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【本科教材】清华大学《公共关系学》连载
论学习目标通过本章的学习，理解公共关系的定义和要素，了解公共关系的特征、功能及职能，辨析若干与公共关系相关的概念，掌握公共关系的基本原则，熟悉公共关系的对象和内容。关键概念公共关系(Public Relations)
公众(Public)
公共关系的要素(Part of Public Relations)引导案例怎样理解公共关系北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，其中大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，那么这就是公共关系了。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写) 上述案例形象生动地说明了公共关系有别于与推销、广告。公共关系内涵丰富，技巧性强。公共关系学作为一门新兴的学科，在欧美各国已被广泛地应用于整个社会的各个领域，并在经营管理、市场营销、大众传播领域发挥着独特的作用，我国的改革开放，特别是社会主义市场经济体制的确立，为中国的公共关系得以蓬勃发展提供了良好的土壤，公共关系的发展又进一步促进了中国的改革开放和社会主义市场经济的发展。随着我国社会主义市场经济的快速发展和应对“入世”后面临的挑战，必然要求我们更多的人掌握公共关系的知识。第一节&&公共关系概述一、公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。正像其他边缘性学科一样，公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭，并且已构成公共关系学理论研究的一个部分。其中有代表性、权威性的国内外定义包括以下几种：(1) 美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗(Rex.L.Harlow)博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”(2) 英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”(3) 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格(James. E.Gruning)教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”(Public Relations is the management of communication between an organization and its public．)(4) 国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》中的定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”(5) 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹(H.L.Chils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”(6) 此外，公共关系的定义还有以下通俗的表述：l
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。l
公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。l
公共关系就是争取对你有用的朋友。l
广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。l
公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。l
公共关系是说服和左右社会大众的技术。l
公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功。l
公共关系是促进善意。以上各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。本教材认为：公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息、塑造形象、协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。二、公共关系与若干相关概念的辨析(一)公共关系与庸俗关系庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“走后门”、“美女+送礼”、“请客送礼”，公共关系与这些庸俗关系是截然不同的。1. 两者产生的社会条件不同公共关系产生于商品经济高度发达、信息传播量迅速膨胀、经济活动空前复杂的现代社会，它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后，在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要；而庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞的条件下产生的。在后者的这种社会中，商品供不应求，社会组织根本不需要开展树立形象、讲信誉、沟通公众的公共关系工作。2. 两者采取的手段不同公共关系工作是利用公开的、合法的、符合职业道德准则的人际传播、大众传播等手段，与公众进行真情沟通，以争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行动，一切都是光明正大地、公开地进行的活动；而庸俗关系的主要手段是采用各种物质利益引诱，以及封官许愿、吹牛拍马、色情勾引等不透明、不公开甚至违法的行为，目的是谋取私利。3. 两者的出发点和目的不同公共关系是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度的提高，其实际效果是优化了组织环境，提高了组织的知名度、美誉度，帮助树立组织的良好社会形象，使组织、公众和社会共同获益，共同发展。因此，公共关系工作必然促进公众对组织的信任和支持，推动经济发展和社会进步；而庸俗关系的出发点和目的是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少数人中饱私囊，而国家、社会、组织和公众的利益受到损害，污染社会风气，使社会文明程度下降，影响社会稳定和经济发展等。【案例1-1】从此懂得无须送礼转眼，我到美国打洋工已经5年了，一直在销售员的职位上停滞不前。妻子对此很不满意，老埋怨我“不去送礼，所以得不到重用”。我一咬牙，送就送吧。除夕的前一天晚上，我敲开了董事长家的大门。我从门外把一堆礼物提进来，说：“一点儿心意，请您笑纳。”董事长把装礼品的袋子慢慢打开，脸上的神情越来越凝重；他用一种异样的目光看着我：“买房的首付款付了没有？”我低下头，过了半晌，尴尬地解释说：“我们中国人，喜欢提前给领导拜个年。”大年初一，董事长带着他的孙女来我家串门：“你去给我拜年，我应该回拜。我带来几盒巧克力，不知有没有失礼。”节后第一天上班，我被正式任命为销售部经理，后来我才知道，那天在董事长家，他去取的就是我的任命文件。可是因为我送了礼，我的任命差点被董事会否决。这一天，我的银行卡上多了2000美元，正是我送礼花的钱。钱是董事长汇来的，他说，我没有理由送他那么贵重的礼物，因为我的努力工作，公司的业绩上升了10个百分点，应该他感谢我才对。此后我再去董事长家里，没有带过任何礼物。(资料来源：《报刊文摘》，转引自《青年参考》王国民)【分析】本案例说明，一个现代文明昌盛的社会与行贿等庸俗公关活动是格格不入的。 【案例1-2】公共关系拒绝一切庸俗化内地某县在一位外商来考察时，特地把几套班子的重要领导请来，设盛宴陪外商大吃大喝了一顿，酒席极尽排场，觥筹交错。外商感到这些领导吃喝的水平那么高，担心将来在此地办厂之后，难以“接待”这帮老兄，结果也没怎么认真地考察，“回请”了他们一顿之后就打道回府了。(资料来源：赵文明《公关智慧168》机械工业出版社)【分析】不要把公共关系等同于庸俗关系，否则你失去的绝不仅是一两次机会。 (二)公共关系与广告广告即广而告之。它是指为了传播某一产品或事物而进行的宣传说服活动。公共关系和广告既有联系又有区别，不能把二者等同起来。1. 公共关系与广告的联系(1) 公共关系常常借助广告的形式传播信息，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的作用，而活泼清新、艺术性强的公共关系广告，更容易为公众接受。(2) 公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。(3) 二者都源于传播学，都以传播为主要工作手段。2. 公共关系和广告的区别(1) 目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。(2) 主体的范围大小不同。从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。公共关系的主体可以是任何组织，既可以是营利性组织，也可以是非营利性组织；可以是政府，也可以是企业。广告范围窄一些，绝大多数情况下是为营利性组织服务的。(3) 传播的手段和周期不同。