在传统企业全面对接互联网的今天，学会互联网思维方式，比拥有信息技术更重要。

在合生元异军突起，成为传统品牌企业O2O转型的标杆之后，有许多企业纷纷效仿。上一个会员积分系统、开发一套APP，甚至给终端购买会员积分用的POS机，但最后收效甚微。

从概念上讲，O2O更适合餐饮、美容、娱乐等需要现场体验的服务行业，奶粉这种标准产品很难做到O2O，那“合生元”是如何做到的呢？

十四年前，合生元只有“儿童益生菌”这一个产品，售卖点不多，但由于报纸广告效果不错，时常有人会打电话来咨询，这些咨询往往转化成购买。

随着电话量增加，客服部从一个人变成为一个团队，而这个团队与其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，这就是一个以电话销量来考核的团队。于是，顾客满意度成为客服部团队考核的唯一目标，也是就今天我们说的互联网思维中最重要的环节：永远站在用户的立场思考和决策。

由于当时的网络支付及物流不发达，接到订单后的送货和收款渐渐成为一个问题，很多顾客纷纷投诉当时的EMS。为了让顾客有更好的收货体验，笔者当时在合生元公司创建了“会员店”制度。也就是接到电话订单后，让离顾客最近的婴童店去送货。

同时，作为“会员店”的婴童店，每月要给合生元20个准顾客名单。公司收到名单后，就这些准顾客自动升级为会员，并寄送一本《儿童常见病护理手册》给她们，如果这些妈妈打电话来产生购买，订单信息就会发给提供名单的“会员店”。

这就是合生元最初的O2O模式。顾客流量从线下（会员店）到线上（400电话中心），然后再将线上订单信息发给线下送货。

通过这种模式，合生元在一年内就获得了10多万妈妈和宝宝信息，且有近50%的会员成为购买合生元产品的顾客。

1、与零售商签订诚信协议，为参与的零售商特制某种商品，确保参与者的利益；

2、向新会员提供的礼品要有吸引力，这是顾客转化的关键。为节省物流成本，可将礼品成批发送给零售商，再由客服中心通知会员到零售商那里领取。这种操作，可以增加零售商的人气，也会让零售商愿意配合提供名单；

3、用CRM系统记录完整的顾客档案，并将顾客与具体零售商关联，确保提供名单的零售商利益；

4、充分利用信息技术和客服中心人工复核结合，不能为了节省劳力，而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节，确保礼品发放精准有效。

为了提高这些会员的重复购买率，公司又设计了一个“六送一”的政策。会员只要累计购买六盒会员装产品，公司就会送一盒同规格产品给她。同时，这种包装只有在“会员店”才有销售。

合生元还每年给会员做排名，当年度积分增幅最快的10名会员，会获得一份额外的大奖，如数码相机等等。

为了增加会员粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送给会员。同时，每年举办“顽皮宝贝大赛”，让会员上传宝宝照片到网站上，并将得分最高的宝宝照片印制成公司台历，送给客户。参与这些活动的会员，同样可以获得积分。

为了提高会员的活跃度，公司经常开展很多线上或线下的活动，无论线上和线下的活动，公司都会将参与活动的妈妈自动转化为会员，并用CRM系统对这些会员的来源做了详细记录。定期跟踪这些会员的购买情况，从而计算每种活动的ROI（投入产出比），用数据来衡量活动效果，令会员投入更加精准。

 会员的活跃度与忠诚度成正比，在收集到会员信息后，一定要用各种线上线下活动激活这些会员。在移动互联网盛行的今天，通过微信公众号、微博等等自媒体与顾客互动的成本越来越低，且顾客分享的积极性也越来越高，互动与分享成为品牌传播的核心方式。但任何一种互动都是有成本的，用ROI作为评估，可以有效的避免“水军”。

 1、积分一定要值钱，首次兑换门槛不要太高。实践证明，享受过积分兑换的会员比没有兑换的忠诚度高80%；

 2、会员兑换的方式一定要方便灵活，目前会员兑换积分可用的方式有：在门店兑换、在品牌上官网兑换、通过品牌商的微信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼品一定要在成本允许范围内最短时间内送达会员；

