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企业品牌定位的几大策略
来源：世界服装鞋帽网&&&
作者：佚名&&&
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　　品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。
　　一、首席定位
　　首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。
　　品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey’s)家乐氏(kellogg’s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。
　　当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。
　　二、加强定位
　　加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。
　　三、比附定位
　　比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。
　　但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(think small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国ddb广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。日《远东经济评论》(far eastern economic review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的sap管理软件的效率比ibm的软件高4倍，“客户对甲骨文和对ibm软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。
责任编辑：cnfol001
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中小型企业发展优劣势
(C)2017 列表网&琼ICP备号-12&增值电信业务经营许可证B2-&说起做品牌，大家都觉得那是大公司的事情。
其实不然，人和企业都一样。
“十年树木，百年树人”就是告诉人们，人的品牌是一辈子的事情，我们每一个人从小到大，都是在接受着家庭和学校的教育，一个婴儿最后考上了名牌大学，然后长大成人，这个阶段是一个品牌建立的过程，如果等一个人长大了，你再去教育或者塑造他，就会很难；我们的创业公司也是一样，创业伊始，就要有品牌意识，无论在产品上、服务上、价格上都必须规范，必须让你的客户感到满意。否则，你做的仅仅是一个生意，不会长久。
很多案例告诉我们，品牌起步早的，几乎都享受到品牌带来的发展红利，早早成为了行业的领军企业，整个行业的红利都会向品牌企业倾斜。做品牌晚的企业，越晚付出的代价越高，做品牌的成本和风险也越大。”
因此，做品牌更是要趁早。
最近，和一个创业者聊天，他的企业其实还是不错的，销售额还比较可观，核心业务是为一些企业做智能展示设备，俗称的“广告机”，其实，广告机在整个市场上多如牛毛，已经成为一片红海，此公司采用的方法仍然是百度的关键词排名，这种传播的方法，花钱多，拼价格，当然也可以获得一些订单，但是，对于公司的品牌事倍功半，无济于事，客户在搜索中只关注“广告机”三个字，公司品牌无人问津，淹没在茫茫的“关键词”海里。
没错，做品牌就是要传播，你可以用各种介质去传播公司的业务与品牌文化，而不是用急功近利的心态去取得订单。
很多创业公司觉得，与一些大客户签约值得去传播吗？是不是自吹自擂了？有必要吗？
绝对有必要，但一定不能是虚假的宣传。
如今是“酒香也怕巷子深”的时代，你必须要向你的客户和潜在客户去传播，去告诉他们，你曾经做了什么？你在做什么？你将要做什么？归纳起来，就是和客户交朋友，告诉他们你的曾经、现在和未来，这样，客户就会增加对你的关注度和信任度。
还回到这个案例中，最后，我建议他走“租赁经营”的路去重新定位公司模式，
并以“租赁”的核心要素去传播品牌。