广告传播手段种类少，公共关系传播手段种类多。公共关系可以利用人类传播的一切手段，如人际传播、组织传播、大众传播等，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引人注目，可以借助新闻、文学、艺术、虚构形式，采用广播、电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等手段，其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。(4) 传播的效果不同。从传播的目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的目的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的目的，重整体效果。(三)公共关系和宣传公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公共关系意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；同时，公共关系也需要利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。【案例1-3】飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国天津自行车厂建于1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁锚牌”自行车。新中国成立后于1950年试制出新中国第一辆自行车，取名“飞鸽牌”，该车获得过中国第一枚自行车银奖(当时最高奖)。几十年来，天津自行车厂已成为全世界最大的自行车厂家，日产达11 000辆，每5.2秒飞出一只“鸽子”，20多个型号产品获优质奖。每天生产的自行车可排20公里长，年总产值7亿元人民币。大批“飞鸽”自行车在国内仍供不应求，并销往76个国家和地区，为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。<font color="#89年2月，天津自行车厂听到一个消息，新当选的美国总统布什要访华。布什在1974—1975年任美国驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是，该自行车厂便接受了新华社的建议，商讨是否争取将“飞鸽”自行车作为国礼赠给布什。厂领导认为这是一次很好的机会，可以借名人宣传“飞鸽”，使世界上都知道“飞鸽”自行车，也宣传中华民族的好客与热情，搞一次国际公共关系活动。于是，他们在新华社和其他新闻单位的协助配合下，经过努力，得到了国务院办公厅等有关部门领导的支持与同意，决定选择1988年底才出产的新品种——造型美、重量轻、骑行方便的QF83 I型白绿过渡色男车和QF84 I型红白过渡色女车作为礼品。两辆车经鉴定测试均达到国际ISO 4210安全标准。工厂将车送到了北京。<font color="#92年2月25日，在钓鱼台国宾馆18号楼的大厅里，李鹏总理将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给布什夫妇，布什夫妇仔细地看了看车子连声说：“好极了，美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，在众多的记者面前做出骑车的样子，让他们拍照。他还风趣地对记者说，“我保证明天早晨要骑一骑。”李鹏总理笑着对布什总统说：“以后你可以在白宫里骑。”当布什总统把印有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑“飞鸽”车在天安门前的照片。新华社专稿写道：“飞鸽”自行车伴随白宫新主人“飞向”美国。人们祝愿，这一对“飞鸽”将带去中国人民对美国人民的深情厚谊，为进一步促进中美友谊作出贡献。“飞鸽”不仅带去了中国人民的友谊，也带来了企业的经济效益。从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续三批“飞鸽”自行车以其美观的造型、可靠的性能和鲜艳的色彩，赢得了美国顾客的喜爱。(资料来源：熊源伟 《公共关系案例》 安徽人民出版社)【分析】“飞鸽”自行车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一方案。这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的人”，天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李鹏总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。所以，偶然的机会要靠有准备才能捕捉到。“飞鸽”自行车的成功体现了对信息利用多级优化的特点。公共关系活动要精心策划，在细处下工夫。
第二节&&公共关系的要素和特征一、公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段，即社会组织、公众和传播沟通。公共关系的主体是社会组织。社会组织是公共关系的实施者、操作者和承担者。公共关系公众作为公共关系的客体，是公共关系主体实施公共关系活动的对象和承受者。传播沟通作为一种社会现象，是社会系统中不可缺少的重要组成部分，是帮助机构在运行过程中争取与公众相互了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为。社会组织、公众和传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，因为它们表达了公共关系现象和活动中的三个最基本的要素(相关内容将在以后章节中作详细介绍)。它们之间的关系如图1-1所示。图1-1
公共关系构成要素之间的关系【案例1-4】“小燕子”的一封信日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。
一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：
女士们，先生们：
我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友：小燕子
这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。
客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。(资料来源：张岩松等
《公共关系案例精选精析》 经济管理出版社)【分析】本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。二、公共关系的特征公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的特征，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。 (1) 以美誉、塑造良好形象为目标。公共关系评价尺度是美誉度，在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象，赢得组织的良好声誉。【案例1-5】苏宁电器2008年公益活动2008年2月，苏宁电器向湖南雪灾地区捐赠310万元爱心赈灾款。2008年5月，苏宁电器率先向四川地震灾区紧急捐助500万元。2008年5月，苏宁电器为四川员工成立100万元抗灾专项资金。2008年5月10日起至7月12日，苏宁电器携手爱德基金会，在全国开展名为“微笑传递、爱心接力”的2008个“冠军课堂”大型公益计划。2008年5月18日，苏宁电器董事长张近东个人为四川地震灾区捐赠5000万元。<font color="#08年12月26日，苏宁迎来十八周年庆典，“苏宁阳光 情暖中国”大型公益活动在全国200多个城市启动，12万苏宁员工深入敬老院、福利院和贫困乡村，给困难群众送去温暖，以此度过了一个有意义的生日。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，在公司发展过程中，始终把回报社会、奉献爱心作为自己应尽的职责，近年来，先后为抗击非典、社会福利、教育事业、环境保护等捐资，并承担起一个企业对社会发展应尽的职责，在公众面前树立了良好的形象，赢得了声誉。 (2) 传播的双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身形象；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大限度地消除负面影响。(3) 全员公关。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。其意义在于增强组织全体员工的公共关系意识，上下齐心，合理搞好公共关系工作。公共关系作为组织一项重要的信誉投资，已经得到了社会的普遍认同。但是有些组织在进行各类公共关系活动时没少花钱，公共关系投资的效果却并不明显，一个重要的原因就在于，其组织内部没有树立全员公关的意识，公共关系活动成了公共关系部门的孤立行为，没有得到组织全体员工的配合。因此，搞好公共关系工作的又一个重要原则是必须坚持组织内部的全员公关。【案例1-6】顾客争座时，肯德基怎么办<font color="#00年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社反映肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住，因而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客都开始关注事态的发展，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长则担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃或远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。(资料来源：张百章等