 3、积分奖励政策可分常规政策和临时政策两种。常规政策不能轻易改动，以便会员养成习惯。临时政策可作为促销活动，根据不同时期的需求，不断变化，用这种方式逐渐替代在终端上执行的各种临时促销活动；

 4、400电话中心不仅要面向最终顾客，也要面向零售商和店员，为每个政策或活动做统一规范全面的解释。

三、与经销商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知名度提升，渠道串货现象越来越严重，于是公司希望上一套最完整的防串系统，这个系统可以记录每个经销商的出货流向，知道每个零售商的实销情况，要让合生元在渠道上成为一个好卖又赚钱的产品。这是一套以供应链信息管理技术为核心的网络软件系统，更是一个品牌商与经销商、零售商共享信息、协同服务的平台。

为了形成完整信息闭环，合生元把针对会员的积分与防串系统结合到一起，形成了一套营销链管理系统（CDM）。

为了让这套系统落地，合生元针对各销售团队制定了严格的KPI考核指标。同时，区分产品和渠道。愿意配合的零售商才能做“会员店”，愿意配合的经销商才能给“会员店”供货。只有“会员店”才能销售合生元奶粉等畅销产品。

合生元用了两年时间才基本完成这套系统的落地。

渠道管理是每个成熟品牌都面临的问题，也常常会成为销售团队会议的永久话题。CDM是一个完整的解决方案，落地的时间成本、人力成本都非常高。因此，品牌在决定上CDM系统前，一定要明确这是一个“一把手工程”。同时，最好找有成功实施经验的团队来做系统开发。

1、系统必须由老板或营销总经理主抓；

2、在系统设计之初，一定要站在经销商和零售商角度考虑信息共享的好处，让系统成为渠道利益共享平台；

3、抓试点，树榜样，让销售团队的执行化被动为主动。同时，串货处罚必须内外兼顾。

4、对渠道商要反复宣讲，逐步完善。对于配合好的渠道商，建议给予1%-2%的进货返利。对于不配合的渠道商，应该逐步缩小合作范围，甚而淘汰。与此同时，企业对终端费用的支付结算点要从进货转向实销，也就是以系统积分值来测算支付费用。这样运作，销量在短期可能会有一些阵痛，但对于长期来说，一定是利大于弊的。

四、构建顾客交流平台，拥有属于自己的“媒体”

七八年前，品牌主要依靠电视、报纸、杂志等公众媒体进行广告宣传来提升知名度，而企业官方网站，仅仅是一个信息展示窗口。当时合生元每年的市场费用中，有70%是用在常规媒体投放，并且媒体费用每年增长的幅度远超过企业销量增长速度。而与此同时，随着品牌知名度提高，危机公关的频率和费用也越来越高。

这几乎是所有消费品品牌都会面临的问题，因此，很多品牌企业不得不在北京成立公关广告公司，组织专业团队与各类媒体接触。而笔者提出的解决方案是，构建一个属于自己的媒体——“妈妈100”，把品牌面向顾客的网站改造成一个妈妈交流的平台，从市场费用中，划拨近千万预算，分三年投入该网站。

一千万元！对于一个公司网站来说，真的是一个天文数字。但与当时投放的电视广告费用相比，分到每年的数额不超过市场费用的20%。最关键的是，随着“妈妈100”的日益壮大，合生元对公众媒体的依赖越来越弱，媒体投放费用的占比下降50%，令企业纯利润大幅上升。

“妈妈100”构建时，流量的引入依然采取了从线下到线上的方式。因此，“妈妈100”不仅仅是一个网站域名，也是一本定期送给会员的杂志、零售终端专柜的名称、所有地面活动的统称。因为“合生元”首先是一个传统企业，线下推广能力远远超过线上。

