食品企业做大做强成功营销策划案例一：-丁华-中华品牌管理网
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食品企业做大做强成功营销策划案例一：
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通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
&&&在中国农业大学与黄总结识
&&&&自从电话里与桂林漓江鱼公司的老板黄总沟通后大概有一个月左右的时间，黄总来到位于北京市海淀区的中国农业大学，参加由广西省举办的广西中小食品企业高层管理人员班。黄总来北京的时候，我正好去了湖南长沙出差，一周后才在中国农业大学西校区与黄总结识。
&&&&从身材上看黄总更像北方人，身体魁梧、健壮。从说话的口音中才能听出，他是土生土长的广西桂林人。由于黄总下午还要上课，所以这次我们的交流时间很短，彼此介绍了自己公司的情况后，我简单地阐述了为食品企业策划的项目和工作流程。双方的谈话简单、诚恳，并约定我们在一周后给桂林漓江鱼食品公司发一份市场调研与营销策划卓越营销策划实战-企业成功源于成功的营销策划培训，依据实战经验结合最新的营销理论和实践，坚持以案例教学、情景化的培训方法，帮助学员充分了解“成功的”营销策...[]销售诊断与营销策划培训，帮助学员学会适销性模型之结构，简单了解模型之要素，学会识别类别需求市场，了解启动难度和风险，并判断其启动可行性，学会常见的启动手段...[]建议书。初次见面，黄总给我留下的简朴、塌实、好学的印象，在我们后来的合作中，这些印象变的更加清晰、深刻。
&&&&第一次到桂林漓江鱼公司
&&&&因为当时北京正在为湖南中茶粮油公司的家可福食用油做整合营销市场营销全方位课程针对关键点，通过分析与演练，帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法。通过学习，参加者既可以提升市场运作的能力，并迅速成为营...[]微信营销四步思维法：定位+策划+运营+转化四大模块系统解析培训，熟练掌握对新老客户的分类管理，数据化管理和维护方法，维护工具等，极大的提升复购率，使每个老客...[]新商业场景营销落地执行实战解析课程，旨在帮助了解商业模式画布案例分析：有效的商业模式分析和设计，在同质化竞争时代的经营核心问题；学习商业地产竞争关键：客户...[]新媒体营销创新、线上拓客与舆情危机公关管理课程，旨在帮助了解新媒体营销与舆情危机事件传播的特点和性质，首席新闻发言人业务流程和要求；建立危机管理与危机应对...[]策划项目，每月都要去1-2次长沙。我们可以先飞到桂林，再从桂林坐火车去长沙，比较方便。所以这次没有要求漓江鱼公司先付前面的营销顾问费用，只负责我们去桂林的差旅费用。
&&&&桂林漓江鱼食品有限公司成功注册了“漓江”这个产品品牌。我们第一次到桂林漓江鱼公司的时候，他们正在搬家。桂林市在拓宽机场高速公路，漓江鱼公司所在的位置需要拆迁，正好他们也希望借这个机会扩大企业的生产规模。漓江鱼公司的主力产品包括漓江鱼、扣肉、啤酒鸭和应子等，产品的销售通路与其它城市或销售区域有非常大的差异。漓江鱼这些桂林特色食品的目标消费群体包括来桂林旅游的游客和桂林本地的消费者两大类。所以产品的主要销售终端包括桂林土特产品店、旅游景点、火车、汽车站等旅游销售终端以及超市、学校、社区和批发市场等本地销售终端两大类。
&&&&通过两天对桂林、阳朔土特食品店、旅游销售点、超市和批发市场等销售终端的初步走访，我们对漓江品牌和产品有了更直观和清晰的认识，对漓江鱼主要竞争对手的市场位置和营销策略也有了初步的了解，为下一步专业的消费者需求、销售渠道和竞争对手市场调研打好了基础。另外漓江鱼公司的老板黄总、老板娘廖总、市场部李经理和销售部杨经理都非常热情、好客，他们朴实、塌实、敬业的企业文化和做事风格，也让我们两个团队相处的非常和谐、愉快。
&&&&漓江比我想象的还要美