《公共关系原理与实务》 东北财经大学出版社)【分析】从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座事件应该进行管理，而且管理得越早越好。这一事件也说明，培养员工的公共关系意识十分重要。公共关系不只是公共关系部的责任，进行员工素质培养，进行全员公关，是各种社会组织不应忽视的活动。 (4) 遵守法纪。目前社会上之所以有种种对公共关系的不良舆论，主要原因在于一些组织进行的“公关活动”不遵守国家的法律、法规，违反了社会的道德规范。组织开展公共关系活动必须遵守国家的相关法律，使自己的活动始终在法律规定的范围内进行。另外，组织开展公共关系活动应该符合社会的各种道德规范。公共关系人员在公共关系活动中必须遵守的主要道德是社会公德和职业道德，他们决不能用不健康、不文明的活动方式来吸引公众，获得公众的好感。当某些公众提出伤害国家或其他公众利益的要求时，公共关系人员不能仅仅为了自身组织的利益而盲目屈从。须知，满足了这些少数公众的不合法、不道德的要求，就是对大多数公众合法利益、公共道德的伤害，最终也会伤害组织自身的形象。(5) 以长远为方针。组织要同公众建立起良好的信誉关系，在公众中塑造好的形象，不是一朝一夕之事，必须时时加以维护、调整和发展。短视眼和急功近利是公共关系的大敌。第三节&&公共关系的功能、职能及基本原则一、公共关系的功能公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。1. 塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。这有助于营利性组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会的发展；有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家内的企业提供良好的发展条件；也有利于吸引更多的外部资源(如资金、技术、人才)进入该地区，从而促进该地区整体经济的发展；公共关系活动的进行还可促进现代社会中信息的共享和交流，大大降低市场交易成本，使经济活动变得更为规范和有序，使社会资源得到更为有效的利用。组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠自己干，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。2. 优化社会环境，调控社会行为社会环境有狭义和广义之分。狭义的社会环境指组织生存和发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境和心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。组织开展公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。以追求交流、协作、互惠互利为特色的公共关系意识和以运用公平、公正、公开的手段为特征的公共关系活动，在20世纪逐渐得到了社会的认同，进而成为现代占主导地位的社会观念和价值标准的一个非常重要的方面。由此，使得人际交往和社会经济生活中那种你死我活的生存斗争、势不两立的激烈对抗逐渐趋于缓和，也使得那种暗箱操作、权钱交易、权色交易、钱色交易等丑恶行为受到越来越多的社会舆论的谴责。通过公平、公开、互惠互利的公共关系活动，组织已经完全可以达到目标，人们当然没有必要再去采用那些不正当的手段，以及有违法律和道德的手段。这样，公共关系就在无形中起到了净化社会风气、调控社会行为的作用。现代社会的一个突出现象是：人们在享受高度物质文明的同时，精神方面的失落感却越来越强。有了汽车、火车、飞机、高速公路、高速铁路等，人们的地理距离越来越近了，但人们之间的心理距离却越来越远了；很多人天天见面，却熟视无睹，形同路人；很多人心情苦闷、精神压抑，却无处倾诉。所以，一些有识之士不无忧虑地说，现代特别是当今社会，对人类威胁最大的不是战争、不是原子弹，而是越来越严重的心理障碍、心理疾病。按照心理学理论，每个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要。如果这些需要得不到满足，就会导致人的心理失衡；这样的人多了，就会形成社会问题。而公共关系恰好可以提供给社会一种良好的关系氛围，它可以用真诚广泛的社会交往、双向交流的沟通，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力，从而营造一种良好的社会心理环境。3. 促进民主政治，倡导社会文明公共关系是民主政治的产物，公共关系的不断发展又会反过来促进民主政治的发展。公共关系强调“公众至上”，主张社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种需要，热忱为他们提供各种优质服务。这种观念的培养和树立及其在整个社会的不断普及，会使管理人员和政府公务员形成公仆意识，使他们自觉深入民众之中，关心公众欲望，倾听公众声音，解决他们的实际问题。另外，当社会成员看到自己的意见得到重视、自己的权利得到尊重，又会唤起他们对社会事务、国家事务的主动参与意识，这样就会在社会中形成一种积极健康的政治环境，这将大大有利于民主政治的健全和发展。4. 提高素质员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、道德和法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。通过公共关系管理，组织可以在四个方面提高员工的素质，即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。二、公共关系的职能公共关系的职能是指公共关系在社会组织中所能履行的职责。一般来说，公共关系具有以下5项具体职能。1. 采集信息，监测环境开展公共关系工作的前提是进行必要的调查研究，而调查的主要内容就是采集信息。现代社会是信息社会，任何组织的生存与发展都离不开信息。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的内容主要有：组织形象信息、产品形象信息、社会环境信息、组织内部员工信息等。一个社会组织的生存发展，在很大程度上要受到社会组织所处的环境的影响和制约，公共关系通过组织的公共关系从业人员随时采集有关的信息，对组织的环境进行监测，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑，随时作出灵敏的反应。【案例1-7】烟尘污染的烦恼浙江某地一家石灰厂烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】该厂对有关不利生产的信息没有引起足够的重视，缺少对社会环境信息的采集意识，转产是不可避免的。 2. 参谋咨询，提出建议公共关系的参谋咨询是指公共关系人员向组织决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，以作为该组织决策的依据，使组织的决策更加科学化。公共关系咨询建议的主要内容有：对本组织内方针、政策和计划提供咨询意见；对提高社会组织形象评估的咨询；组织生存环境变动趋势进行预测和咨询等。3. 传播沟通，塑造形象公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，借势造势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。很多组织的公关部均有专人撰稿、专人负责媒介关系，就是为了保证这一职能的有效实现。4. 教育引导，培育市场教育引导就是教育本组织的员工重视本组织的形象和声誉，时时刻刻注意维护本组织的形象。组织公共关系是通过对内、对外进行教育引导来实现这一职能的。对内，公共关系的主要职能是强化公共关系意识，传播公共关系的理念和方式方法，进行知识更新。不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织的各级领导接受公共关系思想。对外，主要是对公众进行教育引导。人们常说，“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要引导的。【案例1-8】250定律：不得罪一个顾客在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：亲戚、朋友、同事、邻居。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，那么到了年底，由于连锁影响就可能有潜在的5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德(世界上最伟大的推销员)的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。