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[经济学]消费者行为学1
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阅读下面的文章，完成下面题目快乐经济学趋乐避苦是人类行为的极终原则，追求快乐是人类行为的终极目的。人类所有行为与结果如衣食住行、GDP增长、环境保护等，归根结底都是相对于快乐而言才具有价值的。或者说，人类所有的行为与结果均是手段，快乐才是终极目的。由于经济学是分析人类行为的科学，而快乐是人类行为的终极目的，因此快乐应成为经济学研究的核心命题。近年来，国际上快乐经济学（Economics of& Happi-ness）的研究方兴未艾，发展迅速。快乐经济学在整体主义价值观与实证主义方法论的支持下融合了行为学、社会学、实验心理学等其他学科知识，逐渐成为“直面生活现象”的经济学典范。人类快乐欲望的产生不是主观随意的，甚至是不以人的主观意志为转移的，而是以人的相应生理官能存在和这些官能的需要为客观物质基础的。快乐属于在心身一体性基础上的脑物质的机能，人类的苦乐感知最终可通过脑神经元的电、磁、场、波等脑生理反应解读出来。这是快乐产生与感知的“主体客观性”。而人类追求快乐的主体欲望所指向的对象同样具有客观性质（如大米可以充饥、衣服可以御寒），它们相对于人类的快乐需要而言是客观存在的。从理论机理上讲，快乐实际是基于心身一体性的人脑中枢神经系统电、磁、场等的物理、化学反应现象，最终可通过如血压计一样的“快乐计”来测度。人的主体客观性、类近似性及满足快乐的对象客观性三者大致可完成对快乐测量的理论机理与测量有效性的证明。但在发明出快乐计之前，快乐测量仍是一个难题。目前，心理学、社会学、经济学分别有各自不同的方法：心理学关注对快乐本身测度与追忆的稳定性；社会学主要侧重与主观幸福感测度方法，主要运用一系列关于主体感受的满意度指标来进行主观幸福感测度；经济学中的快乐测度比较注重主客观影响因子的系统性结合，注意一些客观实在性指标的选取，并对心理学、社会学方法有糅合性，但其弱点是对主观快乐测度的稳定性把握不够。如何把几种学科的方法结合起来，形成跨学科研究仍是国内外迄今未解决好的课题。所谓经济增长与快乐增长悖论是指经济增长与快乐增长的相关性不一致的问题，简称伊斯特林悖论（EasterlinParadox）。西方国家从二十世纪五十年代以来即开展快乐指数调查，发现经济增长与国民快乐指数（happiness& index）或主观幸福感（SWB，SubjectiveWell-Bing）在一定限度（如人均ＧＤＰ5000美元）内与快乐增长具有正相关，超过一定限度以后，相关性便显著减弱乃至快乐无增长、负增长。对于这一伊斯特林悖论现象，实际上可运用人本心理学家马斯洛的需要层次论所包含的“基于金钱的不同质需要的弱通约、不通约性”原理来解释。即当人们的收入上升到基本需要满足以上层次时，金钱就很难通约其他层次的满足，收入就不再是强相关性的快乐影响因子，而公平与尊重、交往与友谊乃至是自我实现就变得更加重要。这些需要的实现并不要用同等比例的钱来获得，这就是金钱与快乐在经济增长到一定阶段后发生弱相关性的基础原因。当然，环境损害、公平缺失等是其他非金钱原因。然而，尽管需要层次论能够对伊斯特林悖论给以一定的理论解释，但经济增长与快乐增长的相关性演化仍给经济增长提出来一系列的重大课题。如：基于快乐核心价值的经济增长是否存在理性限度？经济增长如何持续促进快乐增长？经济社会发展究竟是以快乐、幸福为核心还是以GDP为核心？如果经济有发展而快乐无提高，则经济增长定然无意义。那么，经济增长又如何能够无限化地正相关于人们的快乐？（全文1340字）（摘自2007年第4期《新华文摘·快乐经济学的理论难点、发展向度与现实价值》，有删改，题目为编者加）小题1:下列与文中说法不相符合的两项是（4分）A．追求快乐是人类行为的终极目的，作为分析人类行为学科的经济学，理应以“快乐”作为其学科研究的核心命题。B．所谓快乐的“主客体性”，主要是指人的快乐欲望不是主观随意产生的，而是要受人的生理官能存在及官能的客观需要影响。C．人类所有的行为与结果诸如衣食住行、GDP增长、环境保护等，其唯一的目的就是趋乐避苦，其所具有的价值就是体现在对幸福、快乐的追求上。D．快乐实际上是属于脑物质的一种反应现象，它完全可以通过“快乐计”来测度，而在仪器的实际运用中，心理学、社会学和经济学采用的方法会各有不同。E．人本心理学家马洛斯的需要层次论在一定程度上对经济增长与快乐增长悖论问题作出了解释，但未能说明解决途径。小题2:下列对经济增长与快乐增长不一致问题的理解，不恰当的有（4分）A．相关的调查结果显示：经济增长与国民快乐指数在一定的限度内并非总是呈正相关的变化。B．从不同需要满足层次看，人们的收入虽有区别，但金钱往往还是一个影响快乐的主要因素。C．生活中有的时候，人们的某些需要实现如公平与尊重是不能用同等比例的钱来获得的。D．金钱与快乐在经济增长到一定阶段后发生弱相关性，其根本原因在于人们看重自我实现，环境损害、公平缺失等问题是次要原因。
