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（工商管理专业论文）中国儿童市场消费特点及营销策略研究
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网络环境下大学生的消费特征及营销对策研究毕业论文
毕业论文网络环境下大学生的消费特征及营销对策研究摘
要随着因特网应用在我国的普及及快速发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。调查显示，我过上网用户中，有65.1%的网民具有及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中有31.7%的网民是大学生。目前，大学生网络消费现状呈上升趋势，分析其中消费特征，大学生在网络消费次数频繁，选择主动性强。对网络购物的心理追求大于物质追求，并追求独特个性化和从众心理。商家针对其消费特征，实行各种营销策略如：价格大战、会员制、退货制度和搜索引擎等手法来吸引消费者，正符大学生的消费特性。关键词：网络；大学生；购物；心理；营销；对策目
录一、绪论........................................................................................................................................... 5（一）研究背景 ....................................................................................................................... 5（二）研究现状 ....................................................................................................................... 6二、大学生网络消费心理与影响因素分析 ................................................................................... 7（一）大学生网络消费心理特征 ........................................................................................... 71、追求个性化的消费心理 ............................................................................................. 72、追求方便、快捷的消费心理 ..................................................................................... 73、追求文化品位的消费心理 ......................................................................................... 84、追求物美价廉的消费心理 ......................................................................................... 8（二）大学生网络消费影响因素分析 ................................................................................... 81、产品质量 ..................................................................................................................... 82、售后服务 ..................................................................................................................... 93、虚假信息 ..................................................................................................................... 94、物流服务保障 ............................................................................................................. 9三、网络环境下大学生消费现状及问题分析 ............................................................................... 9（一）网络环境下大学生消费现状 ....................................................................................... 91、消费节奏加快，消费结构发生变化的消费观 ......................................................... 92、追逐时尚和新潮的消费观 ....................................................................................... 103、消费误区引导的消费观 ........................................................................................... 104、媒体诱导影响的消费观 ........................................................................................... 115、大学生的消费行为呈多样化 ................................................................................... 11（二）大学生网络消费存在的问题分析 ............................................................................. 111、网络消费风险意识亟待加强 ................................................................................... 112、网络消费不能直接满足某些特定的心理需求 ....................................................... 