在乔的推销生涯里，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难、或是不喜欢对方、或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】这案例进一步佐证了公众是上帝的道理。 5. 处理危机，应付突变任何组织在发展过程中，难免遭遇各种各样的危机。有来自组织自身的危机，比如产品质量不过关、员工服务态度不好，引起公众的投诉；也有来自组织外部的危机，比如自然灾害的发生或人为的破坏。不管哪种危机一旦处理不好，最后带来的都是组织形象的受损、经济效益的滑坡以及社会评价的降低。本书此后有专门的一章讲述危机公共关系，因此这里就不赘述了。【案例1-9】“赔礼道歉”——社长/总编辑瞿优远两次不能容忍的错误事故同期出现在6月25日周一版的《体坛周报》上，我现在耻于复述但又必须面对它：其一，《射门甲A》D4版，川连之战赛况误为沪陕之战，而沪陕之战赛况重复了上轮大连实德VS云南红塔的内容；其二，《射门杂志》刊发的“李金羽火过两把”是一篇时间错位的“假新闻”。引发错误的原因“简单而低级”：赛况未更新(事故一)是责任编辑图省事借用上期的文章区排版，结果未将新文件替代；误将旧闻当新闻(事故二)是驻伦敦兼职记者，未求证百事可乐挑战赛具体时间，而后方编辑又轻率发稿。报纸因严重错误而蒙羞，我作为总编辑必须向我们的读者郑重道歉，相关当事人必须受到处罚。但我深知，仅仅是道歉已不足以谢罪，严厉处罚当事人也不能弥补读者的损失。犯了错误就必须付出代价，现在是我们必须付出代价的时候了。为此，报社根据6月25日周一版出错报纸的印数(1 574 512份)估计，将印制161万份大型铜版纸精美海报奉献给读者，海报已经在北京、上海、深圳、沈阳、西安、长沙开始印制，将随7月2日周一版的《体坛周报》附送。本报营销部的报告显示，印制和发送161万份大型海报的成本将超过60万元人民币。此时此刻我担心的不是昂贵的费用，而是这161万份海报能在多大程度上洗刷本报纸的污点和耻辱。(资料来源：张百章 何伟祥 《公共关系原理与实务》东北财经大学出版社)【分析】现代成功的组织不是不犯错误，关键是对待错误的态度和行为，从以上这个案例中可以得到启发。 三、公共关系的基本原则公共关系工作复杂而又繁琐，在这些具体工作中要想取得事半功倍的效果，就必须掌握一些搞好公共关系的基本原则。这些原则可以说是进行公共关系活动的指南，可以使我们避免一些常见的公共关系误区。同时，我们的社会生活中还存在着相当多的假公共关系和庸俗公共关系活动，这些原则也是区分真假公共关系活动的锐利武器。1. 互惠互利原则社会组织生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到公众的支持就必须让公众得到利益。对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失现象。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公共关系意识的组织和不具备公共关系意识的组织的最大区别。【案例1-10】“共赢”是人类的最高智慧现代人终于认识到，“和则两利，斗则两伤”，并非是不损人便不能利己。作家蒋子龙在《2007年的绝招》一文中的一段话可以作为实例的注释：“去年的全国十大杰出青年、安踏掌门人丁志忠，讲出了他成功的原因：“51%与49%是父亲教给我的黄金分割比例。他很早就告诉我，你做每件事情，都要让别人占51%的好处，自己只要留49%就可以了。长此以往，可以赢得他人的认同、尊重与信任。”(资料来源：菁华，《“共赢”是人类的最高智慧》《公关世界》2009年第1期。)【分析】互惠互利的思想是任何组织及个人立足之本、事业成功的基石。 【案例1-11】“买卖双方都有赚头”宏宝集团的五金产品远销世界75个国家。“做生意如果做到买卖双方都有赚头这一步，那就好做多了”，“自己吃肉，绝不能让别人啃骨头!”集团负责人朱玉宝抱定这个观念，他在盘算自家利润的同时，也为对方扳扳指头，看人家有没有利润空间，能赚到多少，而不是只顾自己，不顾别人死活，更不去坑害对方，因而他在国际五金行业口碑甚好。美国一位代理商史密斯2001年从朱玉宝的公司进了3000打羊毛剪空运至澳大利亚出售，谁知道这位老板看错了行情，把剪刀的型号搞错了，在市场上根本销售不动，这位老板要损失数十万美元。朱玉宝得知这个消息，深感不安，主动联系这位老板，叫他把那批货退回来，朱玉宝重新发货，空运的费用由朱玉宝的公司承担。新型号的剪刀投放市场后，销售很旺。这笔生意朱玉宝只赚了一点点，却挽救了一家大客户，史密斯先生感激涕零，向远在欧洲的朋友们介绍了朱玉宝经商的美德，一下子为朱玉宝带来1700万美元的订单。(资料来源：何燕子
欧邵华，《公共关系学》合肥工业大学出版社)【分析】本案例同样阐述组织在经营中互惠互利思想的重要性。 2. 真实真诚原则互惠互利只有依靠真诚才能做到，唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。追求真实是现代公共关系工作的基本原则。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说：“你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人”。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公共关系人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。该原则内容非常丰富，主要包括以下一些方面：(1) 向公众说真话。这一点是公共关系活动首先必须遵守的原则。一个组织说一次谎话可能不会被公众抓住，一个虚假的广告宣传也可能会为组织带来暂时的巨大的经济效益。但我们须知：公众的眼睛是雪亮的，在公众社会地位不断提高、新闻媒介社会监督作用日益加强的今天，想长久隐瞒事件的真相是不可能的。(2) 用行动来证明。在对公共关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。【案例1-12】IBM意味着最佳服务IBM公司总裁小托马斯·沃森(Thomas Watson)对“服务”曾作了这样的说明：我们要提供世界上最好的服务。
一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM公司请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲，1位来自加拿大，还有1位从拉丁美洲赶来。一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的车程变成4个小时的爬行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。
迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】IBM公司通过自己的行动证明“IBM意味着最佳服务”，做比说更重要。 【案例1-13】当银行发生挤兑的时候因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往挤兑存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔。总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一漂亮的公共关系宣传——“女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营业时间，直到把你们大家的事办完为止。”
人群中传来了表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的讲话显然赢得了储户的好感。
“然而，我想告诉你们的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入另一家银行。为了帮助大家，我的同僚奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。
一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的银行正在联系。”这时，人群中传来了一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？”
“可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我觉得最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。
阿厉克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男人接过阿厉克斯的话头说：“过去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得贵行有点糟糕，所以把钱取出来了。”“那又为什么？”“传言很多，无风不起浪，总是事出有因哪。”
“这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先贷款给跨国公司，我行所以蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”