如今，“妈妈100”已经成为合生元的数据中心、会员交流平台、自媒体等综合体，成为合生元O2O战略的核心执行机构。

构建一个具有影响力的“自媒体”，须要：

1、需要长远的规划和充足的投入预算；

2、组织专业团队运作，这包括技术团队和内容团队。团队人数随服务会员的规模来递增，不能盲目贪大，也不能忽略不管。你会发现，这些投入很合算；

3、不要忽视企业多年累计的下线推广经验，让“自媒体”成为服务线下的平台和砝码，“自媒体”与线下推广、终端活动结合，一定能起到1+1>2的效果。

五、利用数据中心，调动终端店员的能动性（一级）

目前，几乎所有的奶粉品牌都在做会员积分，但积分率基本上都在5%-30%，有的用普通的防伪系统来做积分，积分率只有0.5%。而合生元目前的积分率基本达到90%。为什么？

合生元为每个“会员店”配置了一台“POS”机，这不是用来收银的，而是为合生元的会员购买合生元产品时积分或兑换用的。

当初放置POS机，是因为当时智能手机还没有普及，会员积分主要是打400电话，报积分码来完成的。电话量增加，导致合生元的客服团队不断扩大，从几十人到几百人，团队管理、人员招聘、服务品质都受到严峻考验。为了让会员能在终端购物时完成自助积分和兑换，同时又能保持方便简单的用户体验，以当时的互联网条件，POS机是最好的选择。

可打印小票的POS机，不仅让顾客能在消费时，轻松简单的完成积分和兑换，同时还可以利用数据中心的推算，在每天开机时，向终端店员发送任务指令，让店员在最合适的时间给顾客电话，提高顾客重复购买的机率。

同时，因为系统能让合生元实时知道每个店面每天的实销数据，为终端销售竞赛提供了可行性和客观性。

现在，有一些企业也为终端配置定制手机，作为会员积分的工具，但效果并不理想：

1、手机不能象POS那样打印小票，顾客的体验并不直接；

2、由于收银台位置有限，配置手机往往被收起来了，一旦有顾客在等候收银，收银员就会没有时间或忘记拿配置机出来帮顾客积分；

3、由于缺乏专人保管，配置手机经常会忘记充电或信号不好等等，也会影响顾客积分的便利性；

4、没有针对店员的终端激励政策，或政策执行不彻底，终端店员没有积极性。

六、形成信息闭环，迎合顾客消费习惯

通过CDM积分系统、400电话中心、妈妈100互动平台等体系形成完整信息闭环的合生元，在移动互联网时代到来时推行O2O就基本上是水到渠成了。

在合生元APP上线之初，有一个“生擒送货员”的活动。也就是让在APP上面下单的顾客，拍摄店员送货上门的镜头并把照片放到APP上面晒出来，参与的顾客和店员都有机会获得奖励。这个活动，一方面可以让更多会员体验到O2O的便利和及时性，同时也让店面更积极更快速地为顾客提供送货服务。

除这种奖励外，合生元还采取了处罚手段，如果订单发出一定时间内，店面没有做出接单反馈，系统就会自动回收此单，把它发给附近另一家门店。这个政策会得罪一些终端门店，但是却最大程度确保了顾客的及时体验。

当发现顾客不愿下载APP时，合生元立即改变信息技术策略，用“公众微信号”替代会员APP。

要知道APP的技术开发难度以及开发成本是远远超过“公众微信号”的。不在某种技术上过分留恋，一切以顾客喜好为准则，再次提现了合生元的互联网思维准则。

从“合生元”的O2O历程，我们发现一个传统品牌企业的O2O布局是需要完成这样一个商业闭环的。

而这个构建闭环过程中，信息技术是一种确保实现的工具和方法。而市场策略和落地实施规划才是核心竞争力。技术在这里不是万能的，它是为市场策略服务的。

在传统企业全面对接互联网的今天，学会互联网思维方式，比拥有信息技术更重要。

陕西红星美羚乳业股份有限公司（简称红星美羚或公司）拟于5月6日在深交所创业板上会，IPO招股说明书（以下简称招股书）显示，公司主营业务是以羊乳粉为主的羊乳制品研发、生产和销售，产品包括婴幼儿配方乳粉、儿童及成人乳粉等。本次拟公开发行数量不超过8,510万股，拟募资3.14亿元，主要用于羚奶山羊产业化二期建设项目（1.6亿，占比51%）；美羚永庆奶山羊养殖园区建设项目（0.35亿，占比11%）、营销网络建设项目（0.7亿，占比22%）、补充流动资金（0.49亿，占比16%），保荐机构为。