113、较易助长盲目消费、高消费 ................................................................................... 124、虚拟消费容易助长攀比心理 ................................................................................... 125、消费中精神价值的缺损 ........................................................................................... 12四、网络环境下大学生消费问题的引导与营销对策 ................................................................. 12（一） 网络环境下大学生消费问题的引导 ....................................................................... 121、政府加强消费市场的调研和监管力度 ................................................................... 122、家长应关心和引导子女的消费 ............................................................................... 133、学校应加强对大学生的消费教育 ........................................................................... 13（二）针对大学生网络购物的营销对策分析 ..................................................................... 131.进行信息化的变革 ...................................................................................................... 142.制定个性化营销策略，锁定营销大学生目标群体。 .............................................. 143.营销渠道扁平化 .......................................................................................................... 154.建立网络营销组合策略 .............................................................................................. 15五、当当网案例分析 ..................................................................................................................... 16（一） “当当网”的概况 ..................................................................................................... 16（二）“当当网”针对大学生消费特征的营销策略 ........................................................... 161.产品策略 ...................................................................................................................... 162.价格策略 ...................................................................................................................... 173.渠道策略 ...................................................................................................................... 184.促销策略 ...................................................................................................................... 19（三）“当当网”营销策略运用的启示 ................................................................................. 20六、结论......................................................................................................................................... 20参考文献......................................................................................................................................... 21一、绪论如今，在校园网络消费已渐成为大学生的消费新理念。面对网络上多姿多彩的诱惑，能否合理应用金钱，是否会合理消费是当代大学生走向成熟、挑战竞争、学会生存的重要标志，也是学校德育的一个重点。因此，作为高校德育工作者在校园内为学生搭建一个了解消费，认识网络的平台，引导他们树立正确的网络消费观显得尤为必要。（一）研究背景20世纪以来，我国网络经济迅速发展，在短短的十年间互联网以指数爆炸发展，短短十年的时间内不断的影响以及改变着我们的消费方式，从个人到企业无不发生巨大的变化，在这样子的网络环境下，大学生作为主流消费群体已经在网络世界里显示出各种各样的消费特征，很明显传统网络营销手法已经不足以满足现有消费形式，因此针对网络时代下大学生消费特征及营销对策的研究至关重要。这对传统营销产生了剧烈的冲击，而针对大学生的消费形式的改变，营销对策也即将发生实质性的改变。最新调查显示，我过上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中有31.7%的网民是大学生。据中国物联网信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。与此同时，据波斯顿咨询公司（BCG）最新发布的报告《中国数字化新世代2.0：数字媒体和电子商务步入主流》所称，中国大学生网民群体虽然只是约占网民总体的7.5%，但在网络购物比例达到39%，高于总体的网络购物比例28.1%。由此大学生网络消费现状呈上升趋势，从中分析其中消费特征，大学生在网络消费次数频繁，选择主动性强。