老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”
“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，”阿厉克斯说，“但不幸的是，你存款的银行将于事无补。”
“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”
“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”
老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们存到另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”
“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？”
“没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”
“不可以这样带着钱走。这样你可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。”阿厉克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。
“很高兴亲自开车送你们去。”文莱特说。
“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，对我们有利但我们又不信任你们的时候？”老人问道。
“这也是我们的服务范畴，”阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们也应该像朋友一样分手才对呀。”
阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。
老人停下步了。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”
经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回答：“我保证：本行绝对安全。”
“嗨，真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说：“看来我们是虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散开了。银行仅比平时晚了10分钟关门。
由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情，其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。
阿厉克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】阿厉克斯这次成功的宣传源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分。 【案例1-14】一张坦诚的说明书日本美津浓体育用品有限公司生产的运动衣口袋里，无一例外的都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色，但是我们仍觉得遗憾的是，茶色的染料还没有达到不褪色的程度，还是会稍微褪色。”可如今在日本，美津浓已成为体育用品的代名词。同样，《北京晚报》曾刊登了一则广告“好来西向上帝道歉”，广告用不长的文字告诉消费者：“凡是好来西衬衣，在衣领洗破前，如因正常水洗，领口、袖口出现气泡，公司予以调换或者全部赔偿，并赠好来西西服一套。”“4万件名衫已有主，却有6件不满意，尽管承兑已兑现，负疚之意仍未去，因为6件对我们来说属于万分之一点五的偶然，对‘上帝’确是百分之百的遗憾。因此，我们怀着深深的歉意向您道一声‘对不起’！”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】上面的案例都是自揭其短，但是对这样真诚的语言，认真的态度，有哪一位公众能不原谅、不动心呢？以坦诚的态度对待公众，才能赢得公众的理解和支持。 【案例1-15】“百度”公正性遭质疑<font color="#08年11月中旬，中央电视台《新闻30分》连续两天报道“百度”“竞价搜索事件”，越来越多的消费者抱怨说，因为“百度”搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。报道引用了一位患者的看病受骗经历，据其描述，他在“百度”上找到了一家排名第一的所谓总参管理保障部医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了l万多元却始终不见好转。后来他到人民医院门诊检查了一下，医生说这种症状是上火导致的内分泌失常，属普通病症，总共付了100多元药费就治好了。【分析】首先，企业以追求利润最大化为目的无可厚非，但企业首先应承担其自身的公民责任，不能赚“昧良心”钱，尤其是在网络社会，民众对网络的依赖性在增大，作为行业老大更不能凭借对市场的支配地位，滥用“竞价搜索”功能，谁给的钱多就让谁排名靠前，谁给的钱少就让谁排名靠后，不给钱就让其遭遇屏蔽之苦。其次，竞价搜索作为一种营销手段也无可厚非，关键是要事先告诉公众你的排名理由。雅虎和谷歌也在竞价搜索，但是它们都将“自然搜索结果”与“竞价搜索结果”加以明显区分，使网友一看便知哪个是花了钱才排在前面的。最后，在“百度”“竞价搜索门”曝光初期，即11月8日，“百度”新闻发言人表示这是一个谣言，“百度”从来没有这样的服务，导致众多网友纷纷上网“扫黑”，随之出现了央视《新闻30分》的事件深度曝光。不得已“百度”又发出因为更多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，“百度”对此进行深刻反省的道歉。这案例从反面说明企业在面对危机时只有用积极、诚恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能赢得市场。(资料来源：何伟祥《公共关系理论与实务》东北财经大学出版社) 3. 公共关系活动应当从事实出发公共关系人员必须树立先有事实，后有公共关系活动的思想。在每一次公共关系活动以前，公共关系人员要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公共关系方案，并且在实际运行中取得预期效果。所以任何形式的公共关系活动，都必须以调查研究为出发点。把真实真诚的原则贯彻到调查工作中，公共关系人员应当努力做到：客观、真实、全面、公正。4. 不断创新的原则公共关系人员既要尊重公共关系实务的一般科学方法，更应依据不同的公共关系活动项目的具体条件创造性地发挥自己的主观能动性。一味重复教科书上的经典战略，或者长期运用一种公共关系方法，必然会引起公众的感觉疲劳，事倍功半，甚至会引起公众的反感，产生负效果。唯有不断创新，才能保证公共关系工作的持续成功。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：(1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式；(2)移植与再造相结合；(3)角度转换，逆向思维，寻求突破；(4)排列组合，以旧翻新。【案例1-16】“转给你看”<font color="#世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加过全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者心中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月10日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他地区与城市树立形象，建立信誉，也采取同样的宣传攻势与手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的市场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】上述案例告诉我们，公关创新能够取得事半功倍的效果。 【案例1-17】奉送金币香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店决不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台录像车也来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】上述案例同样告诉我们，公共关系创新能够取得事半功倍的效果。 【案例1-18】击破者有奖美国歌露博——雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而至，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院捐款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎”传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到50万美元的订单。