& & 到现在我做市场调研和营销策划卓越营销策划实战-企业成功源于成功的营销策划培训，依据实战经验结合最新的营销理论和实践，坚持以案例教学、情景化的培训方法，帮助学员充分了解“成功的”营销策...[]销售诊断与营销策划培训，帮助学员学会适销性模型之结构，简单了解模型之要素，学会识别类别需求市场，了解启动难度和风险，并判断其启动可行性，学会常见的启动手段...[]头尾已有17年之久，由于工作需要，去过中国的很多城市，但一直没有机会和时间去桂林。这次来桂林漓江鱼公司之前，我连象鼻山的位置都不知道。当我们吃过晚饭在漓江边散步，无意中看到象鼻山的时候，才发现她就在我们下榻的桂林维也纳酒店的身边。当你来到漓江，当你走进阳朔，你一定会发出地球上还有这样人间仙境的感叹。难怪阳朔的西街到处是外国人开的酒吧和世界各地的旅游者，不同国度、不同肤色、不同语言、不同文化的人在这里和谐相处。漓江比我想象还要美！
&&&&企业几年来一直陷在发展的瓶颈中
&&&&漓江鱼公司做桂林特色食品已有十多年的时间，特别是企业的小鱼、扣肉和啤酒鸭等主力产品，配方独特，口感好，明显优于同类竞争品牌的产品。但近几年来，市场仿制的同类产品越来越多，产品外表差异不大，包装差异不大，由于漓江鱼没有建立自己的品牌优势，市场逐步进入恶性的价格竞争状态，这同样会影响产品的品质，到头来会伤及整个产品品类，企业的品牌和消费者的利益。
&&&&由于漓江鱼公司未做过专业的品牌规划，产品的销量近几年一直处在徘徊状态，企业陷入发展的瓶颈当中。而桂林漓江鱼的部分竞争对手，如金顺昌等企业在品牌传播、产品推广方面已走在自己的前面。漓江鱼产品的市场规模有进一步萎缩的可能。
&&&&与策划公司合作考虑了很长时间
& & 漓江鱼的老板黄总和廖总不仅工作敬业，而且有非常强的学习力。他们一直希望借助专业的外脑帮助企业走出目前的困境，使公司在品牌力、产品力和销售力三个方面能够有一次比较大的飞跃。因此一直通过网络、报纸等媒介关注、了解国内的营销策划公司，寻找最佳的合作伙伴与合作时机。
&&&&市场部经理专程来我公司考察
& & 第一次与漓江鱼黄总见面的地点是在中国农业大学，黄总没有来我们公司。给客户做完漓江鱼市场调研和营销策划建议书及合作协议后，双方的合作商谈已进入实质性阶段。漓江鱼委派市场部李经理来我公司考察，并进一步协商合作的具体细节。
&&&&小李是一位年轻的布依族姑娘，只有20多岁，与汉族小姑娘没有什么两样，而且思想比我们还要时尚、前卫和现代。李经理虽然年纪不大，但工作阅历丰富，办事干练、沉稳，讲求工作效率，我们相处的非常愉快。小李是第一次来北京，在工作完成之后，回桂林之前，我们抽空一起游览了北京的长城。
&&&&晚上十一点才敲定合作协议
&&&&记得那是在星期六的晚上8点左右，我在北京的办公室，小李在离我们公司不远的酒店，漓江鱼的黄总和廖总在桂林，我们开始了合作协议最后的商谈。大约在晚上8点半左右，黄总把修改后的协议发到了我的邮箱，看完后觉得条件很苛刻。因为漓江鱼公司是第一次与营销策划公司合作，企业的经济条件又不算好，所以非常谨慎。黄总希望分别在市场调研和营销策划完成后支付相应的费用。看完合同后我当时就想告诉客户我们合作不了，但冷静15分钟后，我觉得即使谈不成，也不能失礼。于是按照我们与客户的合作方式把协议做了再次的修改，大约在晚上10点左右发给了漓江鱼公司。晚上11点黄总打来电话说，就按我们修改后的合同执行。这次合作协议是我们与客户谈的时间最长的一次，但后面双方的合作非常顺利和愉快。
&&&&其实客户早就选定
&&&&合作协议签定后，小李才告诉我，漓江鱼公司早就选定的与北京合作。从网站和其它食品媒体了解、观察了很长时间，认为我们的核心优势主要包括：1、是中国为数不多专业从事食品行业策划的公司；2、主要人员有16年食品行业的成功营销策划经验；3、前期只收很低的费用，主要拿企业产品销售增长部分2%左右的提成，并负责指导营销策划方案的执行，与企业能紧密合作等。的专业能力和合作方式让客户非常放心。
&&&&漓江鱼的老板娘很能干
& & 廖总是桂林漓江鱼公司的老板娘，她也乐意接受“老板娘”这个称呼。廖总30多岁，精明能干，富有朝气，看上去比实际年龄要年轻的多。她主管公司的生产和销售，将来同时负责企业的品牌传播，是黄总的得力助手和管家。廖总不仅是与合作的倡导者，对我们提出的品牌策略、产品策略和市场策略也有非常敏锐的理解和把握能力。这些都是我们与漓江鱼合作顺利和高效的重要因素。
&&&&每次都是客户主动付费
& & 营销策划公司多为食品企业做一些事情，客户不会让你吃亏。同样食品企业信任策划公司，在支付费用的时候积极主动一点也不会有坏处。我们每次去桂林漓江鱼提案，客户都是主动支付费用，从来没有让我们先提费用的事情；为漓江鱼公司做的策划工作远远要比合作协议上规定的多的多。食品企业与策划公司相互的信任和理解是双方合作成功的基础和前提条件。
&&&&桂林土特食品营销水平普遍不高