      公司在招股书中揭示了相关风险：新冠肺炎疫情对养殖户经营风险；季节性亏损风险、税收优惠政策变化风险、新冠疫情带来的短期业绩大幅上升及高毛利不可持续风险、募投项目新增产能无法消化风险等等；媒体则发现存在公司斥资300万刷单、管理层居间协调借款1400万元给经销商、配方奶粉食品添加剂受到处罚等问题。

透过冰山上的现象及行为，寻找冰山下的秘密，《华声财报》本期带您了解更多红星美羚招股书以外不为人知的故事……

招股书中可比公司或不具可比性

相关数据疑误导发审委及投资者

     令人匪夷所思，公司招股书中挑选可比公司依据竟然以销售模式为标准，分别选取、、和乳企，这几家企业除了都是乳品类上市公司以外，无论是产品类型、销售区域均不具备可比性，北京三元是地方性低温乳企，伊利是常温奶及传统渠道寡头、新乳业则是立足于西部的鲜乳类乳企联合舰队，只有澳优才是真正的羊奶销售企业。（如下图）

相关人士向《华声财报》观察员表示，红星美羚应该选取同属羊奶的相关企业进行对比，然而之所以没有这样做，可能是考虑到公司自身体量太小，一旦进行对比，相关数据会十分难看，会直接影响到发审委评审结果和投资人的相关决策。

据母婴研究院和美柚联合数据显示，中国年轻一代的父母更倾向于头部羊奶粉品牌，在已购买的调研用户中，包括佳贝艾特、蓓康僖在内的前三大品牌合计占比达53%，品牌集中度不断提升，中腰部品牌竞争激烈。目前，佳贝艾特、倍康僖、蓝河、卡洛塔妮、可贝思、倍恩禧、和氏、可瑞康、金领冠悠滋小羊、圣特拉慕、羊羊100、Oli6等品牌知名度相对较高。（如下图）

已购买羊奶粉消费者的品牌排名（数据来自：母婴研究院、美柚）

未购买羊奶粉消费者的品牌排名（数据来自：母婴研究院、美柚）

从上述数据可以看出，无论是已购买消费者还是潜在消费者，红星美羚的品牌影响力至少排在20名以外，公司现有市场份额极其微小。此外，招股书中有关三元、伊利、的销售模式介绍上也存在失误，所谓可比同行根本不具可比性，此举有误导发审委及投资者嫌疑。相关人士还表示，公司在招股书中或有意遗漏了“代工或贴牌”模式。

品牌主要认知停留在B端

核心产品游离于主流市场以外

羊奶粉主要分为婴幼儿配方奶粉（简称特配奶粉）、儿童成长奶粉、成人粉以及健字号保健粉（占比不大），得益于羊奶粉独特的产品优势和政策鼓励等因素，十年的发展逐渐打破“牛奶一家独大”格局，开始走向更多90和95后年轻家庭以及中老年人，由于婴幼儿配方羊奶粉毛利较高，已成为各品牌必争之地，目前配方奶粉及成长奶粉形成进口、国产、跨境三足鼎立之势，进口品牌包括从荷兰引进的佳贝艾特，新西兰卡洛塔妮、倍恩喜，澳大利亚可贝思、朵拉小羊等；国产品牌包括蓓康僖、和氏乳业旗下澳贝佳、圣元旗下的圣特拉慕等；跨境购买渠道品牌包括可瑞康、Bubs、合生元金装澳洲版、Oli6等。从终端消费者的认知来看，红星美羚尚停留在三流品牌行列，主要集中在资讯相对不发达的下沉市场，一二线城市核心消费者基本不会购买，公司自主市场推广难度很大。