题型：阅读理解与欣赏难度：中档来源：不详
小题:C& D小题:B& D小题:C项“……等所具有的价值就是体现在对幸福快乐的追求上”的说法与原文之意有出入；D项，不同学科测度快乐的方法各有不同并非是指“仪器的实际运用”而言，况且“快乐计”还未发明出来。小题:原文表达的意思是“收入上升到基本需要满足以上层次时，金钱很难通约其他层次的满足”，B项说法与其有出入；“基础原因”不等同于“根本原因”，再者，原文并未指明“环境损害、公平缺失等”是“次要原因”。
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据魔方格专家权威分析，试题“阅读下面的文章，完成下面题目快乐经济学趋乐避苦是人类行为的极..”主要考查你对&&现代文阅读&&等考点的理解。关于这些考点的“档案”如下：
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现代文阅读
现代文阅读掌握内容：各种文体有不同的命题规律和答题技巧，不能一概而论。相对来说说明文和议论文命题方向更集中，答题的格式也相对固定，规律性更强些。解题注重技巧。记叙文题型更丰富些，答案也更灵活。重在感悟和语言的表达。一、首先：表达方式、修辞手法、常见写作方法、表现手法、描写方法、说明方法、说明顺序、论证方法这些重要要素一定要把握住。　　二、其次：（1）语句在文章篇章结构上的作用：总起全文、引起下文、打下伏笔、作铺垫、承上启下（过渡）、前后照应、首尾呼应、总结全文、点题、推动情节发展。　　（2）语句在表情达意方面的作用：渲染气氛、烘托人物形象（或人物感情）、点明中心（揭示主旨）、突出主题（深化中心）。　　（3）语句特色评价用词：准确、严密、生动、形象、深入浅出、通俗易懂、语言简练、简洁明了、言简意赅、富有感染力、节奏感强、委婉含蓄、意味深长、发人深省、寓意深刻、引发阅读兴趣、说理透彻、有说服力。　　（4）文段中关键词语、短句的分析：在题目的题干中出现了加引号的词语或句子，往往表明分析的对象源出于原文，在分析时应贯彻这样的原则：词不离句→句不离段→段不离篇。也就是说一定要结合具体语境来考虑。　　（5）理解词语在选文中的意思和在语境中的含义：解答这类题目，要注意两点：一是这个词可能不再具有词典中的含义，而是特定语境中的特殊含义。二是要理解词语的语境含义首先必须正确理解词语所在的语境。如《藤野先生》一文中“实在是标致极了”一句中的“标致”。　　（6）语句作用、含义分析题：①评价、赏析一句话：应从两个方面入手，先评写作特色、语言特色，如用了什么修辞手法、表现手法，语言或生动或优美或讲求对称或准确　严密……再评思想内涵，即阐明这一句表达了什么观点，给你什么感受、启迪、教育…… ②分析一句话的含义也可从分析关键词入手，着重体会关键词在特定语境中的含义。　 ③说明文语段中分析一句话，要紧扣住说明内容、说明对象的特征和说明文语言的特色（准确、生动）。记叙文语段中分析一句话，要紧扣住文章所渲染的特定气氛、表达的感情、人物形象的特点等。议论文语段中分析一句话要紧扣住论点（或是全文的中心论点，或是所在段的分论点）以及议论文语言的特色。 ④关键句子主要包括五个方面：点明题旨的句子；描写、议论、抒情的句子；总结全文的句子；起承转合的句子（如相互照应的句子和起承上启下作用的过渡句）；运用各种修辞手法的句子（如比喻、拟人、夸张、排比、对偶、反复、反语、设问、反问，特别是引用的句子）。理解关键句子主要是指能体味句子所表达的思想感情。如作者在字里行间流露出的喜怒哀乐、褒贬态度及思想倾向等。同时要理解句子在文中的功能、作用、特点。　（7）指明语句所用的写作方法：一定要注意文体特征和名词使用的准确性。　　①社会环境描写的主要作用：交代作品的时代背景。在回答时必须结合当时当地的时代背景，指出文段中环境描写的相关语句揭示了什么样的社会现实。　　