万以内数中间有0的组成与读写
刘老师_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
文档贡献者
评价文档：
万以内数中间有0的组成与读写
把文档贴到Blog、BBS或个人站等：
普通尺寸(450*500pix)
较大尺寸(630*500pix)
大小：1.32MB
登录百度文库，专享文档复制特权，财富值每天免费拿！
你可能喜欢融侨集团[ 地块]项目前期策划 策划报告 融侨集团[奥体 679 地块]项目前期策划报告 集团南京广合不动产咨询有限公司 二 OO 六年七月目录项目投资策划分析……………………………………………………………………………………… 3 第一部分 项目投资策划分析一、项目规划设计要点 二、
奥体板块市场现状及趋势判断 三、项目土地 SWOT 分析 四、项目部分竞争楼盘解析 五、项目可提升价值点分析 六、投资风险及规避方式提示项目目标客户分析……………………………………………………………………………………… 41 第二部分 项目目标客户分析一、关注奥体板块目标客户分析 二、奥体板块业主分析项目规划设计分析……………………………………………………………………………………… 61 第三部分 项目规划设计分析一、规划设计的总体概念提示 二、建筑布局及风格定位提示 三、环境规划提示 四、室内空间布局提示 五、公共家具及公共装饰材料提示、灯光及背景音乐提示 六、未来生活方式提示项目主题概念提炼……………………………………………………………………………………… 80 第四部分 项目主题概念提炼一、项目总体规划主题 二、项目总体定位主题 三、项目总体推广及销售主题 四、项目标识设计及部分 VI 延展设计2第一部分 项目投资策划分析一、项目规划设计要点 二、奥体板块市场现状及趋势判断 三、项目土地 SWOT 分析 四、项目部分竞争楼盘解析 五、项目可提升价值点分析 六、投资风险及规避方式提示3一、项目规划设计要点章节概述： 章节概述： 本章节从本项目土地性质、周边环境，以及周边交通、市政配套等方面进行了调查分析，为项目的前期基础做好充分的准备工作。 本章节从本项目土地性质、周边环境，以及周边交通、市政配套等方面进行了调查分析，为项目的前期基础做好充分的准备工作。 本项目土地性质 的前期基础做好充分的准备工作41、河西新城——河西新城中心区——奥体中心 河西新城——河西新城中心区——奥体中心 ——河西新城中心区——（A）河西新城的源起与历程——机遇与决策成就了河西奥体板块 河西新城的源起与历程——机遇与决策成就了河西奥体板块 的源起与历程——机遇与决策成就了河西融侨 679 案是福建融侨地产战略性进入长三角地区的重点项目，项目地块位于备受瞩目的河西奥体版块。 河西新城区位于南京主城西部，西临长江，东依秦淮新河，群水环绕，滨江依港，用地面积 56 平方公里（不含江心洲、夹江水域等。 ） （1）解放以前，南京的城市建设一直集中在明城墙围合的老城内，50 平方公里的老城区内拥挤着 150 万居民但秦淮河以西地区仍是城市的边缘区。 （2）改革开放之初，市政府为了解决大量知青回城的住房问题，在河西建设了南京当时最大的居住区南湖新村，后来又陆续建设了莫愁新寓等居住区。自此，河西地区才开始了缓慢的城市化 进程。 （3）20 世纪九十年代，在《南京城市总体规划（） 》中，南京市规划局已经提出了将河西作为城市新区的概念。 （4）2001 年，以十运会主场馆落户河西为契机，决策者们将战略目光对准了这里，提出要在 2005 年前，以一个现代化的新城区迎接十运会的召开。随后， “一城三区”的城市发展框架被明确。 （5）2002 年初，河西新城区概念规划编制完成， “一城三区” “一个疏散、三个集中”的城市发展新布局思路逐渐明晰，力争通过 5 到 10 年， “把河西新城区建设成为现代文明与滨江特色交 相辉映的现代化新城区，成为现代化新南京的标志区” 。2003 年下半年，河西新城中部商务中心基建部分全面启动。 （6）2004 年多家知名房地产开发企业纷纷抢滩河西，其中包括中海、万科这样的全国知名的地产大鳄。 （7）2005 年，地铁一号线正式开通。十运会顺利召开落幕。随着奥体板块楼盘上市量急剧增大，同时新政出台，河西板块进入“后十运时代” 。 （8）2006 年，中部商务中心基本建成，以金马郦城、顺驰滨江、紫鑫中华广场等为代表的项目交付使用，奥体板块即将迎来第一个入住高峰。图 1：河西新城在南京市区的位置图 2：河西新城中部地区（即“奥体中心板块”卫星地图）5、关于 （B） 关于 CBD 中央商务区——三轴牵系的奥体之魂 、 中央商务区——三轴牵系的奥体之魂 ——中央商务区是河西新城的核心区域，犹如奥体之魂，它紧邻奥体中心，北至纬八路，南至纬九路，东至经四东路，占地约 5 平方公里。地上总建筑面积达 160 多万平方米，其中商务办公 。 46 万平方米，13 个项目，16 幢建筑，是新城未来中央商务办公的集中体现。商业购物 58 万平米，酒店式公寓 54 万平米。 河西新城的中心区有三条轴线，分别是：南北向的商务办公轴线和东西向的文化体育轴线、商业休闲轴线，商务办公轴线与体育文化轴线交汇于行政广场，与商业休闲轴线交汇于中央广场。 三条轴线穿插交汇，与老城的六朝南唐中华路、明朝御道街、民国中山大道三条历史轴线遥相呼应。 如图所示：图 3：河西新城三轴示意图图 4：河西 CBD 商务区效果图图 5：河西 CBD 商务区鸟瞰图（1）商务办公轴线位于经四路与经四东路之间,南北长约 2100 米、宽约 300 米，占地约 60 多万平方米，这里将形成地上总建筑面积达 160 多万平方米的建筑群。商务办公轴线以贯穿南北的绿 带为核心，两侧是高标准商务办公楼宇，现代服务业、金融业、大公司总部集中在此。商务办公轴线从沿街线性绿化到街区内部片状绿化，构成了层次分明的进入式绿化景观系统，国际 化、人性化的购物、餐饮、休闲相配套，形成舒适宜人的办公、休闲空间。 （2）商业休闲轴线沿纬九路北侧东西向布置，东西长约 2700 米，南北宽约 300 米，占地约 70 多万平方米。沿街布置有高档零售商店和大型综合商业，建筑与景观相互渗透、商业与休憩依次 交替，曲折有致、动静适宜，宛如一条宜人的商业“黄金海岸”线。东西向的步行商业街区向西一直延伸到江边，使中心区与滨江风光带串联而成。 （3）文化体育轴线东起商务办公轴线上的行政广场，经体育公园（奥体中心） 、文化街区及滨江世纪绿轴，西连长江大川的自然风光，全长 1750 米。6（C）关于奥体中心——体育设施公园化是世界第五代体育建筑的主题 关于奥体中心——体育设施公园化是世界第五代体育建筑的主题 中心——规模宏大、气势磅礴的奥体中心，占地面积达 89 万平方米，建筑面积达 42 万平方米。作为 “十运会”的主赛场，在两道 360 米长的醒目的红色大拱下，奥体中心的主体育场以雄伟的身 姿展示其壮观。整个工程以可容纳 6 万人的体育场为中心，向四周辐射延伸，将体育馆、游泳馆、网球中心、新闻科技中心和体育场等五大场馆连成一体。 围绕着奥体中心，七纵五横的城市道路框架已经拉开， 36 条主支干道十运会前已全部完成。地铁西延 4.6 公里。应天西路高架从赛虹桥拉到经四路。江东南路扩成双向 7 车道的“金陵第 一大道” ，从河西上纬七路到城东卡子门只要六七分钟，南京“井”字型快速内环接轨河西。长江三桥通车，穿越江心洲连接河西与江北的过江隧道破土动工，所有这一切正让河西的交通格局 发生着翻天覆地的变化。 奥体中心是南京首个体育公园，倡导“世界第五代体育建筑”着力诠释的主题———体育设施“公园化” ，这里不单是体育饕餮之园，也是全民健身好去处，游泳馆、羽毛球馆等设施场馆 已经对市民开放；奥体中心除了它的体育功能之外，还是一个休闲娱乐的场所，从建成至今已经举办过多次明星演唱会，丰富了南京市民的业余生活，给奥体带来了人气，为政府发展河西新城 做出了贡献。奥体中心内部还有商业及高品质商务配套的功能，人与自然在这里完美融合。图 7 南京奥体中心鸟瞰图图 7 南京奥体中心实景照片7地块： 2、679 地块：用地环境及周边配套679 地块北邻奥体中心和 CBD 商务中心，南临规划中的商业中心，东傍已较成熟的中高档集中居住区，西接世纪绿轴。 679 地块位于建邺区青石路以南，经四西路两侧，总用地面积
㎡，建设用地
㎡，其他代征用地 66253.3 ㎡，规划用地性质为住宅用地，一系列控制指标为容积率≤2.2 建筑密度≤26﹪绿地率 32﹪建筑高度≤60 米建筑间距系数 1.35。 679 地块北侧为南京奥林匹克体育中心，西侧为正在建设的居住片区，南侧与江东南路的未来商业中心相连，区位重要，规划引导要求为“结合使用功能要求，有机地组织建筑群体的平面 功能布局与空间布局关系，并与周围相临建设用地共同成为环境优美、生活舒适、配套完善的现代化居住社区” 。 项目地块及周边配套如下图所示：8二、奥体板块市场现状及趋势判断章节概述： 章节概述： 本章节从奥体板块的供需比例 奥体板块房地产价格走势作了分析，同时对奥体板块价值潜力进行挖掘， 本章节从奥体板块的供需比例、奥体板块房地产价格走势作了分析，同时对奥体板块价值潜力进行挖掘，以及奥体板块的商业现状及成 长预测这四个方面进行阐述奥体板块的现状以及趋势判断。 长预测这四个方面进行阐述奥体板块的现状以及趋势判断。 奥体板块的现状以及趋势判断91、奥体板块房地产市场总体供过于求的现状 奥体板块房地产市场总体供过于求 过于A、南京市商品房供求比 南京市序号 1 2 3 4 时间 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 比例 0.81：1 1.27：1 1.3：1 1.6：1根据上表，2003 年时南京商品房供求比为 0.81：1，尚处于供不应求的状态。到了 2004 年，这一数据变为 1.27：1，2005 年在 1.3：1 左右，到了 2006 年，供求比上升至 1.6：1。 供求比的逐步“攀升”将使得购房者在选房时更加从容，买方市场的地位进一步确立。B、奥体板块市场供求现状分析 奥体板块市场供求现状分析根据奥体大盘纷纷上市的时间以及南京市商品房供求比数据判断，河西放量巨大，对南京市商品房供求比的影响起到决定性的作用，据有关数据显示，05 年河西的供需比已经达到 1.5： 1。因此，目前甚至未来的 2-3 年内奥体板块市场供求比为供过于求。 据有关报告显示：奥体将是 06 楼市最大变数，换句话说，价格战看奥体。奥体前景是看好的，但由于前期开发企业急功近利，价格过快上涨，目前正在回归理性。奥体楼盘采取了降价 策略，比如精装修房卖毛坯房的价格，或直接降价。数据显示，奥体板块成交价正在下降。但奥体潜在需求正在上升，市民对奥体认同度正在上升。具体数据见附表：楼盘名称 万科光明城市 中海塞纳丽舍 万达华府 嘉业阳光城 拉德芳斯 欧洲城 滨江奥城 金马郦城 朗诗国际街区 银城西缇 紫鑫中华广场 占地面积（万平米） 总建面积（万平米） 13.3 27.6 12 17 6.3 10.18 11 20 12 20 13.8 34 18.2 29.2 22 26 16 30 31.05 69.22 17 42 销售情况 入网套数（套） 成交认购套数（套） 可售套数（套） 后续供应量（万平米） 724+63