&&&&桂林土特食品有一个奇怪的现象是很多企业同类产品的包装设计差异不大，把这些不同企业的同类产品放在一起比较，就像是同一个企业的产品，出自一个公司的设计，特别是糕点产品品类更为严重。
&&&&在桂林土特食品中做过专业品牌规划和产品规划的企业很少。每年销售规模达到几千万的食品企业，像金顺昌、袁大头等品牌不仅没有清晰的品牌定位、包装设计雷同，就连企业的标识也处在非专业状态，营销策划水平基本没有入门。可以说桂林土特食品营销水平普遍不高。
&&&&抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置
&&&&桂林漓江鱼公司有一项重要的企业无形资产就是在国家商标局成功注册了“漓江”品牌商标。几乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以说漓江是桂林的代名词。漓江鱼有着与生俱来的品牌优势，再加上企业的产品优势，认为通过我们专业的品牌规划、产品规划和市场规划，“漓江”品牌完全可以抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置。
&&&&来桂林旅游的消费者买桂林的土特食品带回去送给亲朋好友，当然会首选漓江品牌的产品。如果到桂林旅游带回的是金顺昌、袁大头之类非相关的品牌，送礼的效果当然会逊色很多。就是要让“漓江”成为桂林特色食品的代名词，到那时漓江鱼公司想不做大品牌和产品销量都不可能了。
&&&&一步就跨出100年
&&&&漓江鱼企业产品的共同特点是绿色、天然、营养、健康和美味等，所以我们为“漓江”品牌创意的广告语是“分享自然美味”。漓江品牌企业标识的设计需要具备以下3个特点：第一是体现漓江鱼企业目前主要做鱼的产品特色；第二是体现桂林的漓江山水；第三是要简练和国际化，这样的标识设计难度非常大。但经过策划部和创意部项目组员工一个多月的日夜努力，可以与中国一流食品企业标识相媲美的“漓江”品牌标识宣告诞生。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是说不管是今天还是100年后，漓江品牌的标识都是最好的。看着我们设计的漓江品牌标识，漓江鱼公司的老板黄总和老板娘廖总笑的合不拢嘴。
&&&&让竞争对手无法超越
& & 我们为漓江鱼做的品牌策划——主要包括漓江品牌定位、品牌标识、核心目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌传播概念&&品牌传播口号、品牌个性与基调、品牌传播策略等等；产品策划——主要包括产品线架构、产品定位、产品卖点、产品传播口号、价格策略、产品包装设计等等；市场策划——主要包括产品销售终端的选择、终端传播策略、销售终端宣传品的设计、销售管理体系的建立和销售队伍的培训等等。
&&&&桂林漓江鱼通过专业的营销策划，在品牌规划、产品规划和市场规划方面的水平已远远高出竞争品牌，同时也走在竞争对手的前面。随着桂林漓江鱼对营销策划方案的逐步实施，希望漓江要在品牌策划、产品策划和市场策划方面让竞争对手无法超越。
&&&&帮助漓江鱼提高营销实战能力
&&&&对于桂林漓江鱼这样的中小食品企业，不仅要为漓江鱼公司制定最好的营销策划方案，更重要的是帮助客户执行好策划方案，同时提高漓江鱼企业营销策划的操作能力，为客户建立具有自我造血机能的市场部和销售部。
&&&&在营销策划方案开始执行前，为漓江鱼公司全体员工进行了一次全面、系统的营销培训和战斗动员。从市场调研数据，到营销策划方案，到销售管理体系，再到品牌传播和销售计划的执行方法等方面做了清晰的讲解，并与漓江鱼老板、市场部和销售部的员工做了反复的讨论和沟通，大大提高了漓江鱼公司各部门的营销实战能力。
&&&&产品销量比去年同期增长了60%
&&&&桂林漓江鱼整合营销策划方案从年后开始实施才3个月，其实这个期间只是在桂林土特产食品店的销售终端张贴和摆放漓江品牌传播与产品推广的海报、宣传单页、三折页和POP，以及更换了部分主力产品的包装。去年3-5月份，漓江鱼公司产品销量就比去年同期增长了60%。等到营销策划方案进入全面实施阶段，再加上漓江产品进入真正的销售旺季，桂林漓江鱼系列产品今年的销量实现我们当初预计的比去年翻一倍的目标应该是比较保守的估计。
&&&&朝着“不可能”的目标努力