②自然环境描写（景物描写）句的主要作用：表现地域风光，提示时间、季节和环境特点；推动情节发展；渲染气氛；烘托人物形象（或人物心情、感情）；突出、深化主题。　　（8）用自己的话回答问题：①这种题目往往就是限定不能直接原文中的语句来回答，从另个层面上来说，也就是暗示你原文中有相关语句，所以首先应该找出原文中的相关语句；②其次要考虑的就是如何将原文中的语句变成自己的话，可以采用下列方法：概括大意法，适用于原文相关句子较长的情况；解释重点词法，适用于原文语句中有生僻词；变换句式法，适用于原文使用的是疑问、设问、反问的语意未能完全明确的句子，而题目又要求作出明确表达的情况。　（9）根据阅读短文的感受谈自己的看法或体会：用第一人称；采用1+2或1+3的形式，先用一句话概括出自己的看法或体会，再用两三句话谈谈理由，可以摆事实、也可以讲道理，如题目有相关要求，还要注意结合自己的亲身经历。 ①说明方法：常见的说明方法有举例子、分类别、列数字、作比较、画图表、下定义、作诠释、打比方、摹状貌。 ②说明顺序：所谓合理的说明顺序，是指能充分表现事物或事理本身特征的顺序，也是符合人们认识事物、事物规律的顺序。常见的说明顺序有：时间顺序、空间顺序、逻辑顺序等。 ③论证方法：指的是运用论据来证明论点的过程和方法，是论点、论据之间逻辑关系的纽带。常用的论证方法有：举例论证、道理论证（引证法）、喻证法（打比方）、对比法。 ④论点：论点，又叫论断，是作者所持的观点。在较长的文章中，论点有中心论点和分论点之分。　　中心论点，是作者对所论述的问题的最基本看法。是作者在文章中所提出的最主要的思想观点，是全部分论点的高度概括和集中。　　分论点是从属于中心论点并为阐述中心论点服务的若干思想观点。各分论点也需要加以论证。中心论点和分论点的关系是被证明与证明关系。凡经证明而立得住的分论点，也就成为论证中心的有力论据。　　⑤论据：提出论点必须有根据，即必须举出足够的事实或正确的道理，证明论点的正确性。用来证明论点的事实和道理叫做论据。　　论据，依据其本身的性质和特征，可分为事实论据和道理论据（也称事理论据）两类。事实论据是对客观事物的真实的描述和概括，具有直接现实性的品格，因此是证明论点的最有说服力的论据。所谓“事实胜于雄辩”就是这个道理。事实论据包括具体事例、概括事实、统计数字、亲身经历等等。理论论据是指那些来源于实践，并且已被长期实践证明和检验过，断定为正确的观点。 ⑤记叙顺序：顺叙：按照客观事物的发生发展的先后次序进行叙述，从开端、发展、高潮写到结局。倒叙：把事情的结局或后面发生的事情先写出来，然后再按事件的发展顺序进行叙述。插叙：在顺叙的过程中，由于某种需要，暂时把叙述线索中断一下，插进有关的另一件事情的叙述。插叙的作用是补充交代或说明，使叙述更加充分，弥补单凭顺叙难以交代清楚的必要内容，使文章更充实、更周密，在结构上更紧凑。 ⑥描写方法：是用生动形象的语言把人物、事件、景物具体描绘出来的一种手法，给读者以身临其境的感觉。描写是文学创作的基本手法之一。按不同的分类标准描写可以有不同的分法：从描写对象的自然属性来分，可以分为人物描写、环境描写和带综合性的场面描写（兼写人物和场景）。环境描写又分为：自然环境描写和社会环境描写。人物描写还可细分为语言描写、动作描写、肖像描写（外貌描写和神态描写）、心理描写、和细节描写。从描写的角度来分，可以分为正面描写和侧面描写。 ⑦表达方式：表述特定内容所使用的特定的语言方法、手段，是表达方式。它是文章构成的一种形式要素。记叙（叙述）、描写、抒情、议论、说明。 ⑧表现手法：表现手法从广义上来讲也就是作者在行文措辞和表达思想感情时所使用的特殊的语句组织方式。分析一篇作品，具体地可以由点到面地来抓它的特殊表现方式。注：又因为现代的语文已不太注重表现手法与表达技巧的区分，可认为二者是统一的。但如果要严格区分表现手法从属于表达技巧。托物言志、写景抒情、叙事抒情、直抒胸臆、对比、衬托、烘托、卒章显志、象征、想象、联想、照应、寓情于景、反衬、托物起兴、美景衬哀情、渲染、渲染环境、虚实结合、点面结合、动静结合、以动衬静、伏笔照应、设置悬念、侧面描写、正面描写、直接抒情、间接抒情、修辞格、字词锤炼、以小见大、句式选择等。 现代文阅读实用解题技巧：一、解答现代文阅读题应分三步走：
第一步，纵观全文，把握主旨一是理清文章的思路。