对网络购物的心理追求大于物质追求，并追求独特个性化和从众心理。商家针对其消费特征，实行各种营销策略如：价格大战、会员制、退货制度和搜索引擎等手法来吸引消费者，正符大学生的消费特性。（二）研究现状随着因特网应用在我国的普及及快速发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。最新调查显示，我过上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中有31.7%的网民是大学生。据中国物联网信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。与此同时，据波斯顿咨询公司（BCG）最新发布的报告《中国数字化新世代2.0：数字媒体和电子商务步入主流》所称，中国大学生网民群体虽然只是约占网民总体的7.5%，但在网络购物比例达到39%，高于总体的网络购物比例28.1%。由此大学生网络消费现状呈上升趋势，从中分析其中消费特征，大学生在网络消费次数频繁，选择主动性强。对网络购物的心理追求大于物质追求，并追求独特个性化和从众心理。商家针对其消费特征，实行各种营销策略如：价格大战、会员制、退货制度和搜索引擎等手法来吸引消费者，正符大学生的消费特性。张红明，李庆梅2007年在 《大学生网络消费行为细分――基于网络消费目的的实证研究》中提到从“心理、个性影响行为”这一模式对大学生网络消费行为进行实证研究。细分出大学生网络消费的五种行为，分别是：学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型。王民玉2009年在《电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策》中提到消费者所选择的已不单单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物及其各种不同的组合。”周爽2010年在《网络营销对策―企业网络新时代的探索与发现》中通过对我过网络消费主要群体的消费心理的探究，并指出网络购物中存在的问题，从而企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求，影响消费者的心理及行为，最终实现企业的营销目标。蒋林利2010年在《从大学生网络消费的特征浅谈网络营销策略》中提到大学生在网络环境下会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的我一些广告和消费信息，而这些信息将会指导他们的购买行为或者成为他们网络购物行为的知识储备和经验累积。丁微，曹华亮2012年在《浅谈社交网站网络营销推广策略》中指出企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应该采取适当的网站策略。夏鲲2012年在《浅析大学生网络消费行为偏失去的原因》中提到大学生作为互联网最提出的信息消费用户，他们的网络消费行为呈现不同的特点，从总体上讲，大学生网络消费特征越发明显，呈不断上升趋势。黄文彦，温世松2012年在《大学生网络消费意愿影响因素实证研究》中显示，在大学生这一网络消费群体中，网站设计易用性、安全隐私、货物配送服务质量、口碑等对网络消费总体满意度有显著正向影响，转移成本对网络消费总体满意度负面影响显著。范玉兰，侯蕊2012年在《网络消费心理及营销策略选择》中写到网络消费的兴起，使得当今企业面临着前所未有的激烈竞争，市场由卖方垄断向买方垄断转变，消费者主导的时代已经到来。任何企业要想在这种环境中保持竞争优势，必须研究网络消费者的行为，而抓住其心理，通过有效的网络营销策略开拓网络市场，无疑是企业致胜的关键。二、大学生网络消费心理与影响因素分析（一）大学生网络消费心理特征1、追求个性化的消费心理大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。2、追求方便、快捷的消费心理对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。3、追求文化品位的消费心理现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。4、追求物美价廉的消费心理价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。（二）大学生网络消费影响因素分析1、产品质量无论有无网购经历的大学生，都认为网购存在的最严重的问题均是产品质量难保证，相对而言，无网购经历的大学生对此问题的认同比例更大。对有网购经历的大学生而言因为有切身体验，对产品质量、交易程序、网络安全隐患、价格等认为存在问题的比例低于无网购经历大学生，而认为缺乏真实感、送货时间长、售后服务难保证的比例高于无网购经历大学生。网络安全隐患和缺乏法律法规约束成为大学生眼中最大的问题。2、售后服务一方面，实物与网络显示存在差异;其次是物流效率低;再次是商家售后服务态度差。有大部分的大学生在网络购物后与商家产生过纠纷，多数是由于商品质量有问题但大多数人都选择凑合使用，因为考虑到退换货的运费要由买方承担，很多人不会退换货。网上商家的“霸王条款”一般出现在较隐蔽的地方，等发现问题时被商家以此“回应”，许多消费者则自认倒霉，这在一定程度上纵容了“霸王条款”的产生；网络交易行为的数据缺失也是导致出现纠纷、很多人自认倒霉的原因之一。3、虚假信息买卖双方的信息不对称是虚假信息泛滥的主要原因，买卖双方客观的空间距离提高了这种不对称的程度，从产品的产地性能、使用条件、包装等在内的诸种信息，难以在相对简短的描述中陈述清楚。图片的盗用和合成也加大了虚假信息泛滥的现象。4、物流服务保障在调查中，有部分大学生认为物流服务水平低是影响网络购物的重要因素之一，大学生都希望能接受到快捷、周到、安全的物流服务。我国许多网络购物网站都采用把物流业务外包给专业的物流公司承担，这种独立于买卖双方之外的“第三方物流”在我国取得了很快的发展，但由于缺乏监管，再加上很多物流公司内部制度不规范、运营效率低、规模小、人员素质良莠不齐的现象都导致物流成为制约电子商务发展的瓶颈。三、网络环境下大学生消费现状及问题分析（一）网络环境下大学生消费现状1、消费节奏加快，消费结构发生变化的消费观这意味着大学生们选择消费品时经济因素方面的考虑减少了，对消费品的购买和的速度加快，使自身一般的消费结构发生了变化。一般消费结构是由维持生存的生存资料、满足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料构成。从大学生的实际情况看，消费结构中表现出用于提高自身素质和促进自我发展的消费比例正在逐步扩大，这一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生本身的文化修养的提高有关。此外大学生消费结构的变化还体现在他们使用的物品（手机、文具等）、着装的风格等方面。在很多情况下大学生们往往是按照自己的审美取向来修饰自己，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。