& & 对于中小食品企业，虽然在品牌知名度和产品销量上不如强势品牌，但通过专业营销策划公司的整合营销策划，完全可以在品牌策划、产品策划和市场策划方面超过知名品牌，也只有这样企业才可能获得更多做强品牌和做大产品销量的机会。没有人规定中小食品企业比知名品牌，比大型食品企业在营销方面就应该低人一等。中小食品企业必须朝着别人认为“不可能”的目标努力，在同类食品企业中营销策划做到最好，北京做到了，桂林漓江鱼食品公司也做到了。
&&&&结束语：我们对的理解&
&&&&就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
&&&&&&&&&&&&
&&&&&经过二十年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。营销策划客户不满意100%退款。
、、、也是近期大家关注的话题
标签：食品企业成功营销营销策划营销
来源：中华品牌管理网
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&&&&食品策划、营销实战&&
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口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于他与传统营销操作方法的不同，也导致众多不同的看法。《广告导报》本期特别约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一起来谈论在该领域服务客户的感受和对行业未来发展的期望。他们在口碑营销领域有着丰富的资历和经验，并把他们操作或研究过的口碑营销案例与大家分享。有成功分享，有失败分析。因为，我们希望看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，进行深度沟通；化“凶猛”为和谐。则，行业进步指日可待。
　　成功案例1:康师傅冰红茶，快乐不下线
　　必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进入2.0时代，如何运用创新的方法来解决新生成的问题？
　　奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，必须能给他们带来快乐或其他实际利益，才能吸引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。因此我们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上；充分运用2.0网络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。
　　例如，08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS
ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。
　　比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品1.5万件。
　　而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法，最大程度简化操作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。
　　而在酷6网上开展“达人串串秀”,选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”,用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。
　　而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”,有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。
　　此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通；淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。
　　一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。