文章的每一段、每句话归根到底都是为阐明中心服务的，都归向文章的主旨。平时要学会为文章标段，归纳每段意思，归纳中心思想。往往行之有效。二要找寻、读懂文章中关键的词句。特别是那些体现作者立场观点、反映文章深层次内容、内涵较丰富、形象生动的词句。尤其是文章的开头句、结尾句、独立成段的句子、比喻句、连问句、过渡句、抒情议论句，文章的主旨常常隐含其中。 ①不要急着去做题，在进入题目之前，必须读两遍文章。第一遍速读，作快速浏览，摄取各段大概意思，建立起对文章的整体认识，集中解决一个问题——选文写的是什么？第二遍精读，仔细阅读每句话，揣摩、参悟一些重要的句子、段落，对文章的主旨产生一定的认识。②画出在文章的结构上起过渡、连接作用的词语、句子、段落，画出各段落中的中心句，尤其注意段首、段尾，这些词句往往就是回答问题时需要重点研读的，通过找重要的词句进一步理解文章的思路，结构层次。③心中要有文体意识，找出画龙点晴的句子。作为托物言志类的哲理性散文，在叙述和描写中总有一些议论和抒情的语句，阅读时一定要善于抓住议论抒情的句子去把握文意，尤其注意文章结尾的议论抒情，它们往往就是全文的主旨所在。牢记：欲速则不达。一定要读懂文章再做题，坚决杜绝走马观花式的阅读。
第二步，认真审题，定向扫描做现代文阅读主观题的关键在于准确地审题，抓住了审题这个关键，就找到了答题的诀窍。
现代文阅读的审题，就是要仔细分析题干，把握题目要求，即把握题干中包含的与答案相关的各种信息。这是答题的第一步，也是最关键的一步。题干一般由两个部分组成，一是文章作者的话，一是命题者的话。设置题干的目的，主要是限定答题内容；同时，命题者为了使考生不至于茫然无绪，往往又会在题干中提示答题内容在文中的位置，甚至限定了在哪一段或哪个句子中。这样我们就可以根据题干的提示，找出每一道题的出题点，锁定答题区间，具体到段、句、词。只要找准了原文中的相关区域，认真揣摩上下文的文意，准确抓住关键词句，准确地把握住答案的有关信息，大多数题目的答案是能够在原文中找到的。牢记：题干提示了答题范围，题干规定了答题角度，题干提供了答题思路，题干隐含了答题信息，题干体现了答题规律。
第三步，筛选组合，定向表述文学作品阅读多为主观题，其题干不仅能显示答题的区域，还能显示答题的方式。
要站在命题人所“问”的角度回答问题，问什么答什么，使所答充分、到位、准确、有条理。整合时一定要确保文通句顺。牢记： 1、弄清题干中所具有的态度或倾向遇到的题干如果是否定形式，就采用先反后正的答题方式，避免遗漏要点；遇到的题干如果是肯定形式，就采用正面的答题方式。2、弄清题干语言的构成形式，确定答题语言形式。题干的结构，是表意的外在形式，暗示着语句含义由哪些方面构成，分析结构可以提示考生答题时如何组织好语言。3、弄清题干中作者的话和命题者的话题目中出现作者的语句，一般是学生要理解和分析的对象，而命题者的话一般起到引导学生明确解答重点或者提供限制条件的作用。4、变含蓄为直接，变分说为概括。高考中现代文阅读材料多为散文，语言不仅有丰富的内涵，还很讲究艺术技巧。有的含蓄委婉，有的生动细腻，有的形象具体。具有这些特点的语句在高考中历来成为考查的重点。组织答案的时候首先要整合文中的相关信息，在原文中找出相关段落所传达的信息的共同点，然后利用文中附着信息共同点的那些具体的、形象化的语句，把这些具体形象化的语言转换为抽象，概括性的语言，即为所需答案。5、多从原文中筛选、提炼、整合语句作答。现代文阅读的考查目的在于把握并理解作者在文中所要传达的信息，因此，要依照作者的思路来理解作品，多从原文中寻找答案。但并不是直接摘抄，有时以文章中的词或句为基础略作改写来作答，有时要求综观全文，从各段中提取相关信息加以整合。这类题在高考中出现最多。二、另外，要弄清试题中常用的名词术语。1、表达方式，常用的表达方式有记叙、描写、议论、抒情、说明等。写作手法，考生要清楚，狭义的写作手法即“表达方式”，广义的是指写文章的一切手法，诸如表达方式、修辞手法，先抑后扬、象征、开门见山、托物言志等。2、修辞手法，常用的有比喻、拟人、反复、夸张、排比、对偶、对比、设问、反问等。3、语言特点，一般指口语的通俗易懂，书面语的严谨典雅，文学语言的鲜明、生动、富于形象性和充满感情色彩的特点。分析时，一般从修辞上进行分析。感悟，多指发自内心的感受、理解、领悟等。4、说明文的类型，事物、事理说明文(内容角度)；平实、生动说明文(语言表达角度)。5、说明方法，一般有举例子、分类别、列数据、作比较、下定义、作诠释、打比方、画图表、摹状貌等(一般是三个字)。说明顺序，时间顺序(程序顺序)、空间顺序、逻辑顺序。在答题时，可答得具体些，如：空间顺序(从上到下，从里到外等)，逻辑顺序(先结果后原因，层层递进等)。