放眼中国乳企行业，西安美羚在传统乳业大佬眼中属于一家不入流的边缘化企业，但相比于C端（消费者端）极低的认知，公司在中小经销商群体中的名气不小，一位长期从事奶粉销售的代理商表示：由于公司产品定价较高，留给经销商的利润空间比较大（容易赚钱），因此受到很多中小经销商的欢迎，尤其是一些大包经销商特别喜欢采取买断方式销售。此前曾有媒体质疑为何公司相关产品在品牌知名度不及头部企业的情况还能卖出高价，根本原因就在于此。

受此影响，一些网络品牌或大包客户会找公司贴牌或代工生产，但这种方式的弊端显而易见，贴牌或大包客户一旦出现关系维护不佳或是客户业绩达到一定规模后，大客户会变成直接竞争对手，继而蚕食公司现有市场份额，例如无锡舍得生物、陕西圣唐乳业以及完达山经销商萌宝婴童。

经销商关系维护不佳，核心客户异动可能较大

高零售价高毛利的销售模式不仅让经销商赚到了钱，公司也在羊奶粉快速发展的十年里也拿到了红利，然而此举也如同一把双刃剑，高毛利的经销商代理模式让企业忽略了品牌建设，不仅给企业和核心主力客户的可持续性发展蒙上阴影，更为公司日后发展埋下了极大隐患。

随着羊乳从“补充”品类走向“主流”市场，越来越多具备较强传统渠道优势的传统乳企也开始涉足羊乳，一度利润很高的羊乳行业开始内卷，并直接导致终端价格迅速下滑，品牌底蕴明显不足的红星美羚由此开始品尝“苦果”，面对竞争对手不断降价，习惯于高毛利经销商代理推广模式且不能自拔的红星美羚却逆势涨价，伴随市场推广政策的不给力让经销商也是苦不堪言，不仅导致公司主力产品销售出现问题，各地窜货现象也是层出不穷。此外，公司对于代理商的返点政策也出现反悔，让一些原本关系不错的经销商因此生了嫌隙，一些生意不太好做的中小经销商就此萌发退意。一位来自湖北、要求不要透露其姓名的经销商告诉《华声财报》观察员，本想代理红星美羚的产品，但听说价格不太好，圈子里有朋友考虑退出，而且在网上查询后发现，公司和客户“反目成仇”案例不少，该经销商随即放弃了这个项目。

交易所曾对公司价格较高问题发出问询——为何关于终端产品销售价格较高。业内人员表示：终端价格较高是为了让经销商有更的多利润，但这也只是一个账面数据，经销商到底多少钱卖出去的，恐怕也只有经销商自己最清楚。

电商平台“刷单”行为凸显公司营销渠道建设无力和焦虑

业内人士对于红星美羚的普遍认知是做羊奶的，来自于陕西，平时以招商为主，企业自主运营能力较差，多以中小型经销商或大包商招商为主。

有媒体曾经曝出红星美羚电商平台的刷单“丑闻”，为提升电商网店排名及好评率，公司曾于2018 年 6 月在京东平台“刷单”300万元，此举明显违反了《网络交易管理办法》。在专业人员看来，刷单在业内是一个常见行为，只不过红星美羚刷单的“水平”比较低被人发现而已，刷单行为背后更多凸显出公司对于经销商把控、以及渠道建设的无力和焦虑——

在中国，无论是传统牛乳类特配奶粉还是羊乳类特配奶粉，销售渠道主要分为KA（连锁商超，可细分为NKA、LKA等等）、MBS（母婴门店简称）和电商平台，MBS是一个中国特有的销售渠道。通常，KA渠道多为厂家自营或大代理商经营，主要是“赔本赚吆喝”起到品牌推广，目前越来越多的品牌将注意力瞄准于客群精准的MBS（母婴门店），例如让代理商或经销商在、乐友、贝贝熊、爱婴室、爱婴岛、优佳宝贝、阿拉小优、小飞象等专业母婴连锁店铺货，与此同时，人流量和业绩双下滑的MBS母婴门店也急需高毛利品类进驻，于是大家一拍即合！但是门店的展陈资源毕竟有限，市场上“大吃小，强吃弱“的市场竞争也就此拉开序幕，品牌影响力和经销商实力便能在这个关键点充分发挥作用。