　　成功案例2:淘宝第一美女--“水煮鱼皇后”
　　“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻，月入两万，可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”.“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道；土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。
　　在网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后不搞怪，不出丑，不脱衣，不哗众取宠，但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”.但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。
　　打美女牌的口碑营销，往往犯一个错误，做到最后的结果是“火了美女，丢了品牌”.出现这种情况是因为在策划时，并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button,所以常常为美女做嫁衣，难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。
　　最后，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。
　　成功案例3:动感音乐加油团
　　当周董带领一群M-zone潮人齐做加油操的TVC开始吸引大众的眼球那一刻，动感地带的奥运营销攻势便正式拉开序幕，音乐+奥运成为这次营销的主旋律，加油歌，助威招式，明星代言人，百年奥运在网络上传播的如火如荼，与此同时一次规模空前的口碑营销也随之展开。
　　第一阶段： 预热
　　年5月1日，周杰伦动感地带演唱会上，这位代言人带领全场粉丝做加油操，而“用音乐为奥运加油”的口号开始喊响。次日，题目为“一个70后周杰伦演唱会观后感”的现场图文帖便开始在出现各大社区，动感加油团成员在现场出位的表现、加油招式&加油歌迅速借势奥运成为焦点。之后关于周杰伦、潘玮柏、SHE等代言人TVC
的花絮在各大社区&论坛中散播，几位人气偶像都加油操图片被网民竞相转载。明星的人气，利用内容营销手段得到最大限度都利用。
　　第二阶段：重点推广，形成广泛互动效应
　　动感加油团的招募进入到了最火热的阶段，而口碑营销的方式也趋于多样化，网友原创口径，恶搞、改编动感助威歌及助威招式借助视频、音频、gif表情、帖子、博客等形式，开始大范围扩散。而明星粉丝群也成为很重要的传播阵地，在群中号召下载偶像的助威歌曲、使用飞信签名档都得到热烈响应。
　　第三阶段：决战奥运，高潮收官
　　动感加油团随着奥运备战一同进入了“决战期”,口碑营销则采用了加油团员第一人称的方式来传播。以M-zone人助威计划、加油装备展示、召集M-zone助威团等内容，使动感地带和奥运产生紧密关联，使动感地带品牌都奥运营销季高潮收官。
　　成功案例4:361“迎圣火，中国飞起来”大学生行为艺术
　　月11日，当奥运圣火传递到厦门的前一天，100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩，举行了一次爱国迎奥运SHOW:“迎圣火，中国飞起来”行为艺术活动，共同庆祝圣火顺利进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。
　　活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风靡中国的“I
CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词，该段视频的魅力得到了强力发酵，迅速成为了网络的热点：优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计，短片累计点击率超过100万次。随后更产生了强大的口碑效应：门户网站进行了新闻报道、网友们热情讨论的论坛帖子、博客也都爆发出来。同时，更有趣的是，这个案例在营销业界也诱发了“口碑”,《中国经营报》《销售与市场》《国际广告》等业界权威杂志均进行了报道和分析，实现了专业层面的口碑传播。