在现有传播的工具中，微信和搜索引擎最适合中小企业，一方面，利用企业公众微信号去做好公司360度的包装和传播，让你的所有“朋友圈”去看到你的成长和变化，如果想扩大影响力，那就要用一些“红人”或者“大号”去助你一臂之力；另一方面，把公司具有“新闻价值”的信息，用新闻稿的模式进行传播，与媒体进行沟通，用第三方来全面、持续性地传播公司的有价值信息。
长此以往，你的品牌就会越来越“丰满”，也许不一定能考上名牌大学，但你的品牌价值会慢慢释放出来，客户和产业链上的相关企业，也会对你肃然起敬，订单也会在你品牌传播的过程中纷至沓来。
这位创业者认同了我的观点，并且开始了有意识的品牌宣传。
文章来源: 中国网　　[提要] 品牌在市场营销中有着越来越重要的地位，作为中小型企业无法与知名企业品牌抗衡，品牌创意再好，缺乏推广执行作支撑" />
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浅谈中小型企业品牌推广
　　[提要] 品牌在市场营销中有着越来越重要的地位，作为中小型企业无法与知名企业品牌抗衡，品牌创意再好，缺乏推广执行作支撑也不能成为知名品牌，中小型企业想要发展成知名品牌早先理应进行品牌推广。品牌推广更重要的是一致性，在实施过程当中的每一个细节全数同一。让消费者接触品牌时都能感受到品牌同一的现象，这就意味着企业的品牌获得十分高的知名度了。因此，对中小型企业进行品牌推广给出建议。 中国论文网 /2/view-6756804.htm　　关键词：品牌推广；中小型企业；品牌统一；方法 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 　　收录日期：日 　　伴随着中国经济的不断发展，企业的发展越来越趋向于品牌化，企业的竞争总结为品牌的竞争。所以，品牌建设成为了企业营销关注的重点，品牌推广又是品牌建设的核心，那么企业如何进行品牌推广？ 　　一、中小型企业品牌推广的产品要求 　　中小型企业在成立品牌的过程当中，务必投入十分长的时间，而且需要利用较多的财力、物力和资本。所以，应当谨慎选取品牌塑造的产品，作为品牌推广的产品应具有以下特征： 　　产品应该有精确的定位――找出市场空缺，对中小企业来说最为重要的是如何充分发挥自身优势争取使有限的资源得到最大效益。中小企业最应该做的是集中自身现有资源，寻找属于自己的营销市场。走市场细分化、差异化道路。现今市场上种类众多，大企业对部分冷门的行业尚未加以关注或尚未顾及，中小企业应当抓住机会在没有竞争的市场上飞快发展，建设属于自己的品牌。产品质量良好且稳定是品牌存在的最关键之处，如果产品不能让消费者对其认可，企业就不可能塑造出属于自己的品牌；而且一旦企业的产品使消费者失去它原有的认同，企业就会失去核心竞争力。中小型企业应更加关注产品原材料的选择、技术的标准、品质的保证、优质的服务等细节，为消费者提供稳定优质的产品和服务。 　　推广计划包含三部分： 　　（一）目标：企业拟定推广计划之前必须明确地把前进方向表示出来，为了达成企业营销计划的销售目标，也就是所希冀达到的推广活动的目标。 　　（二）策略：企业推广计划的目标确立之后，就是确定企业达到目标的策略了，企业推广计划的策略有很多种，其中最重要的分别是优良服务宣传、新闻宣传、信息宣传、定位宣传、示形宣传以及价格宣传。 　　1、优良服务宣传。优良的服务宣传是影响消费者购买的其中一个重要手段。大多数消费者是为了得到商品的使用价值、获得物质上的满足和心理上的满足才购买企业品牌产品的。与此同时，消费者也期望购买企业品牌商品的过程中得到良好的服务，以满足心理需求。优质的服务不仅可以使消费者的信心增强，还能够很大程度地提高消费者的安全感和信任度，可以为企业赢得更多的客户，从而建立良好的品牌声誉，最终取得更大的利润。 　　2、新闻宣传。新闻的主要作用是可以起到宣传效果，它具有真实性和时效性的两个基本特征，从而使新闻报道有其他媒体无法相比的说服力。此外，通过新闻报道介绍公司的品牌和产品，不仅能为企业节约广告成本，而且这还是十分有效的宣传方法。为此，企业应当与新闻单位建立良好的公共关系。 　　3、信息宣传。信息宣传就是通过社会媒体向人们传播有关信息以达到宣传需求。例如，报道消费者当前需求状况，未来市场需求动向的预测等。刺激消费者的购买心理，以达到宣传企业品牌的目的。 　　4、定位宣传。定位宣传就是选中目标市场给产品定位，并通过广告说明某产品适宜哪些对象使用。