667+103 .9 492+83 626 51 1.7 366+17 570 187 12.2 533+119
370+13 981 598 20 805+28 .7 643+22 .8 529+50 877 298 15.7 817+15 .2 841+8 .1 备注 含商业 5000 含商业 3800 含商业 含商业 含商业 不含 A、B 区 含商业 含商业约 3 万 含商业 含商业 含商业约 25 万*注：后续供应量=总建面积*0.84-入网销售总面积+目前未售住宅面积，其中单套面积统一按照 120 平米计算102、奥体板块房地产价格走势此起彼伏 奥体板块房地产价格走势此起彼伏 房地产价格走势奥体板块楼盘价格从 03 年年底到 06 年 6 月，经历了此起彼伏的过程。03 年年底金马郦城开盘入市，到 04 年顺驰、拉德芳斯开盘入市，价格水涨船高，突破了 6000 大关。05 年上半年， 随着奥体板块楼盘放量猛增，加之新政出台，奥体一度受挫，05 年底嘉业阳光城甚至开出了 4344 的谷底价格。随着 06 年奥体多家楼盘集中交付以及奥体的政策利好，至 06 年 6 月，奥体楼盘 价格水平呈回暖趋势，价格稳中有升。未来两年随着河西奥体板块的交付入住、公共配套的不断完善以及建邺区政府及南京市政府部分部、局的搬迁，奥体板块价值开始体现，预计楼盘的销 售价格稳中有升，持续上涨。元/平米650060005500500045009月 9月 5月 2月 6月40007月4月7月04 年05 年06 年07 年08 年（1）价格上扬期（03 年 12 月—05 年 5 月） 03 年年底至 04 年，奥体板块上市量较少，03 年底金马郦城以 4500 元/平米的均价开盘，短短半年价格上涨了 1000 元/平米，直至 04 年 9 月价格已上扬至 6300 元/平米。04 年下半年至 05 年上半年，顺驰滨江奥城、朗诗国际街区、万科光明城市、万达华府等多家楼盘集中上市，均价在
元/平米。在此期间，除了朗诗国际街区以高科技精装修的价格上市以外，其余 项目交付标准均为毛坯交付。奥体板块的金马郦城的销售价格一度冲破 6000 元大关。11（2）价格动荡期（05 年 6 月—06 年 1 月） 以奥体板块为代表的河西楼市，价格在短暂冲破 6000 大关后纷纷回落。从网上统计的价格来看，05 年 11 月的奥体住宅均价为每平方米 5546 元，创下新低。奥体住宅均价已连续两个月下 滑，各家楼盘的降价动作愈演愈烈。 仅在 05 年 7 月-10 月，河西已有多家楼盘价格经过调整， “跳价”“特价”“精装修”一哄而上。05 年年底，欧洲城、嘉业阳光城、金马郦城这“三驾马车”似乎正将河西楼市拉向“价 、 、 跌量升”的时代。而银城·西堤国际即将上市的消息，更让河西的开发商感觉到有“强敌来袭”的紧迫感。正是在“后有追兵，前有堵截”的情况下，河西众多开发商的心理已经不再“安分” ， 销售惨淡的赶紧“跑量” ，销售差不多的赶快“扫尾”离场，都想尽早远离河西这片“战场” 。 05 年 9、10 月起奥体板块的价格有了明显的下跌，分析原因有三点：其一，自 05 年 4 月开始的政府房地产宏观调控政策开始逐步显示出政策威力；其二，曾经依托十运会崛起的南京奥体 板块，在十运会结束后其未来的命运像个谜局，遭遇业界以及购房者的集体质疑，配套缺失、空城效应、价值认同感等诸多问题纷至沓来。购房者信心缺乏，开发商急于提高销售速度走量， 于是价格发生大幅跳水。其三，奥体地块新盘的上市量增长比较快，上市节奏更快，单个项目体量更大，新盘区域更为集中，而销售增长相对缓慢。05 年 10 月底，河西上市 148 万平米，在八 区中占到 36﹪，占全市的 20﹪。供大于求，短时间内商品住宅上市量爆发性增长是当时河西最为棘手的问题。（3）价格平稳期（06 年 1 月—06 年 6 月） 从奥体板块的销售情况、成交价格等多方面来看，06 年以奥体板块为代表的河西楼市整体稳中有升，局部价格有一定程度的调整，但总体是增长趋势占主流，成熟区域销售态势良好，局 部发展中区域在上半年将有所盘整，下半年随着项目的逐步完成（进入现房交付阶段） ，销售形势将转好，并可能成为市场的强力支撑。加上，现在购房需求大多为自住，这些刚性需求迟早会 释放出来。2006 年河西将依旧成为投资置业的热点片区。3、奥体板块市场价值利好不断 奥体板块市场价值利好不断A、河西新城规划新，政府大力支持发展新城 河西新城规划新 新城规划河西新城的建设仿佛在白纸上画画，规划是全新的，建设是全新的，近几年政府大力扶持河西奥体板块，将河西新城真正建设成为比肩于新街口的南京第二市中心。 政府部门的入驻也说明了政府对奥体板块的大力扶持。据悉，06 年底，建邺区政府将搬迁至位于奥体 CBD 的新城大厦南楼， 8 个市级机关部门也将入驻新城大厦北楼。B、知名品牌开发商打造奥体高档住宅片区 知名品牌开发商打造奥体高档住宅片区奥体板块汇聚了多家地产大鳄，全国知名品牌开发商万科、中海、万达，本土知名品牌开发商银城、朗诗，他们在奥体板块打造出高品质示范小区群，成为南京的高档住宅片区。C、06 年奥体板块楼盘集中交付随着 06 年奥体板块楼盘集中交付，据不完全统计，2006 年底，奥体板块将有 6000 套住宅陆续交付。随着入住人口的增加，相信奥体的生活配套将不断完善，河西新城将逐渐成熟。12D、奥体板块市政配套不断完善 奥体板块市政配套不断完善 市政（1）交通配套 地铁 1 号线以及多条公交线路已经通到奥体，地铁 2 号线现已在修建当中。越来越多的公交线路延伸或者通过奥体板块。 （2）教育配套 集中了众多中大型新建居住区的河西新城的教育配套一直是众人关注的焦点，仅河西新城中部地区便保留和新建中小学 37 所。除了已经招生开学的金陵中学河西分校、南师大附中 新城初中、上新河中学、南京致远外国语小学等等，顺驰幼儿园、南师大附中新城小学、奥体小学等也将在 06 年 9 月陆续开学。 接着，还将开工建设南京河西外国语学校、南师大附中树人学校等 6 所学校。到 06 年年底，河西中部地区所有学校将全面建成。 （3）其他配套 地标建筑国际博览中心开工：2008 年第四届“世界城市论坛”主会场已选定河西，为此将启动“国际博览中心”建设； 建设邻里中心，为周边居民提供生活需要。今年底，兴隆社区中心将交付使用；中海社区中区将动工建设。4、奥体板块未来房价走势预测2006 岁末，是奥体板块发展的一个分水岭，其未来房价的走势将取决于以下三个方面： （1）建邺区政府及南京市政府能否如期搬迁至新城大厦？ （2）随着各楼盘交付量的增加，奥体板块的人气是否有明显上升？ （3）政府商业配套及各小区商业配套设施能否在岁末有集中的面市？ 如果上述三个因素均呈现出明显的利好，则可预测，07 年上半年，奥体板块的整体房价将上涨 300-500 元/平方米，即从目前的 5600 元/平方米上涨至
元/平方米。 我们将随时关注决定奥体板块明年房价走势的上述三个因素。135、奥体板块商业现状及成长预测A、奥体板块商业现状（1）奥体板块商业定位 河西新城商业的定位主要是现代服务业、高新技术产业、观光旅游业、文化体育产业和休闲娱乐业。总体来说，河西商业可以分为两大部分，一方面是以河西 CBD 为主的中央商务区集 中了大量的商业面积，其次是以金马郦城、紫鑫中华广场为代表的社区商业。 河西中央商务区内商业用房面积在 58 万平米以上，纬九路河西大街上还有一条包括建筑面积在 30 万平米左右的新城广场在内的商业街，再加上在售的奥体中心附近和住宅小区内的商 铺面积，河西奥体新城至少有 100 万平米以上的商铺将在未来一年内陆续推向市场，相当于南京新街口商业面积的 1.5 倍。 奥体中心的周边，紫鑫中华广场、金马郦城、宋都奥体名座、欧洲城等楼盘都有自己的社区商业项目。在南京河西指挥部提供的一份资料上显示，这些社区商业面积的总和已经超过了 90 万平方米。（2）奥体板块商业的招商模式 为谋求 CBD 各楼盘之间的差异化特色，CBD 中心区商业的招商工作主要由河西指挥部招商处牵头进行打包招商。 楼盘自建的社区中心，则由开发商自行招商，如金马郦城的欧洲风情街、顺驰蓝调街区、紫鑫中华广场商业步行街、万科商业街等项目。B、奥体板块商业成长预测 奥体板块商业成长预测 商业一方面是政策对河西新城的扶持 06 年政府部门明确指出河西热度不降、投资力度不减，将继续投入 20 多亿元资金。相关部门将与社会各界力量继续增加河西新城内涵和活力，完善城 市造血功能，通过招商引资发展新经济和都市产业，经过 5 年努力把河西新城真正建设成为比肩于新街口的南京第二市中心。 另一方面，奥体板块今年有交付计划的楼盘多达 15 家以上，包括万科光明城市、万达华府、中海塞纳丽舍、金马郦城、紫鑫中华广场等，其中，4-6 月份是个交付高潮。随着奥体板块 楼盘的纷纷交付，奥体板块生活配套型商业布局逐渐完善。14三、项目土地 SWOT 分析 项目土地章节概述： 章节概述： 本章节针对项目地块的 进行了阐述分析， 从本项目地块的优势 劣势以及地块的开发机会点、困难点四个方面进行分析。 地块的优势、 本章节针对项目地块的 SWOT 进行了阐述分析，即从本项目地块的优势、劣势以及地块的开发机会点、困难点四个方面进行分析。 针对151、S——地块优势分析 ——地块优势分析（A）板块的优势： 板块的优势： 优势（1）奥体板块区位优势非常明显：位于河西 CBD 以西，北邻奥体中心，东邻河西中心商务区 CBD，南邻规划中的商业集中区，西邻滨江休闲文化带以及世纪绿轴，占据河西新城中心区的中 央位置，区位优势明显。 （2）市政府对河西奥体板块配套设施建设的大量投入：326 亿的市政配套，高标准打造河西新城中心区。 （3）聚集了中海、万科、万达、顺驰等 15 家以上省市乃至全国知名品牌房地产商，精心打造高品质的楼盘，促进形成奥体板块更完善的人居环境，聚集人气，使购房者有更大的选择空间。 （4）自然生态环境优越：作为南京为数不多的湿地、绿肺、滨江公园同江心洲形成天然的氧吧和旅游胜地，从而形成非常适合居住的环境。 （5）具有完善的教育、生活配套设施：金陵中学河西分校，奥体中学，各小区引进的名牌小学分校，南京最大的台资明基医院，纬九路打造的现代美食商业街，江东南路的 CBD 商务区， 南京第一街等形成了板块得天独厚的周边环境配套优势。 （6）南京市政府八家单位确定要迁至河西奥体板块，江苏省人民政府已在奥体板块预留了 200 多亩行政用地，进驻机关单位若干。06 年底，建邺区政府将搬到位于奥体中心区的新城大厦 的南楼，北楼为 8 个市级机关部门入驻。会聚集更多的人气。（B）地块优势分析： 地块优势分析：（1）北邻奥体，近 CBD：为最靠近中心商务区的居住区之一，战略位置比较明显。且相应的交通配套市政配套等已经或即将比较完善。 （2）南临商业带配套：紧依奥体中心及地铁奥体站出口，南面为规划中作为南京市级商业中心的河西大街，生活配套交通配套相对比较齐全。 （3）西接绿轴：商务中心绿轴，即中央商务区高楼大厦间的通道将被建成带状的文化公园，与 8 万平方米的中央公园相连接，还有不同规模的 10 多个城市公园和广场也将在新城主干道和 居住区星罗棋布。 （4）自带河道：地块自带的河道可以作为后期造景的依托，项目可以打造社区水景。2、W——地块劣势分析 ——地块劣势分析（1）奥体板块到底买的是个未来，需要不断加强购房者及市场对奥体板块的信心。 （2）从总体上来说属于奥体以西地块，不象东地块那样分布了那么多的品牌发展商，人气也不及，从这个意义上来说自然相应生活配套没有那么聚集，无法方便地依仗别项目配套。 （3）零散的品字型地块以及较为苛刻的规划要点，制约了产品形态及排布。163、O——地块机会点分析 ——地块机会点分析（1）随着房屋交付及入住量的增加，奥体板块开始步入成熟期。2006 年奥体板块至少有 4000 套新房交付，加上去年已交付的，奥体至年底约有 6000 套房子可供居住，届时可入住 2-3 万人。 紫鑫中华广场商业面积达到 16 万平米，据称其 5 万平米的农贸市场已在 06 年 5 月左右正式营业。金马郦城 05 年 11 月便开通了社区巴士，往返与小区和超市、菜场之间，欧洲商业风情 街今年下半年正式开张。 （2）南京楼市自 2006 年春节之后，开始逐渐回暖。从南京网上房地产公布的成交数据来看，河西板块表现突出。开发商及购房者对河西板块的信心也正在恢复。整个板块进入成熟期。4、T——地块威胁及困难点分析 ——地块威胁及困难点分析（1）目前仍有配套困难：交通、教育、生活等仍然是不方便的，而且这样的局面还要再持续 5 年左右的时间，虽然纷纷交付，但真正入住并形成人气还要花费一定的时日。 （2）奥体板块楼盘的集中放量使该区域的商品房供求比持续走高，购房者的选择面增大。 （3）来自竞争楼盘的客群分流。在奥体板块，有超过 15 家省市甚至全国知名的房地产开发企业正在建设当中，而且楼盘可以说风格各异，品质较高，购房者可以很从容宽松地作出选择，如 何将产品做出差异性的核心竞争力是至关重要的。17四、项目部分竞争楼盘解析章节概述： 章节概述： 本章节从奥体板块本项目竞争楼盘的基础资料、价格走势、综合评述三个方面做了深入的解析。在竞争项目综合评述中，从开发商实力、 本章节从奥体板块本项目竞争楼盘的基础资料、价格走势、综合评述三个方面做了深入的解析。在竞争项目综合评述中，从开发商实力、 奥体板块本项目竞争楼盘的基础资料 项目销售情况、项目营销推广、以及项目的优劣势等几个方面作了评述。 项目销售情况、项目营销推广、以及项目的优劣势等几个方面作了评述。181、竞争楼盘基础资料对比表 竞争楼盘基础资料对比表土 项目名称 占地面积 平米） （平米） 914
000 310 943 185 地 容积率 1.8 1.6 1.6 1.7 1.88 1.3 2.58 一期 1.4 二 期 2.2 1.3 1.6 2.4 1.6 情 用地性 质 居住 居住 居住 居住 居住 居住 居住 商住 居住 居住 商住 居住 况 总建面 万平米) (万平米) 062 000 000 000 108 896 现代 简约 高科技 节能 欧式 花园洋房 产品风格 新古典 主义 法式 产品形式 高层 小高层 小高层 小高层、 高层 小高层 多层、小 高层 高层 多层、小 高层 多层、小 高层 多层、小高 85%-90% 层、高层 小高层、 高层 小高层、 高层 80%-85% 较低 产 品 户型面积 100～140 90～130 85～107 88～137 69～150 55～250 80～160 70～130 80～220 106～132 100～300 80～150 1:0.8 1:1 小计 说明：以上销售相关数据为 06 年 7 月 10 日网络统计数据 车位比 1:0.8 1:0.8 1:0.8 1:1 1:1 1:0.8 1:1 1:0.7,0. 8 1:0.55 销 首次开盘时 入网套数 间 04-9-19 05-5-28 04-12-11 06-5-1 05-3-1 03-12-19 05-5-1 05-6-17
5（三期） 05-4-6 04-11-16 04-10-25 2 4 981 0 31 售 情 况 可售套数 565 573 140 14 258 331 29 243 44 534 62 109 2902 住宅均价 ( 元/ 平 米） 77 75 86 67 已售+ 已售+认 购 624 776 592 851 582 668 405 653 531 834 864 386 7766得房率 82.50% 86% 84% 84% 84% 83%-90% 82-87% 高层 80％万科光明城市 中海塞纳丽舍 万达华府 银城西堤国际 朗诗国际街区 金马郦城 欧洲城 拉德芳斯 奥体新城 -翠杉园 顺驰滨江奥城 紫鑫中华广场 嘉业阳光城192、竞争楼盘价格走势及综合评判A、奥体板块竞争楼盘价格波动点，如下表： 奥体板块竞争楼盘价格波动点，如下表 竞争楼盘价格波动点项目 时间 03 年 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 04 年 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 1月 2月 3月 05 年 4月 5月 6月 7月万科 光明城市中海 塞纳丽舍万达华府银城 西堤国际朗诗 国际街区金马郦城12．19 开盘 均价 4500欧洲城拉德芳斯奥体新城顺驰 滨江奥城紫鑫 中华广场嘉业 阳光城4．15 开盘 均价 5550开盘均价
开盘均价 5700 均价 5400 开盘均价 5700开盘均价 6500 开 盘 均 价 5800 起价 5200上涨至 6300均价涨至 5900开盘均价 5300开盘起价 7500， 均价
开 盘 均 价
高层开盘 均价
地下开盘含 精装修均价 6500 均价 4800 均价 5500均价 6100均价
开盘 均价 5700208月 开盘均价 5200 砸 景 观 调 价 ， 均价 5100。均价 86008．24“一口价” 5300 跳水9月均价 8750均价 4900620010 月 11 月 12 月 1月 2月 3月 价 格 拉 升 至 5200 房产局团购均价 4600 成交均价 7094 均价 9100 多层景观电梯 房，5000 元起售 均价 4800 均价 4900 均价 5100 均价 5800 内部认购均价
一期开盘均 价 5500 二期精装开盘， 均价
二期开盘， 6.10 二期开盘， 均价 6000 均价 5600 均价 5000 均价 40 最低 5200，均价 5800 起价 5500，均价 5800 均价
价格 4670 -— 均价 5700 均价 5800 均价 5800均价 5300飓风行动，起价 4344，均价 5300 均价 540006 年4月 5月 6月起价 5000，均价 550021B、奥体竞争楼盘价格走势如下： 奥体竞争楼盘价格走势如下：（1）万科光明城市——经历磨难，稳中略升 （2）中海塞纳丽舍——低开高走，稳健上扬万科光明城市价格走势00 00 00 年 04年9月 05年 05年7月 06年 06年6月 0000 00 00 年 05年5月中海塞纳丽舍价格走势06年 06年6月解析：万科光明城市从 04 年 9 月开盘推出均价 6500 元/平米，短短 2 个月将产品调整为 6500 元/平米送精装修（经业内测算装修成本价在 700 元/平米左右） 。从 05 年 7 月直至 06 年 6 月万科光明城市的均价为 6700 元/平米送精装修， 销售价格略有微 涨。解析：中海塞纳丽舍 05 年 5 月开盘，开盘均价为 5500 元/平米，至 06 年 6 月，均价已 上涨为 5900 元/平米，稳中有升。22（4）银城西堤国际——低开高走，销售一路走红 （3）万达华府——定位不准，动荡之后重新入市银城西堤国际价格走势万达华府价格走势00 00 00 年10月 04年10月 05年 05年9月 05年10月 05年10月 06年 06年2月 06年 06年6月 00 00 00 00 年12月 05年12月 06年 06年4月 06年 06年5月 00解析：万达华府 04 年 10 月份开盘，开盘起价 5200 元/平方米，均价 5800 元/平方米。 05 年 9 月重新开盘时均价 5200 元/平米，随后万达华府砸景观调整价格 ，均价 5100 元/平米。至 06 年 6 月均价拉升至 5600 元/平米。在经 历了 05 年 9-10 月奥体大盘纷纷上市的市场环境后，销售价格稳中有升。解析：银城西堤国际在 05 年年底房产局团购，均价为 4600 元/平米；06 年年初内部认 购，认购均价 5300 元/平米；06 年 5 月 1 日正式开盘，至今销售均价为 5600 元/ 平米，银城凭借他的知名品牌、房屋质量、良好口碑，销售价格一路上升。23（6）金马郦城——快速走高，快速回落 （5）朗诗国际街区——高开高走，略有波动金马郦城价格走势朗诗国际街区价格走势 00 00 00 年 05年4月 05年 05年8月 05年 05年9月 05年12月 05年12月 06年 06年1月 00 870000 00 00 00 03年12月 03年12月 04年 04年4月 04年 04年7月 04年 04年9月 05年 05年8月 05年12月 05年12月 00 解析：朗诗国际街区在 05 年 4 月开盘时均价为 8350 元/平米，至 05 年 8 月，9 月价格 微涨，均价分为 8600 元/平米，8700 元/平米。经历了 05 年下半年河西奥体房地 产市场的盘整期，朗诗国际街区 12 月网上公示的销售均价也仅为 7094 元/平米。 06 年 1 月价格上涨为 9100 元/平米。 朗诗国际街区在项目中引入了高科技，并且以精装修面世，所以她在奥体板块的 价格总是高高在上的。从价格走势上来看，经历了 05 年 9 月至 12 月的楼市动荡 期，价格稳中有升。解析：金马郦城在 03 年 12 月开盘时均价 4500 元/平米，短短半年价格上涨了 1000 元， 至 04 年 4 月时均价已上涨到 5550 元/平米，05 年 7 月价格又上涨至 5700 元/平 米， 年 9 月价格上涨至 6300 元/平米。 05 年 8 月价格明显下调， 04 至 均价为 5300 元/平米，至 05 年 12 月底的多层带电梯住宅是 5000 元/平米起价。 金马郦城在奥体板块上市较早，在 04 年 9 月价格到达顶峰，05 年下半年由于奥 体板块上市量具大，金马郦城价格也不再坚挺，随之下滑。24（8）拉德芳斯——在低谷中徘徊 （7）欧洲城——定位模糊，起起落落拉德芳斯价格走势欧洲城价格走势00 00 00 年 05年5月 05年11月 05年11月 06年 06年5月 06年 06年6月 00 534000 00 00 年 04年6月 04年 04年7月 05年 05年 05年6月 05年9月 06年 06年1月 06年 06年2月 06年 06年5月 06年 06年6月 00 00 解析：欧洲城在 05 年 5 月开盘时均价 5400 元/平米，到 11 月特价推出部分套型，价 格为