歌露博——亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便4x”夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。【分析】歌露博——雅美拉达公司之所以成功，在于公司利用独特的“破坏性试验”和新颖的捐赠方式树立了良好的产品形象，终于赢得消费者的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，体现出了公司的开拓和创新精神。(资料来源：周安华 苗晋平《公共关系——理论、实务与技巧》中国人民大学出版社)　 5. 尊重公众的原则把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。为此，组织应该尊重公众、了解公众、善待公众，尽可能地满足公众的需求，同时还要积极引导和影响公众，使公众的认识和行为不断地向文明、健康和有利于组织的方向发展，从而使公众与组织在长远利益上趋于一致。【案例1-19】员工第一原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感觉到自己作为“花园”不可或缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决策层制定一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是有技巧的。总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力大大增强了。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是组织成功的基石，事业兴旺的保证。 【案例1-20】尊重“上帝”的意愿才能占领更大的市场海尔集团有两个口号：一是“用户永远是对的”。这是海尔人的真正信仰，不是谦虚的客套话。二是“决不向市场说不”，并把它变成海尔人的实际行动。1996年10月，张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】尊重公众并不是一句空话，要时时刻刻表现在组织的行动上，本案例较好地诠释了这个道理。 6. 平时联络的原则要使组织长期处于良好的公共关系状态，公共关系人员必须注意与公众的平时联络。“平时不烧香，事急抱佛脚”是公共关系工作的大忌。因此，组织对当地的政府机关、新闻媒介、消费者、股东、社区等公众，平时就应进行一些联络感情的工作，以防不测风云。组织在日常的联络工作中要注意以下问题：(1)普遍建立关系，不要厚此薄彼；(2)建立关系要自然、顺理；(3)关系对等，互利互惠。【案例1-21】美国最出色的汽车推销员乔·吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修……你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片。像老朋友那样，他每月给顾客寄一些装在不同颜色、不同大小信封里的卡片，卡片的内容随季节的变化而变化。他每月几乎要发出13 000张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】乔·吉拉德成功的原因是与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。 第四节&&作为一门学科的公共关系学公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公共关系意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公共关系知识和技巧的人不是一个好的企业经营者。开设公共关系学的目的就是使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是社会组织与相关公众因相互作用而构成的社会关系，社会组织为建立良好的形象而开展的活动，以及与此有关的工作方法、技巧、规范等。组织同公众的关系是反映公共关系活动最原始、最基本、最普遍的范畴，贯穿于公共关系学科学体系的始终，是公共关系学的基础与核心。进一步讲，公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共关系的概念、内涵、要素等；为什么搞公共关系，包括它为什么产生，有什么作用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎么运作公共关系，包括公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去运作公共关系，包括公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构、组织、职能，以及公共关系的历史、现状及规律等。
二、公共关系学的研究内容 公共关系学的基本内容包括以下方面：(1) 公共关系的概念。主要介绍公共关系学中最基本的概念和主要的范畴，以及这些概念和范畴之间的关系所反映出来的本质。(2) 公共关系的历史。公共关系是怎么产生与发展的，从历史的角度阐述了公共关系的形成、发展概况、产生的社会历史条件。 (3) 公共关系的行为主体及功能。包括公共关系在组织经营管理过程中的基本作用，以及实施公共关系功能的职能机构和人员。 (4) 公共关系的对象。主要阐述了公共关系的对象——公众。 (5) 公共关系的管理过程。主要是公共关系工作是如何进行的，完整地介绍了公共关系工作的整个过程，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估，以及公共关系工作的组织和实施程序。 (6) 公共关系活动实务。主要介绍公共关系工作的主要内容。主要的公共关系实务包括调查研究、公共关系策划、公共关系评估、公共关系广告、专题活动、处理危机、交际、谈判等。 (7) 公共关系的职业道德和法律制约。介绍公共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。 (8) 公共关系在中国应用的国情和特色。根据中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。 三、公共关系的学科特点1. 应用性公共关系是一门技术多于理论，操作性、应用性很强的学科。公共关系学发展之快、传播之广，从某种意义上说，这和学科本身有很强的应用性是分不开的。公共关系是社会组织参加社会竞争的一门艺术、一种手段。所以无论从哪方面看，都能清晰地看到：公共关系学是一门应用性很强的学科。2. 边缘性公共关系学科的外延很广，公共关系的本体知识内涵并不多，但与之相关的交叉学科却非常之多。基础理论相互渗透，说明实际进行公共关系操作时，需要交叉运用各种学科的知识和手段。这是由公共关系的特点所决定的。3. 多维性由于公共关系的层次不同，具体从事公共关系工作的人员所在组织的类别、性质也不同，对公共关系人员的要求不同，表现在学科上就出现多维性，另外，公共关系学的多维性还表现在研究方向及方法上，不同的研究者，根据自身的经验与见解，有着不同的切入口，用自己认为正确完善的体系来构建公共关系学。4. 时代性公共关系学的出现是现代社会的需要，反映了现代社会化生产规律的先进经营管理和行政管理的经验和方法。它随社会的发展而发展，并在社会实践中不断地加以补充和完善。5. 综合性公共关系学是在经营管理学、市场营销学、大众传播学、社会心理学等其他有关学科的基础上，综合广告、交际、传播等技术手段所形成的一门综合性较强的学科。要搞好公共关系学的研究，必然要涉及相关学科的探讨。 四、《公共关系原理与实务》的学习方法 (1) 要全面、系统地学习课程的内容。要能够准确记忆有关的名词、概念和原理，并能正确地表述出来；要在记忆的基础上，能够全面地、有机地理解和掌握基本概念、基本原理和基本方法，融会贯通概念、原理和方法之间的联系和区别，把握学科的本质和主要特征；要能够运用本学科的基本概念、基本原理和基本方法，具体分析和解决有关的理论问题和实际问题，从而具有一定的公共关系实际操作能力。 (2) 要重视理论联系实际。公共关系学不是一门纯理论性的学科，而是一门实用性的学科。因此要求学生应注意充分联系实际来学习这门课程。一方面，注意联系实际去理解和思考公共关系学的主要概念和原理；另一方面，在正确理解公共关系的概念和原理的基础上，重点掌握公共关系实际操作的内容。(3) 要自觉运用辩证法，克服形而上学。要用全面的和历史的观点，依时间、地点、条件为转移，去观察、研究公共关系工作的实践与理论，防止脱离具体的条件，机械地、孤立地、静止地去研究和阐述各种公共关系方式和方法。(4) 要借鉴西方公共关系学的经验，做到洋为中用。我们要实事求是、择善而从，吸收合乎科学的有用的东西，结合中国的实际，加以融合、消化和提炼。【案例1-22】北京奥运会成功的媒体公关与城市形象塑造2008北京奥运给中国、北京留下了许多宝贵遗产，同时也带给中国、带给北京至高无上的荣誉。这巨大成功的背后，公关工作功不可没。一、北京奥运会媒体公关的多种多样做法北京奥运会出色而有效的媒体公关工作，不仅对确保北京奥运成功举办发挥了重要作用，也对塑造中国和北京形象，提升文化软实力，发挥了极其重要的作用。其中以下几条为各方面所认可：(1) 开放境外记者采访，兑现申办承诺。开放境外媒体报道奥运会，是整个奥运媒体公关取得成功的关键。为兑现承诺，实现开放办奥运，党中央、国务院果断决策，开放境外记者采访，兑现申办承诺。2006年11月1日，国务院发布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访办法》(477号令)，按照国际惯例，以开放的姿态欢迎外国记者采访北京奥运会。