例如营养品，精美的包装是适合送礼，简单的产品是适合使用。一般来说，企业在某些商品进入市场，我们应该通过各种形式的广告介绍宣传的产品定位，使消费者购买，促进企业品牌宣传。 　　5、示形宣传。展示企业品牌产品的性能、特点、使用方法和外观，这非常容易激发消费者的购买欲望。说服消费者是示形宣传的关键，只有优良的质量和独特的产品形象，才能以示形宣传的方式吸引消费者的注意，让消费者有意愿去了解你所宣传的企业品牌。 　　6、价格宣传。价格政策和消费心理有着密切的关系，消费者的心理有一定的低成本，低价格策略可以达到宣传经常消费的目的；一些消费者已经明显认为价格越高，越能显示自己的富有，提高价格，定价高于一般可以使他们的心理满足，购买企业的品牌，得到晋升。 　　（三）细部计划：详细的计划是一个详细的描述了每一个战略的实施细则，关于广告的创意、报纸和杂志刊登的日期以及版面大小等。 　　二、中小型企业品牌推广的主要方式 　　（一）口碑传播。心理学家做过此方面的调查，家人与朋友的影响、消费者自身的使用经验、广告媒体和企业自身的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于口碑在影响消费者态度和行为中起到重要作用，口碑企业视为成本最低的信息传播手段和高度可信的推广媒介。在影响产品的品牌购买前决策阶段的消费者会通过口碑信息的影响，从而产生相应的购买行为；同样，在消费者的产品品牌的购后评价阶段的影响会通过口碑信息的影响，并探讨相应的积极或消极的看法。消费者的口碑便成为市场认识企业产品品牌的重要途径。 　　（二）人员推广。企业服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑。广告推广、公共关系、销售促进之外，企业服务环境、员工立场与行为等都是企业品牌的呈现点。在企业服务的每一步，除了要注意对服务的环境，员工的态度和灵活性，而且还必须时刻关注与消费者的情感沟通。事实上，情感投资的消费者是企业品牌的真正的力量之源，这是超越价格水平的能力，可提高客户满意度，关系亲密度。优质的品牌总能在情感上与消费者形成共鸣。因此，企业针对消费者的体验要从感受强度、广度和个性上进行积极计划、设计和塑造，避免客户的负面认知和提高其积极的情感成分。成功的企业品牌来自于和消费者关系的维护，来自于工作人员和消费者对特定功能和情感价值的尊重，同时也证明工作者在推广品牌成为企业品牌重要的推广方法。
　　（三）广告推广。广告是由特定的企业理念，展示和宣传活动构成的，非工作人员的商品和服务的资金。许多企业认为服务难以储存是因为它是无形的，向大众传递品牌信息是没有必要的，对于广告推广选择较少。随着服务市场竞争加剧，国际化竞争成为必然，广告逐渐成为企业品牌推广的主要方式。好的电视广告、印刷广告、汽车广告整合传播，可以提高企业品牌形象。根据企业的市场定位来确定企业的优势，对消费者观念提高影响，引导和影响他们对服务消费的态度、偏爱和最终产生相应的购买欲望；广告采用能够展现目标消费者品位的表现手法，以形象为主，强调新颖，以联想的方式表明品牌的使用价值和创新观念，追求新奇的创意和活泼的表现。 　　（四）公关推广。公关推广是指与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家等良好的关系的维护，时常参加业内具有比较大影响力的行业展会，让消费者自愿的口碑宣传，参加贸易报关，有意参与公益活动，举行了一个个服务活动，救灾、公共福利、新年和其他活动，创造良好的企业形象，提高企业品牌新闻。举办新闻发布会、研讨会，从而进行传播，或者借助新闻传播，树立企业品牌良好的道德形象。公关的关键内容，是与消费者关系的建立和巩固。中小型企业的重点公关对象是媒体。中小型企业公关人员要经常性地与媒体沟通，并准备与新闻有关的照片以及宣传小册子和产品说明书。最好的材料是能够接触媒体记者，享受免费的新闻。服务企业要把其新闻传播、典型事件传播、大型活动传播、人际关系传播等做好。企业要注意把握传播时机，创造营销关键，利用重要节日、重大事件进行特别服务，通过一系列特别服务来凸显服务品牌价值，增加不同类型顾客的认同，形成品牌服务的美誉度。 　　（五）网络推广。现在网络推广是社会发展的一种形式，很多行业都开始在网络方面寻找契机，并不是传统的营销方式了，不得不承认网络推广越来越被大众接受，并且网络推广经济方便，针对性强，同时网络推广还可以跟踪广告效果。