元/平米；至 06 年 5 月价格有所回升，至 5400 元/平米。解析：拉德芳斯在 04 年 6 月开盘时均价 5300 元/平米，至 7 月价格略有调整为 5400 元/平米；05 年 6 月价格下降为 4700 元/平米，9 月略有微涨，均价为 4900 元/ 平米， 在经历了 05 年年底、 年年初的动荡， 06 年 6 月价格稳中有升至 5800 06 至 元/平米。25（10）顺驰滨江奥城——高开低走，神秘的销售价格 （9）奥体新城——高开低走，从多层到小高层顺驰滨江奥城价格走势 奥体新城价格走势00 00 00 年 05年5月 05年 05年7月 06年 06年2月 0000 00 00 04年 04年7月 04年 04年9月 05年 05年4月 05年 05年9月 05年10月 05年10月 05年12月 05年12月 6年 1月 06年 06年4月00 00解析：奥体新城在 05 年 5 月价格 5500 元/平米，至 7 月价格下调为 4800 元/平米；至 06 年 2 月价格调整至 5100 元/平米。解析：顺驰滨江奥城在 05 年 4 月开盘时均价 6100 元/平米，到 12 月均价调整为 5700 元/平米；至 06 年 1 月价格略有回升，至 5800 元/平米。 顺驰滨江奥城的价格由于受到整个市场的影响，高开低走。26（12）嘉业阳光城——奥体板块价格盘地的制造者 （11）紫鑫中华广场——基本平稳嘉业阳光城价格走势 紫鑫中华广场价格走势00 00 00 年 05年4月 05年 05年7月 05年11月 05年11月 06年 06年3月 00 00 00 00 00 05年 05年5月 05年10月 05年10月 月 05年12月 06年 06年1月 06年 06年5月 00 5500解析：紫鑫中华广场在 05 年 4 月开盘时均价 5900 元/平米，到 7 月均价调整为 5700 元/ 平米；至 05 年 11 月价格略有回升，至 5800 元/平米。解析： 嘉业阳光城 05 年 5 月开盘价为 5400 元/平米， 05 年 10 月价格略有下调至 5300 到 元/平米。05 年 12 月嘉业阳光城“飓风行动”4344 元/平米起售，成为奥体板块 价格的盆地。06 年 1 月价格又缓慢回升至 5400/平米，06 年 5 月价格为 5500 元/ 平米，至今价格稳中略升。27C、奥体板块部分竞争项目综合评述 奥体板块部分竞争项目综合评述 部分（1）万科光明城市——对市场过于乐观带来的重创 万科光明城市——对市场过于乐观带来的重创 ——开发商实力 凭借万科地产在全国的知名度以及品牌效应，万科在南京成功操作了万科金色家园，产生了良好的口碑。销售状况评述： 销售状况评述： 万科 2002 年进入南京，莫愁湖畔的万科金色家园一炮打红。由于受到万科金色家园成功操作的影响，万科在南京的第二个项目——万科·光明城市对南京房地产市场过于乐观，2004 年 9 月以 6500 元/平米的均价高姿态入市。 由于定价过高，销售一直不温不火。05 年期间，万科光明城市受到国家第一次对房地产市场的宏观调控，同时奥体板块楼盘的上市量增大，对 6500 元/平米的价格带来了严重的威胁。 05 年 7 月 15 日晚，万科光明城市悄悄开盘，推出“全面家居”均价 6500 元/平米含精装修，对外号称 1000 元/平米的装修吸引市场的关注。同时给老业主以 298 元/平方米的装修补偿。 万科对市场的过于乐观，前期销售的失败给她重重一击。营销推广方式评述： 营销推广方式评述： 万科光明城市以户外大牌、报纸、杂志等多种媒体整合推广，迅速提高了项目的知名度。 在市场环境的逼迫下，万科打出“全面家居”的旗号，在原先 6500 元/平米的均价上又推出含精装修，引得市场关注。项目优势评述： 项目优势评述： 优势评述 A、开发商的实力以及良好口碑； B、前期销售的失败，万科光明城市的“全面解决家居”在奥体板块是首个打精装修旗号的项目；精装修在当时奥体板块有一定的稀缺性； C、万科光明城市小区内建有人工湖、小区内部环境好；项目劣势评述： 项目劣势评述： 劣势评述 A、由于奥体新城还在规划建设中，奥体板块的许多项目在建，公共交通极为不便，周边生活配套不齐全； B、万科光明城市定位较高，针对高收入人群，生活成本大，相对客户群有限； C、临近卷烟厂，空气质量受影响；28（2）中海塞纳丽舍——成功的操盘手 中海塞纳丽舍——成功的操盘手 ——成功的操盘中海地产作为中国知名房地产开发企业中的龙头老大，进入南京市场的第一个项目应该也是放在战略性高度来重视的。回顾中海塞纳丽舍的推盘过程，应该说还是比较顺风顺水。这跟 品牌的强大优势、正确的推盘思路，对市场及定位的准确把握以及低调稳重的行事风格不无关系。发展商实力评述 全国房产开发企业综合实力第一，品牌优势毋庸置疑。销售去化状况评述 价格定为较为平实，低开高走，顺风顺水。营销推广状况评述 2005 年 3 月， “法胄传奇”网络游戏引发广泛关注，南京首创网络营销，虚拟社区网上看房，达到了较高的关注度。之后的中海地产万年行、亲子活动、业主联谊、千人羽毛球比赛等 均达到了较好的效果，看来中海成功的营销经验与手段无论在哪里都是屡试不爽的。项目优势评述 A、全国房产开发企业综合实力第一，品牌优势及品质保障打动购房者的心； B、延续中海一贯的户型上的优势点,入户花园、宽景中庭、方形阳台等，在南京市场上这些基本还是首创，吸引购房者的关注； C、法式古典风情景观、叠水泳池、造雾喷泉等，项目景观上的优势是比较明显的。项目劣势评述 项目劣势评述 A、区位在整个板块中其实并不占优，目前交通及生活配套不齐全，立即入住的条件不完备； B、处于居住区集中地带，必然与其他知名企业开发项目形成一定的比较，从而分流了一些客户； C、某些细部的处理引起前期业主的不满，比如会所顶部屋顶的处理、分户门内开等，会对项目口碑造成不利影响；29（3）万达华府——实惠型还是享受型 万达华府——实惠型还是享受型 —— 万达地产在南京城东做的两个项目“江南明珠” “紫金明珠”均以紧凑、实惠的家庭居住型为主，04 年万达又把这个风格给搬到了河西。在楼面价普遍达到 2000 左右的，销售价格如 若降到 5000 以下基本无利润可言的情况下，其他发展商纷纷将 130-140 平米舒适型户型作为主打，而万达将主打户型定位在 98-107 平米的三房一卫。万达的营销推广理念是“理性生活建 筑” ，理性合理的建筑，轻松自在的生活。开发商实力评述： 开发商实力评述： 商实力评述 万达集团成立于 1988 年，1992 年正式改制为万达集团股份有限公司，房地产是大连万达集团的支柱产业。万达房地产有限公司是建设部审定的一级房地产开发企业，已有 12 年开 发历史。2006 年全国百强房地产开发企业排名第四十一。目前，万达集团已在大连、长春、成都、贵阳、昆明等城市进行规模开发。南京万达房地产开发有限公司是万达集团下属子公司， 正式成立于 2001 年。销售去化状况评述： 销售去化状况评述： 价格策略——2004 年 10 月开盘时万达将均价定为 5800 元，销售一直不温不火，2005 年 9 月，受大势压力及拉德芳斯、金马郦城等楼盘降价的压力，万达将均价由 5600 调至 5100 元， 并赔偿老客户“装修援助金”500 元每平米。起售价更是低到 4395 元。可以说这次调价将万达的价位调整到跟客户的心理价位较一致的水平线上，加之户型面积适中，达到了控制总价的 效果。营销推广方式评述 事件营销——2005 年 9 月，万达投资数百万自砸景观示范区及样板房等重建，号称提升项目品质与性价比。虽然后来有传闻是因为万达犯了一个愚蠢的错误管线没有预埋不得不砸景 观重建，但是无论怎样，这一举动在赢取广泛注意及 “收买人心”上还是有一定的加分，属于较成功的事件营销。项目优势评述： 项目优势评述： A、万达地产进入南京市场较早，对南京市民消费心理的把握比较成功，且有江南明珠及紫金明珠的开发经验及口碑作铺垫； B、实用型户型主打，面积紧凑，性价比相对较高，在奥体板块楼盘产品中也属差异化产品，满足实用居家客户需求； C、在户型上有一些创新点，比如南京首创双层高露台等。项目劣势评述： 项目劣势评述： 势评述 A、与中海、万科等相比较，品牌优势较弱； B、定位高档住宅与主打户型紧凑型之间的矛盾，造成“高不成低不就”的尴尬； C、在建筑风格以及景观设计上都不占优，没有出彩处。30（4）银城西堤国际——低调的本土开发商实力打造 银城西堤国际——低调的本土开发商实力打造 ——开发商实力 银城地产在南京开发了五台花园、聚福园、银城东苑、宝船听涛等知名楼盘，在南京本地有一定的品牌知名度，客户间有良好的口碑。销售状况评述： 销售状况评述： 银城西堤国际起初开盘销售的时间是定在 2005 年 9 月，但由于多种不确定因素，加之 05 年 6 月新政出台，西堤国际的正式开盘做了调整。为了让购房者更清晰的了解项目，给购房者 更直观的感受，银城最终在售楼处装修结束、园林景观部份出炉的 5 月正式对外公开。 在此期间，银城西堤国际实际上已经启动了内部认购，05 年年底房产局以均价 4600 元/平米的价格团购了 100 多套房源，05 年 1 月-4 月间西堤国际启动了内部认购，以均价 5300 元/ 平米销售 500 多套房源。2006 年 5 月 1 日开盘当天，销售 104 套。至今银城西堤国际 1 期 1020 套房源销售 90%。 分析银城西堤国际的热销的原因有二： 分析银城西堤国际的热销的原因有二： 银城西堤国际的热销的原因有二 其一是“外因” ：奥体板块作为南京重点建设区域，并没有因十运会的结束而放慢脚步，相反各种利好消息相继传出，这令开发企业和购房者的信心倍增； 其二是“内因” ，一方面西堤国际的开发商银城地产作为本土知名企业，有着不可小视的品牌号召力；另一方面银城开发的众多项目都因节能、环保、绿色而获得国家奖项，这在人们 日益关注健康生活的今天，具有很强的市场竞争力，能够得到市场认同。营销推广方式评述： 营销推广方式评述： 银城西堤国际大批量户外形象广告 3 月 20 日正式发布，奥体大盘西堤国际的神秘面纱被徐徐拉开。银城地产的项目宣传推广手段较少，间歇性使用报纸、杂志、电台等媒体进行宣传， 很大程度上依靠客户间的口碑传递得到了购房者的认可。户型配比评述： 户型配比评述： 西堤国际户型 130 平米左右的舒适三房所占比例较高为 69%，从奥体板块的客户群来看，购买奥体消费群体中换房所占据的比例较高，舒适三房，130 平米左右的面积适合此类人群的 需求。 88-107 平米的两房所占比例为 24%，此类经济户型可以满足准备结婚的年轻一族的需求。 159-215 平米的顶楼跃层所占比例为 7%，此类奢华型户型可以满足少量购房者的需求。 备注：户型配比详见见附表项目优势评述： 项目优势评述： 优势评述 A、银城地产在南京本地的知名度以及品牌效应，客户群中口碑较好，西堤国际的一部分业主也是银城地产的老客户； B、银城地产开发的项目由南通四建建设，房屋质量较好； C、地段好，离主城区更近，紧邻河西 CBD，未来地铁 2 号线出口交通便利；31项目劣势评述： 项目劣势评述： 劣势评述 A、由于奥体新城还在规划建设中，目前公共交通不便，周边生活配套不齐全； B、生活成本相对较高； 西堤国际第壹区目前剩下很少量房源，第贰区正在建设中，第叁区的上市时间将排到 07 年春节以后，西堤坊、第伍区、第陆区也将在 07 年陆续上市。西堤国际整个销售时间将延续到 2008 年、2009 年。因此，银城西堤国际的销售周期与我项目销售周期的重叠是我们必须关注的重点项目之一。附表： 附表：银城西堤国际户型配比如下表栋数 13 栋 1栋 4栋 10 栋 12 栋 8栋 7栋 5栋 2栋 9栋 6栋 11 栋 3栋 套数小计 比例 均价 37 86 26 64 88 两房 19 58 5.69% 119 11.67% 34 3.33% 34 3.33% 100 两房 17 107 两房 17 127 三房 38 117 11.47% 110 10.78% 238 23.33% 140 13.73% 36 3.53% 27 2.65% 88 两房 19 96 两房 34 128 三房 20 127 三房 39 131 三房 68 136 三房 30 137 三房 18 141 三房 9 88 两房 20 96 两房 34 100 两房 17 107 两房 17 128 三房 128 三房 128 三房 128 三房 30 20 20 20 134 三房 137 三房 136 三房 136 三房 30 20 30 30 141 三房 141 三房 9 9 户型 B2 套数 户型 96 两房 套数 51 127 三房 40 131 三房 68 137 三房 18 户型 套数 户型 套数 户型 B13 套数 户型 A2 套数 户型 C13 131 三房 套数 102 户型 套数 户型 套数 户型 A0 套数横向接上表：栋数 13 栋 1栋 4栋 10 栋 12 栋 8栋 7栋 5栋 2栋 9栋 6栋 11 栋 3栋 套数小计 比例 36 3.53% 均价 37 86 26 64 143 三房 18 159 跃 2 6 0.59% 7 0.69% 2 0.20% 171 跃 1 177 跃 4 12 1.18% 2 0.20% 14 1.37% 14 1.37% 14 1.37%