　　这次361度以视频为核心的口碑营销有几个点值得学习。1、巧妙借势借力热点，实现了四两拨千斤的效果。在当时各大门户网站、视频网站都在擦亮眼睛、竖起耳朵来寻找厦门圣火、奥运相关的猛料。该视频符合了媒体的需求，符合了网民的需求，所以得到了媒体的免费推荐与网友热捧。2、互联网正在奔向视频世代，视频融合了图片、声音、文字等丰富表现手法，堪称信息形态的航空母舰。视频表现更具张力，未来或将成为引爆口碑传播的重要震中。3、品牌信息的植入与口碑内容需要巧妙融合。361度的传播概念是“中国飞起来”,将这个相对枯燥的信息转化为了迎接圣火传递热点活动，并通过人体拼图的新颖有趣的形式展现，品牌信息清晰明确，不显得生硬、突兀。
　　成功案例5:天涯道字变红
　　来，我们来打个赌！通常这种言辞一定是和自己信赖的人开玩笑的一种话术！而当和自己信赖的人打赌时，结果往往是开怀一笑，那么假设网络上有人公开出来发布“谍中谍”式的任务时，往往能够取得相同的效果。
　　年12月8日，一则帖子在各个论坛中转载：“明天，我将用技术手段让天涯杂谈版面里所有”道“字变绿，你们相信不？不信的话等着看吧。发布信息的网友同时大言不惭说，如果我做不到，就把所有”积分“送给大家。”
这显然是一个简单的赌局，撩拨着网友的好奇心，而网友付出的基本是零代价。日9点正，天涯杂谈里的道字居然变红了，而且可以点击，点击链接地址为一家名叫“道喜红酒网”的网站在搞满100送30的促销。而被忽悠的网友以网络中的板砖、番薯、臭鸡蛋、白菜叶子、高跟鞋等形式回敬一下，然后哄笑而散。对红酒网狡猾的智慧莞尔一笑。
　　促销广告一直是建立品牌知名度的常规性武器。但是如果在通常状况下，当网友知道这个突兀的红色字体为促销广告的时候也许只会浏览一下，或将鼠标与它擦肩而过，并不会产生任何记忆。而当这是一个愉快的记忆并且参杂着一点点曾经的期待时，也许我会和我的朋友分享，至少在理性的世界里，我肯定会这么做的。
　　但在网络时代，人们获取信息的方式不再是被动的接收，而是主动获取；在人们获取的信息中，主动获取的往往被用来分享，而被动获取的信息却总是被遗忘；在“道字变红”的案例中，本来要主动告知的信息，桥接一个悬疑式的赌局，信息的传递方式就发生了改变，变成网友主动获取的信息，这就是“道变红”逻辑，一个小小的玩笑！给网友提供了谈资，强化了品牌声誉。
　　因为消费者如今拥有了前所未有的接触信息的渠道，他们就会用这些来评判营销活动，
　　即使为消费者提供有价值的信息也必须由消费者“自取”.在“自取”的基础之上，再运用博客、论坛、即时通讯等网络工具，信息传播的能量才会呈几何级递增，这与茶水间的信息传播的原理是一致的，口碑营销的核心精神：“分享与互动”的高度匹配。而互联网的传播技术的优势，还远远没有被数字营销人士发掘出来，而我们理应撷取网络脉搏中最活跃的元素，为客户制定最有效的策略。
　　失败案例1:某发动机国外获奖
　　互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：缺乏诚信、建立在虚假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是个反面教材。
　　年初，国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX发动机国外获奖”
的发帖，称“该发动机被英国汽车网站Carnews评选为英国2008年某级别最佳发动机”,并附有网站截屏图，按照该贴提供的网址，确实可访问到相关内容。由于该奖项有“发动机奥斯卡”之称，一时间，广大国内网友纷纷表示祝贺。
　　然而很快就有记者曝光：这不过是场精心策划的骗局：原来是某营销公司人员（该发动机品牌代理商）私自注册了以“carnews”为名的冒牌网站，制作假新闻，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。
　　据说，这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出，只用了半天的时间。网络可令虚假信息四处泛滥，但也能使真相无处遁形。互联网正在将全世界人们的距离拉近，指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的“策划”注定要失败。