说明对象，指文章说明的主要人或事物(一般不必答人或事物的特点)。6、论证方法，中学要求掌握的有道理论证、事实论证、对比论证、比喻论证、归谬法。论证方式，立论和驳论。理论论据，包括名人名言、俗语谚语、公式定律等。事实论据，一切事实、史实、数据等。简明，语句简洁、明了，一般有字数上的限制。得体，文明礼貌，人性化。7、有何作用，回答文章中某一内容的作用或好处可从三个方面考虑，一是内容方面，如深化主题、强调感情等；二是结构方面的，如过渡、呼应等；三是语言方面，如引人入胜、生动活泼等。8、思想内容，基本是指文章的中心思想或主旨。9、思想感情，作者或作品中人物所表现出来的思想倾向，如善恶、好恶、褒贬等。以上各“常用术语”，暗中考查语文基础，同时也是题目赋分点所在，考生理解清楚，可很好地根治“答非所问”的弊病。解题方法：
1.纵观全篇把握主旨一篇文章是一个有机的整体。读一篇文章如果没有着眼于全篇的目光，没有整体把握的意识，其结果只能是事倍功半，甚至徒劳无益。因此，阅读效率的提高取决于对文章内容的主旨是否能正确把握。那么，如何把握文章的主旨呢？首先要着眼于文章的整体，注意理清内部的相互关系，从宏观上居高临下地驾驭文章，领会文章的主旨内涵。其次还要看文章的作者、写作时间和文后的注释等，特别要浏览一下后面问了哪些问题，从题目的选项中揣测文章的主旨，明确作者的主要写作意图，这样解题就心中有数了。
2.理清脉络划分层次《报秋》全文共九个自然段，一至六段为第一部分，这一部分的感情脉络是：由玉簪花“探出头来”“报秋”引得作者“一惊”写起，随即“怅然”，又想到玉簪花的顽强、谦让、洁净和特有的芳香，归结到“秋是收获的季节，我却是两手空空”的失落、不安和焦虑。七至九段为第二部分：从兄长寄来的词中有所领悟，悟出“只在心中领取，便得逍遥”的人生哲理，从而坚定“领取生活”的人生态度。
3.检索范围准确摘取良好的阅读素质不仅体现在对文章的整体把握上，还体现在对局部的确认。阅读时，先看题目涉及到文中哪些段落或区域，确定对应的语句，再仔细分析这一段里每一句话的意思，理清段落之间的关系，了解行文思路。阅读题一般是从选文里有可能被学生忽略且又不一定真懂的地方抽出来编成各种形式的问题，用来考查学生的理解能力。因此，答案要从选文里找，只要认真揣摩上下文意，准确抓住关键语句，大多数题目的答案在原文中是能够“抠”出来的。
4.综合分析全面考察有些阅读题要求学生用自己的话把答案意思说出来，且往往有字数限制。这种题对学生语言表达能力的要求比较高，题目难度也大。解答此类试题，要吃透答案的内容要点，吃准表述的范围、角度和方式，用规范的语言表达。
5.认清手法明确作用现代文阅读，命题者常常从文章的表现手法和修辞手法方面出题对考生进行考查。因此，掌握常用的表现手法和修辞手法，明确它们的修辞作用，对理解和鉴赏文章很有帮助。近几年高考现代文阅读大致考查了如下几种修辞手法： (1).比喻比喻要贴切，必须有相似点。本体与喻体的相似点越明显，越突出，比喻就越贴切。(2).拟人搜索(3).反衬(4).对比(5).反复(6).排比(7).象征象征是文艺创作的一种表现手法，用具体的事物表现某种特殊意义，或通过某一特定的具体的形象以表现与之相似的或相近的概念、思想和感情。
发现相似题
与“阅读下面的文章，完成下面题目快乐经济学趋乐避苦是人类行为的极..”考查相似的试题有：
250449269483156460300793247136124794行为经济学
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消费者行为在上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特&&&&性多样性 复杂性 可诱导性应用问题消费支出，消费结构
多样性 复杂性 可诱导性 综合性 发展性 应用性所谓消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。就是要研究不同消费者的各种消费心理和，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
言之，的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。
三个基本问题：
1.消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；
