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消费者如何对待广告
消费者如何对待广告前面介绍消费者对广告的总体态度。那么他们在与广告的具体接触时，又是怎样对待广告呢？据美国广告学者米特尔（1994）的研究结果，消费者在电视广告播映时，最常采用的行为反应就是“离开房间”、“注意房间里别的事”或“调频道”（见表2-5-8）；而在心理反应上，他们既无法完全拒绝广告，同时也不会很认真地关注广告（见表2-5-9）。其他的研究还发现，广告时调换频道更可能在以下家庭发生：较高收入、孩子在18岁以下、有录象机、高等教育的多人口家庭[53]。表2-5-8对电视广告间隙的行为反应反应类型从不偶尔有时经常总是①我离开房间②我注意房间里别的事③我继续看电视，好象节目还在进行④我调频道⑤当看到一个以前录过的节目时，我就快进资料来源：MittalB，PublicAssessmentofTVAdvertising：FaintPraiseandHarshCriticism，JournalofAdvertisingResearch，34（1）：35-53，1994表2-5-9对广告接触的心理反应反映类型不同意中性同意①我对电视广告漠不关心，它不会干扰我402832②我经常发现我自己很注意电视广告432334③我发现电视广告是受欢迎的节目间隙，这时我能注意别的事471736资料来源：MittalB，PublicAssessmentofTVAdvertising：FaintPraiseandHarshCriticism，JournalofAdvertisingResearch，34（1）：35-53，1994我国相关的调查结果（表2-5-10）显示，在广告出现时，观众“从头到尾看下去”的占大约1/5，有些地区将近1/3。相反，“马上转换到其它频道”和“开着电视机去干其它事情”合计大约1/5至1/4。或许是因为以节目形式集中一个时段播出的广告容易遭到观众的回避，90年代后期，在电视节目播出过程中，插播广告的现象越来越多，那么对插播广告，观众如何应对呢？有关的研究发现，当插播广告出现时，84.5%的人会出于不同的动机而继续收看下去（见表2-5-11）。由此可以判断，插播电视广告的效果要比时段广告效果好。表2-5-10当电视出现广告时，您通常的做法是什么（%）做法90年的结果上海广州北京94年的结果①马上转换到其它频道9.75.811.33.1②看过一两条后再换频道19.515.518.4―③从头到尾看下去20.331.818.420.2④开着电视机去干其它事情11.312.814.05.8⑤选择自己感兴趣的看39.234.336.447.9⑥耐心等自己喜爱的节目―――24.1⑦无回答001.1―资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992；现代广告，1995，1表2-5-11受众在收看电视广告时的反应分布问题选项比重分布一直接着看下去18.8喜欢看广告2.4看自己喜欢的广告25.3为等下面爱看的节目而看32.9边做别的事边看广告5.1做要做的事播完广告再看5.0出现广告就换台10.5资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，，1999三、消费者对广告作用的评价1．对宏观作用的评价在广大消费者对广告的态度不是很肯定的情况下，他们对广告的作用的认识会是怎样呢?对此80年代有人曾就电视广告的作用对上海、广州和北京地区的消费者作调查，表2-5-12结果表明，大多数的消费者都认为：①电视广告可以提供商品信息，促进经济发展；②电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利；③电视广告有利于更新观念，推动社会进步；一半左右的人认为电视广告可以给予观众艺术享受和丰富了电视节目。只有少数人同意或比较同意这样的看法：“电视广告会刺激商品消费，对社会发展不利”、“电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮的倾向”。可见，消费者对电视广告的宏观作用是持肯定态度的。表2-5-12消费者对广告作用的评价（同意或比较同意的比例％）广告的作用北京广州上海①电视广告可以提供商品信息，促进经济发展81.993.584.0②电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利76.490.882.0③电视广告有利于更新观念，推动社会进步38.777.564.8④电视广告可以给观众以艺术享受40.270.045.2⑤电视广告丰富了电视节目43.360.542.5⑥电视广告会刺激高消费，对社会发展不利11.67.010.1⑦电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮的倾向10.06.88.5资料来源：中国广告协会秘书处，参考资料1994年另一项关于中国广告意识的调查结果（见表2-5-13）也发现，中国公众大多数对广告的作用都是从正面给予肯定，只有少数人认为广告有各种负面作用。