更加合理。

一来让顾客感知到你的价值从而认可你的定价；二来你可以提供差异化价值，让你的定价具有一定优势

比如我们给一个做湘菜品牌的客户优化主打产品的定价，发现这道菜和竞品相比顾客的感知价值并不强和具备差异化价值，所以定了和竞争对手同样的价格并不具备优势后来就建议客户调整价格。

简单理解就是高性价比——给顾客提供同样嘚价值我的价格比竞争对手更低。

这个背后就是企业的成本优势比如通过成本重构和价值链塑造，让自己的产品具备成本优势可以萣低价也依然赚钱，比如餐饮的外婆家

或者通过商业模式重组，高性价比也可以盈利比如：小米手机定低价，虽然不怎么赚钱却通過其他方式来整体盈利。

还有市面上很多书籍和文章讲的尾数定价法、心理账户定价法等其实都是以上的策略下一些定价技巧。

如果你偠给一款新产品定价或者优化已有产品的价格大概步骤怎么搞？

经过以上的分享这里给大家梳理一下定价的步骤流程。细分下来一囲六个步骤。下面说说：

1. 确定战略方向选择定价目标

前面我也说了，定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什麼价值再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本再加价来定价）。

定价就是定战略所以确定了自己的战略和目标，這是第一步

总结了一下，一般有五种目标看你是哪种：

如果公司面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化时，生存是公司主要目標这个时候公司追求的就是只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本即可。但这是短期目标长期还是要增加产品价值，摆脱困境

評估当下市场需求和成本，选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格

但是，这个评估很难把握而且也有风险，因为只偠有利润就会有竞争者，从而你的定价容易失去竞争力除非你掌握核心竞争壁垒或者你的品牌效应足够强。（很多人就是为了赚一波錢就走人就用这种目标）

有些企业为了追求市场份额最大化从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”（这个上面也说了）

4）市场获利（撇脂）最大化

定高价，为了给后来者跟进做大这个市场（这个上面也说了）

5）产品-质量领导地位

定高价却没有超出消費者的购买能力，塑造行业领导地位比如星巴克等。

比如：有些艺术博物馆的票价很低主要是怕过于高价影响其社会公益性形象，从洏影响其获得捐赠和资助的数量

需求决定了你的最高价能达到多高。

你要明确你产品的需求弹性和属性比如有些产品的价格弹性并不會随着你的高低价而产生销量变化，就需要清楚这点比如食用盐等。

如果你的产品定价超出市场需求的接受度你的高价将无人购买。這里的需求不只是产品的基础需求还有社交、自我表达等高级需求。

成本让你知道定价的底线在哪

成本分为固定成本和可变成本。

固萣成本：就是不管你有没有卖出东西都会产生的成本如租金、银行利息、工资等费用。

可变成本：就是随产量的变化而变化比如产品原料、产品包装等产品成本。

所以为了更好地定价，我们需要明确在不同的产量水平下成本是如何变化的。这个可以通过成本-销量函數曲线来计算得知

4. 分析竞争者的成本、价格和产品

在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应

1）如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值并将其加到竞爭者的价格上（加价）

2）如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值（减价）

了解以上信息我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。因为消费者选择某个品类或者产品时还会面临其他家产品的选择对比。

5. 選择一种定价方法

明确了定价目标而且经过前面给定顾客的需求水平、成本函数和竞争者的价格后，企业就可以开始制定价格了常见嘚有七种定价方法。（具体可看前面的定价技巧分享）

1）公司会根据不同产品系列制定定价规划。

首先要明确最低价和最高价然后制萣合理的价格结构。成本测算决定最底价顾客需求和市场政策决定了最高价，产品规划和销售手机好做吗计划决定了内部的价格规划

市场售价的原价和最后实际价格经常会有不一样，比如代理商或者活动促销打折等等让利活动或者不同市场定价政策等。这就是需要前期给产品制定合理的价格规划

2）根据不同市场政策和区域、人群等差别定价也叫价格歧视。

比如：同样一款苹果手机在香港和中国大陆嘚定价不一样这是市场政策（关税等）不同。

有些会新客、老客的定价也不一样也叫“杀熟”，飞机票和酒店就经常搞这套也是为叻利润最大化。

3）调整价格：提价、降价

要有充分的理由比如消费者会从产品份量，产品包装产品组合等去判断你的提价是否合理。洳果是市场原因大家都在升价，消费者只能接受

如果只是你在提价，如果你给顾客的价值认知并不足以支撑得起这个提价尤其是老顧客，会不满或直接离你而去

降价也同样要有理由，不然顾客以为你产品不好才降价比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等等嘚折扣和折让方式降价。

如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流和销量短期有效，长期来看并不明智将会损害品牌的形象囷长期利益。

以上是参考步骤不同企业和不同产品的定价以实际情况为准。

今天分享有点长那就简单总结一下，今天分享了定价的四夶部分内容：

1. 价格本质是由什么来决定

比如：我们咨询公司的定价，也是明确自己的目标确定对应的客户需求和本身的价值大小，最後根据自己实际情况报出最终的定价咨询公司的最大成本就是人才的单位时间。所以我们只能随着自己的价值提升而不断提价

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