　　尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一，但任何经营和营销绝对不能以诚信为代价。三鹿事件已让所有人明白了这一公理，但愿有理智的营销人不要再挑战这一公理。
　　失败案例2:iPhone girl口碑营销“美玉有瑕”
　　年8月20,英国一网友刚买了新iPhone电话，发现其中有3张亚洲女孩的照片，纯真可爱，就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛（www.MacRumors.com）上（网名markm49uk），并披露了整个事件的过程，由此引起强烈反响。这名深圳女工的灿烂笑脸6天风靡全球论坛，在Google排名中，iPhone
girl已高居第7位，成为上升最快的热词。从国外到国内，从网络到纸媒，“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红！
　　热心的网友们发动了强大的人肉搜索，但是经过细心论证发现iPhone
girl就是一个炒作。而且，始作俑者是帖子首发论坛--苹果论坛的站长，网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone
girl有人专门策划后，一名网友写到：“我实在不愿意相信iPhone
Girl是个PR事件。我经常觉得，世界还是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情……”可以看出，网友们了解真相，相当“很受伤”.作为一个口碑营销事件，我们不得不说Iphone
是个人造的网络童话，只是这个童话的结局太意外。“人造”犹如美丽苹果里的虫子，给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。
　　像这种“最美女孩”,已经数见不鲜。像天仙妹妹，别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的起点，是由一个外国人在网上发照片开始，更易让人相信，这是其成功之处。但是在2.0的网络环境赋予了每个网友自己的“耳朵”、“
眼睛”和“嘴巴”.他们不再是一群可以轻易煽动的乌合之众。营销者面对的网友不是一个人，而是万千长尾的聚合，他们的智慧足以横扫一切。某些不正规的“口碑营销”的诚信度越来越受到网友的怀疑，不要再试图瞒天过海，挑战网友的集体智慧。口碑营销的导向应该祥透明化、诚信化发展。真诚为本，方显营销本色。
　　反面案例3:酷库熊与联想
　　今年有一个可爱的酷库熊吸引了很多人的注意，多说人觉得较为成功。联想为酷库熊做了很多东西，论坛，聊天情感图标，视频，校内等等。推广一开始用比较敏感的题目《就爱抱着酷库熊裸睡的80后恋熊女孩（图）》引出酷库熊。其帖子里使用了大段的文字和类似《女友》风格的图片，展现一个凄美的爱情故事，回帖中为正反方的PK,并在全网广发。当酷库熊在网络中火起来以后又出现了一篇《三十五中校花拍酷库熊真人照片》的帖子，美女终于显身。这两篇帖子都在网络上有极高的人气，与此同时可能有四格漫画、聊天图标的出街、SNS营销。由此酷库熊完全在网络中火起来了，网络上借酷库熊之风的产品也都出现了，可见酷库熊的传播成功。
　　接下来联想高调宣布希望把这个故事拍成视频，并与网友互动，确定故事的发展方向，并拍摄多集。诚然，从前期都图文帖子到后期都视频确实吸引了很多眼球，但是大量都信息都未能把酷库熊和ideapadS10联系到一起。导致推广介质火了而产品被掩盖。而搜索引擎里也反映了这一点，单独搜索ideapadS10出现的是大批评测，而搜索酷库熊出现的是没有产品名称带入的帖子和一些搭顺风车的东东。
　　口碑营销有很多因素影响的、需要一个整体配合的营销方式。单纯靠一两个火了的帖子恐怕达不到预想的效果。口碑营销最后的落脚点应该很大程度上是搜索，怎么使得内容与搜索关键字相配合也是一个需要考虑的重要问题。在操作论坛帖的策划时也应注意以下问题：
　　首先了解消费者对于产品的现实认识是怎样的，也许客户想传达的信息不是消费者想了解的或消费者已经知道了。
　　确定传达内容后考虑如何以论坛网友乐于见到的形态表现出来，有技术性的内容还是有市场的。
　　在文章中体现关键字，便于在搜索引擎中搜索到。
　　与其他宣传途径进行整合，例如：视频、专区、评测、博客等等。