2.消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；
3.购买产品的心理和具体行为。
三个应用问题：
1.企业根据消费者心里和行为制订营销原则和策略；
2.消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准；
3.国家消费政策。
消费者行为指消费者对市场区位的反应和需求特征。中心地理论和模型均把消费者群体行为作为研究对象。中心地理论假定消费者将趋于最近的一个可提供所需商品或服务的中心，即认为消费者行为符合经济人的准则；空间相互作用模型认定消费者行为与中心吸引力、距离的反作用和系统中其他中心的竞争等方面的影响紧密相关。在消费者个体行为研究基础上发展起来的，包括理论性、经验性、认识性途径。理论性途径是通过计算中心吸引指数，把任一特定中心归并到相应的区位类型，从而概括出消费者选择的空间结构。经验性途径包括对贸易区、多目的的购物行为研究、影响购物行为的因素、对购物行为的限制、购物中心内的消费者活动特点等内容。认识性途径探讨消费者行为的感应方面，认为对可获的选择性的感应是消费者决策的最重要刺激因素。1．消费者和消费者行为
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从的消费者角度讨论消费者行为。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。消费者行为
消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
2． 研究消费者行为的意义
1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。
：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。
市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业的目的，是为了找到适合自己进入的，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行，比如，将手表按照是在戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。
产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。
市场营销组合：ì 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。í 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“”的一次性尿布。消费者行为由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。？ 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到该企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。？ 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。
2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。
政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。消费者行为可以看成是由两个部分构成：
一是消费者的过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的和，属于的形成过程。
二是消费者的行动。而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与；知觉；学习与记忆；；个性、与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。企业管理者和营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。
1.购买决策的参与者
消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色：?