对于企业的品牌推广有更大的帮助。网络推广便于相对分散的目标消费者了解企业品牌，通过搜索访问进而扩大潜在消费者，挖掘品牌价值。 　　三、品牌推广的缺陷 　　（一）缺乏策略思想。由于中小型企业实力不强，企业更多的是怎样提高品牌产品的销售量，从而忽略了品牌建设。没有更多的考虑品牌与消费者的关系，仅仅从品牌与企业的关系出发而实施。只看重当前的利益，忽略品牌长远性建设。 　　（二）缺乏整合与互动。开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单方面展开，缺少与消费者的交流，无法激发消费者参与的热情。 　　（三）过度依赖传播。因为传播对于品牌建设很重要，也是品牌建设最直观的体现，从而在品牌构建过程中企业出现过度依赖的现象，最终产生只重形式、轻内容的炒作思想。原本传播的作用在于体现品牌的外在特征而不是产品质量，它在很大程度上提高了品牌的知名度，树立企业品牌良好的外在形象，但是只依靠这些是不能直接加快产品销售的，它只是一个条件，只有企业品牌的消费者忠诚度和满意度才真正能够体现企业品牌价值，但是单靠传播并不能达到这两个重要指标，唯有从品牌内涵中才能挖掘出更多，因此品牌建设并不是存在于营销的某一个步骤中，而是存在于营销全过程的。 　　四、品牌推广的几大死穴 　　（一）邯郸学步。人都有嫉妒心，企业也是一样。看到行业中龙头企业走多品牌路线发展如此好，心里很是妒忌，难以服气，觉得别人比自己就是多几个品牌而已，觉得他们企业可以做我们企业也照样可以做。所以，很多企业一哄而上，梦想成为“龙头企业”，似乎觉得风光无限，但是到最后一般都落了个消化不良的现象，到最后不明所以的被撑死。其实品牌的种类不是越多越好，主要在于精，如同可口可乐一样，它就是在软饮行业中成功的。 　　（二）鼠目寸光。许多老板根本无法计划他的企业的未来，仅仅是个人的经验和个人的想象力主导企业发展的方向，企业盲目模仿别人，没有创新的概念。从始至终都没有一个特别清晰的品牌战略规划，只知道走一步看一步，还美其名曰“脚踏实地”。看上去走的很稳，但总是有一个危险的陷阱，或许明天这个企业就不复存在。 　　（三）任人摆布。企业一直以为外来的和尚会念经，高薪雇佣“空降兵”。当然，品牌企业一般都是很好的优秀职业经理人控制的，但是也无法避免具有较低的道德“职业经理人”的对识别缺乏上司经常使用“三拍”的功夫，老是吹嘘自己有多么强大，可以把公司带到光明的地方；然后向上司保证完成或超额完成销售，保证企业获得丰厚利润；最终企业不仅达不到预期结果而且是恰恰相反，这个品质拙劣的经理人就寻找别的出路，独留老板伤神。 　　（四）纸上谈兵。企业老板认为只有猛打广告就能飞快的创建品牌。于是如出一辙、毫无新意的广告一个接一个的出消费者眼前，看似十分壮观，有多少能真正烙在消费者的内心却无从知晓！ 　　（五）守株待兔。开发、生产、营销、品牌营销资本四操作环节断裂，零零散，没有系统，最终成为一个畸形的婴儿。或是把企业一两种较好的产品当成自己的护身符，凭一种新产品吃遍全世界，对老产品依旧是恋恋不舍，造成最终的后果是销售市场越做越窄，直到最后走进死胡同，成本萎缩不治而亡。 　　（六）随波逐流。不知道企业自身的优势在哪？永远找不到自己的核心竞争力，更不用说差异化竞争和竞争观念的手段，只知道一窝蜂的随大流，品牌、产品、市场每一方面都没有个性可言，在时间的流逝中被无情地淹没了。 　　（七）怨天尤人。几乎每个老板都感叹人才缺乏，人才需求。为什么缺乏？为什么需要？企业需要什么样的人才在什么阶段？每一个岗位应当配置什么样素质的人才？……什么都不知道。怎么办？乱录用！最终大家不能履行各自的责任，就好像学校不断改变，还一味地抱怨：“人才真是太难找到了！” 　　（八）弱不禁风。很多企业看起来有领导层，其实却没有正规的管理层，决策团队也没有形成，总是老板自己说了算，而不是标准的管理。盲目进入市场的广告战或者价格战。事实上这些都是在根基不扎实的基础上制造的品牌豆腐渣工程。市场一有什么动向，就会心惊胆战，就会觉得世界末日将要降临。 　　所以中小型企业要想使自己的品牌提升就需要扬长避短，多方面考虑，每个环节都要做好准确的预测，从最基础的消费者出发，提高与消费者的情感交流。 　　主要参考文献： 　　[1]符可，蒋科蔚.浅析中小企业的品牌推广策略.商业时代，2009.27. 　　[2]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.