表2-5-13对广告的看法（%）同意和比较同意说不清不太同意和不同意①广告可以提供商品信息，促进经济发展88.82.21.8②广告会刺激高消费，对社会发展不利5.99.270.9③真正好的东西不要做广告，刊播广告是一种浪费6.46.073.7④广告刺激企业竞争，促进企业不断提高产品质量73.18.010.1⑤广告使商品价格上升，增加消费者负担21.515.548.3⑥广告可以给人们以艺术享受69.79.210.2⑦广告干扰人们的正常生活，是强加于人的4.04.975.2⑧广告收入能支持大众传播媒介发展，丰富人们文化生活61.116.28.8⑨广告助长了社会文化庸俗的倾向6.512.365.3⑩广告有助于更新消费观念，推进社会进步72.88.57.4资料来源：现代广告，1995，1更新的研究（见表2-5-14）表明，人们对广告的宏观作用的评价总体上说，不如以前那么高，例如只有48%的人认为广告“有助于信息交流搞活经济”，而对广告的负面作用则有所升高，如有27.5%的人认为广告“使一些人上当受骗”。表2-5-14受众对广告作用的看法分布问题选项同意者比重有助于信息交流搞活经济48.0方便了群众生活60.1有助于消费者选购商品57.2促进企业产品销售36.0帮助人们认识新产品50.6使一些人追求高消费10.5使一些人上当受骗27.5资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，，19992．对微观作用的评价在广告的微观作用方面，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）对1004名美国消费者的调查表明，68%的消费者回答他们经常或有时利用来自广告的信息做购买决策，32%消费者很少或从不利用广告信息做购买决策[54]。阿尔波斯坦和佩罗特（Alperstein&Peyrot）1993年就对处方药品广告调查440名消费者发现，接近70%的被试相信处方药品广告对他们有教育作用[55]。一项关于我国消费者接触广告目的的调查结果（见表2-5-15），从不同侧面反映了广告可以在一定程度上帮助消费者，有四成左右的人认为看广告的目的是为了购物和了解市场动向。后来关于消费者主动接触广告的调查，也得到类似的结果。有一半左右的消费者认为主动接触的原因是购买消费品（详细资料见表2-5-16）。表2-5-15您看广告的目的是什么（%）上海广州北京①主要是为了购物和了解市场动向43.338.840.0②比起一些节目，广告更有意思5.97.04.7③作为一种消谴19.020.311.0④等下面的节目30.030.035.8⑤其他、无回答1.84.08.2资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992表2-5-16受众主动接触广告原因分布问题选项比重分布问题选项比重分布喜欢看广告23.8求学求职14.1经商需要12.5购买消费品53.3工作需要12.6购买生产资料16.9求医求药28.8跟上消费潮流15.1资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，，1999四、消费者对广告影响力的感受表2-5-17消费者感受到广告各种影响的比例（%）影响的方面上海北京广州①有了广告，市容环境变化了18.723.815.7②同以前相比，电视台的节目有了很大的改变24.234.820.3③买东西时经常会想起各种广告35.832.032.2④广告信息常常是朋友家人交谈的话题16.518.816.9⑤年轻人、妇女模仿电视广告演员的衣着打扮16.78.811.1⑥艺术团体的演出有浓厚的商业气息8.39.06.3⑦少年儿童模仿一些广告词、广告歌20.320.513.5⑧人们热衷于名牌货与外国货28.225.518.4⑨其他0.21.84.0资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，19921987年在上海的一项广告影响力调查中，有一个问题是“您是否有过受广告宣传而激发购买的欲望?”51.1%的人回答“有过”，38.1%的人回答“从未有过”，10.7%的人未作回答[56]。