2、追逐时尚和新潮的消费观大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而有着以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力以便在注重经济价值的社会中引起公众的重视的心理愿望。有的大学生认为，“社会在发展，消费是动力，追求前卫和引领社会消费潮流也是大学生对社会进步的贡献。”[4]这使得时尚和新潮成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美仑美奂的商品的诱惑，都促使“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求，从而在大学生的消费观中建立起普遍的、以不落俗套的形式来展示自我的消费行为。3、消费误区引导的消费观大学生的消费在社会整体消费结构中的定位具有一定的特殊性。部分大学生在消费时，存在超出自己基本的需要走向对物质享受的追求，形成依附于家庭的特殊高消费现象。有的大学生甚至把消费、享用物质财富的多样化作为彰显个性和体现自我价值的方式，走入消费的误区。大学生的消费误区有：面对西方高度发达的物质文明，忘却了昔日的艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，成了超前消费呼声的响应者；对如今流行的各种各样的友情消费，慷慨解囊，大把花钱；脱离自己的经济能力，购置高级文具、饰品，经常光顾高档歌舞厅等。大学生消费误区的存在造成了消费欲望的恶性膨胀和经济能力的不堪重负的对立，显现出大学生道德教育中的薄弱环节。4、媒体诱导影响的消费观大学生获取消费信息的渠道一般是父母、同学、朋友、现实生活和媒体。其中媒体以其特有的、容易使人理解的方式，成为向大学生灌输消费观的有力手段，它教会了大学生们根据商品市场来定义自己的需求和生活风格，使大学生的消费行为跟着传媒的导向亦步亦驱。电影“作为了解外部世界的窗口，美化了年轻人崇拜的事物，具有巨大的示范作用，成了青少年的学校”。电视制作的大量影像和信息，使我们不能够真实的认识现实世界。在大学校园中常常可以看到大学生们能够流利地说出许多广告词，广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言，并很快落实在他们的行动上。确实，“心动，不如马上行动！”。（广告词）5、大学生的消费行为呈多样化大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的（二）大学生网络消费存在的问题分析1、网络消费风险意识亟待加强大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡账户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。2、网络消费不能直接满足某些特定的心理需求网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。3、较易助长盲目消费、高消费网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费，高消费。4、虚拟消费容易助长攀比心理网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生极易成瘾，沉溺其中，虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。5、消费中精神价值的缺损在大学校园中人们往往可以看到，注重物质生活的舒适富足，善于满足自己种种欲望的人被视为正常的、健康的人；而注重精神价值追求的人，则难以被人们所理解。当大学生们把消费当成自己的生活主题，对还能使用的物质产品进行没有必要的更换，并把对物质消费品的占有作为弥补精神空虚的手段时，必然走向消费的非理性化。而在消费行为中获得的价值满足感有着虚假的、盲从的成分，是引起人的内在精神价值缺损的原因之一。四、网络环境下大学生消费问题的引导与营销对策（一） 网络环境下大学生消费问题的引导1、政府加强消费市场的调研和监管力度政府有关部门应加强消费领域的精神文明建设，重视对消费热点的调查研究，对畸形的超越个人消费范畴的挥霍无度的奢侈风气不能等闲视之，要旗帜鲜明地反对拜金主义，抵制腐朽人生观、价值观的侵蚀。在出版创作更多适合青年学生阅读欣赏的高格调的精神食粮的同时，加强对电子游戏、音像、互联网等文化市场不健康精神文化产品的管理，为青年大学生的健康成长创造一个良好的社会氛围。2、家长应关心和引导子女的消费家庭教育是影响大学生成长的重要因素。从消费领域看，家庭是基本的消费单位，大学生的消费方式往往与家庭影响有关。现在城乡居民生活得到改善，消费水平提高很快，有些家庭住别墅开轿车穿高档时装吃山珍海味，给子女吃穿用玩的尽是高档品，对子女的汇款要求更是有求必应。这本来无可非议，但对子女的成长极可能起着潜移默化的消极影响，甚至助长子女高消费的错误观念。更有的家长业余时间整天泡在麻将堆里，毫不顾及这种行为对子女的影响。于是，不健康的闲暇消费方式就有了可乘之机。家长应本着对子女对社会负责的态度，对自身不健康消费行为要及时纠正，引导子女科学合理地消费，改进消费结构，提高消费质量，并且有意识地培养他们勤俭朴素、吃苦耐劳的精神，帮助他们形成正确的幸福观。3、学校应加强对大学生的消费教育长期以来，学校对大学生的思想政治教育工作是常抓不懈的，但在消费教育及其引导方面却没有给予足够的重视。由于缺乏正确的消费教育和引导，致使不少学生在消费观念和行为上陷人种种误区，导致出现不少问题。因此，高校的思想政治教育应融进消费教育和消费引导这一内容。开展有关消费方面的理论知识讲座，使学生既懂得宏观消费在国民经济中的地位和作用，也懂得在微观上如何科学安排自己的消费。在日常思想教育中，帮助学生懂得什么样的消费是科学的合理的，要注意培养学生吃苦耐劳，勤俭节约的品质，以抵制不健康消费的诱惑，摒弃奢侈浪费的消费方式，以进一步提高科学消费意识。程和活动，对大学生文化素质的提高，特别是心灵的熏陶和精神境界的升华具有直接的帮助，同时也把他们的时间耗费、闲暇消费引导到正确的方向上，既改进了消费结构，又提高了消费质量。（二）针对大学生网络购物的营销对策分析营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。基于前面对大学生网上消费特征的分析及营销中存在的一些问题，为此，我们给出一些简单的建议：1.进行信息化的变革电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。为了吸引更多的大学生，网络企业要向高校的学生及兴趣的同龄层潜在人群提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。2.制定个性化营销策略，锁定营销大学生目标群体。 个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。为大学生消费群体追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度以及网络营销中大学生群体结构单一问题。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值，又需要制定个性化服务策略。个性化营销可看作公司划分细分学生市场的极端化, 对市场的细分不仅仅只是细分到整个大学生群体，而是细分到个人。