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论中小企业品牌建设的几点思考
&【摘要】品牌不仅是企业和产品的识别标志，还代表着知识产权、产品品质、企业文化和企业信用。品牌建设是企业走向强大的必由之路，对于目前的大多数中小企业而言，品牌缺失，恰恰是企业发展中的最大障碍。怎样创建一个属于自己的品牌，是所有中小企业掌舵者正在思考和为之努力的。但是,由于品牌建设对于资源投入的高要求和操作的复杂性,诸多中小企业陷入了不做品牌可能等死、做品牌可能找死的困境。本文结合宁波市爱使电器有限公司的品牌建设之路，试图就中小企业如何打造自身品牌,提出可借鉴和操作的建议。&【关键词】品牌缺失& 品牌建设& 中小企业&【爱使公司概况】宁波市爱使电器有限公司始建于2000年，专业生产公共环境照明产品，是集研发、生产、销售为一体的“国家高新技术企业”。目前已拥有发明、实用新型及外观设计等各类专利330项。凭借自身的技术优势和品牌优势，参与了北京奥运会、上海世博会、广东亚运会及京沪高铁的上海虹桥站、无锡站、天津站等8个车站等数十个国内外知名项目的亮化工程，目前公司正在参与上海中心大厦和上海迪斯尼乐园的照明工程建设。公司先后荣获宁波市名牌产品、中小企业等级AAA级、浙江省最具发展潜力照明企业、浙江省AA级守合同重信用单位、浙江省专利示范企业及中国最佳管理企业等诸多殊荣。我个人荣获2011“品牌宁波年度人物”及2011年十大风云甬商之“最佳自主创新奖”。&一、品牌意识开启品牌建设之路林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌是企业走向强大的必由之路，在2008年金融危机以前，宁波中小企业大多从事OEM贴牌生产，根本没有品牌意识和品牌概念，当时的爱使也不例外，从没想过什么是品牌，更没想过要做品牌。缘于一次偶然的成功，爱使公司成功中标了北京奥运会青岛奥帆基地，第一次感受到了品牌的力量，从此开启了全新的“爱使品牌建设之路”。&&& 爱使成立于2000年，成立之初主要是做灯具零配件，从一个螺丝、一个螺帽开始，历经7年发展，到2007年时已经发展成给国内外大品牌做整灯贴牌，生产工艺、管理能力都已经达到了一定的水准，年产值也从最开始的不足100万元，做到了5000多万元，借助于当时的外贸环境和产业政策，爱使经历了第一波高速增长期，完成了从小作坊到规模化企业的转变。&2007年，公司组织了一批仿制国外大品牌的产品参加广交会。青岛一家工程公司在展会上看了我们的产品，问我们有没有兴趣和他们一起参加北京奥运会青岛奥帆基地的照明工程投标。奥运会？曾经感觉是那样的遥远，原本对内销根本没有意愿的我们，在那一刻心动了，经过一番洽谈，展会结束后的第三天，工程公司的老总带领设计师和奥帆基地工程的项目负责人来爱使考察，经过反复论证，爱使产品的质量、款式和功能等各方面的条件都完全满足投标要求，其中的部分技术指标数据，更是达到了国际领先水平。抱着试试看的心理，我们以爱使商标和该工程公司联合投标，第一次与国际一流品牌同台竞争，竟然能成功胜出，这是我做梦都想不到的结果，这是我们第一次以“爱使品牌”参与国内工程，而且是受世人关注的国际顶级工程！借助于奥运会的顺利召开，爱使品牌声名远扬，在行业内引起了巨大的反响，订单纷至沓来，自此开启了爱使的“品牌时代”！&二、中小企业怎样建设品牌&&& 品牌建设是一个长期的过程，是“润物细无声”的积累，培育一个具有广泛知名度的品牌，需要时间的沉淀，需要将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，这不可能一蹴而就，更不可能靠广告在一朝一夕中“轰炸”出来。