跃 1 159 跃 2 162 跃 2 177 跃 4 197 跃 4 205 跃 3 215 跃 3 143 三房 18 159 跃 2 162 跃 2 171 跃 1 180 跃 1 205 跃 205 跃 205 跃 205 跃 3 2 3 3 216 跃 215 跃 215 跃 215 跃 3 2 3 3 户型 套数 户型 套数 户型 162 跃 套数 3 177 跃 4 197 跃 4 户型 套数 户型 套数 户型 套数 户型 197 跃 套数 6 户型 套数 户型 套数 总套说明：以上数据为 06 年 7 月 5 日南京房地产信息网上银城西堤国际销售公示表上搜集；32（5）朗诗国际街区——高科技住宅引领楼市 朗诗国际街区——高科技住宅引领楼市 ——开发商实力打造 朗诗置业 03 年开发朗诗熙园，开盘后销售全线飘红。朗诗置业的知名度迅速提升。接着，朗诗置业在奥体板块又一举拿下两块地，打造了“健康、舒适、节能”高科技住宅项目“朗 诗国际街区”和河西新城区内标志性建筑“朗诗城市广场” 。销售状况评述： 销售状况评述： 朗诗国际街区走的是市场差异化的道路，在 05 年 7 月，高科技精装修住宅以 8350 元/平米的均价冲破奥体的最高点。05 年年底，朗诗以 7094 元/平米起价推出了一批房源进行销售， 至今销售价格稳中略升。营销推广方式评述： 营销推广方式评述： 大量使用户外、报纸、电台、杂志等多种媒体进行整合推广。 前期注重整体形象，售楼处、样板房、部分景观的建设都。同时首创“试住”体验式营销，分别在严寒酷暑给购房者试住，体验高科技带来的“恒温、恒湿”的舒适享受。项目优势评述： 项目优势评述： 优势评述 A、成功操作了“朗诗熙园” ，朗诗置业在南京本地的有一定的知名度以和品牌效应； B、在南京领先推出高科技住宅，产品的稀缺性引得市场的关注； C、临近地铁 1 号线和 2 号线换乘点，交通较为便利。项目劣势评述： 项目劣势评述： 劣势评述 A、高科技住宅给消费者带来一定的困惑，同时奥体板块高高在上的价格使购房者望而生畏； B、户型一般； C、入住后生活成本高；33（6）顺驰滨江奥城——性格决定命运 顺驰滨江奥城——性格决定命运 —— 从 50 万到年销售额 120 个亿， 1994 年天津开拔到十年间分公司遍布全国华中华东华北十数个城市， 从 顺驰的确是一个业界的传奇， 它以急行军的行事作风与偏执的企业个性闻名业界， 但这样的风格是否与城市主色调为温和的灰色的南京背道而驰呢？开发商实力评述 开发商实力评述 起步于天津的顺驰中国，目前已是天津市房地产开发行业和中介行业的绝对第一。2003 年，顺驰中国开始坚定地推进全国化战略。2004 年，初步完成华北（除北京） 、北京、长三角、 中原、中南的全国总体战略布局。 2003 年 11 月 4 日，在南京市河西奥体中心运动员村西侧地块的挂牌出让现场会上，南京顺驰以 6.53 亿元总价拿下总建筑面积约为３０万平方米的两宗地块，并于 11 月 17 日下午举 行了正式土地签约仪式； （后来据说栖霞举报顺驰的拿地款只先期付了三分之一。 ）销售去化状况评述 是所有项目中最为扑朔迷离的，并且有传闻网上成交纪录之所以会在短时间内突然有数字的大的改观，是因为顺驰有强制性让下属员工虚假成交充数的行为。哪怕从顺驰内部出来的声 音也都非常不一致。营销推广状况评述 营销推广状况评述 前期花了很多笔墨在报纸广告及户外上，完全不吝惜篇幅，但自从传闻中的资金链出了问题后，推广处于全面收缩状况，不利销售。项目优势评述 A、区位占优，号称地铁第一站、绿博第一站，邻近奥体中心及第壹区等，出行及生活便利，配套较为齐全 B、户型设计较为合理，面积适中、全面，且有召唤式电梯、后倾式阳台等细部创新 C、滨江文化带及休闲文化轴给本项目创造了极好的外部景观，是一个较大的卖点项目劣势评述 A、对于顺驰的不信任感造就较差的口碑，影响购买决策。这个也是项目最大的劣势。 B、目前推广处于全面收缩阶段，没有持续性的推广难以达到信息的准确传达，从而难以实现成交34五、项目可提升价值点分析 项目可提升价值点 可提升价值章节概述： 章节概述： 本章节类比竞争项目，一方面挖掘项目可实现价值的决定性因素，另一方面对项目可提升价值的判断（包括建筑风格、户型、物管、 本章节类比竞争项目，一方面挖掘项目可实现价值的决定性因素，另一方面对项目可提升价值的判断（包括建筑风格、户型、物管、形 类比竞争项目 挖掘项目可实现价值的决定性因素 象包装、营销策划以及开发商品牌和实力）进行提示。 象包装、营销策划以及开发商品牌和实力）进行提示。351、类比竞争项目，挖掘项目可提升价值的决定因素，含交通便利性差异、环境营造的差异性、市场配套便利性的差异性。 类比竞争项目，挖掘项目可提升价值的决定因素，含交通便利性差异、环境营造的差异性、市场配套便利性的差异性。本项目地处 CBD 轴线以西，位于河西新城中心区的核心位置，相对于 CBD 轴线以西的住宅片区，可优享更完备的市政配套、滨江风光带。 邻近奥体与 CBD 中心区，交通、配套、环境方面毋庸置疑地比其他项目高出一截。可以说具备先天优势，而这种“中央”的优越位置应当被很好地利用并放大，能够得到受众的心理认同并 影响到最终的购买行为。世纪绿轴连接本案与滨江休闲文化带，从环境营造的角度来说也是大有文章可做的。2、产品打造方面，本案可提升价值提示 产品打造方面，本案可提升价值提示 可提升价值（A）户型创新点： 户型创新点：中海有宽景中庭、入户花园、方形阳台，万达有挑高错式阳台，我们能做出怎样的户型创新点来吸引眼球？（B）建筑布局设计风格： 建筑布局设计风格：古典或现代，欧式或南洋，巴洛克或哥特，我们怎样在扰攘纷杂的奥体地产大军中杀出重围？： （C）概念及包装（奥体运动牌、教育牌、江景、新城中心、河道等） 概念及包装（奥体运动牌、教育牌、江景、新城中心、河道等）朗诗打科技牌，顺驰打滨江牌，万科自己挖了个美泉湖，我们能做出怎样吸引人的概念异军突起？（D）教育配套： 教育配套：本案地块内含有一所初级中学，是否考虑引入知名学校，打学区牌？——对于上述问题，我们将在报告的后续章节陆续给出答案。 ——对于上述问题，我们将在报告的后续章节陆续给出答案。 对于上述问题36六、投资风险及规避方式提示章节概述： 章节概述： 本章节从本项目周边奥体板块的竞争楼盘分基础资料、价格走势、综合评述三个方面做了深入的解析。在竞争项目综合评述中， 本章节从本项目周边奥体板块的竞争楼盘分基础资料、价格走势、综合评述三个方面做了深入的解析。在竞争项目综合评述中，从开发 商实力、项目销售情况、项目营销推广、以及项目的优劣势等几个方面作了评述。 实力、项目销售情况、项目营销推广、以及项目的优劣势等几个方面作了评述。371、项目风险性评价提示A、存在风险分析土地价格与未来销售价格之间的风险临界点。项目投资风险性一方面来源于成本，包括拿地的楼面价格、建筑成本、配套建设费用及运营成本；另一方面其销售价格是创造利润以及利润 最大化的关键所在。而成本内容里拿地的楼面地价为最关键的一点，假设建筑成本、配套建设费用及运营成本基本固定时，拿地价格越低，销售价格越高，则利润越高，风险越低；反之则利 润低，风险高。B、规避风险提示需根据市场未来销售价格的预测进行测算，控制拿地成本，降低风险。同时我项目位于奥体中心西南面，被市政规划的四条轴线环绕。东为 CBD 绿轴、西为滨江风光带、南为河西商业中 心、北是世纪绿轴。位置给项目带来了一定的优势。2、资金运作风险性评价提示A、存在风险分析奥体板块云集万科、中海、银城、朗诗等地产大鳄，他们在项目前期投入上愿意投入大量资金进行示范区域的建设。在项目开盘销售时，银城以准现房面世，一期主体封顶，售楼处、部 分景观到位后才正式对外宣称开盘；万科、中海也都注重景观示范区、样板示范区的建设，想让购房者更清晰的了解项目，给购房者更直观的感受；朗诗还在严寒、酷暑时先后两次组织意向 客户实住体验“恒温恒湿”的高科技住宅。 实景实物的体验给购房者增加购买信心，同时也体现开发商的以人为本的开发理念。 因此，我项目需要充分的了解奥体板块市场，重视对示范区的打造，反之将会给项目的面市销售带来一定的风险。B、规避风险提示项目开发前期需准备雄厚资金，一方面确保工程进度，另一方面景观示范区、样板示范区以及售楼处需全部建设完毕后对外正式开盘销售。前期做好充分的准备，客户可以有实景体验， 增强购买信心和购买意向，促进销售。 因此项目开发前期的资金保障是减小、规避项目运作过程中产生的来自周边竞争楼盘以及市场风险的方法之一，同时也是体现开发商实力及品质的象征。383、经济政策的风险性评价提示（1）国家对房地产市场的宏观调控所带来的风险 05 年 6 月、06 年 6 月，国家先后两次对房地产市场做了宏观调控。新政出台后对南京楼市带来了较大的影响。05 年 6 月新政实施，加之奥体板块放量具大，奥体板块在售楼盘纷纷 作出应对措施。万科光明城市的“全面家居” 、拉德芳斯的“一口价” 、万达华府的“砸景观” 、嘉业阳光城的“飓风行动”等等都是迫于新政实施而做出的对策。 国家宏观调控能够对房地产市场带来巨大的影响，随着 05 年 6 月第一次调控后市场经历了盘整时期，06 年 6 月第二次新政出台对南京房地产市场也是一个不大不小的打击。因此未 来国家是否对房地产市场再次进行调控，调控后对楼市影响的程度等，这都是项目操作中可能带来的风险。（2）市政府对河西新城区的规划所带来的风险 2001 年，以十运会主场馆落户河西为契机，南京市政府将目光投向了河西。2002 年初，河西新城区概念规划编制完成。随着南京拿下了第十届全国运动会主办权，十运会主场馆奥 体中心在河西新城区定点建设。迎接 2005 年十运会的召开，成为河西新城区开发建设的助推器，大大加快了河西新城区的开发建设速度。 