相关数据显示：中国消费者青睐从MBS购买羊奶粉，比例高达91.07%。潜在消费者中，育儿期妈妈和孕妈妈计划选择MBS比例超过80%，计划选择电商平台的占比超出40%。对此，一些品牌知名度较弱或线下渠道推广能力较差的企业往往希望通过电商平台突围，但对于以经销商代理商模式为主的红星美羚来说，电商平台仿佛是个“烫手山芋”，不做吧，与市场主流趋势不符；做吧，一是不知道怎么做，二是如果以价格优惠为导向，会引来线下经销商或公司内部销售人员不满；让经销商做吧，窜货问题将再次得以凸显。

消费者选择购买羊奶粉的渠道（数据来自：母婴研究院、美柚）

“起个早床，赶了个晚集”

  据了解，头部羊奶粉企业会根据不同渠道推出不同的产品策略，例如通过牺牲一部分产品的毛利建立品牌知名度，然后通过另一些高毛利产品或流量大单品稳定利润。招股书显示，公司低端产品市场价格曾大幅下降，原因系公司主动降低低端产品价格，以脱离和竞品的价格竞争区间，抢占市场。对此，有经销商向《华声财报》研究员表示，此举显然是为给高端产品让路，公司有一款获得保健品文号的“低聚果糖羊乳粉”产品曾经深受会销类或药店渠道经销商喜爱，但受医保报销政策严控，国家对不规范会销行为严打，加上疫情人群聚集受到管制等综合因素影响，这一款针对老年人且可能变为核心明星产品的羊奶粉很快变为“昨日黄花”。

业内人士表示，目前羊奶行业内卷十分严重，市场也开始下行，企业想要生存下来，只能靠毛利较高的特配奶粉，从招股书看，公司接下来相关规划基本符合行业趋势。即便如此，来自MBS的数据并不乐观，目前标价300元-370元之间的羊奶粉最为畅销，其次是标价300元以下的羊奶粉，许多线下门店实际成交价格是标价6折左右。究其原因，一方面跟消费者对价格敏感有关，另一方面，随着母婴门店客流减少，不少品牌采取激进的“走货”营销策略，这也导致市场上流货、窜货的体量很大，带来了整体价盘混乱，流货以较低价格抢占市场，冲击传统渠道或门店，并由此产生恶性循环。

对于公司接下来计划重点发展特配奶粉，业内称红星美羚终于走上了正确之路，但这条路已经布满了“荆棘”，公司究竟还是”起个早床，赶了个晚集“。也有经销商表示：随着中国部分地区出现人口老年化，公司的成人羊奶粉其实还有很大增长空间，但可惜公司自己不重视了。

核心奶源牧场建设缺失成为公司最大短板

在专业乳制品行业人眼中，自有核心奶源牧场是企业发展的最核心部分，无论是蒙牛、伊利这样的常温乳业寡头，还是光明、君乐宝、等低温乳业区域巨头，无不高度重视自有牧场建设，不仅是在国内建设牧场，更是在全球展开买买买。

就像“全球钢铁看中国，中国钢铁看河北，河北钢铁看唐山”一样，“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西，陕西羊奶看富平”，陕西羊乳产量、奶山羊存栏量均排名全国第一位，占全国奶山羊存栏量三分之一，然而占据天时地利的红星美羚并没有博得头筹，自有牧场奶源比例极低，公司虽然在招股书称全产业链覆盖，但90%以上的生羊乳来源是当地的合作奶站、专业合作社、养殖基地等。公司在奶山羊饲养、奶源基地建设等上游产业链与羊乳制品生产加工存在脱节，自有牧场建设不力不仅体现在产品原料采购受制于人，也很容易因原料价格上涨出现利润下降，或者因为买不到原料而限产，而且由于无法直接控制奶羊的养殖，产品品控也会存在较大隐患。