　　了解论坛中对帖子内容的反馈进行及时调整，这个和后期维护很有关系，现在很多公司在这方面做都不是很好。确实这方面是费力又不赚钱的活，但做好了却对客户有很大的价值。
　　失败案例4:MSN的彩虹行动
　　当然，网络营销的成功之道谈起来容易，实施起来还是有些困难的。网络瞬息多变，总是有很多意料不到的事情发生。比如MSN的彩虹行动。地震后，MSN和广州丰田联合推出了MSN彩虹行动，只要MSN用户把签名钱加上一个（R），那么名字前就会出现一架彩虹，同时广州丰田就会捐出10分的捐款。这个活动迅速传播开来，MSN的用户名字前几乎都挂了一个小彩虹。
　　但是这个活动和同类的QQ火炬传递来说影响力小了太多。现在提起来大多数人都知道QQ的火炬传递，即使没参加的也肯定在QQ上见过好友参加，而MSN的彩虹行动却没有被传播的很广泛。
　　这里有两个重要的原因。一是用户基数差别太大。MSN是小众白领常用的，而QQ却有四亿的注册用户，有两亿的活跃用户。数量的差别导致了质量的差距，所以MSN彩虹行动的普及率远远不及QQ火炬传递。另外一个决定性的原因就是MSN的策划并不出彩。当时的赈灾行动全国无处不在举行，MSN这样的爱心举动遍地都是，差异造就价值，MNS的特色不鲜明，所以没有脱颖而出。而QQ的火炬传递就很别出心裁。当时全国都在忙着线下的火炬，可口可乐却和腾讯首次推出了线上火炬传递，因为取得了非常好的效果。
　　的例子也说了一个问题。就是网络营销不止需要好的策划、好的平台，还需要好的时机。如果没有好的时机，再好的策划都是白搭。识时务者为俊杰，根据时机做出相应的策划，才是成功的网络营销。
　　失败案例5:兰董营销和我友网的失败
　　“兰董”,一个自称身价亿万的70后炫富婆，带着大号墨镜，翘着兰花指，在网上发布了一系列视频和图文帖，一面炫耀自己的名车名包，一面大骂80后和90后的无能，言语极尽侮辱鄙视之词，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想。“兰董”火了，在80后、90后甚至一些70后的谩骂声中名声大振。网友发现这一系列炫富谩骂视频其实是一场经过策划的恶俗炒作，目的是为我友网做“宣传”.此信息一出，即刻引起网络上一场轩然大波，80后、90后的网友纷纷对“兰董”开战。不少网友自发建立起QQ群、贴吧等，专门对“兰董”的言行进行反击，甚至还有网友建立了“反兰董网站”.以负面形象引起争端“夺人眼球”的营销并非“兰董”一个，“雅阁女”“裹布女”等通过激怒网友，引起网友口诛笔伐，提高网站的点击量，与“兰董”如出一辙。然而这种做法着实可行么？
　　从WOYO对兰董的包装、炒作手法上看，确实下了一翻血本，其策划也非常不错。WOYO想复制芙蓉姐姐造就天涯的案例，实际上是大错特错的，明显暴露出WOYO决策层缺乏对网络社区和网络营销的理解。“兰董”这个产品，正好符合口碑营销的两大特点，而WOYO网站的推广只能说是极其失败。在百度搜索兰董有761,000篇，而搜索兰董、woyou却仅有56篇，少得可怜。原因何在？
　　明目张胆的炒作。所有图片、视频，都鲜明的印上woyo.com网址或者兰董在woyo的博客地址，大家一眼就能够看穿其营销目的，招致网民对woyo的反感。
　　品牌没有与兰董这个传播元素融合起来。woyo仅仅是用最低级的水印法，把网址加在图片、视频中。而口碑营销的精髓，在于能够完美地把品牌和传播元素结合在一起，而woyo只得皮毛之技。
　　复制芙蓉姐姐的成功首先要自身具备传播源。芙蓉与天涯的双赢，是因为天涯的原有注册用户（也就是口碑营销的传播源），不断的与芙蓉姐姐互动、用户与用户之间的传播造就的。而woyo网站，基本没有什么用户，所以woyo唯一的方法，就是借助视频、门户网站的大量用户群进行炒作；但由于没有将woyo和兰董之间正确的结合，结果是仅为视频网站提供了内容。
　　各大论坛的传播很失败。虽然视频经过精心策划，但90%的原始信息散布贴ID都是分数少的可怜的“马甲”
　　粉丝登场。从人的良知道德上来说，“兰董”是应该没有支持者的，可恰恰相反的是，“兰董”的粉丝随处可见，而且全都跟“兰董”一样，出口成“脏”,言语挑衅。这不是炒作是什么？
　　对于兰董营销，我们只能说woyo网站自编自导自演的一场闹剧！纯粹的恶俗炒作、低级营销只会“毁誉臭名”,woyou
不仅招致了网民的反感，而且为自己制造了大麻烦，为了圆第一个谎言需要继续编造100个谎言。
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