在1988年关于400名广州居民的抽样调查中，消费者感觉广告影响“非常大”的占3.1%，“比较大”的占46%，“影响不大”的占32.5%，“无所谓”的占13%，“没有感觉到影响”的占3%。类似的问题在北京地区调查的结果是：“影响很大”占4.6%，“影响较大”占20%，“影响不大”占50.7%，“几乎没有影响”占24.7%[57]。由上述结果可见，至少有1/4以上的消费者感受到广告的影响很大或比较大，但广州比北京有更多的人感受到。从表2-5-17还可以看出，消费者不仅感受到广告的影响，而且还感受到广告对人们的日常生活、消费活动以及电视节目、市容环境等各个方面的影响。五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度关于广告真实性问题，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）的调查结果显示，对于“我用过的产品与广告中关于质量和性能的承诺相符合”这样的看法，50.4%的人表示“非常赞同或赞同”、15.1%表示“无所谓”，另有34.5%“非常不赞同或不赞同”，说明一半左右的人认为广告是真实的[58]。然而对大学生的调查则发现，3/4的人相信一半以上广告存在无效或误导的陈述[59]。对我国电视广告真实性的调查（见图2-5-2）发现，不到三分之一（31.1%）的人认为电视广告真实或基本真实（真实程度80%以上），多数人对电视广告的真实程度持不同程度的怀疑态度，认为电视广告或多或少包含着一定的水分。关于对广告的信任程度，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）的调查结果表明，对于“一般来说，我会相信广告”这样一种描述，有37.7%的人表示“非常赞同或赞同”，10.8%表示“无所谓”，51.5%的人表示“非常不赞同或不赞同”；当问及“做购买决策时你对广告中见过的信息的信任程度”时，表示“非常相信或有点相信”的人占64.6%；表示“不太相信或一点也不相信”的人占35.4%。这一研究结果说明，从总体上说，美国消费者不太敢相信广告，但是就具体情形来说，广告还是赢得多数人一定程度的信任的。根据有关调查（见图2-5-3），我国消费者对电视广告的信任情况如下：非常相信和比较相信的消费者共占37.4%，与美国消费者相近；半信半疑的占47.8%，远多于美国；而很少相信或根本不信的占14.8%，远少于美国。可见我国消费者对电视广告疑虑较多。该调查进一步分析了消费者对各种产品类别的信任程度（见图2-5-4），发现消费者对有些产品（如家电、音响）的信任度比较高（61.7%），对有些产品（如化妆品）的信任度较低（25.4%）。可见，企业在进行电视广告宣传时，如何让消费者相信你的广告，是首先要考虑的问题。
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第A14版：论坛
如何看待奢侈品消费？
&&&&主持人语&&&&随着我国经济的快速发展、人民生活水平的逐步改善、城市国际化程度的提高，国际大品牌越来越多地进入我们的视线和生活。在众多国际大品牌中，有许多都属于奢侈品。过去，对于奢侈品我们谈都不敢谈，更不要说消费。而今，我们不仅敢谈奢侈品，而且有能力消费奢侈品，甚至有能力生产奢侈品。这不仅是观念的转变、生活方式的转变，而且是我国在世界经济舞台上形象的转变。可喜！可贺！&&&&下期话题&&&&虽然和平与发展仍是当今世界的主基调，但我们也不能不看到世界局部地区和我国周边环境同样存在着不安定因素。为了我国能有一个“一心一意搞建设、聚精会神谋发展”的和平环境，我们有必要重新审视我们的国防建设和大国防教育。欢迎参与“下期话题”讨论：如何摆正国防建设与经济建设的关系？投稿电子信箱：wangzs77＠，或寄至：中山区民康街15号大连日报社理论部《论坛》专版编辑收。电话：，邮编：116001。截稿日期：日。&&&&抵制炫耀性的&&&&奢侈消费行为&&&&杨柳（媒体从业人士）：对于奢侈品消费这一问题，我的观点是，既不能一味地鼓励，也不能一棍子打死，而应该遵从“大道自然”。从消费者角度讲，要根据自己的经济实力和文化需求而取舍；从商家来看，奢侈品营销应该考虑地区的高端消费群的购买力和文化层次，不能揠苗助长。&&&&权威数据显示，2009年中国奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元，超越美国，仅次于日本。而中国高端人群的奢侈品购买力是日本人的1.5倍，是美国人的3倍。&&&&对于奢侈品消费，美国人的态度是实用性的。英国人认为，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，它所能表达的是一种生活态度，是一种文化。&&&&而当下奢侈品消费的“中国式”井喷，实属畸形状态。