相比较同区域的“陕西德比”圣唐乳业，该企业不仅在牧场建设上充分发力，更是直接在中国乳品销售最为核心的华东地区建立营销公司大力开拓市场。

产品连续两次登上抽检“黑榜”实属不该

“三鹿”质量事件给中国乳品行业带来沉重打击，其影响延续至今，为了宝宝健康成长，新生代的年轻父母非常在意品牌口碑，会在网上反复比较产品及关注品牌是否有黑历史，作为国内首家IPＯ的羊奶粉企业，红星美羚在质量检验上并没有交出一份满意答卷，根据国家食药监总局抽检结果，公司生产的养悦婴幼儿配方羊奶粉（1段）（400g/盒，），检出蛋白质含量0.79g/100KJ，超出国家标准上限0.09g/KJ；再之前，公司生产的冠悦婴幼儿配方羊奶粉（3段）1个批次，被陕西相关部门检出锰含量虚标，虽然公司表示不合格原因是“由于包装机控制粉仓下粉装置电磁阀故障，导致上工序残留20kg左右较大婴儿配方奶粉混入该批次，造成部分产品蛋白质超标”，但为什么相关产品在内检环节没有被发现？企业对奶粉生产流程、品质管控或仍存漏洞。

相关问题对于消费者的品牌认识和市场开拓影响巨大，毕竟谁也不愿意让孩子饮用曾经上过黑榜的奶粉，不管什么原因，只要上过黑榜都不行。

上市或成为公司迫在眉睫的”救命稻草“

目前，国内婴幼儿配方羊奶粉品牌多达百余个，市场竞争饱和，与牛乳类特配奶粉情况类似，同样是国外品牌占领了强势地位，国产中小品牌的影响力相对弱小。

同行业可比公司营业收入情况（数据来自：年报及招股书）

目前，红星美玲整体销售规模距离头部品牌相差巨大，立足于经销商代理模式的企业并不足够具备全国化运营的综合实力，接下来实现突围难度很大，上市或成为公司迫在眉睫的“救命稻草”。

儿童羊奶粉红利期基本结束

公司扩产后业绩变脸风险较大

资料显示：公司2019年6月递交招股书向创业板发起冲击，经过多轮问询之后，红星美羚至今都没有拿到创业板的入场券。在等待上市期间，市场整体风向标的转向也让红星美羚措手不及。

短短三年的时间里，羊奶粉行业由蓝海变成红海 ，市场红利期基本已经结束，行业增速已经放缓，随着越来越多的玩家切入这个赛道，以及市场集中度的不断提升，类似红星美羚这样的中小型企业生存将会越来越艰难。

据招股书，年，红星美羚羊乳制品设计产能均为4,320吨，产量分别为3199吨、3515吨、3586吨，产能利用率分别为74.07%、81.38%、83.01%，在目前情况下扩产，有可能加剧产能冗余情况，公司未来有业绩变脸风险。

      相关人士向《华声财报》观察员表示，希望红星美羚抓住核心牧场建设，在源头上将自主权抓在手上，然后通过成份奶、成人奶粉或是羊奶衍生品等垂直赛道发力，虽然效果可能慢点，但能帮助企业走得更远。

无论从品牌效应还是规模效应

公司或无法匹配“羊奶第一股”称号

综合上述，经过数十年的发展，羊奶粉市场开始进入品牌精耕时代，随着头部厂商对消费者影响不断加深，更注重网络种草口碑体验的90/95后、即将迎来生育潮的00后等年轻消费者对于羊奶粉的选择趋向高端化、品质化、细分化，TA们不会像父母那样过度迷信进口品品牌，TA们更注重品牌态度，消费体验和口碑，TA们对于品质的要求将比自己的父母更高更严，这意味着真正拥有核心自有牧场奶源、核心研发、先进工艺、产品力硬核、高品始终如一、线上线下完善营销渠道、更好的服务且不断年轻化的羊奶品牌，才能在未来赢得更大的发展空间。

然而，从招股书中相关数据来看，红星美羚并不具备上述要求中任何一个优势，业内相关人士对《华声财报》观察员表示，行业留给红星美羚的时间和市场空间已经不多了，公司无论从品牌效应还是规模效应恐怕都无法匹配“羊奶第一股”称号，公司未来沦为中小品牌或网络品牌羊奶粉代工厂的几率极大，或许这会是红星美羚最后的归宿。

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