此举得到国际社会广泛好评，为北京奥运会媒体工作赢得了主动，也为北京奥运会后继续开放外国记者在华采访报道提供了可能。(2) 及时发布和提供权威信息，满足媒体需求。北京奥运会向媒体提供信息的方式多种多样，新闻发布会、新闻“吹风”会、集体采访、个别采访，以及电视发布、网上发布等，通过多种形式满足媒体需求。北京奥运会和2008北京国际新闻中心在奥运期间共召开自主设计新闻发布会134场次，平均每天在两场以上，内容涉及与北京奥运会有关的各个领域。发布会吸引了大批来华采访的境外记者，他们普遍认为，这些新闻发布会时效性强，具有权威性，内容广泛，为其报道提供了大量第一手素材。(3) 提供采访线索，帮助记者完成报道任务。围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，以“新北京、新奥运”为主线，根据记者需求发布信息，精心推荐记者集体采访的路线。对外界关注的一些问题。如城市治安和恐怖主义威胁、奥运场馆质量、奥运与民生、环境和空气质量、兴奋剂等。及时组织权威发布，澄清事实，以正视听。奥运会期间，主新闻中心共组织了30场现场参观采访，2008北京国际新闻中心组织现场采访83次。针对境外记者的采访需求，加强“采访线工程”建设，建立了10条采访线、100多个采访点。这些采访活动既给境外媒体提供了接触中国的机会，又丰富了他们的采访内容。(4) 增强服务意识，为媒体采访提供方便。本着“善待媒体”的原则，北京奥运会媒体服务在硬件和软件两方面均达到一个新的水平。北京奥运会主新闻中心、国际广播中心和2008北京国际新闻中心，以建设“记者之家”为工作目标，为中外记者提供了专业化、人性化媒体服务，提供了功能齐全、快捷舒适、充满人性关怀的工作环境。如，为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，中央和北京市17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审批、批准、协调落实等环节的“一站式”服务。“一站式”服务实现了“零投诉”、“零差错”的工作目标，得到境外媒体的称赞。(5) 高效率受理采访申请，尽力满足记者个性化采访要求。记者的采访要求能否得到满足，是做好媒体公关的一个重要环节。为做好记者采访申请的受理工作，工作在一线的同志按照“有求必应、有应必备、有备必给、有给必快”和“不拒绝、不应付、不回避、不耽误”的原则，对所有的采访申请做到件件有答复，件件抓落实，实现“零拒绝”。奥运会期间，主新闻中心和2008年北京国际新闻中心设立采访台，24小时运作。主新闻中心共受理书面采访申请840件，落实810件，答复率100%，落实率96%。2008年北京国际新闻中心采访申请478件，落实451件，答复率100%，落实率94%。(6) 加强做国际主流媒体工作，争取其发出更多客观报道。加大了“请进来”、“走出去”的力度，北京奥运会筹备期间，有计划地邀请西方主流媒体的负责人和知名记者、专栏作家来华访问，精心组织接待工作。奥运会期间，邀请了86位外国主流媒体负责人参加开幕式，取得了良好效果。我们还加强了与境外媒体的项目合作，制作中国国家形象广告在CNN、BBC等西方主流媒体上播出，并在《华盛顿邮政》上刊登宣传中国的广告。加强与美国、欧洲、日本等国家和地区的著名电视机构的合作，与其联合制作一批反映我国经济发展、社会生活、历史文化和有关奥运筹备等内容的影视节目。奥运会前，还邀请英国、法国、意大利、伊朗四国和地区的5名知名导演来京拍摄了5部城市宣传片。二、北京奥运会媒体公关对城市形象的塑造北京奥运会成功的媒体公关工作至少在以下几个方面对塑造中国形象和北京形象产生了积极影响。(1) 诚信守诺的形象。开放媒体采访奥运会，是我向国际社会所做的庄严承诺。自我申办奥运成功后，国际社会即对中国能否兑现开放媒体采访奥运会表示相当的关注。中国政府以足够的智慧把握和处理这一问题，既以实际行动兑现承诺，争取到了主动，同时又坚持维护国家尊严，维护根本利益，得到国际社会的称赞。(2) 开放自信的形象。奥运会是迄今我国最大规模的对外交往活动，人数多，涉及面广，持续时间长。中国以海纳百川的博大胸怀，拥抱世界，欢迎来自五湖四海的朋友，做好各种服务工作，理性处理各种问题和矛盾，给各国媒体留下深刻印象。在奥运开幕前有的外国媒体就评论说：“北京开放而又自信的表现已经预示着第29届奥运会的成功。”(3) 公开透明的形象。及时准确发布各方面信息，使媒体在第一时间做出客观、真实的报道，是北京奥运会公开透明的体现。同时，满足外国记者的一些采访要求，允许外国媒体在天安门广场进行直播，在等地设立风景机位，在城市标志性景观点设立直播点，特别是24家持权转播商在国家博物馆和天安门东侧风景机位进行了300多个小时的现场直播等，这些更加深了人们对北京奥运会公开、透明的印象。(4) 友好合作的形象。北京奥运会筹办和举办期间，中国坚持善待媒体的原则，以友好精神与之相处，为其采访提供各种服务与便利，与其开展多种形式合作。无论是在“三大新闻中心”，还是在各项体育比赛现场；不管是在赛场上，还是在赛场下，人们见到的都是中方服务人员、工作人员与境外记者和谐相处、合作共事的感人场面。来自英国广播公司的记者哈瑞斯热情洋溢地感谢到：“在北京工作十分愉快，你们的服务给我提供了很多采访便利，也让我感受到了中国人的热情和友善。”(5) 文明进步的形象。奥运会是人类文明庆典活动，代表着一定时期人类文明发展水平。奥运会由北京举办，代表着中国的发展已经在引领人类文明。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”以及“同一个世界、同一个梦想”这些崭新理念、主题，代表了一定时期人类文明发展取向，经过媒体报道，备受世人推崇。北京奥运会开幕当日，法新社即报道说：中国用一台歌颂中华千年文明、展现技术成就的辉煌节目，展示了实力与唯美，展示了中国的古老文明和对世界的友谊。【分析】奥运会带给中国、带给北京的荣誉是至高无上的，其中媒体公关工作功不可没。总结北京奥运的媒体公关工作，以下几条经验值得我们倍加珍惜：(1) 坚持开放透明。2008年以来，我们经历的几次重大事件和活动，如“5&#8226;12”汶川大地震、北京奥运会等，新闻处理方面的一条重要经验，就是要开放透明，而不是封闭。在经济全球化和科学技术迅猛发展的今天，以开放的精神做好媒体服务工作，是大势所趋。(2) 把握新闻传播规律。总结北京奥运会媒体公关工作经验，其中重要一条就是要把握新闻传播规律，掌握现代传播技术。我们要创新观念、创新体制、创新方法，掌握现代传播理念，运用现代传播手段，打造权威信息发布平台，构建现代传播体系，充分发挥互联网等新兴媒体的作用，不断提高国内媒体的国际传播能力，增强国内媒体的公信力和影响力。(3) 坚持善待媒体原则。北京奥运会的经验再一次表明，善待媒体可以收到很好的社会效果。要坚持善待媒体的原则，不断提高与境外媒体打交道的能力和水平，与记者交朋友，以优质、周到的服务，为他们提供采访便利。(资料来源：，略有调整删减)本 章 小 结公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播沟通，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。公共关系不是人们通常所说的“拉关系”、“走后门”、“美女+送礼”，公共关系与这些庸俗关系是截然不同的。与广告、宣传等概念也有明显的区别。公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段。复习思考题一、问答题1. 如何理解公共关系的概念？2. 公共关系有哪些特征和功能？3. 结合实际阐述怎样坚持公共关系的原则？4. 某企业为发展事业决定成立公关部，决定从企业内部选聘公关人员，要求是女性，相貌漂亮、口齿伶俐，你认同选聘条件吗？为什么？二、分析题(一) 美国艾克逊公司的社会形象推广活动 美国的艾克逊Erikson石油公司认为：企业的社会责任主要包括三个方面的内容：(1)企业固有的经营责任；(2)环境保护以及消费者权益保护；(3)为社会服务的责任。这三个方面反映了企业的经营理念，同时也为企业的存在意义做出了诠释。公司认为，后两个方面的内容主要借助于组织形象的推广活动来加强，于是指定公司的副总经理担任最高负责人来规划推广活动。活动内容主要包含以下几项。<font color="#. 资金援助计划
这一计划的内容是对社会公益事业提供资金援助，其具体项目如下：
(1) 与美国剧场和公共广播电台合作，把公众喜爱的地方戏剧改编成电视剧，介绍给公众。援助金额达100万美元。
(2) 补助新世界交响乐团。该乐团是当时唯一不对黑人少数民族实行差别化待遇的乐团，所以提供2.5万美元给这个乐团作为公演补助费。
(3) 资助霍丹夜祭文化活动。纽约市霍丹大学生，每年都要举办以保护波多黎各在内的西班牙文化为目的的音乐和舞蹈夜祭。(4) 资助哈雷姆预备学校，每年60万美元。该校为私立预备学校，为纽约市区落后的少数民族后裔提供进入大学学习的机会。(5) ECSJ计划，就是公司请大学生参加本地的社会性劳动，由公司付给学生工资。目的是为学生提供了解社会的机会，同时也增加学生的收入来源。
(6) 为世界野生动物协会提供5万美元的基金，帮助维持生态平衡，避免老虎绝种。
<font color="#. 员工义务劳动的活动计划