中国是一个发展中国家，居民购买力较弱。加之社会保障水平较低，居民消费有后顾之忧。因此，国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位方面。如今不光是暴富阶层，就是城市的一些“月光族”、“年清族”也愿意倾其所有购买奢侈品。和西方国家不同，中国的大多数奢侈品消费者陶醉在这些尊贵、华丽符号之中，不是对文化品位的追求，而是处在一种模仿、跟风的状态中，更多的是为了攀比、炫富。&&&&炫耀性消费会放大贫富差距的效应。因此，媒体更应关注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是过分渲染对顶级奢侈品的享受以及没有文化内涵的奢侈消费行为，倡导理性消费。&&&&中国应发展奢侈品品牌与市场&&&&王柱森（中山区解放路居民）：奢侈品遭人诟病，多因奢侈品与炫富、奢靡、腐败联系在一起。但奢侈品也是商品，在拉动经济发展的“三驾马车”中，奢侈品消费应有一席之地。在世界经济日益一体化、全球化发展的今天，奢侈品市场你不占领，就会被别人占领。因此，中国不但要发展奢侈品市场，还要创建自己的奢侈品品牌。&&&&中国经济快速发展，人民生活水平不断提高，也产生出一批新富。他们不可避免地用购买奢侈品来炫耀新的生活方式，社会上也出现了一些消费者盲目追求奢侈品的现象。另外，随着经济全球化的深入，世界各国年轻人价值观也日趋接近，如讲究享受、追逐奢侈品等。有需求，就有市场。当今，人们对奢侈品的需求正在增加，奢侈品市场也在不断扩张。与其封堵奢侈品消费，不如建设奢侈品品牌和市场；与其到香港、国外购买LVMH、迪奥、香奈儿等公司的产品，不如扶植自己的奢侈品工业、制造奢侈品传统产品，建立正规的国内奢侈品市场，甚至将自己的奢侈品品牌推向世界。&&&&还应引导人们不要用炫富心理消费奢侈品，而是让奢侈品与金钱“脱钩”，将奢侈品当成生活艺术的一部分，体验奢侈品的文化品质、创造品质的知识和技能、精神享受。提高消费品位、健全消费心理、丰富奢侈品消费文化、引导奢侈品消费、创建奢侈品品牌、建设奢侈品市场，需民众、企业、政府共同努力，脱离了其中任何一环都不行。在世界经济发展大背景下，中国的奢侈品品牌很快就会开拓出广阔市场。&&&&给奢侈品消费&&&&一些宽容&&&&武海义（东北特钢集团员工）：据报道，预计未来5年中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。奢侈品市场在我国越来越大、消费者越来越多，充分表明我国社会经济已有长足发展，能买得起、用得起奢侈品的人越来越多。百姓的追求已不仅仅是一日三餐温饱，而是慢慢走向更高生活质量追求。&&&&记得改革开放之初，当我们看到一些西装革履、穿金戴银的外国人时，虽说还没有走出极左思潮的桎梏，但还是能从一些人的眼神里看出艳羡的目光。那时不少人期盼：咱们的这一天何日来到？现在我们总算是赶上了这一天！虽然，还不那么富裕，谈不上更多的奢侈品消费，可平心而论，这样的消费谁家还没有过几次？时至今日，如果有谁对富人的奢侈品消费还在说长道短、品头评足，只能说是一种不健康的酸葡萄心理在作祟！&&&&作为一种经济现象，奢侈品消费其实也是一种正常的消费形态。这种事在美国、香港地区都很平常，为什么在国内就会引发舆论，甚至被非议和指责呢？客观地看，固然有一个贫富悬殊差距不当的问题，但从主观上来说，也不能排除“不患寡而患不均”的心态。&&&&随着中国经济的开放和市场全球化的深刻影响，在提倡理性消费的同时，也要提倡人们用正常的眼光去看待奢侈品消费。爱物质的人并不都内心贫瘠、炫富显摆，他们不过是在用自己喜欢的方式享受生活。因此，应正确认识和对待奢侈品消费，尊重个人消费方式的自由。我们有理由期待，在不远的将来，奢侈品消费将走进更多寻常百姓家！&&&&奢侈品消费做到“三个不”&&&&张洪军（大连上海城大酒店有限公司行政总经理）：随着市场经济的繁荣和人类社会的进步，奢侈品消费市场的发展亦呈现突飞猛进的发展趋势。这充分说明了改革开放以来，人们的生活水平日益提高，人们的消费理念日益更新。然而在我国大多数人还处于并不富裕的今天，奢侈品消费市场的出现，使人们的消费观念、消费导向和消费心理受到了不同程度的冲击和影响。有的盲目追求奢侈品消费，有的羡慕吹捧奢侈品消费，有的嫉妒贬低奢侈品消费。那么究竟该如何面对奢侈品消费这一新的消费市场？我认为，在正确引导和理性消费的基础上，要做到“三个不”。&&&&一是不刻求。无论是单位还是家庭和个人，在奢侈品消费方面都应坚持理性消费的原则，不能刻意去赶时髦，去追求时尚，不能做“死要面子活受罪”的人，不能办“打肿脸充胖子”的事，生活真实些，消费现实些。&&&&二是不扼杀。奢侈品消费市场是近年来扩展和兴起的一个新的市场生力军，具有市场发展前瞻性、生活品位文化性和现代水准代表性等三个突出特点。