随着十运会的谢幕，奥体板块的命运如何，虽然仍然有多方证实南京市政府会继续扶持河西奥体： “十运会后河西将继续投资，其力度不减、工作的节奏不放松，地铁二号线的开工、 过江隧道的建设都是河西新的建设节点，按照原来的进程，再花五年的时间基本建成为河西新城区。 ”但政府十运会后后续建设资金 20 亿的投入还不到 2004 年的 326 亿的十分之一，河 西奥体板块是否要走进“后十运”时代，这都可能会给项目带来一定的风险。（3）南京新城科技园、创意产业园的建设步伐 河西新城规划中有两项重要的园区建设，一个是南京新城科技园，另一个是创意产业园。 03 年开始筹建的南京新城科技园，首期规划面积 4 平方公里，重点发展智力密集型产业。园区由研发创业、科技服务、总部办公等分区集群形成强辐射力的高科技研发基地，将建 成具有示范效应的都市科技经济园。 06 年国际创意产业园正式在河西 DBD 成立，包括紫金西区中央、宋都大厦、东渡大厦在内的三幢标志性建筑将构成该创意产业园的主体部分。创意产业融合了建筑设计广告、数码 娱乐、电影娱乐、音乐、表演艺术、软件等行业，是具有明显后工业化时代特征的朝阳产业。创意产业具有消费群体广、劳动力密集、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、 高附加值、高国际化等特点，代表着当前文化产业的流行趋势和未来发展方向。目前河西已经推出多项优惠政策吸引企业入驻，建邺区将对在明年 12 月 31 目前入驻河西 CBD 并符合地区 产业导向的企业，其所缴纳税收留区级地方财政收入，在明年 12 月 31 日前，给予 100%的财政扶持。 新城科技园和创业产业园的建设对于奥体板块未来的入住企业、就业机会、人气提升都有积极的影响，从而带动了奥体板块的商业、以及住宅的去化。南京新城科技园、创意产业园 的建设步伐直接影响到奥体房地产市场。对此，我们将给予持续关注。394、奥体板块未来发展可能性风险性评价提示A、存在风险分析（1）市政府对河西新城区的规划所带来的风险 随着十运会的谢幕，奥体板块的命运如何，虽然仍然有多方证实南京市政府会继续扶持河西奥体： “十运会后河西将继续投资，其力度不减、工作的节奏不放松，地铁二号线的开工、 过江隧道的建设都是河西新的建设节点，按照原来的进程，再花五年的时间基本建成为河西新城区。 ”但政府在建设期间是否会将目光重新投向其它板块，河西奥体板块是否要走进“后 十运”时代，这同样也是奥体板块未来发展可能产生的风险之一。 （2）奥体配套发展、奥体板块的人气聚集所带来的风险 奥体配套受否能快速发展成熟、以及奥体板块的人气是否能在 5 年内迅速聚集、奥体板块楼盘陆续交付，楼盘入住率等问题都会给项目带来一定风险。B、规避风险提示开发商实力打造高品质项目是减小、规避风险的最基本的条件，同时要以积极的态度去应对经济政策的不可预见所带来的风险。 奥体板块是目前市政府全力打造的新城，奥体楼盘集中交付期的到来，周边商业、教育、交通、文化等配套也逐渐成熟。奥体中心的体育设施也已陆续向市民开放。08 年世界城市论坛 选址河西，目前市政府对奥体板块的扶持，使奥体逐渐成熟稳定发展是我项目规避风险的最大利好消息。40第二部分 项目目标客户分析一、关注奥体板块目标客户分析 二、奥体板块业主分析41一、关注奥体板块目标客户分析 关注奥体板块目标客户分析章节概述： 章节概述： 周末两天时间对 主要在售楼盘的意向客户进行了问卷调研， 楼盘的意向客户进行了问卷调研 我司选择了 7 月 8 日、9 日周末两天时间对奥体板块 13 个主要在售楼盘的意向客户进行了问卷调研，本次调查发放问卷 300 份，回收有 88%。 效问卷 264 份，问卷回收率为 88%。 根据本次的调查结果做分析，从目标客户的物理特征、目标客户购房考虑因素、目标客户购房意向调查以及目标客户生活方式四个角度 根据本次的调查结果做分析，从目标客户的物理特征、目标客户购房考虑因素、目标客户购房意向调查以及目标客户生活方式四个角度 调查结果做分析 进行分析，为项目开发作充分准备。 进行分析，为项目开发作充分准备。421、目标客户的物理特征分析A、年龄结构样本的年龄构成（ 样本的年龄构成（ %）35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.0031.06 21.59 17.80 18.187.204.1725岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁点评：从上表可以看出，在奥体板块购房的人群 26 岁至 35 岁年龄段占据较高比例。其次是 41 岁至 45 岁年龄段。B、家庭结构样 本的家 庭结构 状况（ %）60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00住 贵 族 世 界 之 家 母 同 母 同 已 婚 与 父 身 人 口 住50.3817.05 8.3314.0210.23单二三点评：从调查结果看，三口之家占了一半，达 50.38%，而二人世界在不久的将来也可能变为三口之家，单身贵族、未婚与父母同住等状况也是二人世界或三口之家的前奏。 因此，概而述之，我们认为，仅有 10.23%的人是与父母同住的，其他的购房者都是现在的或潜在的二人世界或三口之家型的家庭。未婚与 父43C、教育背景学历 高中及以下 大专 本科 硕士 博士 合计 频数 26 72 140 23 3 264 百分比 9.85% 27.27% 53.03% 8.71% 1.14% 100点评：从上表可以看出，意欲在奥体中心购房的人表现出明显的高学历的特点，高中及以下的人仅仅占了不足 10%，本科学历的占了 50%以上，达 53.03%。D、单位类型以及职业特征 单位类型以及职业特征单 位 类 型 的 分 布 比 例 （ %）35 . 00 30 . 00 25 . 00 1 8. 1 8 20 . 00 15 . 00 10 . 00 5 . 00 0 . 00企 业 企 业 企 业 企 业 企 业 机 关 单 位 国 有 合 资 独 资 集 体 事 业 私 营 国 家 其 他3 3 .7 11 7. 4 2 1 2. 8 8 6 . 82 3. 4 1 0 . 38 7 . 20职业 企业（单位）负责人 中、高级管理人员 部门主管 普通职员 自由职业者 公务员 专业技术人员 私营企业主 个体户 教师 医生 其它 合计频数 7 37 38 78 13 21 32 12 7 15 1 3 264百分比 2.65 14.02 14.39 29.55 4.92 7.95 12.12 4.55 2.67 5.68 0.38 1.12 100点评：不同的单位性质往往意味着不同的福利待遇、收入和社会资源，而社会资源的不同又会使人们的隐性或灰色收益差异很大。从调查结果看，意欲在奥体中心买房的人中，比例最大的 是在私营企业工作的人（包括私营企业主） ，达 33.71%；其次是在国营企业工作的人，为 18.18%；位于第三位的是在事业单位工作的人，为 17.42%，但如果将合资企业和外商独资企 业和在一起，比例例则高达 19.7%，居于第二位。 比例较高的前四个职业分别是普通职员（29.55%） 、部门主管（14.39%） 、中高级管理人员（14.02%）和专业技术人员（12.12%） 。从另一个角度看，这四类职业的人又有一个统称，我 们可以将之称为“白领” 。外 商44E、收入特征收入 2000 元以下
元 10001 元以上 未回答 合计 频数 34 74 61 38 20 16 15 5 1 264 百分比 12.88% 28.03% 23.11% 14.39% 7.58% 6.06% 5.68% 1.89% 0.38% 100% 100%点评： 本次被调查者的平均月收入为 4519.2 元， 其月收入的分布比较符合正态分布， 超过一半的被访者的月收入在
之间， 共计达 51.14%， 而月收入在
元之间的占了 21.97%， 月收入在 6000 元以上的占了 13.64%。2、目标客户购房考虑因素 目标客户购房考虑因素A、购房考虑因素 购房考虑因素首要因素 地段 交通 价格 学区 物业管理 配套设施 升值潜力 户型 建筑质量 开发商信誉 园林绿化 建筑风格 环保节能材料的选用 会所 0 1 2 频数 62 36 81 19 4 15 19 8 7 2 10 1 得分 186 108 243 57 12 45 57 24 21 6 30 3 频数 34 42 59 20 18 22 20 14 17 1 15 1 第二因素 得分 68 84 118 40 36 44 40 28 34 2 30 2 频数 25 31 29 16 14 27 28 27 18 9 28 6 5 1 第三因素 得分 25 31 29 16 14 27 28 27 18 9 28 6 5 1 总分 279 223 390 113 62 116 125 79 73 17 88 11 5 3 平均分 1.06 0.84 1.48 0.43 0.23 0.44 0.47 0.3 0.28 0.06 0.33 0.04 0.02 0.01 总频数 121 109 169 55 36 64 67 49 42 12 53 8 5 2 百分比 45.83 41.29 64.02 20.83 13.64 24.24 25.38 18.56 15.91 4.55 20.08 3.03 1.89 0.7645点评：从表中可以看出，消费者买房最看重的因素是价格，平均分为 1.48，其次是地段，平均分为 1.06，第三是交通，平均分为 0.84，第四是升值潜力，紧随其后的是配套设施和学区。 如果不考虑权重，直接算百分比，则可以看到，分别有 64.02%、45.83%、41.29%的人将价格、地段、交通三者列为其购房要考虑的重要因素。 B、价格接受度能够承受的最高总价 总价 30 万以下 30-40 万 4040-50 万 5050-60 万 6060-70 万 70-80 万 80-90 万 90-100 万 100 万以上 合计 频数 7 28 61 61 38 25 21 12 11 264 百分比 2.65 10.61 23.11 23.11 14.39 9.47 7.95 4.55 4.17 100 单价 4000 元以下
元 0 元 00 元 0 元
元 9001 元以上 合计 能够承受的最高单价 频数 23 45 55 40 41 25 15 5 4 2 5 4 264 百分比 8.71 17.05 20.83 15.15 15.53 9.47 5.68 1.89 1.52 0.76 1.89 1.52 100点评：从购房能承受的最高总价看，40-50 万、50-60 万之间的比例最高，都为 23.11%，占第三位的是总价在 60-70 万之间的，为 14.39%，这三者之和占了 6 成（60.61%） 。能承受的单价 最高的在
元，占 20.83%，而
元、 元之间的则分别占 15.15%、15.53%，这三者之和占了 51.52%。46C、面积及户型选择户型 一室一厅 二室一厅 三室一厅 四室一厅 三室两厅 四室两厅 复式 别墅 两室两厅 Total Total 户型 频数 3 64 101 10 55 10 13 6 2 264 百分比 1.14 24.24 38.26 3.79 20.83 3.79 4.92 2.27 0.76 100 面积 60 ㎡以下 6060-80 ㎡ 8080-90 ㎡