通过奥运会工程的成功，爱使品牌的知名度和影响力在无形中得到了大幅度提升，但品牌究竟该怎样做，我们也很迷惘。通过市场调研和同行交流，我们发现做品牌，大企业有大企业的做法，而中小企业应充分结合自身规模小、资金实力弱和人才匮乏等特点，慎重考量以下几点：（1）选择怎样的产品？是仿制，还是自主研发和创新？（2）选择怎样的营销模式？是直接面对终端市场，还是做渠道销售，或是通过与工程公司合作销售？（3）建设怎样的服务体系？中小企业建设品牌，必须量力而行，充分结合中小企业自身的优势和行业特点，从品牌战略定位、品牌传播、研发体系和服务体系建设等方面，开辟一条独特的品牌建设之路：（一）品牌建设，必须制订正确的品牌战略定位品牌战略定位是品牌建设的基石，中小企业品牌建设，必须结合行业特点和企业自身的实际情况，制订正确的品牌战略定位。飞利浦照明是国际一流品牌，品牌定位为高端类综合性品牌；雷士照明是国内最大的照明企业, 品牌定位为商业照明；欧普照明的品牌定位是家居照明。通过市场调研发现，当时市场上的几大品牌，主要产品均以商业照明和室内照明为主，户外照明和景观照明品种单一，款式、规格等均不能满足市场需求，特别是不能满足某些特殊使用环境下的个性化需求。照明市场产品品种多、品牌多，品牌之间差异化很小，价格竞争很激烈。公共环境照明产品的特点是品种多、数量少、交期急，所以大品牌往往不愿意投入研发力量，小企业受限于自身实力，只能进行简单的仿制。公共环境照明产品（户外照明和景观照明）没有行业公认品牌，属于市场空白。爱使公司基于自身的核心制造能力和设计研发能力，基于持续创新中对中国文化的特殊理解，基于产品能满足特殊环境下的美化功能和个性化需求，我们甚至可以做到定向设计、定向生产。综合各种因素，经过多方思虑，爱使在国内率先提出公共环境照明理念，将品牌战略定位为“中国公共环境照明第一品牌”，主要研发、生产户外照明和景观照明产品，尤其是个性化的产品需求。（二）品牌建设，必须有好的产品没有好产品，就不可能有好品牌，好产品是品牌建设的基石。好产品首先必须具有优良的产品品质。优良的产品品质，来源于企业强有力的生产管理能力和完善的质量管控体系。为了满足客户的质量要求，爱使公司在2004年就引进了ISO9001质量管理体系。2006年又建立了产品质量可追溯制度，建立了完整的产品数据库，这样产品无论在哪个环节出现问题，都可根据产品唯一的编码（相当于居民身份证）追溯到问题的责任人，真正做到“有质量问题，就必须有责任人；有质量问题，责任人就必须承担责任”。2007年，公司在生产管理上引进了精细化管理和精益化管理，2010年又引进了德国SAP公司的ERP信息化管理。这一系列举措，培育了爱使卓越的生产管理能力和质量管控能力，为自主品牌建设奠定了坚实的基础。（三）品牌建设，必须建立持续创新能力借助北京奥运会工程带来的商机，爱使的订单成倍数增长，在产品供不应求时，公司没有扩大生产规模，而是投入数百万元，组建自己的研发中心，聘请研发项目带头人，招用照明专业研发人员，培养专业对口的应届大学生，形成层次阶梯明显、充满活力的研发队伍。研发团队刚刚组建，还未形成强有力的研发力量，上海世博会工程已经迫在眉睫。经多方考量，公司决定聘请欧洲最顶尖的灯具设计师，帮我们设计几款产品，用于上海世博会工程投标。10万美元（当时美元与人民币的比例是1:8.3）设计4款灯具，专利申请权和所有权归爱使公司，随后3个月的时间里，每确认一款产品，公司立马向国家知识产权局申请专利，同时让研发中心在此基础上延伸出4个系列产品，为公司成功中标上海世博会工程奠定了坚实的基础。