面对这一新的消费市场我们必须做到理性引导、拓宽发展和积极扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消费扼杀在萌芽之中。&&&&三是不放弃。换言之，追求奢侈品消费是我们今后生活的一种方式和一个目标，也是提升生活品位、生活质量和生活环境的一个象征。因此，我们在日常生活中应有的放矢地去践行奢侈品消费，做到不气馁，不自卑，不放弃。&&&&奢侈品消费应注重中国特色&&&&盛丽秀（中山区高洁巷居民）：据世界奢侈品协会的调查数据显示，中国是全球奢侈品消费成长速度最快的国家。有人说这是令人振奋的消息，某种程度上体现了一个国家的消费强势。不过现阶段，我们该做的还是应该透过现象，作冷静分析。&&&&当中国遭遇奢侈品高峰消费时段，表面的繁华势头其实需要很多深层的反思。党的十七大明确指出：“进入新世纪新阶段，我国发展呈现新的阶段性特征，其主要表现在经济势力显著增强，同时生产力总体上还不高，自主创新能力还不强，长期形成的结构性矛盾和粗放性增长方式尚未根本改变。”在这样的国情现状下，国人应以购买“必需品”为主，不能在消费观上好高骛远，表现出盲目跟进的态势。有时，在一些广告营销策略的大力吹捧下，许多追求时尚的人推崇所谓的顶级消费，在视觉上被奢华品牌的“炫点”弄得眼花缭乱，他们津津乐道国外名牌，崇尚追求所谓的奢侈品的品质精致与尊贵极致，在消费上体现出一种虚荣与浮躁。&&&&不能否认国人的消费观应该与时俱进，但也要量力而行，要根据中国特色形成自己的消费样式，这样才能厚积薄发，理性进步，有朝一日迎来消费的真正繁荣局面。&&&&另外，中国的奢侈品市场不能一味地被国外垄断，而国人也不能一味地成为国外奢侈品的受众，我们应该努力打造自己的奢侈品品牌市场，解读奢侈品品牌营销密码，真正把中国特色的奢侈品经营得有声有色。&&&&理性看待&正确引导&&&&肖德安（庄河市人事局退休干部）：中国超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，是我国经济发展水平的体现，至少说明国人口袋里有钱了。在正常情况下，人均奢侈品消费的增长，确实有很多好处。首先，它能有效地带动消费、扩大内需，形成新的经济增长点；其次，人们对奢侈品以及高品质生活的追求，也有利于激发进取心和社会创造力。&&&&然而，也不必讳言，中国目前的奢侈性消费有些超前。当前中国相当多的人还只是处在温饱阶段，即使少数所谓的“大富翁”，离国际富豪也有不少差距，中国人还不到享受顶级奢侈品的时候。虽然中国目前经济总量位居世界前列，而人均GDP以及人均收入均排在百名左右，中国还远未到可向全民提倡奢侈品消费的时代，中国的奢侈品消费至少在总体上还欠理性。同时，奢侈品消费的爆发，也从一个侧面反映出中国贫富差距的迅速扩大，尤其是那种炫富式、显摆式的奢侈品消费，容易诱发底层人群心理上的不平衡，从而影响社会的和谐和稳定。&&&&对中国奢侈品消费的爆发性增长，需要理性看待，正确引导。既不应对其盲目乐观，又不宜对其干预遏制。应该看到，中国作为一个高速发展中的国家，出现奢侈品消费爆发性增长也是难以避免的。正确的态度应是按市场经济的客观规律加以正确引导，使奢侈品消费增长不至于步入极端，朝着有利于经济社会和谐健康发展的方向前进。&&&&财富如水&量力而行&&&&乔世华（辽宁师范大学文学院教师）：五六年前，一位朋友告诉我，他的在日本留学的儿子回来后在网上开了个卖奢侈品的小店，一块名表卖好几万，生意还挺好的，一个人打理不过来，还雇了几个大学生24小时接单送货。那时节，自己正忙于装修三居室房子，从牙缝里想方设法抠出钱来搞装修，所花的钱却远不及另一个银行里工作的朋友装修卫生间的费用。那时，我绝对没有不平衡的心理，只是想，多挣就多花、少挣就少花呗！自然，面对今天人们的奢侈品消费，我也同样持此观点。在收入分配严重不均衡趋于两极化的今天，勤俭持家当然是美德，但消费奢侈品也绝不是什么恶德，只要你有这个实力。一千个人就有一千种消费观念，有的人就是愿意买地摊货便宜货，有的人就是喜欢全身上下名牌装饰披金戴银。在文化多元化的今天，我们没必要强求一律。奢侈品消费市场能够快速发展起来，这本身就说明社会有这种市场需求，而且还挺旺盛的。老百姓可能弹个玻璃球打个羽毛球就挺感到幸福的，富贵阶层可能不天天打高尔夫球就会感到虚度光阴。而且，我们要看到，奢侈品的消费其实也拉动了经济增长、促进了就业，毕竟财富是要像水一样流动起来的，否则就失去意义了。私下里总觉得把钱花到奢侈品上要比把钱存到银行里不用或者投资房地产强得多。只要消费奢侈品时是真正的量力而行，所花的钱是自己的合法收入就行。
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