㎡ 110-120 ㎡ 120-130 ㎡ 130-140 ㎡ 14-160 ㎡ 160 ㎡以上 Total 面积 频数 2 34 37 67 55 24 18 9 9 9 264 百分比 0.76 12.88 14.02 25.38 20.83 9.09 6.82 3.41 3.41 3.41 100 面积 60 ㎡以下 60-80 ㎡ 80-90 ㎡ 90-100 ㎡ 100-110 ㎡ 110-120 ㎡ 120-130 ㎡ 130-140 ㎡ 14-160 ㎡ 160 ㎡以上 样本数 3 64 156 1.56 3.13 一室一厅 33.33 33.33 33.33 两室一厅 1.56 45.31 31.25 15.63 1.56 1.92 9.62 32.05 30.77 12.18 8.33 3.21 1.92 20.00 20.00 10.00 10.00 5.00 15.00 20.00 20 三室 四室 合计 0.82 13.58 14.81 26.34 21.81 8.64 6.58 3.29 2.47 1.65点评：从被访者对住房的面积的需求看，90-100 ㎡的需求比例最高，为 25.38%，其次是 100-110 ㎡，需求比例为 20.83%，第三位的需求区间为 80-90 ㎡，其比例为 14.02%，这三者比例的 合计为 60.23%，也就是说需求面积在 80-110 ㎡之间的比例为 60.23%。 从对户型的需求看，需求比例最高的是三室一厅，比例为 38.26%，其次为二室一厅，比例为 24.24%，第三位的需求户型是三室两厅，比例为 20.83%，从这个需求看，对三室的需求 比例最大，大约为 6 成（59.09%） ，如果再加上两室一厅这个需求比例，则两房和三房的户型需求比例共计高达 83.33%。 交叉分析发现：两室一厅的面积则主要集中在 60-80 ㎡和 80-90 ㎡之间，需求比例分别为 45.31%和 31.25%，同时我们也应该看到，两室一厅的需求中，竟然也有 90-100 ㎡之间的需 求，比例为 15.63%。三室一厅的面积主要集中在 90-100 ㎡和 100-110 ㎡这两个区间，需求比例分别为 32.05%和 30.77%。更进一步的交叉分析发现：80-90 ㎡这个区间，二室和三室 的分配比例大约为 6：4，90-100 ㎡这个区间，二室、三室、四室的分配比例大约为 1.5：8：0.5，100-110 ㎡这个区间，三室的比例大约为 9 成，110-120 ㎡之间同样如此，三室大约 也要占 9 成，四室占 1 成。原因可能是：消费者实际住房面积影响其对于面积的判断；可能存在建筑面积与使用面积的混淆。 D、对住房类型的选择类型 多层 小高层 高层 别墅 无所谓 合计 频数 97 122 13 6 26 264 百分比 36.74% 46.21% 4.92% 2.27% 9.85% 100%点评：从住房类型看，人们的选择意向集中在多层和小高层，其需求比例分别为 36.74%和 46.21%，二者之和高达 82.95%，另有 9.85%的人对住房的类型无所谓，具体如下表所示。47E、房型结构的选择结构 平层 错层 复式 挑高 无所谓 合计 频数 168 40 40 14 2 264 百分比 63.64 15.15 15.15 5.30 0.76 100点评：从房型结构看，选择最多的是平层，占 63.64%，其次是错层和复式，其需求比例都是 15.15%，值得一提的是，虽然目前房地产市场上挑高的房型被炒得很热，但消费者对它的需求 比例却是最低的，仅占 5.3%。F、支付方式付款方式 按揭贷款 全部公积金贷款 按揭贷款+公积金 一次性付款 合计 频数 107 27 97 33 264 百分比 40.53 10.23 36.74 12.50 10030%以下 30% 31%-40% 41-50% 51%以上 首付款比例 频数 81 98 28 28 29 百分比 30.7 37.1 10.6 10.6 11 10 年及以下 11-15 年 16-20 年 21 年以上 按揭年限 频数 90 64 72 19 百分比 34.1 24.2 27.3 7.2 2000 元及以下
元 5001 元以上 最高月供款 频数 77 105 50 13 百分比 29.2 39.8 18.9 4.9点评：从调查结果看，共有 77.27%的人选择了按揭贷款，其中 40.53%的人全部是按揭贷款，36.74%的人采用按揭贷款+公积金的方式，另有 12.5%的人准备一次性付清。 从首付款占总价的比例来看，3 成是比例最高的，达 37.12%，而首付款比例占总价的比例在 3 成以上的达到 69.3%，就是说，首付款比例占总价 30%以上的占了 55.3%。从银行按揭 年限来看，人们对按揭年限的预期一般是比较整的年数，主要集中在 10 年、15 年和 20 年，其比例分别为 29.55%、23.11%和 26.52%，三者合计达 79.17%，其余各区间的比例详见上 表。 从最高月供款来看，比例最高的是 3000 元，比例为 30.3%，其次是 2000 元，比例为 21.21%。从总体来看，月供款能力在 5000 元以上的占了 4.9%，月供款能力在 3000 元以上的占 了 61.36%，月供款能力在 2000 元以上的占了 92.05%，这说明奥体中心的目标消费群体的购买能力是相当强的。483、奥体板块目标客户购房意向调查分析 奥体板块目标客户购房意向调查分析 目标客户购房意向调查A、购房目的购房目的 自己居住 第二居所 换房 投资 商住 结婚用 给父母住 给孩子买 合计 频数 160 18 43 6 2 23 5 7 264 百分比 60.61 6.82 16.29 2.27 0.76 8.71 1.89 2.65 100点评：从人们的购房目的看，由于宏观政策的调控，人们处于投资目的的买房比例已经大大减少，仅占 2.27%，第二居所的比例也不高，仅有 6.82%。比例最高的是自己居住，达 60.61%， 另有 8.71%的人是为了结婚，这二者应该都属于刚性需求，其次是要改善住房条件，比例为 16.29%。B、对周边配套设施的需求周边配套 公交车站 幼儿园 小学 中学 超市/商场 菜场 休闲活动场所 医院 餐饮 合计 频数 106 42 71 40 198 59 92 101 76 785 百分比 40.15% 40.15% 15.91% 26.89% 15.15% 75.00% 75.00% 22.35% 34.85% 38.26% 38.26% 28.79%点评：统计结果显示，超市/商场成为购房者的首要需求，共有 75%的人有这样的需求，其次是对公交车站的需求，比例为 40.15%，位列第三的需求是医院，比例为 38.26%。49C、对小区内部环境和设施的要求环境设施 中心绿化广场 休闲场所/会所 户外活动区（网球场、游泳池等） 喷泉 地下停车库 自行车/摩托车停车位 社区商业街 合计 频数 187 134 177 12 65 71 143 789 百分比 70.83 50.76 67.05 4.55 24.62 26.89 54.17点评：从被访者对小区内部环境和设施的要求看，中心绿化广场的需求率最高，达 70.83%，其次是户外活动区（网球场、游泳池等） ，需求比例为 67.05%，对社区商业街的需求居第三位， 比例为 54.17%，需求率超过 50%的还有一项，就是休闲场所/会所的需求率，为 50.76%。D、选择奥体板块的原因理由 经济文化发达 自然环境优越 关爱亲情需要 工作便利 升值潜力巨大 事业发展需要 有利于孩子上学 便宜 治安好 Total 频数 66 152 18 38 185 45 31 3 1 264 百分比 25.00 57.60 6.80 14.40 70.10 17.00 11.70 1.14 0.40 100点评：从选择奥体板块的原因看，比例最大的是升值潜力巨大，有 70.1%的人是因为这个因素而青睐奥体板块的，其次是自然环境优越，比例为 57.6%，这两项因素已经在某种程度上决 定了奥体板块开发的成功。50E、对奥体板块开发档次的认同住宅档次 高档住宅 中高档住宅 普通住宅 中低档住宅 低档住宅 无所谓 合计 频数 14 212 30 2 1 5 264 百分比 5.30 80.30 11.36 0.76 0.38 1.89 100点评：从选择奥体板块的原因看，比例最大的是升值潜力巨大，有 70.1%的人是因为这个因素而青睐奥体板块的，其次是自然环境优越，比例为 57.6%，这两项因素已经在某种程度上决 定了奥体板块开发的成功。 F、对奥体板块的评价因素 地理位置 市政交通便利程度 周边生活配套—购物 周边生活配套—教育 周边生活配套—医疗 周边生活配套—餐饮 人文环境 自然景观 经济发展 空气、噪音等污染程度 居住氛围 地段升值空间 很差 1.1 3 12.1 7.2 11.4 11.7 2.7 1.1 0.4 3 1.5 0.8 比较差 10.2 23.1 35.2 31.8 36 39.8 12.5 6.4 8.3 6.4 4.9 2.7 一般 43.9 44.7 39.4 42.4 41.3 36 42.8 23.5 34.1 29.5 36 18.2 比较好 29.9 20.5 10.6 15.2 9.1 11 34.8 44.7 40.9 40.9 37.5 42 很好 14.8 8.7 2.7 3.4 2.3 1.5 7.2 24.2 16.3 20.1 20.1 36.4 合计 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 均值 3.47 3.09 2.56 2.76 2.55 2.51 3.31 3.84 3.64 3.69 3.70 4.11点评：从人们对奥体板块各个方面的评价的均值来看（5 分评分制） ，周边的生活配套（包括购物、教育、医疗、餐饮）是各项评价中最低的，低于平均分 3 分，显示出就目前的状况而 言，他们对这些方面的不满意；而得分最高的是地段升值空间，为 4.11 分，其次是自然景观和居住氛围，得分分别为 3.84 和 3.70，这三个方面应该是奥体板块楼盘开发的独特 优势和卖点。514、奥体板块目标客户生活方式分析A、消费水平消费水平 500 元以下 500-1000 元
元 5000 元以上 缺损 合计 频数 17 106 102 37 1 1 264 百分比 6.44 40.15 38.64 14.02 0.38 0.38 100点评：调查结果显示，被访者每月用于购物、餐饮、娱乐等消费的开支平均为每月 1406.25 元，其中，比例最高的是消费水平是在 500-1000 元之间，比例为 40.15%，其次是