公司在组建研发中心的同时，对照明市场进行有针对性的市场调查分析，为研发项目立项提供准确的参考依据。同时与大学合作成立产、学、研基地，充实公司的研发力量。这种“舍得投入”换来的是企业研发成果“井喷式增长”，现在基本上每月都有新技术或新产品推向市场。公司在持续创新的同时，建立了企业知识产权管理规范体系，充分发挥知识产权制度在持续创新和品牌建设中的重要作用，保障企业品牌建设的持续健康运行！&&& （四）品牌建设，必须选择适合的品牌传播方式&&& 品牌传播是品牌建设的重要环节，传播方式的选择直接关系到品牌建设的成本和效果，广告传播是一种方式，但对于资金有限的中小企业而言，应当慎用。&&& 对中小企业来说，提高知名度固然重要，但真正做品牌却需要长期的努力和坚持，从细节做起，不断提升形象、延展美誉度才行。针对中小企业的现状，目前“奖项、事件、故事”这三种方法已经成为品牌传播（塑造品牌形象及品牌美誉度）的主要方式。近几年，爱使积极参加政府和社会团体组织的有影响力的奖项评选，荣获了一系列的荣誉，为爱使品牌在社会各阶层，树立了良好的口碑。讲故事的品牌传播方式，是爱使最常用，也是运用得最好的传播途径，比如培养应届生，拿下世博会工程的故事，就在行业内广泛传播，引起了巨大反响。从2008年到现在，不过短短的几年，爱使的品牌知名度已经有了很大提升，取得了广泛而又较大的影响力，特别是在在公共环境照明领域，已经成长为行业领导品牌。从品牌传播上来说，我们主要是以参加政府和社会荣誉的评选，在不同场合讲故事的形式，宣传我们的产品品牌、企业品牌和企业家品牌。更为重要的是，我们心系中小企业冷暖，心系中小企业发展，多次代表宁波中小企业向地方党委、政府建言献策，促使地方政府出台多项帮扶政策旨在帮助宁波中小企业渡过金融危机，推动中小企业的转型升级和健康有序的快速发展！在这一系列活动中，爱使的品牌知名度得以迅速提升，从而以最小的付出，取得了品牌建设的最佳途径！（五）品牌建设，必须建立优秀的营销团队中小企业品牌建设，必须建立一支优秀的营销团队，营销总监是营销团队的灵魂。爱使公司结合自身的实际情况和市场了解，决定从某国际品牌企业挖一个年轻的大区经理到公司任职营销总监，起初他的兴趣并不大。我告诉他：你先来看看我们的产品，看看我们的蓝图规划和发展思路！到公司实地考察后，我对他说：“你在现在的企业只是一个区域经理，要想升到营销总监还有很长的路要走，但如果你来爱使，爱使就是“你的舞台”，你将和企业一起成长，爱使成功了，你的名气和身价将成倍数增涨，机会对彼此都是难得和均等的。”就是这句话深深地感动了他，他出任了爱使的营销总监。在制定销售人才战略时，我们做了两套方案，第一套方案是：去其它公司挖人，挖成熟的业务员，挖来立马能用，公司销售额能立马提升。但是这样的人，对公司的忠诚度不高，流动性太大。第二套方案是：招聘营销专业的应届毕业生，自己培养。学生最大的优点，是可塑性强，容易融入企业文化中。缺点是什么也不懂，培训需要花费大量人力物力。有人问我，如果这些人培训出来以后，就离职了怎么办？我说，作为老板如果这点自信都没有，那就什么也不用做了！经过反复论证和考量，公司最终决定自己培养营销人员。随后，我们从各大院校招聘了50个营销专业的应届毕业生，开始为期半年的培训。经过一系列的培训、测试、筛选，最终留下了符合爱使要求和企业文化发展的22个人，任职商务代表。几年下来的事实证明，这批学生对爱使是充满感情的，至今仍有14人留在公司工作。