网络时代中的大学生消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的个体，也就是把每位大学生消费者看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客品牌忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。个性化的营销，就可相当好的解决了品牌忠诚以及网络营销中大学生消费群体结构单一问题。3.营销渠道扁平化大学生消费群体的多样化需求，要求企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性，这对于没有耐心的大学生群体来讲是不能忍受的。同时，这个群体具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励消费者试用商品并借助第三方电子商务平台。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。4.建立网络营销组合策略产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式。对于整合营销，在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的信息，谁对客户的情况了解得更为透彻。良好的反馈互动交流是企业吸引关注，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与学生互动的方式很多。企业可以通过校园调查、在线投诉、校园技术支持和培训来加强与大学生的互动。企业还可以在校园网站上设置互动空间，给学生一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。总之，电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造自己在新环境下的营销优势。电子商务的迅猛发展，改变了传统的市场营销概念、营销策略以及消费者的行为方式等方面。本文针对大学生行为、需求和愿望的变化、营销策略的变化、营销理念的变化、营销方式的变化等各方面的变化，提出了电子商务时代的企业营销对策。五、当当网案例分析（一） “当当网”的概况当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。（二）“当当网”针对大学生消费特征的营销策略1.产品策略针对大学生网络消费的多样性，当当网经营商品种从图书、音乐、音像、软件扩展到杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司并不满足于书城所带来的客户，并且不断满足消费者生活上其他的需求，向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。正式符合大学生消费观念的转变，有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。 同时，当当在开辟专题商城．如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。 可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。2.价格策略针对生活消费较低，人群基数较多的大学生群体，最好的策略就是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。这一点对货比三家的顾客有着明显的诱惑力。3.渠道策略当当网是国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。有北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建成总面积达12万平方米的六大物流中心。员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。但是这远远不够。中国市场巨大，高校数量庞大，面对日益增长的订单这要求当当网的物流系统要辐射到全国高校，同时在网购火爆的时候，合理分布于全国的物流中心才能为当当网提供按时到货的保证。当当网可以根据自身顾客群的分布以及市场规模的大小来决定如何新建新的物流中心（或仓库）。4.促销策略当当网的成功无疑要归功于其核心产品图书。图书能够成为当当网发展的核心支撑产品线关键在于其自身产品特点：完全标准化，定位准确。针对大量用书的大学生群体而言，购买图书的途径已经从传统的线下购买转向线上购买，图书馆俨然成了真正看书的地方，由于当当网在价格，宣传，活动中突出自身的优势。当当网的“中国教育第一店”正是这种的体现。当当网除了平常销售的图书外，还借鉴传统图书馆的成功经验，特别开在开学季和考试阶段开展促销活动，吸引了大批的学生在网上消费。正是当当网在这方面做的足够完善，在购书过程中，增加了学生的乐趣，减少了学生的时间，给学生的选择余地较大。当当网必须把图书放在发展的重点方向。从书的种类扩展、提高图书质量，从而提升其信誉。所以，当当网通过前期的市场调查了解学生真正的需求，与出版社以及其他第三方共同合作，推出让适合学生的产品。（三）“当当网”营销策略运用的启示从当当网的历程来看，如何处理好消费者的海量信息是网络营销的关键。网络营销对于电子商务企业来说可以直接带来流量是一种十分有效的营销手段。网络营销的社区化、互动化同时带来了与消费者直接面对面的机会。电子商务“开放平台”成大势所趋，当当网更是秉承着“引进来，走出去”的平台化战略。行业的发展需要竞争与合作的平衡，开放平台是一种合作的心态，单纯的价格竞争只能给整个行业带来负面打击。开放平台对电商企业来说是未来发展的必经之路。物流企业、传统零售向电商发展是因为他们看到了电商领域的商机，但电子商务是一条庞大的产业链，要在这条路上做大做强要走的路还很远。但对于当当网来说，提供给消费者的是更好选择、更低价格、更为便捷的服务才是最根本的崛起因素。再说说从经营理念上：先进的经营理念在于将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者、打造比平台更有价值的品牌，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序。这是当当网一直坚持的经营理念，也给许多其他电商，以及其他企业很重要的启示。六、结论本文以网络环境下的我国大学生消费特征的现状分析为起点，对电商以及企业所采取的营销策略等问题等进行探讨，网络时代的营销对策正面临需求升级、技术升级、产业升级的新形势、新任务。消费者，企业，厂商互相融合。论文撰写过程中我查阅了各类资料，到了关于网络时代下大学生消费的特征，对网络环境下大学生消费观点和方式有了一定程度的了解和认识，如大学生的消费特点、网络消费的行为和心理特征、网络消费的时代趋势、网络消费的营销策略等等。通过学习和分析，我认识到了网络时代下的大学生对电子商务的发展拥有巨大意义和潜力。综合上述，大学生的网络消费特征的研究对当代营销手段起着越来越重的地位，而网络营销手段也将不断改变大学生消费者的行为，把握住他们
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