1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。
2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。
4）购买者：实际采购的人。
5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。
了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由 夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌 方面的宣传，以引起丈夫对该企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调 方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和。
2.购买行为的类型
消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。
1）复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。
3）广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。
4）习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对该企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
3.购买决策过程
每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：
1）认识需求。认识需求是的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与该企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
2）收集信息。当消费者产生了之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物 品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。
上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用 ，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品，进而购买该企业 的产品。
3）选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：?产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 他们关心的属性一般是：
照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。
电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。
牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
计算机：储存能力、图像显示能力、软件的适用性。
轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。
手表：准确性、式样、耐用性。
这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析该企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响。
（1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。
（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的购买意图。
5） 购后行动。
产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。
消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感（S)是其产品期望（E)和该产品可觉察性能（P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则消费者会满意；若E&P，则消费者不满意，若E　1）消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，中国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类消费者行为作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。
根据需要的起源可以分为：
生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。比如，受生物钟的控制，人需要有规律地、周而复始地睡眠，需要日复一日地进食、排泄；否则，人就不能正常地生活，甚至不能生存。应当指出，人的生理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。正如马克思所说，“饥饿总是饥饿，但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。”人类在满足其生理需要的时候，并不像动物那样完全受本能驱使，而是要受到社会条件和社会规范的制约。不仅如此，人类还能够运用生产工具和手段创造出面包、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然的恩赐获取其需要物。社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪，从而影响人的身心健康。一些物质上很富有的人，因得不到友谊、爱，得不到别人的认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反映出社会性需要的满足在人的发展过程中的重要性。根据需要的对象可以分为：物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。
美国人本主义心理学家将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。
生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。
安全需要（Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。
归属和爱的需要（Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。
自尊的需要（Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。
自我实现的需要（Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
2．消费者的动机
动机 (Motivation)这一概念是由(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径很多，消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式，对此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，虽然人类的体温只能在很有限的范围内变动，但它却能自动调节，以适应高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如冬泳）的环境。当然，人体均衡机制的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量，动机也就由此而生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。
消费者具体购买动机有：
求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。
求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，中国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过中国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。
求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。
求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。
模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。
好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。对于进口食品消费者行为分析如今市场细分化的需求层面呈现多元化、个性化细致化、时尚化消费趋势。目前我国已经形成了占到全国人口三分之二的进口食品消费主力市场。中国80年代后甚至90年代后出生的独生子女群将在未来十年内成为消费市场的主流力量，他们受西方文化和生活方式的影响必将颠覆性的改变中国国内消费市场的架构，以时尚、优质、美味为代表的进口食品将迎来超高速发展期。而更加值得关注的是，中国80后人群已经成为家庭经济来源的主力军，同时在自身消费、子女消费以及赡养老人等方面，将打破传统，更多的关注健康饮食，这位进口食品未来10年的高速发展建立了坚实基础。
人们的消费档次得到逐渐提高和升级，饮食品位已从过去的温饱型逐渐向营养型、健康型、休闲型、风味型和体验型转变，进口食品已进入了城市人的生活。在中国越来越多的人将美味和健康的进口食品作为每日消费的一部分，无论是学生、上班族、还是中老年人，进口食品受到了越来越多不同年龄层次的人群的青睐。
国内进口食品主要有三类消费群：一类是接受新生事物较强的时尚年青人。比如说有的学生为了品尝那瓶售价15元的矿泉水每人掏几元钱集体购买。第二类则是真正的实力消费群。一般而言，购买这些进品食品的至少是月收入在4000元以上的，他们对生活高质量的追求和本身的高收入，才可能有这种消费需求。第三大类消费群就是外国朋友，因为进口食品更贴近自己国家的口味而购买。中国自古以来讲究礼尚往来，素有“礼仪之邦”的美誉，因为如此“礼品经济”在中国一直高速增长，长盛不衰。通过对消费者调研，送礼时选择进口食品的比重占到23%。购买进口食品用来送礼的比重为19%。进口食品无论在包装、口味、品种、档次等各个方面都堪称送礼佳品。
消费者对进口食品的认可度比较高，欢迎的比重为23%，可以接受的比重为53%。对于进口食品的顾虑主要在于，对产品未知，不知道味道是否符合自己的口味；另外对于食品安全有所顾虑的比重也比较高。巧克力、糖果、饼干、口香糖/润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡/茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。如今进口食品在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。
51报告在线通过对消费者的调研，从产品来别来看，消费者对零食的偏好的比重最高，占到66.36%，其次为饮品、甜食，分别为59.81%和52.34%。从产品特征来看，消费者对口味的偏好最高，占到48%，其次为包装、档次、安全，分别为22%、20%、10%。从购买途径来看，进口食品专卖店（包括超市和专卖店）的比重最高，占到72%，其次为网购19%。从国别来看，消费者更喜欢欧美产品，占总量的48%。
以上我们可以看出对消费者行为是有多种因素影响的。
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