培训结束时，刚好是我们针对2010年上海世博会工程设计的产品，样品小批量试制下线，其中的6个商务代表被派到了上海，主攻上海世博会工程。他们每人一个背包（背包中有两个样品），每天天亮就和施工人员一起混进工地（世博会的工程工地有3.2平方公里，是用铁丝网全封闭的），和建筑工人泡在一起，四处打听消息，到吃饭时间也不敢出来，出来了就怕进不去，只能是吃干方便面充饥，水也不敢多喝，喝完了就没了，那份辛苦不是一般人能承受的。有一个商务代表从跟一个挖水沟工人聊天开始，找到了挖沟的包工头，通过包工头，找到了土建负责人，通过土地负责人，找到了项目经理。项目经理：你们是哪个单位的，找我干什么？商务代表：我们是宁波爱使电器的，我们公司是做灯的。项目经理：爱使电器没听说过，做灯，你知道我们这是什么样的工程吗？告诉你，我们这里是中国馆工程，你们这种没有名气的小公司做的灯能用吗？商务代表弱弱的问，你能看一下吗，我包里有样品？项目经理：那你拿出来吧。当商务代表把灯从包里拿出来时，项目经理眼前为之一亮，拿在手里反复看了又看，问了一句：这是你们自己做的吗？商务代表：是呀，这是我们自己做的，而且都是有专利的。项目经理：这样吧，你们再提供几个样品，同时再把你们的专利证书复印件带来给我看看……就是这6个商务代表的不懈努力，2010年上海世博会工程，我们最终做了包括中国馆在内的18个馆、22个项目。这是中国中小企业创造的奇迹，一个年轻的营销团队，不怕吃苦、不怕委屈，硬是依靠优质的产品和他们对营销事业的执着和真诚，用他们的一言一行感动了项目经理和相关负责人，最终取得成功，这样大的工程，居然没有依靠关系营销是难以置信的。如果是外面挖来的业务员，不可能有这样的闯劲，这样的拼搏精神和吃苦精神！在上海世博会工程成功的同时，公司通过合理布局，形成了以上海为中心，辐射浙江、江苏、江西、福建等华东地区的销售网络。（六）品牌建设，必须创建完善的服务体系&&&&& 完善的服务体系，对品牌建设是至关重要的，它直接影响到了客户对品牌的信心和忠诚度。为维护品牌形象，爱使始终坚持 “ 客户第一，消费者至上”的宗旨，建立客户服务中心，全面服务客户需求。同时在国内设立了16个办事处，由客户服务中心指导，对各自区域的经销商和终端客户提供全程服务支持，使客户能及时的得到优质服务。对于海外市场，我们在与经销商统一意见的基础上也采取了类似的措施。优质服务可以实现企业增值，服务不仅仅是对客户负责，更对公司的发展、完善和品牌地位的提高起着巨大的推动作用。爱使完善的服务体系，大大提升了爱使品牌的美誉度，提高了客户对品牌的忠诚度。三、中小企业品牌建设启示中小企业的品牌建设，要充分结合自身所处的行业特点和企业的实际情况:（1）品牌定位差异化大、精准度高。品牌定位的差异化和精准度，决定着中小企业能否找到大品牌下的细分市场，大品牌做的是面，中小企业可以从点下手，在大品牌没有优势的领域，集中力量、重点出击，以在特定领域形成自主品牌。&& （2）产品品类少而精。中小企业的研发力量、资金和资源，都是有限的，所以产品种类不宜多，但要尽量把产品做到最好，做到最精，在同类市场品牌中做出明显的差异化和优势。（3）核心能力积累坚持“专业、专注、专精”原则。中小企业必须以“专业、专注、专精”的态度在同一产品领域，做出品牌特色，积蓄更大的核心能力推动品牌建设，切忌产品过于大众化，没有特点，没有优势。（4）品牌传播方式的选择。中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。&
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