公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义务劳动的员工组织起来，为社区提供社会性的服务。艾克逊公司员工参与义务活动，内容主要有以下7项：(1)生活辅导；(2)顾问工作；(3)护理活动；(4)个别指导；(5)成人教育；(6)环境保护活动；(7)运动教练。艾克逊公司的义务活动丰富多彩、计划周详、组织有序。公司还向社会义务劳动中表现突出者颁发“社会贡献领导者奖”，从企业文化的角度看，这正是为公司塑造良好的社会形象寻找“英雄”、“典范”角色。公司还为参加义务劳动者举行招待午餐的集会，总经理亲自出席勉励员工。如今，义务劳动已成为艾克逊公司必不可少的活动，其过程有着浓厚的企业文化仪式的意味。
<font color="#. 信息传递活动
公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以及企业固有的经营活动，向当地居民进行信息传达。信息传达的途径有三条：一是定期或不定期的刊物；二是宣传活动；三是广告。
经过有计划的持续传播，公司形象得到了有效推广。
试问美国艾克逊公司是通过哪些公共关系活动塑造社会形象活动的?(二)美国的麦当劳公司重视内部公共关系美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42%的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不看重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；公司记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。 你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么和谐? (三)花旗银行的全员公关意识花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。 请问你从这个案例中得到了什么启发？三、技能训练1. 请留意你所在的学校(或其他单位)的领导(如校长、院长等)近期的工作，你认为他(她)们哪些工作属于公共关系工作？2. 将本班的同学分为若干小组，让学生走访当地公众，收集他们对公共关系的看法以及对公共关系概念的理解，然后结合本章学习的内容，集中讨论(每组选出一名同学进行讲解)公共关系的定义、特征、职能，以及目前社会对公共关系的误解。
多谢徐老师，后面还有吗？
老师辛苦了。
第三章公共关系主体、机构与从业人员学习目标通过本章学习，了解公共关系主体的含义和特征，了解公共关系部、公共关系公司以及公共关系社团三类公共关系机构，掌握公共关系人员应具备的知识、能力和职业准则。关键概念组织(Organization)
公共关系部(Public Relations Department)
公共关系人员(Public Relations Personnel)引导案例招聘公关部长一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩下八名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有一定应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名考生听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不著一词而巧妙地回答了试题，性格富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)社会组织是公共关系的主体，公共关系活动的开展需要相应的组织机构，公共关系人员是公关工作的策划者、承担者和执行者，他们是否具有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开展。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求较高。如何理解公共关系主体、应用公共关系的组织机构，认识公共关系人员的角色，是公共关系工作不可缺少的环节。第一节&&公共关系主体一、公共关系主体的含义及特征(一)公共关系主体的含义公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。作为公共关系活动主体的社会组织是指建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。社会组织作为公共关系的主体，它决定着公共关系活动。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制订。在组织运行的过程中，社会组织必须树立明确的公共关系意识，妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。(二)公共关系主体的特征从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下几个共同特征。1. 目标性社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社会组织存在的前提和基础。2. 系统整体性每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起来的相互依存、相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。3. 环境适应性所谓环境就是组织内部诸因素和组织外部各种因素之和，其中每一种因素又蕴含着无穷的变量，环境的变动是绝对的，正如哲学上所说“一切皆变，无物常在”。一个组织就要有适应环境的能力，而一个伟大的组织应该还具有在一定条件下，在一定范围及程度上影响和制约环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能通过信息沟通，情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展。4. 独立性每一个组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。二、公共关系主体的类型作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将社会组织划分为不同的种类。1. 根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和生产资料，如生产性企业、商业企业、金融企业等。文化组织以文化教育活动为基本内容，为社会提供各种文化教育服务，如学校、科研机构、图书馆等。政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务，如政府部门、法院、检察等行政机关。2. 根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。可以简单地分为：制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织内外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。非营利性组织的团体多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府工作的内容是为各类公众、团体进行服务，必须在人民大众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开明的社会形象；公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类团体组织，如宗教协会、教堂、民间宗教机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消费者权益保护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断地提升社会组织的影响力，获得广泛的知名度和美誉度，为组织的发展创造一个“天时、地利、人和”的良好的社会环境。第二节&&公共关系机构公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。在现有的公共关系机构中，主要分为三类：第一类是社会组织内部设立的公共关系部门；第二类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司；第三类是公共关系社团。一、公共关系部公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：(1) 举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等。(2) 对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等。(3) 编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。(4) 调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等。(5) 礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等。(6) 参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见。(7) 对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。(一)职能地位1. 信息采集存储中心公共关系部的首要职能