元之 间，比例为 38.64%，两者之和达到 78.79%，近 8 成，所以，这 1400 元左右应该基本反映了奥体板块的目 标消费者的平均消费水平。52B、娱乐休闲活动娱乐内容 钓鱼 旅游/逛公园 跑步/散步 在体育场馆锻炼 去现场观看体育比赛 跳舞/蹦迪 去酒吧/咖啡馆 朋友聚会/ 朋友聚会/聚餐 购物 读书/看报 看电视/录像 打牌、打麻将 上网 唱歌/ 唱歌/唱卡拉 OK 参加宗教活动 听音乐/听戏 看电影 看演出 玩游戏/打电脑游戏 休息 炒股 喝茶 集邮 养花、养鱼 开车、赛车 洗浴、桑拿 画画/写书法休闲娱乐活动 1 1 3 27 76 1 4 1 31 41 10 6 12 17 16 0 3 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0休闲娱乐活动 2 2 10 9 59 0 1 1 25 53 6 12 20 15 25 0 4 2 0 2 2 0 5 0 0 3 0 0休闲娱乐活动 3 1 10 8 25 0 4 2 52 45 18 19 10 21 22 0 5 1 0 5 7 0 7 0 0 0 0 0总频数 4 23 44 160 1 9 4 108 139 34 37 42 53 63 0 12 3 0 7 9 0 14 0 0 3 0 0百分比 1.52 8.71 16.67 60.61 0.38 3.41 1.52 40.91 52.65 12.88 14.02 15.91 20.08 23.86 0.00 4.55 1.14 0.00 2.65 3.41 0.00 5.30 0.00 0.00 1.14 0.00 0.00点评：从休闲活动看，有 60.61%的被访者经常在体育场馆进行锻炼，其次是购物，比例为 52.65%，第三项活动是朋友聚会/聚餐，比例为 40.91%，第四、第五项活动分别是唱歌/常卡拉 Ok、 上网。 从被访者的活动可以看出，在小区的配套设施中，户外活动区（网球场、游泳池等）可能对奥体板块的目标消费群有相当的吸引力，而社区商业街既可以增加小区的吸引力，也是项目 中的一个很好的利润点。53C、媒体接触习惯1、接触最多的媒体媒体 报纸 杂志 电视 广播 互联网 户外 DM 邮件 合计 频数 195 76 223 23 179 13 2 711 百分比 73.86% 73.86% 28.79% 84.47% 84.47% 8.71% 67.80% 67.80% 4.92% 0.76% 100%2、经常阅读的报纸被访者对本地报纸的阅读习惯研究60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%现代快报金陵晚报南京晨报扬子晚报南京日报点评：从调查结果看，电视、报纸、互联网使人们接触得最多的三类媒体，人们接触的比例分别为 84.47%、73.86%、67.8%。最经常阅读的还是南京的地产报纸，而在南京的地产报纸中， 人们阅读比例最高的是现代快报，达 54.9%%，其次是金陵晚报，比例为 48.9%%，位列第三的是扬子晚报，阅读比例为 42%。543、经常阅读的杂志类型杂志 时尚类 财经类 娱乐影视类 旅游类 房产类 数码类 公文类 汽车类 体育类 无 频数 91 113 96 56 64 36 1 1 1 3 百分比 34.5 42.8 36.4 21.2 24.2 13.6 0.4 0.4 0.4 1.1点评：从调查结果看，人们最经常阅读的是财经类杂志，比例为 42.8%，其次是娱乐影视类杂志，阅读比例为 36.4%，位列第三的是时尚类杂志，阅读比例为 34.5%。 4、看过的免费杂志杂志名称 Map Life 金陵楼市 买楼王 南京楼市 苏友汽车俱乐部会刊 时尚都市 苏果人 装饰情报 金陵装饰 频数 28 35 80 40 73 38 1 1 1 1 百分比 10.6% 13.3% 30.3% 30.3% 15.2% 15.2% 27.7% 27.7% 14.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4%点评：从免费杂志的阅读情况看，人们阅读较多的都是房地产类的杂志，其中， 《金陵楼市》的阅读比例最高，达 30.3%，其次是《南京楼市》 ，阅读比例为 27.7%， 《买楼王》的阅读比 例居第三，为 15.2%。555、看过的关于房地产的电视栏目栏目 没看过 南京房产报道 标点说房 近水楼台 南京楼市 消费向导 频数 46 104 109 56 75 1 百分比 17.4 39.4 41.3 21.2 28.4 0.4点评：从有关房地产的电视栏目看， 《标点说房》的收视率最高，达 41.3%，其次是《南京房产报道》 ，收视比率为 39.4%，第三是《南京楼市》 ，收视比率为 28.4%。56二、奥体板块业主分析章节概述： 章节概述： 我司为了深入了解已经在奥体板块购房业主的情况， 日下午组织了一次奥体板块消费者座谈会 座谈会主要围绕消费者对奥体 组织了一次奥体板块消费者座谈会。 我司为了深入了解已经在奥体板块购房业主的情况，于 7 月 7 日下午组织了一次奥体板块消费者座谈会。座谈会主要围绕消费者对奥体 板块的认知、选择在奥体购房的原因、购买过程以及对于价格、配套、楼盘外立面、样板房等问题的认识展开。 板块的认知、选择在奥体购房的原因、购买过程以及对于价格、配套、楼盘外立面、样板房等问题的认识展开。 业主的基本情况如下： 选择的 8 位业主的基本情况如下：序号 1 2 3 4 5 6 7 8 姓名 周兴年 高树禄 陈晔 张麟麟 翟东莹 杨萍 许之燕 汤荣 性别 男 男 男 男 女 女 女 女 年龄 31 岁 37 岁 31 岁 63 岁 32 岁 48 岁 30 岁 / 职业 公务员 汽车销售 运输行业/会计师 退休教师 国企职工 银行职员 啤酒销售 网站职员 购买物业 兴元嘉园 奥体新城 朗诗国际街区 万达华府 顺驰滨江奥城 银城西堤国际 万达华府 银城西堤国际 购房时间 06 年 5 月 05 年 5 月 05 年 1 月 06 年 6 月 06 年 6 月 06 年 4 月 05 年 9 月 06 年 5 月 面积 108 m2 158 m2 80m2 148.8m 88 m2 85 m2 100 m22房型 三房二厅二卫 四房二厅二卫 二室一厅 四房二厅二卫 三房二厅二卫 二房二厅一卫 二房二厅一卫 二房二厅一卫单价 4815 元 5400 元 8000 元 5400 元 5530 元 5145 元 4530 元 5740 元总价 520000 元 853200 元 640000 元 804520 元 735490 元 452760 元 385050 元 574000 元133 m2本章节从座谈会上对奥体板块业主选择奥体购房的原因、对奥体板块最大优劣势的认知、对自己周围邻居的认知、 本章节从座谈会上对奥体板块业主选择奥体购房的原因、对奥体板块最大优劣势的认知、对自己周围邻居的认知、对楼盘外立面及样板 座谈会上对奥体板块业主选择奥体购房的原因 房观点以及对奥体板块目前房价估测及未来房价预测进行总结归纳。 房观点以及对奥体板块目前房价估测及未来房价预测进行总结归纳。571、奥体楼盘项目业主选择奥体购房的原因 奥体楼盘项目业主选择奥体购房的原因A、看重奥体板块的整体规划受访者均对奥体板块的整体规划表示满意，认为是南京规划最好的片区。政府连续几年在奥体投入的巨额建设资金为消费者树立了信心，他们对奥体板块的未来非常乐观。受访者几乎都 谈到了奥体的交通及路网规划、学区配套、商业配套以及与主城区较近的地理位置，这里蒸蒸日上的新气象是他们最终选择购房的重要因素。B、基于投资和保值受访者中有三位业主是 05 年购房的，对奥体板块的美好预期使他们坚信房子会升值。随着交通、学区和生活配套设施的日趋完善以及入驻人口的不断增加，奥体板块正逐步走向成熟，早 期在奥体购房的业主们已经开始享受到物业升值的回报。C、相对适中的价位部分受访者表示最初打算在城中购房，但是城中居高不下的房价使他们被迫放弃。目前奥体板块的整体均价在
元/平方米，对于大多数工薪阶层而言，这是一个相对适中的价位。 目前，城中的整体房价比奥体板块高出
元/平方米。D、奥体板块集中了南京本土及全国知名的开发商，整体物业品质较好。 奥体板块集中了南京本土及全国知名的开发商，整体物业品质较好。有 4 位受访者提到奥体板块整体物业品质，并且认为万科、中海、万达、顺驰、嘉业以及朗诗、银城等全国及本土知名开发企业云集奥体，促使板块物业整体品质不断提升。2、奥体楼盘项目业主对奥体板块最大优劣势的认知 奥体楼盘项目业主对奥体板块最大优劣A、优势： 优势：政府对奥体板块的重视；政府对奥体板块的重视；奥体的自然环境及人文配套（奥体中心、金陵图书馆、艺兰斋等）优越；地铁 1 号线及 2 号线；商业配套齐全；学区规划；整体物业品质高， 整体业主素质高。B、劣势总体人气不旺；目前的生活及商业配套还比较欠缺；离地铁较远的楼盘，公共交通不发达；虽然学区规划较好，但仍有部分学校收“赞助费”，而且，引进了名校不一定意味着有名师，教学 质量还有待磨合和检验；因交房和入驻时间不一致，会产生较大的装修干扰。583、奥体楼盘项目业主对自己周围邻居的认知A、居家、实用型，安安乐乐享受生活 居家、实用型，以兴元嘉园和万达华府为例，他们的经济状况不是非常好，职业以公务员、教师、医生和公司职员为主，业主多属比较安静、沉稳的类型，不是很时尚的那类。B、业主整体素质较高奥体新城、顺驰滨江奥城的业主格外强调了小区业主的整体素质。奥体新城的业主多以省、市政府的官员以及移动公司、省邮政公司等大型企业的管理层及高级职员为主。C、业主整体收入较高银城西堤国际的两位业主都提到，小区业主的整体收入较高，年龄群体偏年轻，较时尚。D、业主中业内人士及高收入群体较多朗诗国际街区的业主，尤其是前期业主中，房地产业内人士、政府高职人员及其他高收入群体较多，出于朗诗的品牌认可及对恒温恒湿住宅的接受选择了该物业4、奥体楼盘项目业主对楼盘外立面及样板房观点A、楼盘外立面关于楼盘外立面，大多数受访者认为“萝卜青菜，各有所爱” ，这并不是影响购买的决定性因素。 但是，楼盘外立面对于物业品质还是有较大影响的，如同人的脸面。有受访者表示，考察楼盘的时候，第一印象往往来自于外立面，如果外立面无法接受，可能根本不会进入售楼处。所以， 建议开发商应适当考虑楼盘的外立面。B、样板房关于样板房，有过购房经验的受访者表示，应该带着“有色眼镜”看样板房。 因为花费重金装饰的样板房肯定很好看，但是自己装修的话，不会买如此昂贵的家具，所以自己的家比起样板房来，也是逊色不少。对于未有购房经验的消费者来说，样板房可以给他们 一种直观的视觉刺激。 也有受访者表示不看重样板房，买房时去看毛坯房，认为能更真实的反映出户型的优劣。但是，几乎所有的受访者都认同，样板房是开发商的“面子工程”，所以有实力的开发企业仍会 不遣余力地做好样板房。595、奥体楼盘项目业主对奥体板块目前房价估测及未来房价预测A、关于奥体板块目前的房价5 名受访者认为在
元/平方米，2 名受访者认为 5500 元/平方米左右，1 名受访者认为在 6000 元/平方米左右。B、关于奥体板块一年后的房价3 名受访者认为在 6000 元/平方米左右，1 名受访者认为在
元/平方米； 1 名受访者认为在
元/平方米；1 名受访者认为在
元/平方米； 1 名受访者认为在
元/平方米。另有 1 名受访者未做具体预测。60
南京融侨金辉地产奥体679地块中央公园项1-是一个在线免费学习平台、通过收集整理大量专业知识，职业资料、考试资料,考试复习指导,试题资料等给大家分享;同时提供学习互动交流;更好的帮助大家学习。
相关文档：
猜你喜欢：
搜索更多：“”
All rights reserved Powered by
copyright &copyright 。非常超级学习网内容来自网络，如有侵犯请联系客服。|